安利转型后收获意外之喜

　　文/本刊记者 杨丽媛

　　增加店铺营销渠道，改变计酬模式，安利近年来的一系列变革虽出于被动，但转型过程中却不乏意外之喜。

　　《直销管理条例》2005年颁布至今，是直销企业最受考验的5年，对直销行业领军者安利来说，正式拿到直销牌照，只是通过了考验的第一关。

　　应《直销管理条例》要求，安利将原来的团队计酬模式改为按单个直销员销售业绩计酬，安利由此遭受了经销商、基层直销人员因利益损失而快速流失的转型阵痛。

　　此外，按照政府要求直销企业变无店铺营销为有店铺营销的相关规定，安利亦在逐渐建立其“直销+经销+店销”相结合的销售模式。

　　“十几年前直销业内有这样一个说法：直销企业不投放广告，不设店铺，靠口耳相传。”安利大中华区副总裁、大中华及东南亚地区培训中心院长刘明雄对《成功营销》记者说：“我们省下来的营销费用，一方面可以使销售人员获得更多利润，而另一方面也可以使消费者用比较便宜的价格买到相同质量的好产品。”

　　但现在显然时代不同了。

　　“现在的世界，行业边界迅速模糊化。”他说，“电信业与电视、电视购物的边界，网络与通信、娱乐的边界，货运业与零售业，这些行业的边界都在逐渐模糊。”安利，也不再因循传统，而是积极寻找更适应时代与国情的直销模式。

　　意外之喜

　　安利转型迫于被动，但四年的转型过程中却不乏意外之喜。

　　以店销为例，1998年转型时，按照政府规定，安利开始在全国开设店铺。直销条例颁布后，法规已经不再强制要求开店，但安利已尝到开店的甜头，于是店铺越开越多，目前已达241家，覆盖全国201个城市。刘明雄介绍，店铺销售虽然不可避免地抬高了运营成本，但在一定程度上也提高了服务人员的信誉度。

　　“中国的消费者对有实体店铺的厂家显然信任度更高。正如我们中国人所说‘跑得了和尚跑不了庙’。”他说。

　　经过几年的发展，现在安利店铺的经销管理系统已逐渐步入正轨，安利在台湾、马来西亚、泰国甚至欧洲等地的分公司，甚至也开始模仿中国市场尝试店铺销售。

　　为了稳固因计酬方式改变而流失的销售人员，安利近几年也加大了自身品牌建设力度。

　　“我们发现，在中国消费者对于品牌的信任，仍然有很大的一部分来自于媒体，来自于电视广告。”刘明雄说。

　　由于在中国投入大量资金进行品牌建设，中国安利销售人员的销售难度，较之美国要小得多。他对记者说，在美国，销售员每次都要向消费者解释什么是安利，而在中国，广泛的大众媒体传播使得品牌早已家喻户晓。

　　然而，无论是市场推广还是店铺销售，似乎都有悖于直销行业的基本原则。有人问刘明雄：“一个直销企业，既要给员工发销售奖金，又得开店铺，哪来的钱？”他的回答：规模。

　　“公司的规模很重要。”刘明雄说：“安利投入一个品牌活动时，分摊某个产品的售价可能只有几毛、几分钱，如果做广告那可能更少。”

　　安利公司业绩跳跃式成长带来的规模经济性，使其探索出了一个不易复制的直销道路。

　　“代言人”培训

　　2006年出台的《直销管理条例》在第三章十六条中明文规定：“直销企业应当对拟招募的直销员进行业务培训和考试”。

　　这意味着，任何人只要有意愿加入企业，在其未正式成为直销员之前，公司就已负有对其进行培训的责任，而这无疑对企业培训能力提出了更高要求。安利的优势则在于，早在条例生效之前，公司就已经建成了较为完善的培训系统。

　　2004年，在安利董事长郑李锦芬的竭力推动下，一个由公司为主导的培训中心正式成立，由副总裁刘明雄统辖，当时向董事长直接汇报，这种重视程度在其他直销企业中并不多见。

　　“培训中心成立第一天就定下目标：安利的培训，不仅要增大安利营销人员获得事业成功的机会，而且要在没有销售成功时，也不要给消费者留下不良的印象。”刘明雄说。

　　在直销行业，销售人员从加入公司第一天，就直接成为了公司的“代言”，一举一动都关系到公司的“脸面”。而销售人员参差不齐的素质与复杂的加入动机，决定了如不加系统培训就将他们推向市场，必然会将直销企业的声誉置于险境。

　　安利每年在直销人员的培训上投入大笔资金，其中一个很重要的动因，就是要减少销售人员的违规操作，维护企业商誉。

　　此外，加强从业者的知识技能，促进其获得事业成功，减少员工流失率也是培训的主要目的。

　　在直销行业，每家企业都面临员工流失的问题，对安利来讲，许多由公司培训出来的员工会直接跳到竞争者那里。对此，刘明雄认为：“培训并为整个行业提供人才，是作为行业领头羊的责任。无论是IT产业还是零售业，行业内大公司自然要承担起为这个行业提供人才培训的历史使命，而长远来看，整个行业也会因此受益。中国有个成语叫‘楚弓楚得’，每个行业领军企业都要有这种胸怀。”

　　直销产业在美国兴起时最早售卖的产品是百科全书——一般生活中，人们不会意识到自己有购买百科全书的需要，只有经过销售员的提示，消费者才能意识到自己的购买需求。

　　作为产业的直销

　　11月30日在北京大学召开的“直销发展与就业论坛”上，安利、完美、玫琳凯等几家直销企业就员工培训议题进行了讨论。论坛上，宝健(中国)日用品有限公司总裁李道主张将直销定位于“单纯的销售渠道”，而非特殊行业。

　　对此，刘明雄给出了不同意见：“认为直销只是一个渠道而非行业，我既同意也不同意。”他进一步解释说：“如果就产品的渠道而言，直销的确是一个渠道。”

　　他向记者举了一个例子：台湾地区有一种橄榄油，质量上乘，在台湾安丽与有机商店均有销售。台湾安丽作为直销渠道特色是，每一个对橄榄油感兴趣的消费者，在购买之前，都能听到销售员对橄榄油与食用大豆(4518,-13.00,-0.29%)油区别的讲解。

　　对于大多数消费者，除非特别关心养生、饮食健康，否则，对于摆在超级市场里的大豆油(10558,-26.00,-0.25%)、橄榄油、葵花油等的常识性知识往往十分有限，常常是冲动性购买。但是，当有一种途径，通过它消费者之间彼此认识，可以相互交流产品信息，直销作为一种渠道的优势就可以体现出来。

　　“直销所卖商品的特点是——你的需求是需要被提醒。”他说，“你可以发觉，在直销行业里所销售的产品，大多不是米、面、油这样摆在架上的大宗商品，它们总是有一些故事可以去说。”

　　直销在美国的发展可以作为又一个例证。他介绍说，当年直销产业在美国兴起时最早售卖的产品是百科全书——一般生活中，人们不会意识到自己有购买百科全书的需要，只有经过销售员的提示，消费者才能意识到自己的购买需求。

　　“如果从商品消费者的角度来看，直销只是一个渠道。但以从业者的角度看，便会了解，直销从业者跟其他行业相比，需要不同的知识和技能。”他说。

　　刘明雄认为，直销业销售员必须精于推销产品，更要长于人际交往。消费者在选择购买产品时，往往不仅因为信赖品牌，更是出于对销售员的信任。

　　“面向公众，是我们玫琳凯最重要的工作。”最近玫琳凯因为世博营销经典案例而频繁获奖。谈及玫琳凯的世博营销，玫琳凯工作人员透露，在上海世博会期间，玫琳凯主要借助网易、中国之声等大众传播平台，进行了一系列营销活动。“这些营销活动有一个共性，就是面向公众而不是面向直销群体。”

　　为什么要面向公众而非直销群体？这位工作人员认为，面对直销群体做营销，无非是想让其他直销人员购买玫琳凯的产品，或者转化为玫琳凯的业务人员。从现实来看，这两者都不可能。而且老局限于直销圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公众市场才是直销后续发展的市场。通过营销活动让公众知道玫琳凯品牌，逐渐转化为消费者，再转化为业务人员，将是玫琳凯工作的重点。

　　其实何止玫琳凯，安利、无限极、完美等成熟的直销企业，早已将公众市场定位为主攻市场。不断开展公众营销活动、针对公众的巨额广告投入，无不显露出这些企业对公众市场的勃勃野心。作为新生代的直销企业三生公司，其副总裁施光辉透露，在新一年度的营销计划中，公众营销将成为重点。

　　直销专家王万军认为，直销企业以前注重在直销圈内传播，主要目的是想挖其他直销企业的业务团队，快速扩张队伍，并且取得了阶段性的效果。但随着直销企业竞争格局的日益形成，直销队伍“集体跳槽”现象越来越少，可以说已经进入“尘归尘、土归土”的局面，大的直销团队慢慢地找到了自己的归宿。在这种情况下，公众市场将成为直销企业下一步发展的最具潜力的市场，并且也是最有生命力的市场。

　　为什么公众市场是最具潜力也是最有生命力的直销市场？王万军认为，相对于目前的直销圈来说，公众市场有大得多的市场容量，最具潜力。另外，挖来的直销团队由于受到原有直销企业的文化影响比较深，不具有稳定性，直销企业在文化改造及留人方面将付出高昂的成本。而公众消费者没有这方面的问题，他们大部分通过接受产品再认同公司，转化为业务员以后，将会更稳定，也更纯粹，从而更有生命力。

　　撬动公众市场：提振行业形象

　　尽管撬动公众市场已经成为直销业的发展趋势，但一个现实问题是直销行业的公众形象塑造。

　　毋庸置疑，玫琳凯、无限极等企业通过自己的努力已经使品牌形象得到了较大改变，但因为历史遗留问题，直销行业的公众形象仍然不佳。这将成为直销企业拓展公众市场最大的阻力。

　　这种阻力一方面来自于公众对直销行业认同度不高，甚至绝大部分人对直销行业存在偏见，尤其是高端人群，对直销行业偏见尤深。这给直销企业拓展公众市场消费者、吸纳更多的业务人员造成了阻力。

　　阻力还来自于直销从业人员的心理压力。由于社会认同度不高，直销行业仍处于边缘化的社会地位。这让直销从业人员承受着巨大的心理压力，不仅是直销业务人员，直销企业的管理人员也同样承受着这种压力。这让直销从业人员在拓展市场的时候不但没有自豪感，甚至在拓展市场的时候畏首畏尾，需要不断地通过精神激励才有拓展市场的动力。由于有心理压力，一部分直销业务人员不敢面对公众市场，而是寻求在直销圈内拓展，“挖角”盛行。事实上，如果停留在直销圈内“挖角”，而不拓展公众市场，就无法形成直销市场的整体增量。

　　要消除市场阻力，有效的办法就是提振直销行业形象。

　　最近几年，安利、玫琳凯等通过各类公众营销活动和大量投放品牌广告（尤其是产品品牌广告），已经使企业的公众形象得到了一定程度的改变。这使得其产品的公众市场接受程度得到提高，但一枝独秀不是春，仅仅几家企业的公众形象得到提高，仍无法改变直销行业的整体公众形象。一次和罗兰贝格的高级咨询顾问聊到直销行业，他很认同玫琳凯的产品，但要他评价玫琳凯时，他不断摇头，说：“这个行业不行。”

　　偏见也罢，误会也罢，这至少代表了公众的主流意识。

　　如果公众主流意识仍然对直销行业存在偏见，那么直销行业拓展公众市场的阻力将无法消除。

　　一位直销圈内的人士曾愤愤不平地说：“若干年前社会对直销行业有偏见我们也就认了。但近几年我们明明有了很大的改善，为什么社会还有偏见？”

　　他说的两种情况确实都存在—直销行业确实有了很大的改变，假冒伪劣产品少了，功效显著的产品多了；鼓吹一夜暴富的现象少了，倡导平和之心的现象多了；靠制度打天下的少了，利用复合营销塑造品牌的多了。但公众对直销的偏见仍普遍存在。

　　造成如此局面的重要原因是直销行业过于封闭。多年来观察直销行业，确实能感受到这种变化，但一个不争的事实是，直销行业的这种改变，更多的只是在行业内部传播，甚至只能在直销企业内部传播，而很少针对公众进行传播。

　　尽管很多直销企业在不断投放广告，也不断通过公益营销等手段重塑企业形象，但在公众沟通方面却普遍有所缺失。几乎每家企业都设立了媒体事务部，但与传统行业一个很大的区别是，其媒体事务部工作的重心不是传播企业，而是“媒体公关”，主要是防范或消除负面影响。而传统行业的媒体事务部，防范或消除负面影响只是其工作的一小部分，主要是公众沟通，尤其是借助公众媒体传播企业优秀的一面。

　　企业不注重公众沟通，没有很好地通过公众沟通将企业和行业优秀的一面及时通过公众沟通渠道传播给公众。而公众是不会主动深入了解直销行业的。这就造成了公众传播方面的信息不对称—直销行业优秀的一面难以传播到公众层面，而公众接收不到直销行业真实的信息难以改变原有的片面看法。

　　2010年岁末，直销业将永远记住一位女性的名字：郑李锦芬。这位被人们亲切称为“郑太”的女人，相信会被市场记住。在撰写这篇文章的时候，我永远不会忘记她几十年如一日开展的工作：直销的公众教育。从初涉中国市场一直到现在，郑太始终在做的一个重要工作就是不断和政府、媒体沟通，以前是不厌其烦地讲解直销与传销的区别，后来则是不厌其烦地向公众讲解安利的改变和这个行业的改变。郑太也一直是接受媒体访问最多的企业领导人之一。

　　公众沟通：公众主流媒体沟通渠道

　　怎样进行公众沟通？

　　首要是打破直销的封闭性，树立公众沟通意识。

　　安利、玫琳凯等企业在公众沟通方面都有较强的意识。安利（中国）董事长郑李锦芬多次强调直销公众教育的重要性，安利倾注了许多心血与媒体沟通。安利（中国）总裁黄德荫认为，媒体是企业美誉度建设的重要渠道和载体。以诚相待，对外界保持开放、透明的态度是安利与媒体沟通的处事之本。近年来有关安利的正面报道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，直接带动了直销行业形象的提升。

　　但我们不得不承认，还有一部分企业仍然只热衷于在直销圈内沟通，甚至毫不讳言传播的目的在于整合团队。有的企业目标是公众市场，但害怕“说多错多”，担心“枪打出头鸟”，寄希望于安利等企业去做公众沟通，抱有“坐享其成”的想法。

　　直销行业形象的改善，不是一家企业能改变的，需要整个行业共同努力。这就需要直销企业打破原有的封闭，共同面向公众。

　　树立了公众沟通意识，最重要的是要建立公众沟通渠道。其实公众沟通渠道非常多，最典型的就是公众活动和公众媒体。

　　近年来直销企业参与的公众高端活动在日益增多，并且取得了良好的效果。三生公司赞助APEC峰会，不但给品牌形象做了加分，也给整个行业做了加分。众所周知，APEC峰会是各国首脑参加的会议，参会要求和规格都非常高。跻身这一高规格平台，并获得广泛的传播力，从一个侧面证明了直销企业被主流社会所接纳和认同。

　　参与主流活动的一个好处是可以借力。但凡高端主流活动，都会有公众认可度颇高的非直销企业参与，其中不乏“世界500强”企业，以及中粮、中石化、中国银行（601988）等正统的企业参加。与它们平起平坐，可以获取晕环效应，给人一种公众认可的感觉。

　　另外，公众主流媒体是必不可少的公众沟通渠道。公众了解一个行业，绝大部分资讯来自于公众主流媒体。公众主流媒体由于其客观公正的报道、选材的严谨和广泛的受众，一直是公众沟通的重要渠道。但由于直销行业在整个国民经济领域占有的比重非常小，并且与公众生活联系不密切，公众主流媒体不太注意直销行业的资讯及其内在的变化。这就需要整个行业走出去，一方面要主动与公众主流媒体沟通，另一方面充分利用公众主流媒体提供的机会，广泛参与，取得公众沟通的效果。

　　选择有效的公众沟通渠道，充分展示直销行业优秀的一面，直销行业形象的提振将会加速。改善了直销行业的形象，则将会吸引更多的公众消费直销产品甚至加入直销业务队伍，这对于直销行业的快速发展将有很大的帮助。