英语社团纳新策划书:节能灯发展路在何方

　　　随着生产、生活、城市街道等照明的持续增长，照明用电在电力消耗中的地位日益凸现。据中国From EMKT.com.cn国际照明网统计，发达国家照明用电消耗的比重已经占到25%。与之相比，尽管我国经济发展水平相对较低，但照明用电已占全国电力消费总量的12%以上，并以平均每年15%的速度递增。据权威专家估算，以2007年国内城市道路照明为例，如果我国城市道路照明光源的1/3更换为高效节能的照明产品，其节约的用电量相当于一个三峡工程的发电量。因此，国家发改委已与联合国开发计划署(UNDP)、全球环境基金(GEF)合作共同开展“中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯”项目。作为白炽灯替代品的节能照明产品市场正迎来快速增长的良好机遇，尤其是作为革命性新型光源--LED在“低碳”、“节能”的大势之下，更是插上了腾飞的契机。　　

　　（二）、国家宏观调控带动基础建设，大型工程项目迎来利好消息　

　　目前全球都在提倡使用节能环保产品，国家实行政府节能补贴，这对生产大功率节能灯的企业来说是一个机遇。比如说以前许多企业车间照明都用高压汞泡或钠灯、金卤灯，耗电量大，而现在有些企业用了我们大功率节能灯以后，对比以前用电量省了很多，这样一来很多企业开始使用大功率节能灯。　　

　　当前国家大力发展内需，大量的铁路、公路、水利等基础建设工程即将上马，给大功率节能灯带来巨大的市场商机。就以上工程项目而言，对大功率节能灯来说商机很大。目前全球能源紧张，提倡节能环保，这给大功率节能灯带来机遇，可以将大功率节能灯代替铁路、公路、水利等基础建设工程使用的汞泡、钠灯、金卤灯等耗电量大的光源，且寿命也长。　　　　

　　（三）、节能灯普及程度有限，市场潜力巨大。

　　目前节能灯受到价格因素、市场推广、购买习惯等因素影响，普及程度并不高，即便在一线城市，使用率也较低，因此以上海为例，2010年，上海推广节能灯1200万只，目标节电6亿千瓦时。可见市场潜力巨大。以目前国家进行财政补贴的节能灯为例，普及率只在百分之二十左右。电光源产品存在巨大的市场空间，而节能照明产品更具有广阔的发展前景。

　　同时，从发明至今，电灯已经迎来了第四代产品。第一代为白炽灯，也就是普通灯泡，它正面临淘汰。第二代产品为目前居民家里普遍使用的各种节能灯，包括直管荧光灯和螺旋荧光灯等。第三代也是节能灯，它是高强度气体放电灯，但主要应用于公路、厂矿企业照明。第四代灯就是目前世界流行的高效节能灯，其中重点是LED灯，即半导体节能灯。灯具消费正在进行转型升级成为潮流。　　

　　（四）、节能灯目前只有行业品牌，未有强势大众品牌出现

　　目前一些成规模的节能灯企业在业内知名度较高，而这些行业品牌，欧普，雷士，三雄、通士达、佛山照明在国内市场占有率都较低。

　　价格定位基本决定了购买群体各使用范围。最典型的高端一线品牌荷兰飞利浦、德国欧司朗照明，使用范围多为大型场所室内外照明、品牌服装店、高档餐饮店使用，高收入群体的家居光源使用。二线品牌（如欧普、雷士、三雄极光等）省会城市、二级市场的大型商照基本被这些品占据半边江山。因购买力、消费能力的束缚，二线以外的中低价位节能灯品牌则是地级市场、县级市场的天下。　　

　　（五）、节能灯行业竞争日趋加剧　　节能灯市场竞争加剧，节能灯市场份额被不断瓜分，持续碎片化。次贷危机，股市、房市、金融低迷，人民币升值，原材料上涨，新劳动法的出台，照明行业的经营成本和风险急剧扩大，节能灯企业之间的竞争行为由隐性升级为显性。外销节能灯企业在内外交困的形势下，处境困难，开始把目光转向国内市场；在国内，一些行业领头企业开始进行多元化运作，节能灯成为众多实力品牌多元化的核心配套，对于没有品牌号召力和产品单一的节能灯生产企业而言，要么沦为品牌企业的产业链的一环，要么走出一条属于自身的个性化品牌之路。 　　二、主要品牌对手分析

　　荷兰飞利浦

　　照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。

　　飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示。

　　为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销From EMKT.com.cn网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。

　　飞利浦的比较优势：

　　* 飞利浦照明1988年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。

　　* 飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。并已在中国各大主要城市设立的３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。

　　* 飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。

　　飞利浦的比较劣势：

　　* 飞利浦在中国的品牌形象单一。

　　* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。　　

　　德国欧司朗

　　德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员，世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家。全球总额销售业绩高达85亿马克，拥有32,000名以上员工，欧司朗的产品几乎遍及世界每一个国家，88%的业绩来自德国以外的市场。为将最先进的德国照明科技引入中国，欧司朗于1995年4月在中国佛山市建立了欧司朗(中国)照明有限公司。总投资为4970万欧元，其中德国欧司朗股份有限公司为主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面积为105.000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。

　　欧司朗的比较优势：

　　* 成本控制的能力很强。

　　从1998年到2003年，其销售成本占销售收入的比重处于下降趋势；从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨的影响，其销售成本占销售收入的比重有一定幅度的上升，但与同行业的公司相比，其控制生产成本的能力仍显得十分突出。

　　* 规模化效益显著。

　　* 进入市场早，品牌认知度较高。

　　* 销售网络覆盖面广，服务体系完善。

　　欧司朗的比较劣势：

　　* 为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西门子公司利用：“游戏规则”的漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标。就在西门子的这一“防范战略”初显成效的时候，“抢注商标”引起了中国商务部及欧盟的关注，西门子的品牌形象因此大打折扣。分析人士认为，此次商标“大战”已经使西门子在中国的品牌形象受到了影响。随着西门子与中国企业商标之争的持续升温，西门子这个享誉全球的德国企业在中国将面临着前所未有的“信誉危机”。欧司朗是西门子的全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”。　　

　　三、节能灯消费者分析

　　价格因素导致消费者选购迟疑

　　据相关调查发现，消费者对于节能灯接受程度不高的一个重要原因，是其价格过高。

　　在销售终端中，可以看到1.5元的白炽灯、从9.9到30元等多种节能灯，终端观察发现，75%的消费者在购买节能灯时都比较犹豫，问得比较多，但最后往往还是选择白炽灯。问其原因，价格贵是主要因素。

　　节能灯除了节能还有什么价值　　同时消费者认为节能灯只是节能，对使用寿命长、绿色环保、色温更适宜人体并不清楚，可见市场教育不够，消费者对节能灯的特点认识不足，导致消费者在购买选择节能灯时产生彷徨和犹豫，有的消费者对节能灯使用场合也有顾虑，认为适合卫生间使用，在使用场合上也有认识不足的情况发生，对如何选择优质适用的节能灯缺少判断依据和标准。　   

　　四、节能灯企业发展路在何方？

　　节能灯单纯定位为节能，或者突出环保、技术领先这些特点，很容易与众多的竞品所强调的诉求雷同，无法突出节能灯的本身的优势，无法满足消费者更多样的潜在需求。

　　节能灯电子节能灯具有绿色环保、节能、护眼、光通量高、使用寿命长等特点。而消费者需要在使用灯具的过程中，并没有考虑灯具对身心健康、视力的影响，节能灯突出健康护眼，引发消费者的关注，健康的需求是每一个消费者基本需求，根本需求，也是必须要满足的需求，突出健康节能，绿色护眼的诉求，引导节能灯开发更广阔的市场，开辟属于自己的市场蛋糕和空间。　　

　　五、节能灯营销策略

　　（一）产品策略

　　产品研发和产品命名根据使用场合、功能、使用人群进行分类，如：　　

　　针对婴幼儿：小小神童护眼灯

　　针对青少年儿童：智多星护眼灯

　　针对网民、IT工作者：电脑专用护眼灯

　　针对中青年女性：美丽100护眼灯

　　针对老年人：超亮护眼灯

　　针对南方多雨多雾地区开发：超亮长明节能灯　　

　　根据这些特定细分市场的产品，进行个性化的包装，开发个性化、多用途的健康护眼节能灯系列。开发礼品包装和家庭装，作为形象产品和亮点产品，为产品销量做加法。　　

　　（二）价格策略

　　根据需求和应用人群重新切割划分市场，根据消费者特定需求作为定价标准，如针对青少年儿童的护眼灯可以采取高撇脂定价策略，以便突出产品的高性能和功能性。　　

　　（三）渠道策略

　　目前节能灯多在传统的超市、灯具专卖店、建材市场进行销售，由于对产品进行了重新划分和定位，可以采取多渠道策略进行分销：　　

　　2 新华书店渠道，销售青少年护眼节能灯系列。

　　3 文具专卖店渠道：销售青少年护眼节能灯系列。

　　4 孕婴童专卖店：小小神童护眼灯系列。

　　5 化妆品专卖店：美丽护眼灯。

　　6 眼睛专卖店：各种护眼节能灯系列　　

　　同时与以上渠道系统的强势品牌合作，为他们提供OEM，或者联合促销，扩大品牌的销量和市场占有率。　　

　　（四）推广促销策略　　

　　3 选择主要市场和一些重要区域市场，采用路演公关、健康绿色公益活动，进行推广。可选择如下主题活动：　　

　　1 节能省钱社区讲座

　　2 免费健康照明上门检测

　　3 护眼健康讲座

　　4 绿色健康照明万里行　　

　　采用低成本的软文、新闻报道、事件营销　　

　　1、采用故事、案例、使用体验的系列软文，让消费者节能灯绿色健康节能灯有深度的了解。

　　2、发起绿眼睛，灯具以旧换新计划，采取政府公关，配合政府的节能灯补贴计划，通过新闻报道，让众多的潜在顾客成为节能灯的消费者。

　　3、事件营销：与著名的眼科机构，或者著名的眼科医生合作，如爱尔眼科，联合推出健康护眼计划，在区域市场，通过寻找免费检测的方式，引导消费者关注和购买。　　

　　六、总结

　　节能灯在竞争日趋的节能灯市场要获得更大更持久的发展，上海劲释咨询认为，关键在于，必须进行以下的转变：

　　1 从产品技术导向向市场导向转变。

　　2 从单纯节能灯向多用途、人性化节能灯细分市场转变。

　　3 从传统渠道向多渠道转变。

　　4 从生产型企业向品牌企业转变。　　实现渠道最大化、消费者利益最大化、政府最大支持化、全面提高节能灯市场占有率和销量。