宝马在华超越奔驰 竞争优势来自中国化程度

2008年春晚上，S.H.E一首《中国话》唱红海内外，如今中国车市1800万的产销量也同样令全球为之侧目倾听，无论奔驰、宝马还是奥迪，中国市场无一不是销量最大抑或是增速最快，2010年，奔驰宣布其去年销量比2009年增加了115%，而宝马售出168998辆的总量仍超过奔驰2万辆，奥迪则以20万辆继续领先，但其与奔驰和宝马的差距被迅速缩短，三者各自在中国市场的销量都占据了其全球市场的鳌头地位，如何听懂中国话，如何迅速中国化，决定了这场中国豪车马拉松最后的输赢。

显然，奥迪、宝马、奔驰中国车市冠亚季军的排名也源自三者之间中国化的程度，与奥迪“全本土价值链”策略相比，宝马穿中山装、讲普通话的CEO以及大张旗鼓京剧脸谱“宝马之悦”的“近中国”品牌塑造及营销模式远未深入，但比奔驰的“汉化”更贴心。

奥迪正在丧失豪车60%的市场占有率，这并不值得大惊小怪，随着越来越多竞争对手的加入，“一家独大”与“先入优势”将逐渐消失，但巩固先入的“国产化”优势却是跨国公司保持中国车市长期竞争力的重要条件，在北京奔驰国产化车轮缓慢启动时，宝马在沈阳的工厂早已在打造国产化引擎加速的钥匙。

从销量上与奔驰锱铢必较，从价格上与奔驰刺刀见红，从渠道上迅速跑马圈地，从新厂产能上（与奥迪、奔驰比）赶英超美，看似充满禅意的“宝马之悦”充满了竞争意味。

从整个产业环节，宝马迅速启动了“中国化”的加速器，不久前，华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军就宝马新产品、网络、品牌建设及新能源等国产化进展接受了记者的采访。

记者：我们知道新5系是宝马汽车在中国推出的最重头的产品，这款产品对于宝马在豪车市场的竞争能够起到什么样的作用？

段建军：2010年，宝马多款产品细分市场领导者地位进一步巩固。BMW 7系以26553辆的成绩稳坐顶级豪华轿车市场头把交椅。BMW 3系和5系稳居细分市场第二位，分别交付客户34975辆和42076辆。

新5系是国产车里面最先进而且配置最豪华的国产轿车。新520Li配备的是6缸发动机、8速自动变速箱，和其他的5系产品一样，3108毫米的轴距，在同级车中确实可以称为翘楚，这个是最长的轴距带来的最舒适的感受配合8速自动变速箱配置的构成，在销售数量上有不俗的表现。

我们的目标客户群包括像奥迪A6L 2.0排量的用户，包括奔驰E级车E200的用户，因为都是2.0的级别。这一代宝马520Li、523Li、528Li和535Li的配置，基本上形成了一个比较完整的5系产品家族“包围圈”。

记者：“宝马之悦”新的品牌理念如何体现在不同的产品间？

段建军：我们2010年从年初开始就推出了很多“BMW之悦”。这个“悦”也是和中国文化、中国元素越来越贴近的、非常强的品牌宣传，也陆陆续续地从过去只是讲发动机、讲汽车本身，到更多地强调人、车还有与自然相结合的进一步发展。7系是“巅峰之悦”，3系是“时尚之悦”，而5系叫“梦想之悦”。这也是我们为什么在5系上市的时候，主题叫“与坚持梦想者同行”。

记者：我们都注意到行业里面的一个现象，现在国家对于目前汽车合资品牌有一个不成文的要求，一个是必须有新能源电动车产品，二是必须有自主品牌？你们在这方面是如何规划的？

段建军：BMW在新能源上做了很多实践性的工作，这种工作不仅限于宣传口号，而是实实在在开展工作。以改善传统内燃机为例，比如5系的制动能量回收系统就是高效动力的一个例子。

从性能上来说，我们高效动力从时间表上来看，可以把它分成短期、中期和长期这样三个阶段。短期还是从2002年-2009年，就是对传统的发动机、传统的内燃机和动力系统进行一些创新，包括轻质材料、空气动力学的使用，还有结构化的改进，达到节能的目标。中期的目标我们设定的是从2010年-2020年，这一部分我们叫广泛应用车辆智能能量流的管理技术。这部分包括2010年已经推出的BMW的高效混合动力车型X6和7系。还有就是包括全电能的驱动技术，这些是我们中期的目标。最远的、最未来的是氢动力，对于BMW来说，我们目前仍认为氢动力是实现未来可持续个体机动性的解决方案。

记者：一方面是国家各项汽车优惠政策的取消以及北京、上海、广州正在实行越来越严格的治堵限行的政策，一方面是各个厂商纷纷投资新厂增加产能，您对2011年及后市如何看待，尤其是豪车市场？

段建军：最近我也听一些权威人士说，中国到底一年生产多少辆车叫做产能过剩，到底一年做多少辆是真正合适的？他们也举了一个例子，现在美国是每千人拥有800辆车，欧洲每千人拥有600辆车，我们未来按照每千人拥有美国的一半400辆车来计算的话，需要5个亿的车。按照10年一个周期计算，我们年生产应该是5000万辆，再考虑到我们有很多出口的车型，将来7000万辆应该能做到。这是一个非常大的宏观。但是我们可以看到国内的高端车市场，在2010年已经算是非常好的年景了，豪华车增长态势非常高，1-11月份和2009年同期相比甚至增长了74%。1-10月份在量产车增加只有27%的条件下，高端车增加72%，这两个数字正好倒过来。

在这样一个情况下，应该说对于高端车是一个非常强的表现。而且中国高端车占整体轿车只有6%。在欧洲、在美国可以达到15%-20%，我认为高端车前景仍旧需要好好挖掘。