奈斯比特VS温元凯：两位趋势学家的中国预言

　　他将西方人对于中国的反感归结为“FUR”，F表示惧怕，U是不确定性，R表示反感。这种错误的泥浆有待洗涤。

　　* 约翰 . 奈斯比特，未来学家。出任过肯尼迪时期的教育部长助理和约翰逊时期的特别助理，也曾在IBM和柯达公司任职。对中国问题有深入研究。其著作《大趋势》曾高踞《纽约时报》畅销书排行榜超过两年，全球共销售900多万册。

　　坐在我对面的约翰 . 奈斯比特已经不再耐烦我们关于未来中国的讨论，在过去的一年中，因为他的频繁拜访，他在中国备受瞩目：“我不明白你为什么会这么悲观，你看，在这样一个美好的早上，你坐在上海最豪华的酒店里，坐在我的对面，跟我谈话。”奈斯比特晃动着他布满银发的脑袋，表示我近乎无可救药，我怎么能比一个将近80岁的老人更悲观。

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　　这是约翰 . 奈斯比特在一年之内第八次来到上海。在2007年，他出版了自己的新书《定见》，用一种极为乐观的语调描述我们应该采用怎样的思维方式来分析我们所处的世界。尽管世界纷繁复杂，但是奈斯比特相信，所有人都可以从他传授的“定见”中获益。

　　他说，他的下一本书将是关于中国的，他把这本书命名为《中国大趋势》，“我夫人和我将要在中国住一段时间，观察中国发生的一切，来讲述中国的故事”。他相信西方人看待中国的方式存在错误。他将西方人对于中国的反感归结为“FUR”，F表示惧怕，U是不确定性，R表示反感。这种错误的泥浆有待他来洗涤。

　　在1982年出版了《大趋势》之后，这本书在两年后被几家中国出版社翻译成中文出版，约翰 . 奈斯比特开始在中国享有盛名。但是必须承认，《大趋势》的出版成为这位未来学家职业生涯的顶峰，此后他的几本著作《2000年大趋势》、《亚洲大趋势》、《高科技高思维》都没有再如《大趋势》那般引起轰动。

　　据说中国的一些高层领导者也是《大趋势》的读者，并且为奈斯比特的论断所折服。这也可以解释下面这件事。1996年中国最高领导人江泽民在北京同奈斯比特进行了两个小时的谈话。奈斯比特说，江泽民问他，“你认为当前中国最大的问题是什么”。

　　奈斯比特回忆说，“当时我说，我觉得最大的一个问题是，怎样保证中国大型国企的效率，同时又不造成大量的失业”。

　　在1982年的大趋势中，奈斯比特总结了十条大趋势，25年后，我们看到其中有些预言已经成为现实，而另一些仍然被人在不断重复。其中最重要的两个趋势已经成为今日社会的主流，它们的另一个名称叫“网络社会”和“全球化”。

　　《大趋势》的影响力如此之大，在1984年，一位中国青年出版了一本沿用“大趋势”名字的书：《中国的大趋势》——有趣的是，二十多年之后，奈斯比特也在写一本名叫《中国的大趋势》的书。前者的作者温元凯曾经向邓小平进言，恢复高考、恢复派遣留学生，而邓小平当场采纳了他的进言。温元凯一时名满天下。23年后在上海一家人潮汹涌的咖啡馆中，温元凯有些自得地说，“在这23年当中，我至少碰到过几百个人，他们对我说，温老师，当时你的那本书《中国的大趋势》，真的改变了我一生的命运”。这本中国版的大趋势主要是在谈论硬朗的中国改革话题，温元凯预言了此后中国民营经济的繁荣，也驱使很多人走上从商的道路。“此后中国的改革路径，基本上是按照我在《中国的大趋势》中所写的行走的”，因为这本书，温元凯被一家香港媒体称为当代中国大陆最引人瞩目的思想家之一。

　　在他最近出版的书《牛市一万点：中国财富大趋势》中，温元凯预言中国股市将在2010年冲破一万点。和约翰 . 奈斯比特一样，温元凯在中国问题上也是个乐观主义者。在这本书的宣传中，温元凯被称为“中国的阿尔文 . 托夫勒”。

　　温元凯的传奇更早开始于1977年，他在中国科技大学化学系担任助教时，向中国科学院院长方毅写信反映“从事基础科学研究受到压制”，这封信得到了方毅的回应，同时为温元凯赢得了一个更大的机会。他被邀请参加第二年举行的“国务院科技教育座谈会”。恢复高考和向海外派遣留学生，就是在会议期间向邓小平当面提出的。

　　“我相信我在中国近30年的变革过程中，每一个重要阶段都提出了重要的建议和见解。包括恢复高考，派遣留学生出国；包括企业破产法；包括提出中国要建立全国人民代表大会的公民法定制度；包括我是国内最早宣传硅谷的人；包括提出期权制度，提出创业板—— 某种意义上，我是全国最早提出的；包括最早写《闯荡华尔街》，把‘华尔街’引入中国……从这个意义上讲，我始终希望能够走到时代前沿，来推动社会进步。”温元凯说。他的口气有一种老派智囊的味道，口头禅包括“某种意义上”和“老百姓”。

　　我们选择了两位乐观主义者来作为中国观察的开端。一个原因是可能我们已经并且将继续听到更多不容乐观的意见；另外一个原因，用奈斯比特经常讲的一句话，为什么要把力气浪费在不切实际的愤世嫉俗上呢？

　　奈斯比特“你看到的不是阴暗面，只是现代化过程中有待解决的问题”

　　《东企》：在关于中国的问题上，您是否过于乐观？

　　奈斯比特：我乐观吗？你说的是中国存在许多现实的问题吗？

　　《东企》：比如教育、交通、人口……

　　奈斯比特：是的，我提过，每个国家都应该把它(教育)放在首位。它应该是这个社会最优先发展的事业，它是经济发展的首要动力。中国每千人有8辆车，美国每千人有500辆车，这很重要。相比之下，中国不算什么。

　　中国人口的问题是女孩太少，少得令人惊讶。西方父母都希望有个女孩子，基本上领养的小孩都是女孩。在中国却是另外一种情况。但这并不是中国社会的阴暗面。这些是现代化过程中一些待解决的问题。这些问题是每个人都需要面对的。

　　《东企》：难道中国就没有问题吗？

　　奈斯比特：西方人不知道，他们今天看到的中国是30年前邓小平改革开放引发的变化的结果。邓小平来美国访问的时候我见过他。他个子虽矮，但绝对是伟人。他智慧过人，绝对是伟大的领导人。

　　《东企》：那对今天中国的领导人，你对他们同样推崇？

　　奈斯比特：目前中国是繁荣时期，需要政局稳定。这是重大历史时刻之后，是稳定发展的平和时期。比如在美国，(人们认为)除了内战的领导者以外，其他和平时期的领导似乎没什么好说的了。我喜欢胡锦涛主席的演讲，他说中国面临着史无前例的挑战和机遇，还说总的来讲，我们面临的机遇大过挑战。他传递的信号是乐观的。乐观是一种非常重要的品质，人们要有梦想，这其实是一种令人羡慕的天赋。我们不需要另一个邓小平，经济已经改革，现在是人们可以自主生活的时候。我们需要的是另外一种风格的领导人。现在中国需要的是稳定的环境。

　　《东企》：不少学者认为中国存在泡沫？

　　奈斯比特：他们不懂经济。中国已经进入了世界经济的轨道，即将成为最大的贸易国。

　　“不要问中国在2008年之后要做什么”

　　东企：您说中国处于世界工厂的第二阶段，这该如何解释？

　　奈斯比特：历史上，英国、美国先后担当了世界工厂的角色，二战之后日本，还有韩国也曾经成为世界工厂。世界工厂的第一阶段是这些国家为其他国家制造产品，第二阶段是他们自己创造产品，他们有原创的设计和制造。中国现在已经步入了第二阶段。产品的价钱、品质、设计这三种要素，中国已经都具备，而且中国制造还在迅速成长。我们要对它有更大的期待。

　　《东企》：你提到同中国相比，日本在“世界工厂的第二阶段”方面已经领先了很多……

　　奈斯比特：忘记日本吧。我在十几年前的《亚洲大趋势》中就说过，日本经济将会长期低迷，当时美国媒体还宣称日本是下一个热点，这很荒谬。他们无法进行经济改革。他们只能长期进行一些微观管理。它们自身缺乏经济组织能力，无法去做该做的事情，而改革又会波及到太多既得利益。他们从政治上和文化上都无法改革，所以就停滞了。

　　《东企》：但日本已经发展出了如索尼、松下和丰田这样世界级的公司。

　　奈斯比特：当然。除了这些他们还有无数我们都没听说的失败的企业。成功的企业很大程度上是受到政府的资助，是一种人为的经济，这样的模式在日本经济中占很大成分。你所看到的这些企业如索尼等是另外一码事，但他们并不能代表日本经济。

　　《东企》：很有趣，那印度呢？

　　奈斯比特：在西方，人们在讨论下一个主角是印度还是中国，这完全是在开玩笑。中国在有些方面大大超越了印度。改革进度、基础设施、引入外资等各方面印度远远落后。中国的外商直接投资是印度的10倍。印度本地的投资也都是在国外，而并没有投资本国。这就可以告诉我们一些问题，为什么印度人都不投资在自己的国家。

　　《东企》：现在，大家纷纷在讨论奥运会对中国产生怎样的影响，您怎么看？

　　奈斯比特：这是中国努力加入世界舞台的强烈信号。是在成功加入WTO后另一个信号。还有2010年世博会，这些都是中国的软实力。中国要参与世界。

　　《东企》：那2008年之后呢，这场盛宴之后呢？

　　奈斯比特：政府的角色只是创造环境，让人们自己去决定该做何事。所有我们这些人的决定集合起来，就是中国将要做的事情。好政府的职能是为个体自主作决定而创造宽松的环境。所以，不要问中国在2008年之后要做什么。

　　《东企》：好的，问一个政府应该做的事情，中国应如何应对您提及的“FUR”因素？

　　奈斯比特：中国需要超级谨慎，不要给西方制造舆论的机会。(西方)当年对日本也是这样，这很可笑。

　　“中国是最好的老师”

　　《东企》：对于您的新书《定见》，您是否认为不同国家的人拥有不同的“定见”呢？

　　奈斯比特：如果你想了解一个国家、一个公司、一个家庭，你要先知道什么是奖励什么是惩罚。对的事情是什么奖励，错的事情是什么惩罚。如果没有经济错误，就少了很多有趣的故事。中国(目前)是在鼓励人们做对的事情，但你同时也要看到在日本、欧洲，没有形成优秀的企业家精神，他们对企业家没那么友好。当需要他们对企业家宽容的时候，在他们(企业家)失败的时候，比如在日本，没有人再和你见面。这就是日本经济停滞的原因。但我们却要从失败中不停学习。我曾经在《亚洲大趋势》里说过海外华人可以算作第二大经济体，现在是海外华人的回流。这也是我为什么来中国，为什么写作《中国大趋势》的原因。

　　《东企》：打算什么时候出版？

　　奈斯比特：明年是改革30周年，或许明年之前写完。

　　《东企》：您怎么看待自己的职业？你最好的老师是谁？

　　奈斯比特：(笑)这很难回答。很久之前在飞机上，旁边的人问我做什么工作。我想，如果一定要有答案，首先我是学生，然后当我告诉人们我学到了什么，就成了老师。最好的老师是世界，它没有尽头，总是没个完，总是有那么多令人惊奇的事情。目前(最好的老师)当然毫无疑问是中国，它是世界最有趣的地方。

　　温元凯“(泡沫)破灭对谁都没好处”

　　《东企》：被称为中国的未来学家，您自己怎么看？

　　温元凯：有一点言过了。我1984年写了一本《中国大趋势》。某种意义上，我确实也是根据世界的潮流，对中国的未来做了一些预测，我认为中国的未来必然要走向更加的改革开放，去和国际接轨。我在这20年间，大概见过几百个人，他们都对我讲，温老师你当年写的《中国大趋势》改变了我一生的命运。(这本书)让他们有了新的选择，选择那种更能发挥自己作用，对社会有更多贡献的道路，包括从商。20年后我又写《中国财富大趋势》。近些年来，我对财富在中国的炼成做了比较深入的研究，我收集了一千多个上过富豪排行榜的亿万富豪。在这本书里，某种意义上，也描述了中国未来财富的趋势，包括我也预测了股市，认为中国股市在2010年会上升到10000点。

　　《东企》：你做出判断的依据和思维方式是怎样的？

　　温元凯：我的思维方式很简单。有几个前提让我对中国经济持乐观态度。第一，中国经济已经经历近30年的高速增长，每年10%左右的速度，未来20年至少也会保持这样的速度。

　　第二，中国的制造业正在成为世界工厂，而且，不仅仅是制造业，慢慢也会成为全球制造业的研发中心和技术中心。

　　第三个原因是中国正在成为世界最佳投资热土。现在楼市股市高涨不退，不仅仅是中国老百姓的资金，还有世界各地的热钱流到中国。这是好事，问题是将来要保证他们不会撤退，撤退会带来股市的崩盘。

　　第四，人民币升值前景远大。人民币将来升值的前景，去年一月份，我在华尔街的朋友认为三年内可能会到1比5.索罗斯和罗杰斯都说人民币未来升值前景在五倍以上。本币的升值对股市的推动是相当大的。

　　第五，中国目前正在崛起越来越庞大的中等收入和富裕阶层。这个阶层到底有多大，根据我的估计，在城市可能要占到20%，在发达地区，已经过半。

　　第六，我认为慢慢富裕起来的中国老百姓，越来越多人意识到要投资理财。通货膨胀的话，不能让资产受损。

　　第七，中国正在崛起一批绩优蓝筹股。比如这两年议论的中国漂亮五十。当年美国的漂亮五十让一代中产阶级完成了一生的财富梦想。我相信这会使一批中国人完成一生的财富梦想，尤其是在大牛市的格局下，三年五年会有10倍到20倍的增长，甚至百倍。苏宁电器(002024,股吧)(46.25,2.22,5.04%,吧)如果除权就已经900倍，甚至1000倍了。万科已经1300倍了。

　　最后，包括证监会、国务院发改委，所有的上市公司，所有的股民，大牛市对谁都有好处。这是多赢局面。

　　《东企》：您一直保持乐观态度，但其实很多人会对现状提出一些质疑，包括中国制造……

　　温元凯：这很正常，一个社会中，应该有不同的经济学家的声音，有不同的关于未来的预测。有人认为泡沫会很快破灭，而我认为政府、股民和上市公司都会尽量不让它破灭。破灭对谁有好处呢？

　　《东企》：刚才您也提到，外商直接投资的撤退，会造成经济的衰退，甚至崩溃……美国经济持续衰退会对中国造成影响吗？

　　温元凯：但我认为外商不会撤退，干吗要离开中国这个热土？ 我认为美国经济不会衰落。美国有很强大的国力和核心竞争力。美元贬值也是很大手笔的调控手段，某种意义上是让中国买单，这是从更高的角度来运作金融。最近的一本书《货币战争》也提到了这点，我们不要在货币战争中成为弱者。

　　《东企》：你怎么看这本书？它像是一个阴谋论的集大成者。

　　温元凯：我觉得很好。我们在金融上是小学生，但我很欣慰的是，中国是一个非常勤奋的小学生。中国的基金经理进步很快。他们掌握着几百亿的盘子，每年有100%的回报。他们很年轻，也很有前途，QDII之后，他们开始买海外股票，这对他们比较生疏，但我相信他们会做得很好。

　　“不能苛责政府”

　　《东企》：我们现在面临的通货膨胀，实际上是在把购买力从弱势人群手中转移到有投资能力的人手中……

　　温元凯：也不能这么说，通货膨胀对中国来讲，是一个不容回避的问题。我们现在其实不应该讨论有没有通货膨胀的问题，而是应该怎么对付通货膨胀的问题。通货膨胀对各方都是一种伤害，不仅仅对穷人，富人的资产也在缩水。

　　《东企》：但富人有投资能力。

　　温元凯：那当然，对穷人的伤害更大。所以政府现在要采取强有力的措施，本届政府非常关心民生问题，十七大的主要话题也是如此。所以我对中国政府突破通货膨胀非常乐观。

　　《东企》：那你有悲观的地方吗？

　　温元凯：可能有一点悲观的是，我对政府改革步伐不太理想。某种意义上，(这)正在滞缓经济发展。我们在很多地方还没有达到小政府大社会。还有我们官员的作风还需要改进。

　　《东企》：就是说你认为最大的风险不是在经济领域？

　　温元凯：不能这么说。而且其它领域的风险首先会在经济领域强势地反映出来。

　　《 东企》：格林斯潘接受访问时认为中国可能很难抑制自己的通货膨胀。

　　温元凯：这我完全不赞成。我对中国政府完全乐观，因为中国政府调控能力相当强。

　　《东企》：您一方面希望小政府，一方面希望政府来遏制通货膨胀和金融危机。

　　温元凯：即使是未来的小政府，政府的功能也不能忽视。不能苛责政府，20年前我们已经得到了教训。中国还是应该渐进式地改革，不能操之过急，否则就会翻船。某种意义上，中国正处在历史上最好的状况。你看看外面的商场，这个繁荣不是政府造成的。而是说，老百姓有了钱，自然会来几十块钱喝杯咖啡。如果我只赚了一百块钱工资，我会来喝咖啡吗？

　　“在中国经济问题上，不要使用过于激烈的词语”

　　《东企》：吴敬琏先生有一个观点，中国所面临的最大危险是权贵资本主义。

　　温元凯：他有道理，但也不完全有道理。中国今天并不是一个权贵资本主义的社会，我们的主体不是依靠权力来赚钱。我的研究中，中国的富人，大部分是依靠自己来赚钱变成富人。不要把枝节问题夸大为整体问题。作为我来讲，丝毫没有看到这些问题的严重性。

　　《东企》：你觉得中国最大的危险是什么？

　　温元凯：我认为，中国目前最大的风险是我们的政府面对高速的经济发展，以及出现的各种新问题，解决和应对远远不够成熟，比如房价。但是我们应该可以理解，作为一个快速变化的社会，中国正在出现各种各样新的问题，政府的措施有时不够到位，或者不够明智，甚至有些愚拙，可以理解。因为这个政府也很年轻。大部分的市长和县长都在四十到五十岁，他们没有足够丰富的经济阅历。

　　《东企》：有一种说法，中国经济正在被房地产商绑架，这也是政府无力压低房价的一个原因。

　　温元凯：不能这么说。房地产应该说是推动中国经济进步的很重要因素的消费力。只是由于中国政府在应对房价这个问题上，因为利益集团的关系而有些无力。政府本身也是一个利益集团，土地出让金已经成为各级政府财政收入的重要来源。在中国经济问题上，不要使用一些过于激烈的词语。这只能挑起矛盾，激化贫富差距。大家都应该来缓和矛盾。

　　“这是我们焦虑的地方，但不会改变我的乐观”

　　《东企》：2008年会成为一个关键的点吗？

　　温元凯：我们应该把奥运会和2010年的上海世博会看成最好的向世界展示中国崛起的机会，而且事实上也正在这么做。

　　《东企》：奥运会是举全国之力来做一件事情，它的结束会对中国经济造成伤害吗？

　　温元凯：我认为2008年之后中国经济会继续走强。中国成为投资热土，难道奥运会之后就不是了吗？人民币继续升值，奥运会过后就不升了吗？中国正在成为世界工厂，奥运会之后就不是了吗？这些走强的因素和奥运会都没有关系。所以，奥运会，应该把它看成一个广告，看成一个中国展示崛起的大广告，这不很好吗？

　　我们要警惕美元进一步贬值会不会对中国出口造成影响，我们的人口红利会不会减少，要有警戒心，但结论不能改变。

　　当然，中国现在的创造力很差，除了杂交水稻之外，这些年没有能够产生很大影响的学术和科技成果。这是我们焦虑的地方，但不会改变我的乐观。

　　《东企》：很多问题其实我们采用的都是知识分子的思维，而不是当权者的思维，比如你给出的很多问题解决方法，比如启用一大批有创新精神的人来做大学校长，以此解决教育问题……

　　温元凯：政府部门应该更关注这种思维。

　　《东企》：你觉得下一轮经济增长的着力点在什么地方？

　　温元凯：中国现在正在面临人均GDP2000美元的消费升级。这种消费升级会对中国形成很大影响。这是很乐观的，没有必要悲观。2006年中国卖了728万辆车，2007年中国汽车销量会突破850万辆。2008年就会是1000万辆。某种意义上，中国正在进入汽车社会。堵车，也说明车多，有理由乐观。●

　　保罗 . 泰柏勒(Paul Temporal)

　　亚洲人的热情、好客以及对维持彼此关系的强调已经融入了国民性格之中，可是这种性格却没有转化到服务质量上来。

　　* 保罗 泰柏勒，品牌管理专家，旅居东南亚21年，畅销书《亚洲大未来》(Branding in Asia)、《企业的魅力》(Corporate Charisma)、《战略定位》(Strategic Positioning)作者。

　　保罗。泰柏勒博士在房间一角的沙发上闭目养神，这是他当运动员时候的习惯。“紧张的时候要休息，安静地思考一会儿。”他曾经是英国国家田径队的一员，是20世纪60年代末的英国200米短跑国家纪录的拥有者。在他的履历表上，这个经历甚至比他在利兹大学获得的经济学学士学位，牛津大学的硕士、博士学位还要夺人眼球。

　　1986年他从英国来到马来西亚，随后的20年，他扎根在东南亚，在马来西亚、新加坡、印度尼西亚各地游走，“20年时间，我目睹了东南亚国家企业的转型，看到了有无品牌对企业发展的影响，目睹了品牌背后的力量。”

　　长时间的企业咨询与训练经验使泰柏勒博士有机会深入企业，亲历企业业务的转型。他为此著书立说，《亚洲大未来》(Branding in Asia)、《企业的魅力》(Corporate Charisma)、《战略定位》 (Strategic Positioning)三本畅销书奠定了他在品牌营销学领域的地位，使他跻身世界一流营销学专家行列。在品牌领域长期的耕耘使他成为了马来西亚政府国家形象顾问。2007年是马来西亚建国50周年，在《时代》、《新闻周刊》等西方主流传媒上，马来西亚的国家形象品牌广告时有所见，“要知道，品牌真的无所不在。”

　　他有一位华人太太，他知道中国十二生肖中自己的属相，来过中国大陆14次，他不仅在北京、上海等地讲学，他还深入中国的内陆，在云南实地考察当地的企业，“你能想到在云南看到一个久违的老品牌时的兴奋感觉吗？”他知道中国的联想、华为、海尔等正在世界范围的媒体上越来越频繁出现的大公司，他在亚洲各国游历，为他下一本书《亚洲星品牌》(Asia Star Brand)寻找素材，可是他依旧不满足，“可惜我不会说中国话，我很想知道在中国的媒体上经常出现的企业有哪些是我还不知道的。”

　　英国人的身份，亚洲长时期的生活经历，给了他关注亚洲企业独特的视角，他在牛津大学获得的经济学博士背景使他区别于众多在中国各大城市走秀的“灵光一现派”营销学“大师”，他严谨的学术背景甚至会让他等待若干年只为得到最终数据的支持。为了显现自己演讲中提到的品牌的价值，他向听众展现1993年和2003年新加坡证券交易市场和伦敦FTSE100指数的波动，两相对比，因为“数字会说话”。看到听众在若干无可辩驳的事实前点头赞同时，他再度重复他的口头禅“这就是品牌的价值，品牌无处不在”。

　　在两天前的科特勒营销年会的论坛上，他做了一次主题演讲，参加了三次主题对话，回答了讲座结束后围上来的企业家一个又一个问题。在短暂的闭目养神之后，他又要应付一拨又一拨媒体的访问。在采访中，泰柏勒博士常常陷入沉思之中，“品牌的建设也是一场竞赛，要跑的距离比200米要远得多。”

　　亚洲企业的品牌变革《东企》：您是怎么定义“亚洲品牌”这个概念的呢？

　　泰柏勒：我在亚洲生活了20年，1986年我从英国来到马来西亚，我知道亚洲文化倾向于思考长时间的问题，很多公司从建立的第一天起就以建立“百年企业”为自己的目标。品牌不是简单的标语、口号或者广告，这是当下号称提供品牌建设服务的公司最常提出的。亚洲有太多的企业在市场上承诺它们根本做不到的事情，结果就是花了大笔钱，而消费者对此失望，根本不买账。

　　企业生产的产品是有生命周期的，在目前激烈的竞争形势下，这个周期寿命甚至不会超过两个月。但是对企业的品牌而言，没有生命周期这件事，当世界进入充满不确定性的时代，当史无前例的变革频繁发生时，品牌就变得越来越重要，企业必须对此有所认识。

　　《东企》：您说的这种变革指的是什么？

　　泰柏勒：这种变革不是以往可以预测的产品数量增加带来的增量改变，这种变革是战略性的变革，企业必须有战略性的回应。品牌建设就是对此的重要回应。如果企业有强大的品牌，品牌会确保企业的生存。可惜亚洲的公司还没有完全走上品牌建设之路，如果不算日本几家出色的公司，真正来自亚洲的全球品牌，我们数不出来几家。也许韩国的三星公司算一家吧，要知道现在连日本的索尼都在经历转型的痛苦，可以想象品牌在转型的过程中有多重要吧。

　　《东企》：在您看来，亚洲公司对“品牌”的认知是什么样的？

　　泰柏勒：很多亚洲企业是短视的，这些企业满足于短期取得的成就。对很多亚洲国家来说，传统经济发展模式依靠的是贴牌生产。这是个陷阱，公司生产终端产品，为消费者组装产品，然后在最终生产出来的产品上贴上自己的品牌商标。这最后贴上去的商标大幅度提升了产品的最终销售价格。

　　贴牌生产在短时期内会给企业带来良好的利润，但是你不能指望当产品需求曲线发生变化时，你的主顾还对你不抛不弃，产品生产是寻找利润的，对贴牌生产而言，如果有更便宜的地方可以代工生产会发生什么呢？亚洲很多公司都落入了传统经济发展模式的陷阱，这对正在摆脱贫困处境的亚洲国家经济会带来显著的影响，企业要做好这种大起大落的准备。

　　《东企》：可是对亚洲国家，劳动力成本优势、规模生产的效率是显而易见的，这也是日本、韩国、新加坡走过的道路，现在是放弃的时候吗？

　　泰柏勒：是的，劳动力成本优势、规模生产的效率、良好的客户服务，强调这些都是成就成功企业的必要条件，但是如果企业仅仅做到这些是无法在商业市场竞争中做到有效区隔的。你怎么在众多产品中站出来？企业长远的发展赢利需要尽快走出贴牌生产的陷阱，通过建立产品品牌来达到有效区隔。

　　对东盟国家来说，AFTA(Asean Free Trade Association)自由贸易使得区域更紧密地联系在一起，而亚洲很多国家都加入了世界贸易组织，两者的很多条款都驱使更多的亚洲企业思考长期生存的问题，这条路就是建立自己的品牌，让自己的公司与众不同。各国政府必须有意识地认识到这一点，创造条件促使这场变革。

　　由政府倡导的品牌升级《东企》：您说到各国政府应该创造条件促成这场品牌变革，这是亚洲企业在品牌建设上和其他国家的不同之处吗？

　　泰柏勒：我认为这是亚洲企业走上品牌之路很有特色的地方。我在马来西亚和新加坡生活了20年，我目睹了东南亚国家这些年的变化。在马来西亚和新加坡，对那些希望建立企业品牌的公司，政府都会予以商业补贴。最有意思的是，亚洲各国政府首先看到如果企业集中精力投入到品牌建设上的话，这种努力会为国家形象的提升带来多大的影响。政府的大量宣传也提升了企业对品牌影响力的意识，他们有意识地开始了这场变革。

　　随着中国、印度等新兴国家经济体的崛起，它们带给全球市场的冲击是巨大的，对中小国家的企业来说，它们必须建立自己的品牌，它们知道如果没有品牌，竞争带来的后果不堪设想。而对中国这样巨大的新兴市场国家，全新的科技正在提供一个新的机遇。我记得中国的商业部部长曾经说过：我们应用最新的科技生产高质量的产品，我们生产成本很低。我们唯一不知道的就是如何建立品牌，而这恰恰是确保未来成功的关键。

　　《东企》：中国的联想、海尔、TCL等公司这些年都通过并购等方式走入了国际市场，您认为中国的企业是否建立了自己的品牌？

　　泰柏勒：说到中国，有意思的是中国的企业正在竭力进入这场品牌建设的游戏，中国的企业甚至通过购买西方的品牌来缩短这个过程，比如联想收购IBM公司PC业务。但是购买品牌是一回事，而如何进行品牌建设和管理是并不容易的另一回事。并没有一服良药可以迅速解决所有的问题，很多公司并没有相应的知识和经验从事这样的并购管理，我并不认为中国的联想是成功收购了IBM的PC业务，一切都才刚刚开始，做出论断还为时尚早。

　　《东企》：您认为亚洲的公司做好成为世界品牌的准备了吗？

　　泰柏勒：很多人认为亚洲公司要想成为国际品牌是难以置信的。这些人的理由是在如今的世界市场中，市场中的产品早已被世界知名品牌所垄断，而且即使在同质同量的前提下，亚洲国家生产的产品仍要应对更多的质疑，产品生产国自身的形象至关重要。

　　这些论断当然有道理，任何亚洲企业想要在商业世界里打出自己的品牌都不是一件容易的事情，但是要记住，这个商业世界的变化速度是惊人的。以往制订的商业规则会适用几十年，但今天，只要三五年时间就需要重新审视一个行业。创新不再属于有特权的少数人。刚才我们提到日本的索尼公司，索尼的创新和对质量的要求曾让这家公司与众不同，但今天其他企业依靠商业创新可以用更少的成本去做和索尼同样的事情，索尼的品牌管理不好，他们为此付出了代价。

　　亚洲企业家应更富有远见，依仗科技和新的观念，企业要懂得在全球利基市场上迅速行动，韩国的三星公司和LG电子这方面的表现有目共睹，值得更多的企业效仿。

　　《东企》：企业应该怎样才能扭转人们对亚洲产品的质疑呢？

　　泰柏勒：日本企业在过去的30年成功扭转了人们对亚洲制造产品的刻板印象，我相信其他亚洲国家会走同样的道路。比如中国的海尔，这家企业勇于闯进竞争激烈的美国市场。作为一家企业的领导者，他必须知道如果没有顶尖的产品质量做保障，是无法成就强有力的企业品牌的。企业要知道，在任何时候都不能忽视产品的质量。

　　一旦产品质量得不到保证，不仅是企业品牌受到伤害，企业的利润以及在资本市场上的股票价格都会严重下滑。美国对汽车产业进行了一次8万人的产品质量调查，你知道是哪家公司排名第一吗？是韩国的现代公司。10年前，在韩国之外的地方有人听说过这家公司吗？你知道谁排在最后吗？梅赛德斯公司的E系列，这就是迅速变化的商业市场，离尘埃落定还早得很。

　　但是亚洲企业作为一个整体，得到国际社会的承认还有很长的路要走。

　　亚洲企业的软肋在品牌服务《东企》：您能举例说一下在东南亚地区一个不短视有远见的企业是什么样的吗？

　　泰柏勒：在商业世界中，推动企业业务前进的毫无疑问是品牌战略。有家马来西亚石油和天然气公司叫Petronas(马来西亚国家石油公司)，这家公司在10年前就投资世界汽车一级方程式比赛，目标就是成为世界品牌，这个品牌已经世界闻名。

　　企业家必须明白品牌管理所必须的思维方法。本视力控股有限公司(Pensonic Holdings Berhad)是一家马来西亚的消费类家电公司，这家公司正在实施自己的品牌战略计划，为此进行了大规模组织变革，希望与消费者获得更广泛的情感联系。

　　《东企》：对一个想进行品牌建设与品牌管理的企业，它需要考虑哪些层面的问题？

　　泰柏勒：品牌建设与管理需要切实的品牌战略，品牌需要有清晰的愿景、定位和可以实践的计划。品牌管理是全方位的，品牌战略是由企业员工体现出来的，如果通过大众传播的方式进行品牌文化建设，文化发展过程是至关重要的，品牌是存在在人们头脑中的一种关系，这种关系必须小心植入，精心培养。品牌成败与消费者是否满意直接相关。

　　《东企》：亚洲企业在品牌建设上有哪些地方是必须改进的呢？

　　泰柏勒：尽管亚洲企业对产品质量的日益强调已经使部分企业达到世界水准，但是在服务方面的落后却不容置疑。这方面很奇怪，亚洲人的热情、好客以及对维持彼此关系的强调已经融入了国民性格之中，可是这种性格却没有转化到服务质量上来。对那些服务行业来说，若想建立品牌必须强调用户体验。以酒店业为例，服务可不是简单的有张床睡觉就可以了，品牌就是要有最好的用户体验。

　　《东企》：这几年其实很多中国的企业家都已经认识到品牌的重要性，但是他们不知道如何才能建立企业的品牌。

　　泰柏勒：我觉得在品牌建设上企业领导者有个误区，对品牌进行投资并不需要花费很多钱。钱不在多少，而是要花对地方。星巴克前20年只花了2000万美元进行广告和推广工作，很多亚洲的手机品牌1年就会花这么多钱，但是却根本没能走出国门。

　　强有力的品牌会为企业带来更好的销售业绩，降低成本的规模经济，有竞争力的产品区隔以及对需求波动的有效防御。投向品牌上的金钱必须是战略性的，这笔钱最终会成为企业净资产的一部分。产品会有自身的生命周期，经济也会有自己的发展周期，那些建立了品牌的企业抵挡住了过去的两次经济衰退带来的冲击，强有力的品牌将会是21世纪企业生存的关键。