龙獒蟒獒abo:从“短信网址”应用看无线互联网的营销本质

　　有朋友让我进一步解释一下短信网址的概念，说白了，短信网址可以是汉字的，是基于短信开发出来的，是中国人自己开发具有自主知识产权的，它的根服务器在中国，而不是在美国！也就是说它的应用标准是中国的！我想从短信网址的一些基本应用来解读一下基于无线互联网的网络营销方法，即无线营销或移动营销。

　　比如说在上海南京路上，有一家餐馆每天中午向周连写字楼的白领们送外卖，也就是送盒饭，这家店的老板每天中午忙的不得了！有六部电话响个不停，他是用传统的传播方式让这些白领们知道他的联系方式和菜单的，比如它每天在《上海日报》和《新民晚报》打分类广告，同时他还在这些写字楼派发单张，每天的电话响个不停，但是对他来讲每天投放分类广告和印刷单张是一个不小的成本，问题是他不知道是哪个媒体真正起到了作用，随送竞争的激烈，他的生意时好时坏，广告效果不尽人意，成本的压力也在不断加大，就在这时，他得知中国5.6亿人拥有手机了，2006年全年中国人发送短信接近5000亿条，移动信息化时代到来了，他想到每天向他订盒饭的这些白领们一定都有手机！他决定用“短信网址”体验一下无线营销到底是个什么东东！他把“外卖”两个字注册成了“短信网址”，他在电脑后台，根据自己的菜式精心策划了第一页面和第二页面。为了向白领顾客们传播他的“外卖”短信网址，他仍然使用《上海日报》和《上海晚报》打分类广告，同时派发单张，只不过在每个分类广告和单张的右下角加一句话“发送短信网址‘外买’到50120即可订盒饭，移动、联通用户均可”，一些好奇的白领们“主动”尝试发送“外卖”到50120后会发现收到回复十条信息：1鱼香肉丝；2醋溜白菜；3回锅肉；4……，回复其中任意数字，即可得到确认订餐信息。

　　随着时间的推移，假设他利用短信网址“外卖”在电脑后台累积了300位长期的固定白领客户数据库，结果是他由原来的六部电话减少为一部电话，因为每收到一个“外卖”的短信网址订餐，他就锁定一个手机号码，如果是长期客户，他就知道这个号码对应的送餐地址，如果是一个新的号码，他就会拿起这部剩下的电话确认一下！他的内部管理成本降低了！效率提高了！为提高竞争力，他每周还推出88折的特价菜，仍通过传统的报纸分类广告告之，同时他还向他的300位白领顾客推送短消息，为了提高他的品牌美誉度，他把这类信息改进成彩信形式，每到节假日，他还会向这些目标客户精准地一对一推送彩信优惠券，凭此彩信来店里就餐可以打九折，通过他一段时间新媒体应用，他的服务质量提高了，配送更及时了，与目标客户的关系更紧密了，竞争力更强了，更重要的是成本降低了，收入进一步提高了。

　　分析1：第五媒体是分众媒体

　　这个外卖店老板的300位长期客户，就是他的“分众”，他每周向他们“定向”地推送特价菜，这个过程是“即时”完成的，这些客户都会与他进行“互动”确认，所以这位外卖店老板利用第五媒体（手机）通过无线广告形式（短信网址）与分众目标建立起了“一对一”的互动关系，这一过程就是无线营销（移动营销），也就是无线互联网（移动互联网）的网络营销。

　　分析2：谁的数据库

　　这位外卖店老板的实施这一无线营销的核心是他累积的“数据库”。他可把300位分众目标进一步进行数据挖掘，识别是谁是四川人，湖南人，东北人，上海人等等，根据不同人的口味有针对性地改进他的菜式。对于数据库的运用，可以看出，只有企业自己根据自己的市场采集到的数据库才是有意义的数据库，而当前的许多SP认为拥有大量数据库就可以展开无线广告和无线营销是不正确的，同时以此指导思想开发出的无线广告产品也很难获得长久的成功，定位为无线广告和无线营销服务的公司应把协助企业建立自己的数据库为已任，扎扎实实地帮助企业分析他们的受众目标，有针对性提出解决方案才能找到真正意义上的盈利模式，因为21世纪的营销就是数据库营销！

　　分析3：第五媒体是整合工具：优化媒体组合

　　这位外卖店老板在采用无线营销手段时，并没有放弃传统广告手段，即利用两个报纸的分类广告和派送单张，但是，由于他在每个媒体上都放入了短信网址的信息，这样他在后台就可以看到上行的用户是通过看哪个媒体而发送短信网址的，这意味着，他使用的媒体组合中必有一个弱的，一个强的，这样他就可以把广告费用更多地花在效果好的媒体上，比如他发现《上海日报》上的短信网址看到的人多，这样媒体的效果通过他的后台短信网址上行量可以“定量”地得到判断，所以他通过第五媒体（手机）上的无线广告形式（短信网址）展开的无线营销活动，优化了他的媒体组合，至少他知道他的广告费用浪费在哪里了，从而降低了营销成本，第五媒体（手机）是媒体的整合工具。

　　分析4：手机不是媒体

　　这位外卖店老板只是在他累积了300位长期忠诚客户后，才会运用群发的形式向他们“精确”地发布特价菜式的优惠信息，也就是说这些长期客户首先“主动”地发送短信网址，并与外卖店老板进行确认的“互动”，这个过程是一个“以互动为应用”的传播过程，并不是单纯的“广告投放过程”，而这个以“互动为传播应用”的过程实质上是一个“解决方案”，是一个基于互联网和移动互联网的应用解决方案，就是无线营销！手机在这个过程里充当的是一个工具的作用！所以单纯地说短信群发就是无线广告是错误的，单纯地说短信群发就是无线营销更是错误的！

　　分析5：第五媒体最杰的特点是互动性

　　这位外卖店老板通过短信网址的形式吸引白领订餐，与他进行互动，互动的过程是他的目标消费群体验他的服务和产品的过程，互动就是参与，就是体验。消费者与传统媒体间互动，传统媒体与新媒体间互动，消费者与消费者之间互动（口碑相传），外卖店老板与消费者之间互动，消费者与产品间互动，有了第五媒体（手机），通过适当的无线广告表现形式（短信网址），可以把互动发挥的淋漓尽致，这也可以是2.0营销在无线互联网上的广义理解。

　　分析6：即时性也是定时性

　　这位外卖店老板在他的后台发现，每天上行的短信网址均在11点半左右，所以他每天“定时”地在11点左右，向他的“分众”目标“定向”地推送当天的特价菜，也就是在他的目标消费群体正在决策在哪家订餐时“拉动”一下，这正是利用了第五媒体的“即时”性而应用的“定时”性，任何商家如果能在他的目标客户正在进行购买决策时给他一个优惠，这就是“精准”营销的有的放矢，这是无线营销的精髓所在！

　　分析7：个性化就是人性化

　　当这位外卖店老板通过他累积的数据库，不仅识别出了他的目标消费群是男是女，还了解到了他们哪个地方的人，喜欢什么样的口味，他的产品个性化特点就能突出了！他推送信息的形式了可以充分展现个性化了，彩信的颜色，短信的语气均可以针对不同的细分对象进行规化和设计，移动信息化的手段可以让这种细致的工作瞬间完成！这种个性化的产品，突出了他的人性化服务，他的竞争力必然会强大起来，至少不弱。

　　分析8：一对一的互动关系

　　这位外卖店老板经过长期的数据挖掘和累积，掌握了众多的目标分众群体的参数，比如姓别，公司是哪家，职位，甚至生日，他完成可以充分利用这些参数进行“一对”的沟通，在某个消费者生日时为其提供优惠套餐，制造惊喜，其结果就是让他的分众目标对他的外卖忠诚不已。

　　分析9：第五媒体是促销媒体

　　这位外卖店老板在向他的分众目标定向推送他的菜式时，主要是以优惠信息为主，虽然第五媒体可以承载所以传统媒体上广告作用，如产品信息介绍，品牌信息强化，等等，但最突出的作用还是促进销售的作用，这是手机这种媒体特点所赋予的功能，第五媒体的出现并不是以取代其它媒体为已任的，刚好相反，第五媒体的出现将强化其它媒体的优势，降低其它媒体的弱势，第五媒体就是人！

　　分析10：三大好处

　　显而易见，这位外卖店老板通过无线营销形式得到了实惠。总结出来有三点，第一个从经营层面上来讲，他降低了经营成本，许多中小企业是生产资料成本低，但营销成本高，而许多企业的营销成本体现在媒介花费上，所以利用移动信息技术可以优化媒体组合，无形中使得经营成本降低；第二个从管理上，管理注重过程，经营注重结果。这个外卖店老板有效地控制了成本，在内部运营过程中（六部电话减为一部电话），人力资源上（少一个接电话的，多一个外送的）等方面得以体现；第三个，高质量地掌握了目标客户的数据库，建立了“回头客的忠诚保障体系”，也就意味着源源不断的生意来源。

　　实际上，几乎所有的移动信息化产品在行业应用的过程中都能为企业带来这三大好处！

　　分析11：举一反三，万变不离其宗

　　虽然这个例子我们谈的是一个快餐店，实际上短信网址的应用适合所有行业，以此类推，物流行业，制造业，大商品流通的市场营销，短信网址可以延伸为商品的防伪，数据采集等等功能（已有成功案例）。

　　外卖店这个例子是为企业的行业应用。同时短信网址还可以成为个人应用的普及工具，许多企业的老板把自己的名字注册成短信网址就是例证。象一些明星在推自己的专辑时，也可通过短信网址宣传，比如把“超女”两字注册成短信网址，发送至50120后，仍可以得到十条回复信息，可以设置成第一条，是这个歌手的彩铃，第二条是这个歌手最新造型的彩信，第三条可以是这个歌手的无线互联网网站，一个WAP PUSH，第三个是主打歌试听，IVR，等等，等等，个人的短信网址应用也将迅速展开！

　　除了短信网址，第五媒体上的任何移动增值服务产品都具有短信网址这种应用的条件，推而广之，举一反三，万变不离其宗。

　　分析12：互联网+无线互联网=网络营销

　　这个外卖店的老板建立的后台是基于互联网的，短信网址的互动应用是基于无线互联网，他尝试到了甜头，于是开始开博客，让他的目标客户来评价他的菜式，他也展开了WEB2.0的营销，久而久之，他放弃了传统媒体……

　　分析13：信息化是企业的生存方式

　　媒介就是信息，传播就是营销。企业的经营活动离不开营销，离不开媒介，也就离不开信息。没有信息就没有我们的世界。

　　分析14：结论很多，您可以接着分析……

　　分析15：传统营销理念，现代营销手段，媒介应用思维

　　无线营销是传统营销手段在新媒体上的运用。关键在于对新媒体的特点理解到什么程度。对于企业来讲，无论是网络营销也好，还是无线营销也好，这些都是实现市场营销目的的手段，是在整合营销框架内的应用，只要看到这些新媒体的实质，它的本来面目就是为企业市场服务的工具，这就需要企业要理解新媒体的特点，同时新媒体的开发者也必须要了解企业的需求，同时更要了解企业的市场思维是怎样的，所谓的无线营销理论就是以企业的思维和视角来解读无线互联网的网络营销应用，没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论也是空洞的，理论并不高深，关键看理解的有多深，新媒体时代是行业融合的时代，不同行业间应彼此虚心学习和交流，这一过程确实不容易，任重而道远。

　　（更多参见《第五媒体》、《无线营销》、《无线广告》　朱海松著）