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中国为什么没有Facebook？

一个幽灵在我们头顶徘徊，它是世界上最大的科技怪兽，但我们却无缘参与和体验。它通过各种管道渗透，进入我们的视野。在热门电影、畅销图书里，在财经新闻报道里，你都无法绕开这个名字，它就是Facebook及其创始人马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)。新年伊始，Facebook从高盛和俄罗斯投资者数字天空技术(DST)融资5亿美元，据推算，Facebook的估值为500亿美元。这意味着它的市值已超过时代华纳或雅虎。从人口规模看，Facebook王国有5亿多用户，在现实中，这一数字仅次于中国和印度的人口。流量方面，它也已经超过Google。再看娱乐新闻，1月17日，一部名为《社交网络》的电影囊括美国金球奖四项大奖。影片的原型正是Facebook创始人马克•扎克伯格。此片根据《Facebook：关于性、金钱、天才和背叛》一书改编。不过，Facebook不仅仅是一个青春文学的好题材，更是新商业的发动者。它所代表的社交网络掀起的广告和营销巨浪，完全有可能吞没旧商业。擅长于C2C（Copy to China）的中国互联网，为什么没有出现Facebook这种模式的巨头呢？简单回答，中国的社交网络市场被好几家公司占据，比如开心网、人人网、豆瓣和腾讯。他们都在某一用户群中受到追捧，服务也有很强的黏度。不过，不要忘了Facebook有一个特殊要素──真实和单一身份，而这才是它称霸世界的关键。真实身份的商业含义是什么？它意味着，Facebook是历史上命中率最高的广告媒介。知情人士估计，Facebook在2010年可能创造20亿美元的收入，大部分来自广告。传统的网络广告是如何运作的呢？广告商一般要耗费昂贵的成本，在互联网上跟踪用户的行为痕迹，去推测他们的性别、年龄、爱好，经常访问的站点（Google 的广告体系也是如此）。但在Facebook上，这些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助广告服务里选出有限的组合。比如只对已婚的35 岁以上、住在纽约的女人展示广告，或者只对芝加哥某个公司在某天上班的白领展示广告……反过来想想，人人、开心、豆瓣和QQ空间，都不可能如此透彻地了解用户信息。至少，他们都不需要实名注册，也没能把用户角色全部锁定在一个账号上。以我个人体验而言，我在豆瓣、开心、QQ都有不同的关系网。Facebook是如何实现大一统的呢？这和它的发展历史有关系。最早诞生于哈佛大学时，扎克伯格就把用户限定为学校用户，必须用edu结尾的邮箱登陆，到后来发展到全美常青藤高校，再到全美中学和各大公司，这种基于真实身份的基因一直绵延不绝。而更重要的原因是，扎克伯格一直以“极度透明”的理念来设计Facebook。他在不同场合指出，“对于一个人来讲，双重身份是不诚实的表现”，“今天这个世界的透明度将不允许一个人拥有双重身份”。他，以及他核心圈子的同事都相信，公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一，有助于一个更健康的社会。其实，一个人拥有多重身份，是现代社会的常态，更是以往许多网络服务的预设。人们在不同场景中，扮演着各种不同的角色。在家是丈夫和父亲，在办公室是领导或者员工，在讲台上是演讲者，在私底下可以嬉笑怒骂。当当网李国庆和大摩女的对骂，从某个角度观察，正是混淆了私下角色和公众角色的区别。而扎克伯格却认为，你只有一个身份！这是一种天真或者幼稚的世界观。但恰恰这一信念，为Facebook构建了一个巨大的商业基石。接下来的问题，当然是倍受指责的隐私问题了。不过迄今为止，对于Facebook利用用户数据有目标地投放广告，用户们尚无明显地抵制情绪。这是为什么呢？扎克伯格曾说，Facebook的基本理念是“广告要变成内容”。或者说，对某人真正有用的广告，就不是广告，而是内容了。由于用户规模巨大，而黏度极高，于是人们在网上种种行为的信息都在Facebook汇集，并推送到好友眼前。如果你在网上购买了一双球鞋，或在博客上评论了某品牌电脑的优劣，或是暗示了你喜欢什么礼物，Facebook的目标是，你的朋友也可以知道这些事情。这是一个绝妙的广告机制，因为谁都知道，无数次广告轰炸都不如朋友的一句推荐。扎克伯克将极端透明度的理念贯穿到Facebook的各种产品设计中，从新闻流(news feed)、开放API到Facebook Connect（可用Facebook帐号登录其它网站），每一次重大的产品升级都在遵循着这个思路。越来越多的人在Facebook、Twitter等各种社交网站留下了个人信息，想隐藏各种与自己相关的信息变得非常困难。未来不是预测，而是创造出来的。Facebook用行动来界定，什么才是新时代的隐私和控制。在 2009年的一次访谈中，扎克伯格描绘了由硅谷两大巨头引导的不同未来：“一是Google，他们爬网，利用搜集整理的用户资料做广告，还通过 DoubleClick和Adsense的Cookies追踪用户的上网记录。建立了一套用户对什么感兴趣的档案。按此逻辑推向极端，就有点可怕了……另一个场景是在我们公司，允许人们分享他们想分享的东西，有工具控制如何分享。你可不想这样的信息被爬网、被索引，比如你和家人的度假照片，私人短信和邮件。”扎克伯格还说：“这是未来10到20年里最重要的问题之一。如果世界朝着越来越多分享的方向前进，就一定要确保它以一种自下而上的方式发生，而不是集中的方式，人们自行把信息放在网上，自己控制他们的信息和整个系统的交互，而集中方式会导致人们被一些监控系统监视。我认为这对未来世界很重要。这是我个人最关注的部分。”扎克伯格的话和美国科技导师KK（Kevin Kelly)的话遥相呼应。KK走访北京时，我们曾问他，随着科技在未来日渐发达，是否会出现奥尼尔小说《1984》中的情景？ 他回答：“一种可能，是出现一个人监视所有人的‘老大哥’，但同样更有可能，是大家都相互看到‘透明’的对方，我更倾向于相信后一种可能，因为前一种极端情况，是一个极易崩溃的系统，而彼此对等、相互透明的情况，则更有弹性、更强壮，更可能出现。”显然，在KK看来，Facebook或许比Google更有未来，更少威胁。回到中国，随着开心网、人人网、腾讯等社交网络逐渐向Facebook靠拢，以及微博平台的崛起，关于营销，关于隐私，我们也会面对同样的机遇和挑战。  （本文作者黄锫坚，中信出版社新媒体事业部总经理。清华大学中文学士、科技哲学硕士。曾在《财经》、《经济观察报》、《东方企业家》和搜狐网等媒体工作，有 10年财经和科技报导经验。译有《连线：数字时代的传媒梦想》、《信息烟尘》和《大冲突》等。文中所述仅代表他的个人观点。您可以通过新浪微博 (http://t.sina.com.cn/pjhuang) 与他联系。）