:卖·透视读者的心

卖·透视读者的心文 / 13819104470

发布于：2011-10-5 9:31:16　┊　字数2427　┊　阅读　

　　经营有方、生财有道之说，自古有之。
　　我有幸拜读赫伯?索伦森——《卖·透视顾客的心》，能够深入了解到主动零售的新世界。
　　作者赫伯?索伦森是研究顾客心理和行为的杰出专家，他善于观察和测量顾客的购物行为及态度，并发明了针对店内顾客的“路径跟踪器”，掀起了零售业的革命。曾被美国权威财经杂志《快速公司》评为年度革新人物。
　　赫伯?索伦森在《卖?透视顾客的心》中总结了顾客在商店中的行为规律，这些规律对于零售商如何摆放商品、如何吸引顾客的注意力、如何把顾客的注意力转变为真实的购买等非常具有启发意义。
　　据国家统计局分析，近年来中国零售业表现出持续快速发展的态势，从2002年4.8万亿元发展到2009年12.5万亿元。中国零售业正处在一个稳步上升期，零售业开始由单一的百货商店以及邻里小店迅速向多业态模式发展，以专业店、超市、百货商店为主导的现代零售业态格局已状。超市行业逐渐成熟，行业集中度逐渐提高外资超市巨头不断抢占中国内地市场；内资超市多数企业采取区域称王的扩张模式；三四线城市超市的发展速度明显快于一线城市，地级市和县级市/县乡镇大卖场销售增长率分别比一线城市高出13 ％～15 ％和17 ％～19 ％。其中华润万家连续多年位居中国连锁超市第一位，未来将开拓中高消费市场。
　　随着零售商把店面越做越大，快速型购物更加难以完成。普通家庭一年仅购买300种不同的商品。顾客买的就是少数几种大头商品，却占了销售额的大部分，店内的长尾商品则堆积如山。零售商需要对这些长尾商品实行限制或进行有效的管理，只有这样，才不会让顾客陷于混乱或淹没在商品的汪洋大海之中。
　　顾客80 ％的时间被白白浪费了，如果商店的顾客有一半是快速型购物者——因为多数商店是为储备型购物者设计的——由此导致商店销售不佳就不足为奇了。
　　顾客在店内花的不仅仅是金钱，他们也在花时间、经历购物时产生的焦虑情绪。金钱、时间和焦虑成了购物时的三种投资。除了关注顾客从兜里掏钱，我们也需要考虑他们在购物过程中在时间上的投资和所经历的焦虑情绪。
　　顾客习惯于从右边入口进入卖场，然后沿逆时针方向绕卖场一圈，不要试图去改变，不然他们会有抵触情绪，尽量把商品摆放在顾客的必经之路上，适时适地将适合的商品呈现到合适的顾客面前，不要让顾客为了买到想要的商品四处搜寻，以至于灰心丧气。
　　例如，在便利店一时冲动购买糖果的顾客通常是为买饮料而来的。一个糖果生产商为了增加销量，就把自己的产品摆放在通往饮料陈列区的途中，如此一来便减少了商品供应的种类，简化了选择过程。结果，该类商品的销售额增加了3.3 ％，整个品牌的销售额增加了6.6 ％。
　　引人注意的陈列是良好销售业绩的基础，简单堆叠的商品如果运用了陈列技巧，进行良好陈列展示，会给顾客留下截然不同的印象。陈列的技巧也将反映公司的专业水准，主要是让消费者容易看到、容易了解、容易选购进而达到容易购买、提升销售业绩。
　　现代零售商已住不再是店里那个从货架上取商品然后呈递给顾客的接待员了。现代零售商扮演着一个积极的角色，他们对顾客购物行为有着详尽的了解，创新设计的店面、导购系统以及产品挑选种类都恰到好处，这样他们就能适时地为顾客提供所需的商品。
　　网上零售商也面临着类似的挑战，诸如网上购物车被半途丢弃的问题。成功的销售常常需要零售商在网上浏览过程中尽早发现顾客在寻找什么，然后迅速为顾客提供服务。但正如网上零售商监测在线浏览者/顾客的点击率一样，传统的实体零售商也可以监测店内顾客的“点击率”，由此估计出他们需要什么或可能想要什么，从而提供适合的产品。
　　零售商获取的利润有很大一部分来自生产商，通常表现为返利、进场费以及其他一些促销的形式。
　　零售商和品牌供应商之间的关系正在发生变化。在大众传媒时代，主要品牌的生产商左右了市场上的零售。这些品牌在市场上随心所欲。而今，这种权利已经更多地转向了零售商，这一变化部分归功于山姆?沃顿，正是他使沃尔玛成了世界上最大的公司。今天，那句老话“品牌所有者拥有全部财富，零售商则拥有全部权利”至少在一定程度上不是妄言。
　　“品牌、零售商和顾客为什么长尾商品充斥超市”中，我们讨论零售商和品牌所有者怎样才能更加有效地合作管理“人流和相邻关系”。如果顾客在店内不买商品，就没人会赢。这就是零售商和品牌所有者需要更密切合作具有说服力的原因。
　　零售业正在飞速变化，其变化速度之快让那些手持相机、使用无线射频识别技术（RFID）对上百万顾客的购物行为进行研究的专家们都无法摄取到整幅画面。
　　例如在“快速型购物之悖论”中，联合利华公司的麦克?特威蒂详细分析了快速型购物。他特别解释了“快速型购物之悖论”：虽然大多数顾客都希望快速购物，但他们所购买的商品却遍布整个商店，因此，要创建一个快速型购物区还是极为困难的。
　　购物环境的研究具有更大的挑战性，但这样的研究让我们洞察顾客的购物行为变得更有现实意义。与电视机和电脑不同，商店内的购物体验是360度的，而且是三维的、五彩斑斓的。但这种购物体验也是稍纵即逝的。虽然研究人员会在实验室里花30秒的时间来研究品牌产品给人留下的印象，但是如果你使用眼动跟踪仪来观察顾客在购买的一刹那看见的是什么，你就会发现顾客仅花了3秒的时间便做出了购买决定。想要增加商店的销售额，扩大产品的利润空间，就得先了解顾客。
　　洞察顾客的购物行为变得更有现实意义。明白顾客怎样购物，有利于我们进行店面的设计和策划，从而使我们的销售额和商品的利润最终上几个台阶。尽管本书中的知识是采用了尖端的技术才获取到的，但在实践中贯彻执行时主要需要有一个思想上的根本转变，即从被动走向主动。用丹尼尔?布尔斯廷的话来说，思想转变的最大障碍就是“知识幻觉”。　　

编辑评语

源于实践研究所得出的理论，能向这些幻觉发出挑战，并且能够转变我们的思想，这样一来，我们就能更深入了解这个勇敢地走在前列的主动零售新世界。实现思想上的转变才是真正的变革，才是零售业的最佳机会。
(作者自评)