胡慧仪中国好声音:一本书怎样体现短缺性，并深深吸引消费者？

在吴晓波编著的《激荡人生》中，记录了著名企业家刘永行的起点：我的希望起步于一只鹅。说的是1979年春节的故事。
    刘永行从一个农民的手中买了一只鹅，这是一家人春节的肉食，却不慎丢掉了。为了让孩子过年有点肉吃，刘永行在邻居的鼓励下，用自己会修无线电的技术摆了地摊，整个春节却意外地赚了三百块钱。后来分析：很多农民家买了家电，春节期间大部分修理工都回家过年了，所以他的生意才好。
    刘永行得出的结论是：社会上可以赚到钱的地方，在于短缺。所以后来，他的创业就从琢磨短缺开始，渐渐做大做强。
    社会发展到今天，如果我们开口跟谁谈短缺这个词，是保不齐要遭人哂笑，甚至鄙夷的。一定有人会说，这都什么年代了？社会上什么是短缺的？有吗？扯淡！然后一份不屑的眼神，是可以想见的。实际上，短缺无处不在，只要我们用短缺的眼光来观察一下，诸多的社会现象、市场行为都可以很好得到解释；很多难以创造价值的商品，往往是因为缺少了短缺性，没有深挖、制造出短缺的诉求来，所以销量平平。在我住地附近有一家超市，鸡鱼肉蛋自然是基本食品，并不短缺。有一天我去超市，发现原本躺在玻璃柜台中的烧鸡一下子火爆了起来，原来销售人的思路一变，由一般的烧鸡变成了“手撕鸡”，工作人员当众把你选择的烧鸡手撕掉，然后像拌凉菜一样，加上各种作料，看着就有食欲。大家都知道手撕鸡不是什么新玩意，可在这家超市却从未有过，这种思路就在本超市范围内以及周边环境的区域小市场中，造成了一种优势，是其它超市所没有的，也因此倍受欢迎——这就是制造短缺。
    言归正传，还说图书。
    根据我本人对图书的基本了解，投资商（包括国有出版社、民营出版商）对明显短缺的内容兴趣最大，远远超过了其它。什么是明显短缺呢？就是名作者、原创图书等内容。有一次我去某地方出版社，社领导对我说：如果是余秋雨……，我就明白了他的思路。但这家地方出版社影响力较小，几乎从没吸引过这类名作者，但碍于情面，我没好多说什么。我很想说的是：名作者、原创图书只是造成短缺的一种显性思路，并不唯一。
    那么，怎么样的情况算是短缺呢？就图书策划来说，我想谈如下几个方面：
    第一，名作者、原创图书的确是短缺。在我国现有的情况下，这一点应该是我们的共识，基本没有争议空间。例如我们最常说的韩寒、郭敬明、余秋雨、王蒙等市场号召力一流的作者，能请到这样的作者，是异常令人欢欣鼓舞的，印他们的书等于直接印人民币一样。
    但是，这种短缺的不足也是明显的，就是太少，太短缺，这种短缺的资源不可能平均分配到每一位投资商的头上，因此除了加大公关力度，还需要一点运气成分。和名作者相比，原创书稿的命运还不足以支撑过于乐观的市场前景，还要参考其它的市场要素，也要寻找、挖掘有力的诉求点才好。就像天气预报一样，10度虽然给人的感觉不错，可也要看是否有雨，风力几级之类。
    第二，在诉求上制造短缺，满足消费者的需求。这是我要说的关键点。我们知道，一般来说，非原创的资料加工、编辑整理都占大部分。有可能在原创小说这样的市场，原创的比例更大一些。
    那么，你的图书产品怎么区隔于同类产品呢？自然是依靠鲜明有力的诉求！否则，在内容相差不大的情况下，凭什么要读者买你的书呢？我个人以为：这是最需要和最考验策划者的市场敏感的区域。我们常说一个好的策划人要有市场敏锐性，但我发现在现有的市场环境下，市场敏锐对说服投资商投资，的确还不够；我也发现，运用有力的诉求说服投资商投资并不是一件容易的事。
    第三，在形式上创造短缺，引发消费者的注意力。形式就是一本书的外在形态，有形的、直观的呈现给消费者的物质层面。它在今天是异常关键的，我一直认为类型化的、产品线意义上的图书已经被主流品牌书塑造了隐形的标准，这标准之中就有外形上的标准。
    当然，就创业产业来说，绝没有什么固定的、死的思路，但你必须要知道：被强势品牌、强势图书广泛占领的市场，在策划之初，就该充分考虑到这种影响力。毕竟，在市场上，你的产品是以同类产品作比较中得到认可或得到失败的。
    以上三点，我想是图书策划中制造短缺的三个方向，是图书产品策划范围内的短缺制造思路。其实，即便从营销发行的角度看，也可以运用短缺来解释。虽然说，营销发行的关键是放大图书的知名度，使之广泛传播、广而告之，但在放大这本书的同时，无形中扩大了市场认可度，淡化、覆盖甚至是打击了其它同类产品，使读者更多知道你的书，对别人的图书较少关注，其效果与制造短缺的意图是一致的。
    因此，我对图书策划中运用制造短缺的方法深信不疑，我坚信：只要在策划之初，让我们看到了它的短缺性，就意味着它的市场的广阔存在。同时，我也建议所有的图书投资商，如果看到了这种短期性，就该对市场前景更加自信。