2010年十大营销秀

　　产经·公司2010年终盘点策划之十五

　　⊙总策划：马方业 袁 元     ⊙本版策划：袁 元

　　⊙撰稿人：于南 杨萌 郑大红

　　2010年，不论在产业深层亦或消费市场都发生了太多的事，它们有的被精心策划，有的则出于无奈，总之，在特定的时期、环境下，这些事都显得那么必然却又那么出奇。但不论如何，它们的确都真实地反映着我国产业的现状和所思所想。

　　营销秀其实就是策略营销，无论以何种方式，吸引了众人的目光，在喧闹中实现营销的终极目的，也难怪有人说，营销是21世纪的终极杠杆。比如互联网“丛林战”之腾讯大战360，作为看客，津津乐道于两家公司的唇枪舌剑、你来我往，作为当事人双方，则通过此役，实现品牌与知名度的再度提升，这是多少传统广告所望尘莫及的。年初，腾中收购悍马的新闻，更是让人们见识了“只有想不到，没有做不到”，至始至终，没有一个人相信腾中真的有能力收购悍马，然后所有的人却又不得不被这“蛇吞象”的作秀所吸引，这不是一个成功的重组案例，但这是一个不得不载入教科书的成功营销秀。

　　有喧嚣也应有沉淀。经典的营销案例可以催生一个优秀的企业，然而仅仅有浮华的营销外衣，而没有扎实的“功底”，也将最终湮灭。2011年，“十二五”开局年，实现“中国创造”的奠基之年，中国产业任重而道远。今天，岁末将至，我们精心地将这些事从新编纂整理，希望在热闹之余，留给读者一些思考，更留给中国产业一些思考。

　　No1. 腾讯决战360

　　事件回放：“一个艰难的决定”在2010年成为最火的网络流传语，这还源于腾讯与360的大战。

　　今年年初，拥有国内最大桌面客户端软件的腾讯公司推出了QQ医生，成功切入安全软件市场。随后在9月份时，腾讯又将QQ软件管理和QQ医生自动升级为“QQ电脑管家”，其功能同360安全卫士相似，直接威胁360在安全领域的生存地位。

　　此时的360 却声称QQ在未经用户许可的情况下，偷窥用户隐私文件和数据，并在9月27日发布“隐私保护器”工具。此举进一步引发了双方的争斗。

　　11月3日晚，腾讯做出“艰难的决定”，让用户必须在QQ和360之间做出选择。随后金山、百度、遨游等5家企业也加入同360“不兼容”行列。其间两家公司还多次弹窗，发表公开信，互相指责。

　　这一大战愈演愈烈，直至工信部和互联网协会出面才得以缓和。在11月22日，工信部对360和腾讯进行公开通报批评，责令两家公司5日内公开道歉。次日两家公司均公开道歉，并恢复兼容。

　　点评：软件市场历来是商家的重征之地，而作为安全软件市场暗自的争斗更是长期以往，而互联网世界也从来不缺口水仗。似乎这两者之间的斗争更像是一场“走秀”，留下来的是对网络用户权益的淡漠。

　　网络上，这两大桌面客户端软件供应商寸土必争，双方“公说公有理，婆说婆有理”的海量信息，让网络用户如坠雾里。

　　通过大战，我们看到了互联网领域不正当竞争的新形式，那就是原来简单的双方之间的不正当竞争发展为通过广大用户实施的不正当竞争行为。一方面，指责竞争对手侵犯了广大用户的合法权益；另一方面，以维护用户的名义实施对竞争对手的限制行为。这种新形式的不正当行为更加隐蔽也更加难以认定。本应得到利益保护的广大用户，着着实实当了一回“炮灰”。

　　不管双方的这场争斗孰是孰非，无疑却“秀”出了对保护用户隐私，商业竞争是否该挟持网民，互联网空间缺失的监管与约束等问题的深思。

　　No2. “管家”入驻空置房

　　事件回放：旨在打击囤地、囤房的地产调控措施的实施，给火热的房地产市场着实降了降温。但一则消息称“住房空置率是否过高”引发了市场的争论。

　　不过，对于这一现象，一些房地产公司似乎更是“魔高一尺，道高一丈”，派请管家入驻空置房，来平息“黑灯”事件。

　　在8月份时，曾有网友质疑任志强，华远旗下的楼盘空置情况在86%-95%时，任志强大方地回应，“裘马都去年9月交楼，现在大部分都在装修，业主根本没住进去。”

　　而对于8月7日，网友“mm11169”爆料，6日晚上11时，其所在集团老总通知中管和高管及相关部门召开紧急会议。“董事会接到一些‘相关部门和同行业’的通气。为避免空置房，迅速采取一些对策，如：1.集团公司专门安排人员对一些空置房的照明设施进行补充配备，所有空置房晚上7时至10时30分必须保持照明。2.对一些待售空置房进行最基本的简单装修应对近期的难关！” 上司还追加了要求：“1.采购节能灯。2.不要一种色调，每套房子必须装置2种以上色调。”

　　更有甚者，作为空置房调查试点城市的北京，就有人推出“空房管家”服务。据介绍，管家服务按月收费，针对不同年限和户型的房子有不同报价，大宗客户还能打8折优惠。而咨询这种“空房管家”的电话也是越来越多。

　　点评：究竟目前有多少套空置房，这极大的关乎房产政策的推行，关系楼市走向，也或关系社会公平。虽然，这个数据短时期内无法真正在全国落实，但却成了市场和社会公众普遍想知悉的，而开发商和业主普遍想隐瞒的一场“公开”或“私下”的博弈。

　　空置房业主们派驻管家入驻，“黑灯”变亮了，成功遮丑。这更加说明统计空置房的复杂性，以及现实阻力房屋供给不足与存量过剩并存的“怪象”。空置房曾一度刺痛“房奴”们的神经，房地产泡沫已经成为当前不争的事实。

　　房价暴涨、开发商囤地捂盘，投机者伺机囤房炒作，“如果不解决存量房闲置，再多的土地供应，再多的开发量也于事无补，反而会‘把经济吊死在房地产这棵树上’”独立地产评论员、社会学博士王智中曾表示。

　　No3. 配方之争天府赢百事

　　事件回放：2010年12月7日，重庆市第五中级人民法院近日宣判，天府可乐配方及生产工艺等属中国天府可乐集团公司所有，百事可乐公司应停止使用并返还配方及生产工艺等资料。天府可乐与百事可乐品牌之争首轮获胜。

　　据了解，合资前天府可乐占全国可乐饮料八成市场份额，在全国有108家分厂，年利税7000万元，纯利润1000万元，总资产近亿元。1994年与百事可乐合资后，合资公司为遵守生产天府可乐50%份额的承诺，逐年减少天府可乐生产，到2005年仅1%。与此同时，合资公司累积最高亏损达7000万元，中方公司未分得一分利润，成为特困企业的天府可乐集团于2006年出售全部股份，至此百事控股94.4%。

　　2009年，天府可乐集团向法院提起诉讼，百事可乐公司先后两次申请异议。百事可乐公司认为，合资经营合同明确规定，纠纷协商不能解决时向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，法院无管辖权。此外，百事公司一直在根据公司章程以及董事会的决策生产天府可乐全套产品，天府可乐集团在股权转让后无权干涉百事公司的正常经营管理活动。

　　天府可乐集团向法庭提供了相关合约、文件、证明材料及实物等证据，百事公司进行了举证和辩解。重庆市第五中级人民法院经过审理认为，百事公司对法院管辖权异议已裁定被驳回，天府可乐配方及生产工艺是属于天府可乐集团的商业秘密，合资时也未作价入股合资公司，百事公司应停止使用并返还。

　　点评：近年来中国民族品牌与跨国公司合作增多，由此引发的争议与纠纷也逐渐增多。天府可乐与百事可乐、娃哈哈与达能等纷纷“分手”并陷入品牌争夺纠纷，之前的可口可乐收购汇源也引发巨大争议。

　　而上世纪90年代曾出现过民族品牌和跨国公司合资的热潮，但一些国产品牌就此被雪藏了，部分跨国公司通过合资获得合法进入中国市场的“许可证”，进而掌控市场定价权。类似的合作并购现在越来越多，民族企业应该增强风险意识，吸取以前案例的经验教训，并不断学习和掌握国际规则，才能充分保障自己的权益和民族品牌的壮大发展。

　　No4. 中国联通携手iPhone

　　事件回放：2010年9月17日，中国联通iPhone4手机正式开始网上订购，这款已从“功能型手机”升华为“时尚元素”的产品几经磨难（联通多次赴美与苹果谈判）终被引入我国，联通也就此成为“iPhone4中国内地唯一合法授权运营商”。

　　让联通魂牵梦绕的“摇钱树”的确不负众望，网上订购首日，预约就超过5万部的火爆场景至今仍历历在目。

　　2010年12月1日，为打击机卡分离、水货泛滥，联通宣布执行新的iPhone合约计划政策，此举被视保证“内地唯一授权运营商利益最大化”的一记重拳。根据该政策，用户只有在机卡不分离，即在绑定使用卡号、通信服务以及iPhone终端的情况下，才可享受中国联通提供的终端补贴优惠政策。如发生机卡分离的情况，则将对用户停机，甚至锁定iPhone4终端，用户还需承担相应违约责任。

　　即便如此，截止12月23日，最新统计数据显示，我国内地联通版iPhone4手机已完成了130万部的销售量。依此推测，在别无选择的前提下，联通新政也无法消除人们对科技与时尚的热衷。

　　点评：联通欲在iPhone4上赚个盆满钵满本身无可厚非，iPhone4的“时尚化”备受市场青睐也不出人意料。事实上，这一切的发生离不开iPhone系列手机研发时的精益求精与苹果销售策略的棋高一筹。但当“洋货”iPhone4一机难求成为一种现象，被复制在我国手机、汽车，甚至网络游戏等多个市场领域时，真正应该反思的，是那些曾经标榜“中国创造”的厂商们。试问，你们的创造在哪里？

　　No5. 腾中重工收购悍马

　　事件回放：自2009年6月3日，报出四川腾中重工将收购悍马消息后，腾中重工这个名字突然红了起来，不论专家、机构、媒体都会这家企业十分好奇，什么样的企业能够将悍马这个国际大牌“娶”到中国，一直到2010年折腾了大半年之久的这场国际“婚姻”终告吹。

　　2010年2月25日，由于双方商定的期限内为能够获得中国相关监管机构对悍马交易的批准，腾中重工经与通用磋商，宣布停止推进交易的相关行动，并终止签署的最终协议。

　　另一方面，通用公司表示，在腾中重工对悍马品牌的1.5亿元收购案失败后，通用将停产悍马这一品牌。

　　此前因等待有关部门审批，四川腾中重工和通用汽车已经将出售悍马品牌收购交易的截止日期延长了一个月。

　　腾中重工称，公司尊重这一结果，对这一收购倾公司注了巨大的心力，对无法完成这次交易感到非常遗憾。在原来的设想中，腾中希望提供一个具吸引力的价格收购悍马品牌，并透过腾中及其它投资者的投资注入为悍马的现有管理团队提供资源来推出环保型的运动车，从而满足现有主要市场的需要，并吸引包括中国在内的新兴市场。

　　点评：从2009年6月开始，腾中“买马”事件已经炒得沸沸扬扬，不论失败前还是失败后，各种观点，评论漫天飞舞。悍马作为世界名品，民企腾中因为“买马”一事迅速成为“民族英雄”，甚至中国整个民企头上的光环被无限放大，如今该案已经结束，双方交易虽然失败了，但不论对中国民企，还是四川腾中都起到了提振作用，虽然炒作、作秀的帽子之后被戴在了四川腾中的头上，可是通过这次“失败”的收购毕竟让世界知道了，中国四川还有一个腾中重工。

　　No6. 绿地建造世界第三高楼

　　事件回放：12月8日，武汉绿地国际金融城正式开工。总投资300亿元、设计高度606米，将打造成仅次于阿联酋迪拜塔和上海中心大厦的中国第二、世界第三高楼。

　　这个以上海陆家嘴为建设蓝本，融国际办公、高端居住、顶级酒店、展览、餐饮、会议、文娱等于一体的“活力之城”，将把武汉提升至“世界高度”。

　　不过，它的诞生也同样引来了社会的一片哗然，关于这幢超高建筑经济性、安全性、环保性等方面的讨论也迅速展开。

　　点评：中国迅速的复兴崛起，这是一个不争的事实。然而，在崛起的背后争当“世界第一”的座次，成为很多城市或者政府的标志行为。难道这样就能更加体现中国的崛起和强大吗？

　　武汉大学一教授为这个“世界第三”论证:建造类似绿地中心这样的摩天大楼,对武汉知名度的提升和经济的发展会起到一定拉动作用——这纯粹是大忽悠,“世界第一楼”现在都不景气了,谁会关注到你这个“世界第三”？武汉最靠谱的知名度永远存在于“热干面”中,“世界第三高楼”不过是浮云罢了。

　　而随着超高楼房在规模效益、碳排放量等方面受到建筑界、学术界的质疑，从世界范围来看，“高楼时代”似乎也已经过去，越来越多的城市更愿意选择更加经济的方式进行发展。

　　对于“天外有天，楼外有楼”的现代化工业发展的今天，这也并不是什么新鲜事，以此来带动经济的发展显得力不从心。

　　另外，从世界各地对高楼的各项评估数据看来，高楼与普通大楼相比，其实用价值、维护成本、舒适便利、消防安全、能耗环保等方面，都不具优势。譬如，外墙清洁、电梯设置、车辆停放等方面耗费庞大，上下班高峰期的人群拥堵也是让人头疼的问题。

　　不管在打造城市名片也好，促进经济发展也好，绿地建的世界第三高楼更像是为武汉做“秀”一把，在此，只是希望能“秀”出更好的发展前景。

　　No7. 汾酒209万拍出天价酒

　　事件回放：2010年9月，汾酒集团在北京的“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高的价格为209万元，刷新了之前由茅台保持的单瓶103万元的国内白酒拍卖纪录。国内白酒领域的新纪录就此诞生。

　　之前这一白酒的拍卖纪录是由茅台保持的。今年6月，在歌德拍卖中国名酒专场中，一瓶1959年产的车轮牌茅台酒，以103万元的价格成交。

　　而此次参与竞拍的人以私营企业老板为主，还有演艺界人士、白酒经销商等。汾酒方面介绍说，公司承诺在2015年公开摇号，摇出20%的拍品将在拍卖成交价基础上加价100%回购，其余标的加价10%回购。也就是说，如果收藏者5年后想交易的话，汾酒集团负责溢价回购。

　　其时，有营销策划人认为，国内的白酒拍卖尚处起步阶段，拍品本身有限，市场也呈小众化，交易流通受到限制，买家用于展示、纪念的心态可能远多于投资。

　　点评：高档白酒所蕴含的文化、品牌等均无法用价格来衡量，因为它代表了一种资源的稀缺性，象征着较高的社会地位，高端白酒有一部分走向奢侈品，这是品牌运作、市场拓展和投资等共同作用的结果，另一方面，有人认购者几百万元的高档白酒，说明了对于品牌价值的肯定。

　　且之前国内酒类价格跟洋酒的价格相比有很大差距，所有，有消费者认为洋酒是高于中国白酒的高档酒，虽然，这其中包含了高价格作秀的成分，通过这样的拍卖让消费者感觉到我国高档白酒应该由的价值也无可厚非。

　　No8. 当当网与京东“价格战”

　　事件回放：QQ360大战之后，在线销售商京东和当当又掀起一场价格战。京东率先宣布图书折后再降价20%销售后，当当网和卓越网也陆续采取降价促销措施。京东商城CEO刘强东更是在微博上爆出行业内幕，称当当企图扼杀京东的图书业务。

　　自11月1日上线图书品类后，原本主要在线销售家电的京东商城12月14日便与国内最大网上在线图书销售商当当网首次正面冲突。

　　12月10日，京东CEO刘强东发布微博称，有用户抱怨京东上的图书只比别家“便宜5%~10%不给力”，于是他当即决定：从12月14日开始，京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%。面对京东气势汹汹的低价进攻，当当网则推出祝贺上市和常规的节日促销活动，通过购物返券的形式让利。

　　此前当当网CEO李国庆一句“对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”被刘强东理解为是当当上市后“公开羞辱”京东商城。据刘强东在微博中透露，当当网在发给出版社的邮件中自称是上市公司有无数钱，更是要求出版社不要站错队，并立即停止向京东供货等等。

　　点评：当当网和京东商城价格战开打，最高兴的应该是消费者，但是，却有经常在网上消费的消费者发现，自从当当网和京东商城价格战开打之后，就一直关注着价格的变化，但是却发现商品价格变化并不大，甚至没有变化。

　　其时，有分析人士指出，由于参与价格战的商品基本都是3C商品，有供货商方面因素在里面，所谓的价格战很难打响，产品降价其时是雷声大，雨点小，象往常一样，今年的3C价格也只是一种炒作罢了，更象是一场心照不宣的广告大战。双方摆开阵势唇枪舌战，说了降价却不降，什么时候才能让消费者真正得到一些实惠？

　　No9. 康师傅退出家乐福

　　事件回放：今年11月1日，营销占比达三成的康师傅经典袋面系列涨价，零售价由每包2元上调至2.2元，涨幅为10%。

　　其中，某地区一家家乐福最先反对在自己的卖场内上调价格，之后，家乐福在中国的所有卖场，均拒绝上调康师傅方便面的价格。

　　因为双方协商不妥，康师傅停止给家乐福供货，目前已约有一个月。

　　有业内人士称，作为对康师傅断货的反击，家乐福方面提出与康师傅的年度协议不再继续。现在，康师傅与家乐福需要重谈年度协议，目前双方的谈判还在僵持阶段。

　　12月8日，康师傅官方对有关媒体证实了关于“断货”和“重谈新合同”之事。康师傅方面称，如果选择接受家乐福的不涨价，将势必出现康师傅方便面产品的价格在零售终端出现混乱，这是康师傅不愿看到的。康师傅方面还表示，目前只有与家乐福的供货关系出现问题，与其他超市、卖场的合作都很正常。

　　点评：康师傅断货家乐福，起因是价格，也是厂家与商家之间一种博弈，一般状态小都是店大压客，厂家常处于被动的状态，尤其是在大型零售业巨头，厂家基本都是任人宰割。   

　　借用一位评论人士的话，店大压客不是市场行为，而客大压店也不是市场行为，双赢才是市场经济的法则。

　　现在的问题是，过去没有敢和家乐福叫板的厂家，这使得家乐福多少显得可以“肆无忌惮”，这样的格局，不是市场经济，是寡头是垄断。至于到底谁在涨价，那只有在双方的博弈中来见分晓。而博弈的结果，在笔者看来对完善市场经秩序有好处，同时对消费者也是有利的。

　　No10. 英利公司赞助世界杯

　　事件回放：搭乘“大力神杯”的品牌营销快车，英利集团成为世界杯赞助史上首家也是惟一一家可再生能源企业。这家来自河北保定的民营企业与可口可乐、阿迪达斯、百威、麦当劳等共同出现在南非世界杯赛场，与这些全球顶级品牌分享了“世界杯营销”的饕餮盛宴。

　　从6月11日世界杯揭幕战开赛以来，“中国英利”四个汉字已经成为世界杯赛场上一道独特的风景线，也成了搜索引擎上的热搜词。

　　而英利成为世界杯全球赞助商，源于一次无意的投入。事实上，早在2006年，英利集团就已经和世界杯结下不解之缘：当时英利作为光伏组件供应商，为世界杯赛场凯泽斯劳滕球场提供1兆瓦的光伏组件，主要为体育场电脑提供能量。球场顶部安装的太阳能电池板，让许多外国球迷在感慨“大开眼界”的同时，也让他们知道在中国有一家叫做“英利”的企业。 

　　事实上，在德国世界杯之后，英利并未停止与足球赛事的合作，他们很快便与西甲球队奥萨苏纳队合作，成为了其球队的胸前赞助商。自2007年开始，奥萨苏纳球员的球衣上便有了“中国英利”的字样。

　　点评：目前，英利已经成为了全球最大的光伏产业企业之一，一直依赖出口的光伏企业，对于国际知名度的渴求一直很高，通过赞助世界提高知名度算是最快的手段之一，另外使用“中国英利”的汉字传播获得了一场多的关注，策略相对成功；作为全球第一家赞助世界杯足球赛的可再生能源企业，英利在南非主赛场的展区成为世界杯上第一个碳零排放的展示其，这样做大大提升了企业的形象，而这场营销秀使得本无缘世界杯争夺赛的中国，在世界杯舞台上展露了一面。 (本文来源：证券日报