阿里伯克驱逐舰排水量:手机巨人为何倒下?——100分的输家诺基亚
来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/05/01 09:56:56
诺基亚的陨落,让人感叹良多。些许悲伤,些许遗憾。与大家分享此文,希望大家谈谈自己的想法。
手机巨人为何倒下?——100分的输家诺基亚 2011年初夏,我们造访在地图上海程距离与台湾最远的北欧国度——芬兰,只为了解开一个谜题:“一个有146年历史的.企业,怎能够在4年时间,就濒临崩溃?” 当飞机越过俄国的圣彼得堡,往芬兰赫尔辛基机场降低高度时。我手上的书籍,都是有关于谜题主角诺基亚(Nokia)的成功传奇。它从芬兰起家,是全球手机产业的.者,每天有9亿人通过它通话。因为它,手机开始真正走入普通人的生活。《新闻周刊》(Newsweek)曾如此评论:“因为它,未来是芬兰人的天下。” 芬兰传奇正在消失…… 债评近垃圾等级、地位将被三星取代 但我电脑上的惊人数据却告诉我,传奇正在消失。 数据一:跟2007年高峰相比,诺基亚今日市值已暴跌87%,还被台湾的宏达电超越。 数据二:诺基亚下调今年财测,分析师预估从第二季起将从获利往下成为损益两平,甚至亏损。 数据三:诺基亚市占率从2008年的4成以上,降到今日的25%。野村证券预估,连续14年的全球手机市占冠军地位,将在第二季被韩国三星电子(Samsung)取代,到第三季更会被苹果(Apple)超越,跌至第三。 数据四:信评机构惠誉国际(Fitch Ratings)已把诺基亚的债务评级,从“BBB+”下调至“BBB-”,即尚差一级就与垃圾级别看齐。 诺基亚到底发生了什么事?为什么《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)抛出了所有媒体提出的理由:“差的.力、自满、过度成功后的弊病。”却没能下出定论?大家只会说:因为太大,所以诺基亚无法应变,来不及推出智能手机,在高阶市场被苹果的iPhone占据,低价市场被中国的山寨手机侵蚀的情况下,等于腹背受敌。 但,这就能解释诺基亚今日的境地?芬兰阿尔托(Aalto)大学经济学院,专教诺基亚个案的教授拉斐欧(Raimo Lovio)直接对我说:“我也很想知道,内部到底发生了什么事情。”
“这是iPhone第一次出现在诺基亚大楼,大家第一次去解析它。”
“这些人呢?”我随口问。
“有三个已经离开。” 错过MeeGo后,接下来的故事发展如我们所知,诺基亚宣布裁员,选择与微软(Microsoft)携手,希望突围。Google副总裁古诺托(Vic Gunotra)批评:“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。”因为两者都是旧时代的案例。即使诺基亚今日仍是手机领域的第一名,仍手握110亿欧元的流动资产,要谈倒闭还言之过早。 但是在另一个范式早已展开的新时代,获利能力却持续走下坡,当苹果一支手机可以赚258美元时,诺基亚只能赚10美元。 “是高效率的成本控制思维,杀死了诺基亚该有的创新。”芬兰之旅的尾声,我很想把这答案列为谜题解答。但,太多矛盾仍在冲撞着。 1990年初,诺基亚面临生死关头,不就是靠卖掉其他非核心业务,只专注专长的事情——手机,才得以存活? 当优势变成绊脚石——面对新战场,要有绝佳“忘记力” 如果不靠着这个强化成本优势,诺基亚又怎能在1992年推出第一支GSM手机后,接着在1997年就成为全球手机霸主。 今日,若我们不能再仅依循自己的强项而行,那么,又当何以适从?又怎么能知道,自己的强项已经不适用于今日?这真是两难的问题。 没有人能自夸当我们面临诺基亚的处境,会比他们更能解决问题。我们只能更谦虚来学习诺基亚的教训。 政大创新与创造力研究中心主任温肇东认为,当战场不断在改变,原有的优势不一定总能适用在新的战场里,甚至反而会成为束缚时,“忘记力(Unlearn)变得很重要。”他解释,这就是“Unlearn”的新能力。《创新的纪律》(The discipline of innovation)一书就说,把过去最擅长、最核心的忘掉,才能很快学到新东西。 过去的管理学教导我们,在战场上,要专注核心,以把握机会消灭对手。但现在的动态竞争理论却是在谈:我们要会把握机会放弃自己的优势,以创造新优势! 诺基亚犯的错,就是把自己的优点极大化后,没留余地让自己冒险,最后,成为一百分的输家。 “摆脱成功的惯性当然难,毕竟,若非它让你成功过,你也不会养成习惯。”台大管理学院副院长李吉仁说。即便是在拜访赫尔辛基最有名的景点之一——岩石教堂,记者仍因未来新战局的游戏规则而震撼,无暇看周遭的风景。 直到阳光洒入教堂。往上看去,阳光是从头顶上的玻璃帷幕洒入,往周边看去,教堂的q1ang壁都是岩石。原来,这是一个由一块超大岩石挖空的教堂,被挖出的石块,就一块块堆砌在教堂周遭与屋顶上。在这个宁静的教堂里,我发现:舍弃自己以为坚定不移的优势,反而可能可以换来更多风景。 这是在芬兰解谜之旅的意外收获之一。 其他的意外收获,请见“为何越成功越失败?——6大常胜法则害惨诺基亚”一文,当过去我们深信不疑的游戏规则被.,一场“Unlearn”之旅,才正式开始。
诺基亚6万亿9,478亿元
苹果2,838亿元
2008年市值被苹果超越:
诺基亚1万亿8,811亿元
苹果3万亿7,428亿元
2011年市值仅为苹果的7%:
诺基亚6,699亿元
苹果9万亿元 1865~1999年传产转型科技
1865:成立于芬兰诺基亚市;从事纸浆及造纸
1977:凯拉莫任CEO,定调走向科技
1984:摩托罗拉推出全球首支手机
1992:欧里拉接掌CEO后,推出第一支GSM手机
1997:打败摩托罗拉,登上全球王座
1998:诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成立Symbian平台,目的是整合PDA和手机
2000~2006称霸手机市场
2000:登上Interbrand最有价值品牌排名第5名
2001:推出第一支Symbian平台的诺基亚9210手机
2003:Samsung推出贝壳机与彩色屏幕;康培凯接任CEO;Symbian市占达72.8%,为全球第一
2006:飞利浦、NEC被诺基亚打败,退出手机市场
2007~2009年龙头锋芒褪色
2007:第一代iPhone在美国上市;三星打败摩托罗拉,成为全球第2大手机供应商;联发科手机芯片出货1亿枚,白牌手机渐崛起
2008:诺基亚单季市占率破40%刷新历史记录;宏达电htc推出全球第1支Google Android手机;联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率
2009:摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信终止研发Symbian平台
2010~2011年面临存亡危机
2010~埃洛普接任CEO;诺基亚、英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台,企图与苹果抗衡;苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%,Symbian市占剩37.6%
2011:诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系;财经网站“Wall St.” 预言,2012年诺基亚品牌将消失,传三星有意收购诺基亚;日本野村证券指出,三星将在第2季跃居市场龙头,终结诺基亚14年霸主地位 注:市值皆以当年底美元与欧元兑新台币的汇率计算。
资料来源:彭博 1分钟看诺基亚帝国起落 1865年成立,从事纸浆及造纸业务
1977年转向科技业 员工逾13万人,占芬兰1%人口,贡献1.2%GDP
功臣︰董事长欧里拉,奠定了手机王国地位
荣耀︰打败摩托罗拉、爱理性等大厂,使手机走入普通人生活
获利危机:苹果一支iPhone赚258美元,诺基亚只剩10美元
市占危机:联发科为首的白牌手机抢下全球3成市占率
经营危机:展开20年来最大裁员潮 战场变了,龙头赚输老四——诺基亚、苹果手机市占率与获利占比 诺基亚
手机产业获利占比:18%
手机市占率第1:25.1% 苹果
手机产业获利占比:57%
手机市占率第4:3.9% 苦等夏天的诺基亚 初夏,我们来到芬兰的赫尔辛基,8,700公里的飞行,经过香港,穿越郑州、华中平原,跨越蒙古高原、西伯利亚,经过乌拉山,最后才造访这个四分之一国土都是北极圈的国度。 赫尔辛基机场的海关高兴的对我说:“你们来的前一个周末,温度才刚超过30度,夏天真的来了!”芬兰人经历8个月的严寒,现在欢欣迎接夏季。 但我该如何对他说,此行,我是来记录你们最骄傲的企业——诺基亚(Nokia)正面临的冬日。 这个在2008年,市占率高达全球4成的手机霸主,竟在4年之间,市值暴跌87%,等不到夏天的诺基亚,发生了什么事? 为什么对芬兰人来说,今年的6月,极热,但也极冷?
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