三菱汽车田健治：绝地反击

三菱汽车不想在中国继续扮演小众角色

在广州回上海的飞机上，三菱汽车销售（中国）有限公司总经理饭田健治，婉拒了空姐给他递上的一杯咖啡，他在思考三菱汽车，尤其是进口汽车业务下一步的发展之路。

此时，他刚刚参加完广州车展。“不得不说，我带着忐忑不安的心情去，又带着倍感压力的心情回来。”饭田健治对《经理人》表示。

车展上，被分配到一个标有“1EO5”的位置上，其展区面积不仅只有对面上汽集团旗下荣威和名爵的1/3，且和铃木这样的平民汽车商比邻而居。车展收官之前，操着一口流利汉语的饭田健治混在普通观众中，巡视了每一个对手的展台，结果不是喜悦，而是更为紧张。

去年对于中国车市来说，是不平凡的一年。这一年，汽车行业给出了1800万辆的销售业绩，几乎每月产销都保持着30%左右的稳定增长。这也让中国连续第二年在产销数据上超越美国，并打破美国创下的1700万辆最高销售纪录。

市场井喷也让饭田健治喜忧参半。所谓喜，是“去年三菱在华的销量超过2.5万台，已经将近翻番”，因此预计2011年三菱进口车销量将再增长50%，高于中国车市增长的平均水平。令饭田健治担忧的是，对手不仅踩着油门竞争进口车市场，而且更快速地通过与中国本土汽车公司合资来实现低成本的弯道超车，比如富士重工旗下的斯巴鲁，不仅继续和三菱比拼进口SUV，而且可能将和奇瑞合资建厂。饭田健治不想让三菱汽车在中国车市扮演一个小众角色，他迫切希望在4月即将举办的上海车展上就大展拳脚。

这家早在上世纪80年代就已经入华的日本百年汽车公司，今天何以表现得如此踌躇满志？饭田健治要施展的拳脚将着力何处？

战略变阵

中国市场是一个规模加速度发展的市场。相比三菱的“谨慎投资”，大众、通用、丰田等汽车巨头在过去更加放开手脚。纵观这三家企业在中国的战略路径，主要有：先从进口到合作、再从合作到合资、最后从合资到追资，由此最终完成各自的市场占有。在这个战略路径的选择上，三菱汽车曾经不比上述三家落后，甚至一度超前。为什么三菱汽车现在成为第二梯队？

上世纪80年代，三菱汽车开始向中国市场销售进口汽车的同时，便以发动机项目开始与中方企业合作。但是，从进口到合作，三菱始终采取按部就班的态度。而从合作到合资缺乏主控权后，又未能进一步追资扩大规模—1995年，三菱与长丰汽车签署了合作生产和销售帕杰罗越野车协议，由此拉开了其在华全面合作的序幕。此后，三菱汽车还陆续与现在北京奔驰的前身北京吉普、福建东南汽车、哈飞等车企合作生产其他车型。

2003年，三菱汽车在中国的销售达到高峰。当年，三菱汽车在中国共销售14.5万辆，同比增长200%以上，超过了当年丰田在中国的12万辆、广州本田11万辆和东风日产7.4万辆的销售业绩。

但随后，三菱汽车便陷入了滞涨。值得三菱汽车牢记教训的是：在与中国国内车企的合作中，三菱汽车通常采取的是技术输出策略，而技术输出的合作模式与其他国际车企与国内整车企业建立对等股权合资企业相比，三菱汽车在合资企业中不具备同等的话语权。三菱汽车没有能够借助鼎盛时期的东风，快速启动在中国的合资进程，即便是一直合作的几个合资伙伴，其在合资企业的参股比例始终未超过30%。现在看来，三菱汽车过去的“审慎投资”让其错过了中国市场扩容的机会。“不过，三菱汽车还有翻身的机会，就是中国接下来的10年。”饭田健治说，“这一次，三菱将持续加大对华投?入”。

现在，三菱汽车已经调整了在中国的原有投资和战略计划，设计了双向计划：其一，重新设立三菱进口车业务的新公司；其二，在国内重新建立一家对等股比的合资公司。第一项计划已于2009年完成，新公司由三菱汽车工业株式会社与三菱商事株式会社各出资50%设立，由饭田健治掌舵。第二项计划的实施也令饭田健治满意：三菱汽车去年11月终于和广汽签署了一份合资备忘录，双方共同出资成立一家股比为50:50的合资公司。对三菱汽车来说，这是自进入中国市场以来唯一的一家具有平等股权的整车合资公司。

再度搏杀

在静等合资正式落地之前，三菱现阶段仍以进口汽车为主导。

饭田健治，这位上世纪毕业于日本横滨国立大学的高材生，履历上只有两个字：三菱。他的第一份职业选择就在三菱，至今已30年，在汽车部门则长达28年。对三菱汽车知根知底的饭田健治，给自己设定了一个较为宏大的目标—要带领进口车业务在2013年达到5万辆目标。在竞争对手环伺中，饭田健治能否如期兑现承诺？

“销售公司成立后，原有分散在国内多头销售网络的三菱汽车进口汽车业务，被统一划归过来，也为我们减少了更多的掣肘。”饭田健治表示，这次公司结构调整，让他有空间能施展拳脚。但谁也无法断定，在未来的3至5年内，中国汽车市场能否保证持续井喷，期间出现的波动是不可预期的，因此饭田健治急需抓住眼下的最好良机，发动三菱的高速发展引擎。

主控三菱汽车进口汽车业务后，饭田健治做的第一件事就是加速引进新款汽车。三菱汽车旗下的如帕杰罗、欧蓝德老款车型在中国市场驻扎太久，而与此同时，其他汽车巨头公司则通过每年快速增加车款，来瓜分市场。实际上，三菱汽车现在需要做的是，在中国市场投放的车款必须和其在日本、欧美市场保持同步。

“在我们向中国市场推出了帕杰罗3.0、欧蓝德2010两款升级版后，接着又推出了全新的ASX劲炫，这款车是我们在中国市场投放的第一款同步汽车，但是令我们没有想到的是，我们的销售计划一改再改，从当初我们预测的0.35万台变更到1万台，再到现在预测2011年的1.6万台，甚至更多。”饭田健治认为这一战略调整的确走对了。但是他也承认，去年还是过于保守，今年已经要求总部随时保证给中国市场的供应。“很多经销商抱怨，客户下了订单，但是车却拿不到。”

“ASX劲炫很给力！”,分析ASX劲炫造成的市场火爆原因时，饭田健治认为一是价格竞争力，二是差异化竞争。这款SUV的特点除了延续三菱汽车的品质之外，重要的是作为进口车的基本配置的价格在18.38万元至23.98万元之间。从“波特五力分析模型”角度，其不仅向现有竞争者，而且向新竞争者发起了价格冲击，因为一般来说，一台进口SUV最低也要25万元以上。另外在差异化竞争上，ASX劲炫属于低价高质，比如搭载了自有的创新的MIVEC发动机技术、四轮驱动等，不仅挑战了高价位的SUV，且分食部分国产SUV汽车市场。

但是，过去三菱汽车的网点不多，在替换配件服务上，一直备受用户诟病。这也是在新组建的销售公司中，饭田健治所必须面对的难题。很显然，类似4S店、二级维修和零部件替换这样的基础建设，大多数在华汽车巨头早已完成，而三菱汽车必须重建。

“我必须分出一部分时间，来搭建这套服务系统，为我们解除后顾之忧。”饭田健治表示，“首先是销售4S店要增加，还有二级店，客户在二级店也可以做简单的修理，但是大的修理还是要到4S店，所以基于这样的情况我们去年差不多是搭建了100家销售网点，明年的目标是120家以上。”

在整个系统上，还涉及维修水平和维修配件。过去的问题是公司没有统一的知识管理，另外依靠配件订单向日本总部订购到拿到维修点，由于经过海外发货到海上运输和报关等手续，一个配件的更换最低也要3个星期以上。为解决这两大难题，饭田健治的办法是一方面在布局培训中心，比如先期开设了北京、广州、成都的培训中心，而今年将在上海搞更大的培训中心；另一方面在上海青浦投资了一个中心仓库，将全部的零件进行库存，由此还推出了36个小时内到达现场的服务项目。

饭田健治现在很清楚，即使搭建好整个售后系统，但汽车市场竞争擂台上比的还是车款，这就是他在广州车展上有些失落之处。他明白，目前仅依靠ASX劲炫这款明星业务产品，要使三菱汽车撬动中国汽车市场，速度还太慢，他希望注入市场的新款车型能更多一些，另外能够看到合资顺利进行，以期双方协同作战。