舒尔srh940头梁:基于消费者洞察的营销战略

基于消费者洞察的营销战略 
先问几个“简单”的问题：如果我们公司定位已经定好，也有钱，我们要不要投广告？投多少？主要内容偏向什么方向？什么目的？
大部分公司用实际行动做出来的回答是：1. 有多少闲钱投多少广告；2. 拍脑袋定方向和战略；3. 效果好则夸自己英明，效果坏则怪广告是垃圾。其实，真的要做营销战略，需要更仔细和可持续的方法。
第一步，找到下面四个数据：
T很容易得到，从自己系统里查一下所有有过购物行为的顾客数目，除以我们的目标市场大小就是。类似的，R就是系统里购物2次或者2次以上的顾客数目除以目标市场大小。A和F比较麻烦，最理想是能够找专业的市场调研公司来帮我们做给我们数据。退而求其次，可以让自己MKT来找200个目标顾客（200个而已，总有办法的——只是要保证样本没问题） 亲自问，问比不问好。再懒的话，可以让MKT老大和CEO坐下来猜，比如“我们网站刚上线所以估计A非常低，经过过去几轮的PR宣传，覆盖的人数大约是 XXXX，目标顾客中可能有0.1%知道我们。但是因为我们母公司品牌大家都知道，所以F估计比较高，占A的50%……”之类。有一个经过深思熟虑猜出来的数据比完全蒙着眼睛好。
这四个数据对我们营销方向有什么影响？
举几个例子大家就明白了。我可能得到的数据长成这样不同的样子：
第一种情况，从数据看，目标顾客中间很多人都知道我们。坏消息是他们对我们没有特别深刻的印象或者喜爱，好消息则是尝试过我们的顾客很多都成为了忠诚顾客，说明我们的产品、价格和服务都还不错。在这种情况下，我们未必见得要大规模投广告，可以先反思一下自己的产品定位和沟通问题。从战略层来说， 消费者知道我们但是对我们印象不深也没有特别喜欢，可能是因为我们定位不清楚。从战术层来说，可能是营销执行的创意不够，没有清晰而有震撼力的传递品牌定位。比如说我们卖男装，为了让消费者容易接受，我们特地把广告设计得像凡客诚品，广告轰炸下消费者对我们的名字留下了印象，但是不深刻也不特别，之后要买东西也不会特地想起来。在广告不断的时候还好，消费者看到这家“类似于凡客”的网站，说不定会点击广告进来买。可一旦广告强度变弱，我们很快就会被消费者遗忘。这个阶段的重点其实是反思自己的定位信息的传达。在广告和着陆页都大量描绘自己的独特之处，尽力给消费者留下较为深刻和特别的印象。定位很难仅仅通过“产品和限时抢购”来传达，而是要用很多的相关信息让顾客自己来产生关联性记忆和联想。
第二种情况，这个看起来情况还不错。知道我们的人大多喜欢我们，喜欢我们的人大多买了，买了之后大多满意。唯一的问题是知道我们存在的人太少了。这个阶段确实可以考虑扩大广告投放，沿着之前的经验继续往下走。
第三种情况，广告不错，定位不错，也有说服顾客尝试——可是，顾客尝试后就跑了，没有转化为忠诚顾客。这个时候加大广告投放就像在给一个漏水的桶里倒牛奶一样，倒得很辛苦（买牛奶也不便宜）但是最后剩不下几滴。这时应该做的是和顾客好好聊聊看为什么不重复购买。可能的原因是产品或者服务的问题，如果是这样，就应该停下广告，先把内功练好再说。
第四种情况，目标顾客大多知道我们，但是不会想到要买我们的东西。好消息是喜欢我们的人大多会买，买了还会再买。出现这种情况可能是因为我们定位没有定好（或者没有传达好），只吸引到了目标顾客中的一小群。也有可能是我们的“目标顾客”定义有问题，我们的产品主要吸引的是一个利基市场，我们应该把这个市场的特点找出来重新定义目标顾客——相应的，广告创意和媒体渠道也要更新。
第五种情况，好消息大家都已经知道我们存在，而且都记得我们喜欢我们，坏消息是很少人真的尝试过我们。我们的营销上可以考虑继续做广告，重点可以偏向到鼓励用户初次尝试上面。创意上我们的品牌名称或者Logo要明显，部分广告内容可以偏向于防御性的“30天无条件退款：无需理由！”，主推产品可以选择较为廉价的以降低新顾客的尝试成本，或者做数据挖掘，主推那些新顾客会购买的产品。着陆页面同样主推新顾客最可能购买的产品，折扣也都放在这类产品上，设计方面尽量做得专业让人放心（而不是老客户可能喜欢的创意），而且把什么货到付款、支付宝、XX认证商家之类可以降低新顾客疑虑的东西都放显著一些。
总的来说，就是有钱也不一定要投广告（有时候投了也白投），要投放的话在不同情况下也要用不同的策略、不同的创意、内容和主推产品——至于具体要怎么办，要问消费者，也要自己想。营销不仅仅是买广告位谈价钱这么简单的，尤其是在我们投放规模逐渐扩大的时候，通过对消费者、对市场和对于自身情况的洞察，为整体营销战略定好方向，下面执行层才能事半功倍。
 【经济观察网】