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第四章　广告心理学（1）

　　凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：
　　1．注意——知觉阶段
　　2．兴趣——探索阶段
　　3．欲望——评估阶段
　　4．确信——决策阶段
　　5．购买——行动阶段
　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
第一节　消费者的心理过程
　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
　　一、消费者的认知过程
　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。
　　感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
　　此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。
　　在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。
　　二、消费者的情绪过程
　　消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。
　　消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
　　购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。
　　商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。
　　影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。
　　由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。
　　消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。
　　所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。
　　在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。
　　三、消费者的意志过程
　　在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。
　　消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
　　消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。
　　在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。
　　总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。
　　四、消费者的个体心理特征
　　在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
　　个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。
　　个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。
　　能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。
　　人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。
　　气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。
　　气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。
　　人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。
　　气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。
　　一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极面。
　　最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。
　　人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。
　　性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明显区别。
　　在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。
　　从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果。
第二节　广告的心理功效
　　一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
　　一、感觉和知觉
　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
　　感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。
　　感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
　　（一）视觉刺激
　　一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
　　视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有
　　关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。
　　色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。
　　（二）听觉刺激
　　听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。
　　人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。
　　（三）广告知觉的选择性
　　从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。就这一点而言，广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。
　　由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
　　知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。
　　市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。市场研究证明，“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的，如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等。
　　消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。
　　同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。
　　二、吸引注意
　　广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。
　　（一）注意及其特征
　　注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。
　　注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。
　　在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。
　　注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。
　　（二）消费者注意广告的形式
　　根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。
　　无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。
　　引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。
　　有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。
　　（三）如何使广告受到人们的注意
　　广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：
　　1．增大刺激物的强度
　　刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。
　　2．增大刺激物之间的对比
　　刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。
　　3．提高刺激物的感染力
　　刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。
　　4．突出刺激目标
　　所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。
　　5．利用刺激物动态
　　运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。
　　6．运用口号和警句
　　所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。
　　7．出奇制胜
　　所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。
　　三、增强记忆
　　记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。
　　（一）广告记忆过程的基本特征
　　人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
　　广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。
　　广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。
　　机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。
　　对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
　　广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我
　　们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。
　　广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
　　（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略
　　从信息论的角度来看，消费者在视听广告的过程中，是通过这几种记忆的共同作用接收、储存和提取有关信息的。然而，由于客体刺激程度的不同，以及受刺激的个体的个体心理特征的差异，使广告记忆往往出现个体的差异。这种记忆的个体差异往往可以反映在消费者不同的购买行为中，也可以反映在消费者对广告信息接收内容的不同效果上。因此，根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。
　　在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。
　　1．适当减少广告识记材料的数量
　　减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的材料相对减少了。
　　2．充分利用形象记忆优势
　　在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。
　　3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆
　　所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。
　　4．适时重复广告，拓宽宣传途径
　　利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。
　　5．提高消费者对广告的理解
　　意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广告的内容。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。
　　6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置
　　记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面或后面，而不要让其掩埋在中间。
　　7．引导人们使用正确的广告记忆
　　这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也即使广告宣传者运鱼的方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。
　　四、促进联想
　　所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
　　运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下了艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
　　在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。
　　五、说服消费者
　　所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。
　　心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；
　　（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。
　　此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。
　　广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。
　　（1）知觉诉求，就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。
　　（2）理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。
　　（3）情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。
　　（4）观念诉求是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。
　　在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。
 

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□ 作者：孙有为 本书来自www.abada.cn免费txt小说下载站
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第四章　广告心理学（2）

第三节　广告宣传的社会心理功效
　　广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。在这一过程中，
　　包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。
　　一、广告宣传影响消费者的需要和动机
　　衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。
　　需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：
　　自我实现——自我满足
　　自我需要——荣誉、成功、自尊等
　　社交需要——爱情、友谊、归属等
　　安全需要——保护、秩序、稳定等
　　生理需要——食物、水、住所、空气、性等
　　这五个层次是从低级（生理性）需要到高级（心理性）需要呈上升状的，并且有时是几种需要并存的。
　　动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机作为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第二，指引活动向某一目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用，动机的性质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素。
　　需要和动机对广告宣传的影响有两个方面：一方面，人的需要和由此决定的购买动机，通常是由多方面因素决定的；另一方面，在广告宣传中，需要与动机表现出来的某些规律性。在目前的广告宣传中，广告心理学家认为，并不一定要特别突出广告对注意、感觉、知觉的功能，但却需特别突出人的需要和动机。广告宣传的心理学方法，在于对广告宣传对象和广告宣传过程的社会动机进行分析。由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性、发展性和可变性的特点，因此，人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统。它作为人类需要与动机的一种系统化的表现模式，直接影响并指导着广告的宣传。
　　在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行为进行指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。
　　一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。
　　一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊需要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由外部环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种：生理激发、认知激发和环境刺激。由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。目标是被激励行为所追求的结果，人的全部行为几乎都要受到目标的指引，对于任何特定的需要来说，都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择，有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选择原则，广告宣传必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系，也就是说，对产品进行定位，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。
　　此外，还必须注意人的需要和动机的变化性，从而在广告中注意改变宣传策略，使广告产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中，循序渐进是必要的。
　　二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响
　　人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完全个性的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。
　　（一）群体心理过程对广告宣传的影响
　　所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境下的情况，有着明显的差别。在群体情境下，接受广告宣传的影响的作用规律是特有的。一般而言，广告宣传的群体心理过程，要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、社会性遵从这样一些过程。这些过程影响广告宣传，同时，也可以指导广告宣传。
　　模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿，即感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情绪感染，二是行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都有相同的态度、信念和价值的情况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条件下，个体成员对任何种类的情绪暗示都易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设计广告，往往极为有效。同样地，行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播。行为感染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广告商品，而且左邻右舍开始买它。因此，利用行为感染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的广告宣传会更有效。
　　在群体心理过程中，人们相互模仿、相互感染的背后，还有一个决定或影响他们的更深刻的群体心理现象，这就是遵从。遵从对于广告宣传几乎是唯一重要的行为，也是广告宣传者最关心的内容。
　　所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向。由这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。产生遵从的原因，在心理学家们看来，主要是信息压力和规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过别人才能够获得现实世界中的许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。在信息压力的作用过程中，只有那些能作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或相信的人，对于广告，也是如此。同样地，规范压力则是因为人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，它对广告宣传的影响也是很重要的。
　　此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为模仿和感染所转移的。
　　角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原生角色和习生角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个人的获得和社会成员的选定而带来的角色，如一个人的教育水平、工资收入、职业、地位和婚姻状况等。
　　很显然，不同人群，不同人群的不同角色，对广告宣传有不同的接受和理解。因此，广告宣传应主动地、有目的地面对不同角色，对广告对象及其角色特征进行深入研究，了解不同角色接受广告的规律，再分别施以针对性宣传。
　　（二）社会态度对广告的影响
　　在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。
　　就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行动三种成分，是由这三种成分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚，他们极大地影响着广告的宣传效果。成见是一种固定化的、具有明显倾向性的态度，其特点是不易改变，是一种偏见。成见在广告宣传中很常见，它有积极的一面，也有消极的一面。成见有多种多样，不同的人具有不同的内容。在心理学上，一般把成见分为认知性成见和地位性成见。所谓认知性成见，是由于没有认识到某一产品的好处而产生的成见。造成这种成见的原因，主要是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限以及广告宣传内容误导等。所谓地位性成见，则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态度。地位成见有的是实际地位造成的，有的则是地位期望造成的。
　　归因属于社会认知中的一种心理现象，但由于社会认知是构成人们态度的一个成分，或是形成整体态度的一个阶段，所以，归因又极大地影响社会态度。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。在广告宣传中，归因可能使人们对广告的态度反应过程停下来，发生中断，从而使广告宣传取不到应有效果。因此，广告心理学家和广告工作者都必须严肃地对待这个问题。为避免归因发生的消极效果，广告人员应该深入分析消费者会做什么样的广告归因，注意让消费者把广告看成什么，防止其看成什么。
　　概括地讲，归因可以分为三类：因果归因、外在归因及内在归因。因果归因是归因判断首先要解决的，消费者在见到广告之后，产生购买行为的结果是什么。一个人如果不能预言他人或自己的行为，就不能在令人满足的程度上控制环境。因此，广告宣传应控制一个关键因素，就是要能够预言他人在广告面前如何行动。然而在对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因，还是外在归因。广告宣传在人们对其作什么样的归因的问题上，应事先筹划，引导人们去作相应的归因。
　　社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。
　　一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性。首先，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日益复杂化、多样化。时髦的魅力在于，它既是新的，同时又正在以最快的速度反映社会发展的现实，是新的社会行为规范和风俗的先驱。其次，每一种时尚都以与众不同的形式出现，它是通过人的心理活动起作用的。每个人在社会中，都以不同的手法和途径来显示其个性特点。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，时髦既要求模仿，又追求个性化，由此，形成了时髦形态的日益多样化、复杂化。最后，时尚是带着绝大多数人向前发展的，因而，时尚有明显的遵从性和周期性，而这种周期性和遵从性对把握广告宣传很有好处。明智的广告宣传应该把握时机，顺潮流而动。
　　（三）广告对群体心理和社会态度的作用
　　广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。
　　社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：
　　（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、来唤起或提醒人们忽视了的功用。
　　（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和商标的态度。
　　（3）改变消费观念。
　　（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。
　　（5）改变消费者的行为模式。
　　心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。
第四节　广告的心理效应测定
　　广告心理效果测定，是广告心理学研究的一项重要内容。这种研究有助于帮助广告工作者了解广告本身及其运用的方式和途径的有效性，从而为提高广告效果、避免失败提供参考意见。
　　一、广告心理效应测定的理论问题
　　广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。它有下列几种作用：（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；
　　（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。
　　广告心理效应测定的方法，一般有两种，直接征询法和问卷调查法。
　　广告心理效应测定的内容，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。
　　广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。
　　所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。
　　所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。
　　二、广告心理效应测定的内容
　　广告心理效应测定的目的，是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。
　　（一）感知程度的测定
　　广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。
　　测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
　　（二）记忆效率的测定
　　广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。
　　所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
　　测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。
　　（三）思维状态的测定
　　消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。
　　思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。
　　（四）情感激发调查
　　有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。
　　（五）态度转变的测定
　　广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。
　　态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。
　　三、广告心理效应测定的方法
　　广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。
　　（一）等级评分法
　　等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。
　　积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。
　　配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。
　　（二）直接提问法
　　直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。
　　（三）态度测量法
　　一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。
　　（四）投射法
　　为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：1．了解广告言辞是否已达到预期效果；2．判断广告言辞所产生的情感反应；3．确定广告言辞的确切含义；4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。
　　深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。
　　（五）认知测试法
　　测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。
　　广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比
　　所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。
　　（六）认知实验测试法
　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
　　（七）回忆测试法
　　从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人的购买行为，广告必须能给人留下记忆。广告的目的是为了让消费者获取信息，因此，广告能否认知和记忆，是广告心理效应测定的另一项内容。从广告意义上说，记忆比认知更重要。
　　国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：
　　（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；
　　（2）广告样品检测法；
　　（3）广告样品混合试验法；
　　（4）电视回忆法；
　　（5）相关测验；
　　（6）了解测验等。
　　这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。
第五节　广告的道德原则与道德禁忌
　　一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境中公众对广告有什么样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。
　　一、广告与道德冲突的原因
　　就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：
　　1．广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象——消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。
　　2．广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。
　　3．所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。
　　4．在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。
　　5．在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效。
　　6．由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发生冲突，从而使广告为社会文化所不能接受和容忍。所有这些，都涉及到一些最基本的道德问题。
　　二、广告的道德原则
　　为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。
　　1．真实性原则
　　广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述。
　　2．全面性原则
　　广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子是香烟广告和酒类广告。
　　3．自律原则
　　广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进行约束。
　　4．媒介管辖原则
　　媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。
　　5．政府管辖原则
　　政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会利益的侵害。
　　6．消费者监督原则
　　通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。
　　三、广告的道德禁忌及其回避
　　广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩上，针对不同的情况，有不同的回避策略。注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的回避是十分重要的，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。
　　（一）文字禁忌
　　文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句在文化特色上带有消极的、有时甚至是贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。如香港地区认为4、13、37、49和164这些数字是不吉利的，而阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语和《古兰经》中的有关词句。
　　（二）数字禁忌
　　这是由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对4、37、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7、9的复数等。
　　（三）图形禁忌
　　对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。
　　（四）颜色禁忌
　　颜色禁忌也是相当复杂的，并且是与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密的现象。一般而言，生活在热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，胜过柔和浅淡的颜色，把粉红色、紫色和黄色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。此外，在一些国家或地区，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。
第六节　广告的心理战术
　　随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
　　一、选择适合心理诉求的广告媒介
　　广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
　　不同的媒介具有不同的特点。报纸具有消息性、新闻性、可信性和可保存性的特性，因而，可以用来发布消息性广告和企业新闻广告。此外，由于报纸版面安排上具有并列性功能，可以把两个或多个广告并列在一起，从而产生比较效果，更易受到读者注目。
　　杂志的特点较之报纸，具有更深入的消息性，适合于对商品或服务做详细的说明。此外，杂志还具有选择特定阶层的特性，因此，适合于做以该阶层为目标消费者的心理诉求广告。同时，杂志的新闻性也比报纸深入得多，可以插入多页式新闻性或消息性广告。
　　广播的特点是随身性、消息性，电视则有形象性的特点。电视具有引起视觉、听觉反应的两重功能和传播速度快的特点。因而，广播、电视就如挨家挨户推销商品的推销员。
　　邮寄函件是近年来兴起的一种广告方式，其特征是能够针对受信人的选择性意识诉求，使人产生亲切感。它能够十分准确地针对某一程度的特定阶层进行选择，为消费者提供单独阅读的机会。
　　其他媒介，如交通广告，则具有移动性、重复性和引人注目的特点。户外广告的特点是反复多次的接触容易形成潜意识。包装则由于具有单纯性、调和性和信任性，以及可保存性、标识性的功能，也颇为广告主重视。
　　二、制作更佳的印象
　　广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。
　　三、刺激欲望
　　所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。
　　刺激欲望的目标，并非针对消费者的头脑，而是针对其感情。这一点对于广告是大为重要的，所有的广告都应是在诉求人们的欲望。
　　四、暗示
　　所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象。接受暗示的人不会以自己的力量驱动判断力，而会进入某一种精神状态，或采取某一种行动。暗示具有许多特性。首先是计划性，暗示者为使被暗示者能按照特定的目标反应而拟定计划，并加以刺激。其次，暗示者代表特定的刺激，在一定的刺激条件下对被暗示者加以刺激，而被暗示者则对其情况的全部或其他特定刺激表现出同样的反应。第三，暗示是非合理性的，被暗示者会做无判断、非合理的反应。此外，感化性也是暗示的特性之一，被暗示者因暗示或其有关的关系而变化反应的种类和程度。
　　任何人都无法拒绝暗示的力量，因此，对广告而言，采取暗示方法也可以促使消费者采取购买行动。
　　五、利用时尚流行
　　时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注意几个重点。首先是权威性，对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一。其次，要注重广告的新闻效果，在报刊上刊出有关流行预测的知识，从而为创造流行准备条件。第三，发挥教育者和消费指导的功能，说明流行商品的好处和理由、使用方法及重点。最后，要注重对流行商品的赞赏，避免诸如“贱卖处理”这样的字眼，突出“只有我有”的心理效用，从而，刺激逞强的欲求行动，使模仿的动机在社会大众中发挥作用。
　　六、注重个性
　　注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。

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第五章　广告技术（1）

　　广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材，尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在20世纪之后，更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。
　　广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更加显著。
　　广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。
第一节　广告是一门综合性的工程应用技术
　　广告是一门综合性的工程应用技术，之所以这么认为，是因为广告不仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段，而且，广告还是以经济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理学为其设计和创作的理论基础，是对这些学科的理论原理的实际应用。
　　一、广告与经济学
　　经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁，因此，广告同经济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来促进工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，广告宣传活动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现状，从而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调，使广告充分发挥作用，提高广告的经济效益。
　　二、广告与声、光、电科学
　　现代大众传播媒介的发展，是以现代化的声、光、电技术的应用为背景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。
　　现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可以通过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄影代替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以运用电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广告设计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩，极大地丰富了广告的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。
　　三、广告与社会科学
　　广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活和社会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论的基本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表现手法和表现内容的。
　　广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而通过在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广告达到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。广告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术中的一个重要组成部分。
　　广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广告宣传实现更好的经济效益和社会效益。
　　媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同的媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发展是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新闻学基本理论的实际应用。
　　此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活动中，应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均具有十分重要的意义。
　　四、广告与美学
　　广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。
　　总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科的基本原理进行综合的技术运用的表现。
第二节　广告的文学技巧
　　广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯称之为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越高的要求，文学技巧在广告文案中的运用，越来越多，越来越普遍，也越来越具独到之处。这样，就有人认为，广告文案的发展已经达到了文学创作的水准，以至于把广告文案称之为“广告文学”。
　　一、广告语言
　　广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。
　　广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解释广告信息的作用。
　　此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说，广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费者以美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。
　　1．引起注意
　　广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因此，为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。
　　2．刺激需求
　　广告文通过介绍有关商品或劳务的信息，如商品的品牌、品质、规格、性能、用途、价格等，完成信息的传播。同时，通过信息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发购买欲求。因此，广告文不仅要使消费者对广告信息有正确的理解，还要针对其心理特点刺激其心理需求。
　　3．促进记忆
　　广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者产生潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后，由于时间与空间的条件，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的购买行为。
　　4．促成购买
　　广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象，既包括显在购买和潜在购买，也包括首次购买和习惯购买。不管是推动消费者哪一种类型的购买，广告文在语言上都应该有强烈的号召力，能促成消费者购买行为的实现，提高指名购买率，增加再消费购买行为。
　　二、广告标题的写作技巧
　　标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型：
　　1．直接标题：直接以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。
　　2．间接标题：不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。
　　3．复合标题：是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，其中两组标题又可以组合，如正题与副题、引题与正题复合标题。按写作技巧分，又分直接标题与间接标题。
　　标题的表达形式有多种，是写作技巧的变化运用，其目的是使广告的标题“醒目”，吸引消费者的注意，诱发读正文的兴趣。
　　1．宣事式标题：是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目前采用较多的形式。
　　2．新闻式标题：是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它也是宣事式的一种。
　　3．诉求式标题：是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎，否则，易引起反感。
　　4．颂扬式标题：是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则，易召人反感。
　　5．号召式标题：是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。
　　6．提问式标题：是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。
　　7．悬念式广告标题：是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。
　　8．对比式标题：是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。
　　此外，还有寓意式标题，主要是利用比喻的修辞方法，使标题增加新意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起消费者好感。
　　广告标题要增强广告的宣传效果，就必须兼顾读者的利益，使读者产生好奇心或给读者增加知识，使广告标题更具力量。此外，在拟定广告标题时，还应注意以下要点：
　　1．主题鲜明
　　标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故作离奇之笔，与广告内容毫无关联。
　　2．简明扼要
　　从记忆规律来看，广告标题以7—12字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。
　　3．内容具体
　　广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。
　　4．个性独特
　　标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。
　　5．引人注目
　　标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥广告的宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。
　　简而言之，标题写作要求两个重点：第一，用最少的文字，表达出商品的优点特色；第二，措词生动，深入浅出，使人易读易记。另外，为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，即给消费者以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性。这些都是根据消费者的心理特征研究出来的。
　　三、广告正文的写作技巧
　　广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。
　　写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考：
　　第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。
　　第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。
　　第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者，使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的力量，属感情性诉求。
　　这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。
　　广告正文的写作技巧也是多样化的。在写作正文时，除要熟悉所写商品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外，还要掌握如下要点：
　　1．重点突出
　　广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该在正文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点，即中心意思。一则广告只能有一个主题。广告正文要切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么都拼摆上去，这样不仅难以突出主题，反而有可能引起别人的反感。当然，如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，使文章有条有理，脉络清晰。
　　一般广告正文是有其写作模式的，即有开头、中段和结尾之分，按顺序展开，并往往用标题叙述法来叙述。此法的好处在于，标题已点明广告的主题思想，便于围绕主题展开全文。一般而言，由于信息记忆的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息，这是为记忆规律所要求的。
　　2．简明易懂
　　广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，在原则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。在语言上尽量口语化，浅显易懂。此外，不同类型的商品对广告文的长短要求是不同的，生产资料类广告宜长，尽可能让消费者了解详细信息内容；高档耐用消费品，如电器等，则也可适当写长些，对一些消费者关心的问题尽可能作出解释；而日常生活用品，则由于是大众化的，其性能多为消费者所熟知，因此，宜尽量简短。此外，新上市产品，广告文介绍应详细，而已大众化产品则应简短。同时，不同媒介对广告文的要求也是不同的。印刷广告的广告正文可以写长些，对内容进行详细表述；而电讯广告、路牌、交通广告和橱窗等，则要求简明扼要，让人能在短时间内看明白。
　　广告正文的内容要具体，应真实地反映广告商品的信息，避免用抽象空洞的词句，如“价廉物美”、“品质优良”等，这也是在拟写广告正文时应注意的。
　　3．有趣、动人
　　广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性。广告文字的艺术性，就是在广告正文的写作中，运用文学创作的手法，使广告的文字表达尽量做到生动、别致、贴切和形象，使广告富有趣味性，有人情味，这样，才能使消费者感到亲切，乐于欣赏品味，从而增强记忆和联想。
　　广告正文可用叙事报导、说明、论理、诗歌和散文等形式进行写作。广告报导又可分为独白式、对话式和文艺式三种。
　　（1）独白式报导：是直接向消费者阐明广告的内容。这种报导可以由第三者来进行，也可以由广告主、社会权威人士或社会知名人士作为企业代表来对产品进行报导。
　　（2）对话式报导：是广播广告的一种重要的形式，由两个人以上的人物对答，对广告内容进行报导，比独白式活泼生动，比平铺直叙的广告内容更有情趣，更富人情味。特别是对诉求重点能够反复说明强调，加深印象。
　　（3）文艺式报导：是以各种文艺形式来反映广告内容，如戏剧、诗歌、散文、故事和广告歌等。这种形式能使人产生愉悦情绪，吸引消费者的注意力，并带动其思维活动。
　　4．有号召力
　　广告的目的，是通过告之商品的信息，使商品在消费者心中树立形象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。但是，要取得消费者的信任，还要运用各种表达方式来增强广告的效果。
　　为使广告令人信服，有号召力，在广告正文中往往较多地运用论证方式，直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐，或是利用权威部门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观，易于引诱消费者仿效。但应该注意的是，有时利用知名人士做广告并不一定能取得消费者的信任，而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为亲切和可信。
　　此外，运用号召力的广告，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。
　　广告文的写作还应注意下列几个问题：
　　第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；
　　第二，措词应口语化，使人易读易懂；
　　第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；
　　第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
　　四、广告标语的撰写技巧
　　广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
　　广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文；2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。
　　广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。
　　广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情感式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的标语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把标语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活运用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本要求。它们是：
　　1．简单易记
　　标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。
　　2．突出特点
　　广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间形成深刻印象。
　　3．富于鼓动性
　　广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接受。
　　五、品牌和商标的设计技巧
　　品牌商标与广告宣传有着密切联系。它既是广告文的随文部分，又是广告宣传的重点对象。广告宣传就是通过对品牌、商标的宣传，使之深入人心，而使消费者产生认牌购买行为。同时，广告业可以借助于品牌、商标的功能作用，加强广告的影响力，提高广告效果。
　　所谓品牌，就是厂牌，是指商品的名称。商标是商品的文字名称和图案记号相结合的设计，代表着商品的特有性质。品牌和商标是广告商品的标志，用以区分某他商品。它们在广告宣传中具有指导选购、建立声誉、促进销售和保障企业合法权益的作用。
　　品牌商标的设计，必须遵守标志性、宣传性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性的原则要求。由于品牌和商标的不同性质，它们在设计方法上有不同之处。
　　商品品牌的设计方法，是指如何确定产品的名称。主要方法有：
　　1．效用命名法
　　根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。
　　2．产地命名法
　　用商品的产地来命名，反映商品的传统特色和优越性能。这类产品多为土特产。
　　3．人物命名法
　　以历史人物、神话传说、产品制造者或对产品有特殊偏好而闻名者的姓名来命名，以此衬托说明产品的品质，提高产品的身价。
　　4．制造方法命名法
　　多用于具有独特工艺或具有纪念意义的研制过程的产品，使消费者了解产品制作技术的精良，研制过程的艰辛，以提高产品的声誉。
　　5．外形命名法
　　多用在食品、工艺品的商品命名，以突出商品造型，引起消费者的联想，并便于形象记忆。
　　6．好兆命名法
　　以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉悦、幸福的情感。
　　7．夸张命名法
　　用艺术夸张的手法对商品命名，以显示其独特的功能。
　　8．企业命名法
　　用生产企业来命名，有利于借助于企业的声誉和同类产品的声誉来迅速提高新产品的声誉。
　　9．形象命名法
　　用图形或实物形象来给商品命名，比喻产品的品质，迎合消费者的形象思维心理，增强视觉感染力。
　　10．数字命名法
　　就是用阿拉伯数字来命名。数字本身并无意义，只是易懂、易记。
　　11．色泽命名法
　　用商品外在颜色命名，意在启发消费者联想到商品的优良品质。
　　此外，还有些舶来品，使用的是译音命名法，它又分意译和音译两种。音译一般简短、易读、顺口。
　　然而，不管用什么方法对产品进行命名，都应该有利于引发消费者的联想和便于记忆。这是在商品的命名中应该特别注意的问题。
　　商标与品牌在性质上的根本不同之处在于，商标是人为的固定符号，它给予商品附加属性，以便于消费者识别和记忆，产生好感，从而激发购买欲望，发生指牌认购行为。商标的设计方法也有多种：
　　1．文字
　　用文字作商标，一般是品牌与商标合二为一，构成艺术化的图案，使人们便于记忆，并突出某些积极意义，加深消费者的印象。
　　2．图形
　　用生动鲜明和人所熟知喜爱的形象作为商标设计，有利于人的形象思维活动，也便于记忆。
　　3．记号
　　用抽象的图案作为商标，给人以识别的记号。这种商标简单易记，标志性强，但含意抽象，不易创作。
　　此外，对以上几种形式的商标进行组合，也可构成特定的商标图案。还有以特定的包装颜色、气味、音响作为商标的。
　　品牌与商标的设计不仅要表现商品的特性，而且还要配合企业的经营决策和广告宣传策略，这是进行品牌和商标设计时应该注意的。另外，对品牌和商标设计策略也应予以重视。设计策略有：统一设计策略，独立设计策略，商业设计策略，联合设计策略，更新设计策略。
　　六、广告文的撰写过程
　　广告是一项创造性的工作，广告文的撰写也确实是一门文学艺术，但在根本上，还是要采取科学的方法，作有步骤的思考，才能得到理想的作品。
　　广告文的撰写过程一般分为四个阶段：资料准备、消化和预想设计及领悟写作阶段。在创作准备阶段，广告文的撰稿人应该充分地收集各种有关市场调查的资料，注意分析和综述消费者的需要、恐惧、希望、爱好和理想，以及消费者的消费方式和生活方式，从而为寻求理想的诉求方式提供基本线索。在资料消化阶段，必须把在阅读资料的过程中分析或综合得出的结果列出，做适当的组合，并在审阅不同的资料来源时要用敏锐的思想去发掘其值得注意之处，并且用不同的分析结果相互印证，分析其中的关联。在通过全盘考虑对广告设计提出不同的方案之后，便进入预想设计阶段。在这一阶段，主要是对预想方案进行考虑，注意发掘富有创造性的思维。在最后阶段，也是在定稿的写作阶段，确定广告的文案。
　　广告文案的定稿阶段是异常重要的，因为在这一阶段要确定运用广告策略的文字形式，要找出有力量的号召内容，即找出购买广告产品所能给消费者带来的利益，以及找出不受产品竞争影响的号召力，这种利益是为其他竞争者所不能提供的。一旦找出这样的独特优点之后，就在广告文案的写作中对其进行不断的强化宣传，使消费者产生难忘的印象。在进行广告文的写作时，有人提出必须遵从几项法则：
　　1．AIDA法则
　　即引起重视、产生兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广告的开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，产生预期的广告宣传效果。
　　2．五I法则
　　广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五项内容。
　　3．四F法则
　　广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。
　　4．DDPC法则
　　要求广告开头必须引入注目，正文内容必须具有对商品的描述和对消费者进行劝诱，说明购买和利用后的好处并决定交易。
　　此外，广告业的许多人还提出了其他相类似的法则，但内容大同小异。
 

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□ 作者：孙有为 本书来自www.abada.cn免费txt小说下载站
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第五章　广告技术（2）

第三节　广告绘画艺术
　　广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。
　　一、广告画的特点和作用
　　绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功效占有50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。
　　图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使形式更为完美。
　　二、广告画的设计原则
　　广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。
　　创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画表现形式，进而进入创作过程。
　　广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品，使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二是表现产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品构成及其连带关系等。
　　从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条理化，抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活资料或劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。
　　对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，要具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于选好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。
　　抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人的印象深刻。
　　广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，根据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。
　　三、广告画的制作
　　在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告画的创作阶段。
　　（一）广告构图
　　构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、选择和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题：
　　1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。
　　2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有一气呵成之感。
　　3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。
　　4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。
　　5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行广告构图，大体上要经过以下三个步骤：
　　1．初稿
　　初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品图样，商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大小，商标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。
　　2．草样
　　在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图画部分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关部门人员进行讨论，如有必要还可加以修改。
　　3．正式草图
　　这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正式绘制广告画。
　　广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样才能符合广告设计原则的要求。
　　（二）广告图画的要素：
　　线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。
　　线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；可以是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；可以是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，而曲线则代表优美。
　　色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网纹。
　　色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。
　　几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带有移动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应该指示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外面去。
　　（三）线条和色彩的表现技巧
　　在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。
　　色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。
　　客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。
　　在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削弱作用。
　　广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。
　　具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种，必须根据实际设计需要而运用。
　　线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版时经缩小后仍很清晰。
　　写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。
　　其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
第四节　广告摄影艺术
　　广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中插入照片有无比的优越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空间已跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉空间中也取代绘画而居首位。
　　一、摄影艺术在广告中的应用
　　广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，色彩效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切性和严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的照片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
　　丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，这是客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要的。
　　不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事实容易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人的传闻，而是现场记录，是“亲眼所见”的新闻。消费者由于每天看报看新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照片之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告照片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。
　　此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。
　　广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作用，吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特点等各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先进性、信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。
　　广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广告照片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完美表达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
　　广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，促进销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，充分理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这是其任务的核心。
　　在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的心理欲求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法。
　　二、广告照片的分类
　　广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可分为写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两类；而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这里，将主要讨论产品广告和企业广告。
　　（一）产品广告
　　产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直接销售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重点是充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益欲求，刺激其购买欲望。
　　产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色彩、质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、产品使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的欲望、所蕴含的文化意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题思想展开广告画面。
　　（二）企业广告
　　企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务等，用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。企业广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须考虑的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等基本内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业文化和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标志、商标等内容。
　　三、广告摄影的制作技巧
　　广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有一般摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术摄影，而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借助于装饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种有效手段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜的有价值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费者。这样，就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。
　　（一）突出商品本身引人注目的特性
　　广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，从而形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。
　　（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的需要，刺激其欲望。
　　（三）充分地展示商品的优点。
　　现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅优秀的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住消费者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，而且还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物体联系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。主体位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花的作用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向被摄商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。
　　背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则是力求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其次，要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；亮的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层次以及整个广告的空间气氛。
　　广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光源的改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。广告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。
　　广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。摄影机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于表现商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜用长焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。
　　广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、修正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片药膜相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，能显示轮廓的线条美。
第五节　广告制作原理和实务
　　一、广告创作的要素和基本要求
　　广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。
　　要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：
　　1．焦点
　　广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。
　　2．简洁
　　广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。
　　3．魅力
　　广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。
　　4．协调统一
　　广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术作品。
　　5．技巧
　　广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。
　　广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和图解等表现形式。
　　对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。
　　权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。
　　示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有正面示范和反面示范两种。
　　想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。
　　威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。
　　文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，使之具有文艺性和趣味性。
　　二、广告创作实务
　　不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广告的设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这四个要素：商标、品牌、插图和广告文。
　　出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计上有一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广告的主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战略展开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商标，以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必须自成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能够围绕这一中心思想而展开。
　　（一）印刷广告的制作程序
　　所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，都要经过六个基本步骤：
　　1．初稿设计
　　拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。
　　2．字体选择
　　常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于注意广告内容。
　　3．美工画稿
　　也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。
　　4．画稿制作
　　把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。
　　5．制版
　　把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。
　　6．清样
　　用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。
　　7．印刷
　　现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色彩浓厚而鲜明。
　　此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：
　　（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。
　　（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。
　　（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。
　　（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。
　　（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。
　　（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如60克、80克、100克等。
　　（二）广播广告的制作程序
　　电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要把广告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播时间吻合。
　　录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与普通录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，正式录音。经过审定后，即可安排播出。
　　广播广告的制作有如下基本要求：
　　1．广告词
　　广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒钟三个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏感要强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化语言。要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形式多样，如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。
　　2．音乐
　　音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的控制，不要喧宾夺主。
　　3．音响
　　广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主题相符。
　　（三）电视广告的制作程序
　　电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合成。
　　在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。然后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片人。待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。
　　广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或动作提出修改，并根据需要修改脚本。
　　在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的图象和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音乐和伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是供检验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及字幕进行合成，即出来正式拷贝。
　　在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩色电视分别检测其效果。
　　电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。其脚本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，对画面的处理有如下要求：
　　1．脚本安排要有戏剧性；
　　2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；
　　3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面等富变化性的编排；
　　4．要突出商品商标和品牌；
　　5．每一镜头不可少于3秒钟，但也不可多于6秒；
　　6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。
　　（四）怎样做好户外广告和交通广告
　　所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都有一个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的流动性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，但公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间被“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。
　　户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注意并让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因此，好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一文，十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写体或其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具有鲜明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广告行文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就为你的广告留下印象。
　　（五）如何做好邮寄广告
　　做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的条件，如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样品，这样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要说明广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能产生对消费者的吸引力。
　　大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，因此，做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也是为邮寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，可以有针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，邮寄广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。

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