九乡新闻网黑门市场开放时间:如何成功创办一本杂志
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 06:10:34
序言：理想、自由、财富
每天出门时我都要路过十几个报摊，我常常在那些简陋的、贴满各式各样杂志海报的邮政报刊亭前驻足，浏览着成百上千的杂志封面。他们有的老气横秋，有的少年得志，有的惺惺作态，有的无病呻吟。总而言之，他们让我眼花缭乱。我试图从中挑选出一本让我希望购买的杂志，但始终没有如愿。我忽然想起吴晗70年前说过的一句话：“千万别再办杂志了”。
当前杂志的繁荣是健康也好，是病态也好，都只是业内人士的看法。对于广大的读者来说，只要选择的余地大了，那就是进步。
值得关注的一个普遍现象是：如今办杂志的人的人不再认真看杂志。也许是大家都自诩为业中高手，对于别人操刀的杂志不甚感兴趣。虽然自己未必做得出好菜，但品尝、评判味道的能力还是有的。但是，这种评判往往只建立在匆匆浏览的基础之上。没有什么行业再比现在中国杂志出版人再自恋了。然而耐人寻味的是，这种自恋和多数杂志从业人员因其工作的杂志处于弱势地位而产生的自卑形成了鲜明的对照。我们终于可以看清楚自恋的本质：表面上是一种极度的自尊，骨子里则是极端的自卑。自恋不可怕，可怕的是无法从自恋中走出来，放眼看看周围的世界，看看别人的杂志，我相信任何一本杂志都或多或少地体现出了制作者的良苦用心，让我们尊重他们，也许他们并不像我们想象的那样糟糕，当然，也有可能并不像我们听说的那样出色。
以尊重的态度来研究杂志，让我能够保持平和的心态认真阅读和比较。当然，这种平静掩饰不住我对每本杂志、每个细节的赞叹和惋惜。我试图通过静静地待在桌子上的杂志来深刻了解出版者的心思。
从世界上第一份真正的期刊、法国的《学者杂志》1665年创刊开始，杂志已经走过了340年的历史。世界杂志业的发展对人类文化做出了不可磨灭的贡献，伴随着杂志的发展，因为追求理想和自由而获得财富的人们在杂志业大量涌现出来。现在，杂志业对《时代》创刊人亨利·卢斯的膜拜丝毫不亚于汽车界对亨利·福特的崇敬之情。人们津津乐道的不仅仅是这两个“亨利”所创造出来的产品，更多的是他们因此而获得的巨大财富——物质上的富足与精神上的成就感。
然而，杂志真正成为赚钱的手段刚刚一百年的时间。最初，杂志的创办者只是为了表达自己或者别人的某些思想。正是由于这种表达的冲动，才让早期的杂志充满了理想主义的色彩。杂志中渗透的自由主义气息甚至比报纸更为浓烈：这种自由主义体现于意识形态方面，而更多的则存在于生活领域。我们可以毫不夸张地说，生活本身就是一本杂志，杂志所表现出来的精神就是杂志创办者的生活态度。热爱杂志的人有足够的理由像孟德斯鸠男爵那样也写出一本《论杂志的精神》。
但杂志只是杂志，它的生产既不比做蛋糕的程序复杂，也不比生产汽车的工序简单。任何生产都需要消耗成本，如果成本将理想主义冲淡，那么杂志的赢利就成了必须要解决的一个问题。今天，一个类似“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题仍然困扰着许多出版人，即“究竟是先赚钱还是先做好杂志”？起初，几乎所有人都认为应该是先做好杂志再赚钱，但遗憾的是，这一普遍被认同的观念在资金的压迫下已经走了样，出版人对短期利益的追求达到了极至，他们常常这样说：“你看某某杂志，当年就是因为老做软文，不给钱就不让上封面才做起来的，有了钱，以后自然就可以把杂志精心做好”。的确，以前是有杂志因为追求短期利益完成了原始积累。但我想说的是，那样的时代已经一去不复返了。
杂志发展到今天，当赢利已经成为杂志创办者所追求的第一目标的时候，我们仍然有必要探询杂志最初诞生的意义——追求理想和自由。因为只有追求理想和自由的人才会有热情，而热情则是创办任何事业的基础。热情从哪里来？它不该仅仅来源于对财富的冲动。事实证明，传媒行业绝对不是暴利，媒体公司的成功丝毫不比其他行业公司的成功来得容易，相反倒困难得多。应该承认，杂志将理想、自由与财富紧密地结合起来，但请注意，理想是比财富更为重要的因素。财富可以成为手段，但理想才是最终的目的。我坚信，如果一本杂志不具备某种理想主义的因素，不能或者不想为他所标榜的群体提供有用的东西，那么他就丧失了存在的价值。
每个人对杂志都有着自己的见解，许多人比我更有资格和能力来探索杂志深层次的意义，事实上，关于杂志的宏篇大论也在陆续出版。但我个人的体会是到现在为止，国内还没有一本专门阐述杂志整个运作过程的书。重理论、轻实践，也许这是国内出版界普遍存在的一个问题，告诉读者 “Step by step”的书在国内凤毛麟角。
同时我感觉到，国内的很多刊物在经营过程中存在着相同的错误，而这些错误是完全可以通过学习别人的经验和教训来避免的。在这本小书中，我试图从杂志的每一个具体细节讲起，把我所经历的和所了解到的知识简单但是系统地介绍出来。我深深体会到很多书的序言中所说的“书中难免有纰漏之处，望请见谅”这句话并非是一句套话。我只是希望通过我的努力给那些正在热爱杂志的或者将要热爱杂志的人们提供哪怕一丁点的帮助。
出版业表面看上去很简单，这也是为什么每天都有那么多没有任何出版经验的人都想出版杂志的原因。很多人很快放弃了他们出版杂志的想法，因为他们发现这一行实在是不容易，既不容易生存，也不容易赚钱。在美国，多数新杂志都是由小公司或者个人创办的，他们很少有机会接触那些有经验的出版人士。即使一些有经验的出版业人员有时候也只是对整个出版业的某一个环节比较精通――例如，他们只了解发行、编辑或者广告。因此如果你想了解出版业的每个环节，你只能去亲身实践。
这本书描述了杂志出版的主要步骤，本书不会保证你的成功，但是也许它可以让你克服一些学习路上的障碍。
如果这块“砖”能够引来无数美玉的闪亮登场，那将是我的荣幸。
感谢很多杂志界朋友给我的帮助，特别感谢我的朋友苏凌云从美国给我带来很多有价值的杂志资料。
谨以此书献给那些追求理想、自由和财富的人们。
1.1 你是否适合做杂志
首先我希望那些想做杂志的人问自己三个问题：为什么要做杂志？对于本书的读者而言，这些问题似乎是不用回答的。但是，太多的失败案例让我们不得不回过头来寻找我们最初的目的。第一，我是否真的热爱杂志？第二，我是否了解杂志？第三，我有什么资源可以做杂志？这三个问题是从事杂志事业的基本条件，如果你仔细思考后认为这三个问题很好回答，那么恭喜你，你可以为了杂志而努力奋斗了。
任何一个追求理想并为之奋斗的人都是值得尊敬的。当今时代，成就感已经成为人们最渴望的感觉。人生是短暂的，当我们年老时回忆自己的一生，如果没有什么值得骄傲的事情在脑海中出现，那将是一种怎样的悲哀啊。尽管成功的路有千万条，但努力奋斗开创自己的一番事业无疑是获得成就感的最佳途径。
美国之所以能够保持世界经济强国的地位，一个重要的原因就是美国是一个创业的国度。创业精神始终是美国人最尊崇的，也是美国在短短200多年历史里形成的最重要的美国精神。我在《Inc.》杂志工作的时候，几乎每天都阅读关于美国创业家的故事，常常被美国人的那种创业精神所鼓舞。创业精神使美国出现了很多中小公司，几乎占美国企业总数99%的中小企业成为了美国经济最具活力的部分。最明显的一个例子是，当上个世纪末的亚洲金融危机让以大企业为主的韩国、日本风雨飘摇时，美国受到的冲击则相对很小，众多的中小企业分散了危机对美国的冲击力度。
中国经济的发展让我们有了更宽阔的施展才华的舞台。中国也已经渐渐走进了一个理性的创业时代，企业家精神也受到了前所未有的推崇。在这样的一个年代里，年轻的一代理应取得更大的成就。在众多的行业中，杂志的创业有着更大的吸引力。一是传媒行业本身所具有的话语权可以让创办者获得更多的成就感；二是同电视、报纸相比，杂志进入的门槛相对较低；三是同其他行业相比，杂志成功的概率比较低，对创业者的要求更高，挑战性强，成功后的成就感就越强。
我们最难了解的其实是自己，相当一部分人至今仍然过着糊涂的生活——他们或者整天忙于应付各种小事，不断的对别人说自己很忙；或者一直无所事事，找不到自己的发展方向。实际上，任何人都具备自己特别的优势，只要运用得好就会有所成就。例如，同很多人相比，世界著名的投资家沃伦·巴菲特既不具备知识的优势，也不善于思考各种复杂的东西，他的优势就是天生的耐性。他将此优势运用到投资当中，形成了自己著名的“20年展望”理论，即只投资那些经过分析具有长期发展性——例如可口可乐、华盛顿邮报这样的公司。那么做杂志需要我们自己具备的优势又是什么呢？
马库斯·白金汉在其所著的《现在，发现你的优势》一书中认为人的优势包括三个方面：才干、知识和技能。知识和技能是我们通过后天学习和锻炼可以获得的，但才干却是天生的，所以人最重要的就是要发现自己的才干。就杂志来讲，如果你想创办杂志，那么需要具备的才干就是热情和创新。至于知识和技能，你只需用对了相关的专业人员就可以了。在这一点上，很多人认为做杂志必须具备相关的知识和技能，持此论点的人往往是那些在不成功杂志里工作的人。他们常说的一句话就是：“你看看，投资商原来是做某某行业出身，他根本不懂杂志。”但是，国内外的实践证明，很多成功的杂志创办者或者投资者都不是做出版行业出身的。
杂志的成功从来就没有充要条件，只有必要条件，热情和创新就是这个必要条件。综观每个成功创办的杂志，他们都具备了热情和创新的特点。我们不必讲《Time》、《Fortune》、《National Geographic》、《Rolling Stone》、《Inc》等远在彼岸的国外刊物了，拿国内刊物为例，尽管很多人看不起《读者》，但是她所具备的热情和创新精神直到今天仍然没有改变。《财经》杂志勇做中国股市报道急先锋的热情以及早期图片运用上的创新让她成长为国内经济刊物领域里的领头羊。
所以如果你决定创办杂志，那就把握住时机，尽管去做吧。
1.2 困难无处不在
如果你已经初步决定创办杂志了，你认为自己具备了各种优势，那么我要给你泼些冷水。你必须要认真考虑下面这些困难：
· 政策准入问题：在我国境内出版的杂志必须取得国内的刊号。与多数国家不同的是，我国刊号实行审批制，本身属于国有资产，必须由政府单位担任主管部门，在征得同意后才能申请创刊。实践中有的采用一号多刊、以书号代刊号等非正规手段出版新刊。实际上，创刊的限制是所有有志于创办杂志的人所遇到的一个巨大的困难。虽然很多人采用多种手段创办了期刊，但是所有权方面的限制始终是悬在每个杂志创业者头上的利剑。当然，这并不是说创办新刊是不可能的事情，很多例子表明这个问题是可以解决的。
· 发行通路不顺畅：传统的邮发渠道由于高价格和低效率已经被很多杂志社所抛弃。但是，邮政系统因为垄断而造成的优势是其他渠道短时间所不能代替的。民间的渠道由于各自为战，暂时没有形成规模，导致杂志社发行成本明显增高。
· 恶性竞争严重：由于市场上同类杂志的数量日趋增多，竞争也越来越激烈。很多杂志定位区别不大，内容严重同质化，大多数都远没有形成自己的核心竞争力，只好采取低价和赠品的策略。有些售价不超过10元的杂志，赠品的价格就超过了杂志本身价格。有些杂志还采用低于成本价格（仅指印刷、制作费用）进行零售，这实际上是一种倾销行为。其他商品的倾销虽然受到《反不正当竞争法》的禁止，但其行为的确可以给经营者带来收益，可是杂志呢？倾销造成的后果是既害人，又害己。
· 人才相对匮乏：国内杂志的市场化满打满算不过十几年的时间。这些年中，经过实践检验有水平的从业人员非常少，而且基本上都已“名花有主”，争取他们的加盟难度非常大，成本也比较高。而目前很多杂志从业人员的经验还非常少，并且人员流动性特别大，没有充足的时间让他们来锻炼自己，因此整体能力还有待提高。
· 货款回收缓慢：中国市场经济发展的不完善，造成了整个市场的信用机制还不健全，反映在杂志行业就是广告客户、发行商的回款周期漫长，杂志社的应收账款管理混乱，呆帐、坏账问题难以解决。特别是由于恶性竞争直接导致了买方市场的形成，客户拖欠广告费用的情况就更加严重。现金流的不稳定要求投资者应该做好充分的准备后再进入杂志市场。
1.3 了解游戏规则
从事任何行业，都需要深刻理解该行业的游戏规则，在中国这样一个国家里，传媒行业的游戏规则更有着独特的奥妙。出版人除了要了解最新的《期刊出版管理规定》、《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》、国务院公布施行《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》、《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》以及《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》等法律法规外，还要对整个杂志行业的参与者有清晰的了解。
下面这两张出自实力媒体的图表清晰地表明了中国杂志行业的游戏规则：
表一：杂志媒体的相关管理机制
表二：杂志市场产业链结构图
1.4 风险的规避和防范
任何投资都会有来自市场定位、竞争态势、经营管理等等各方面的风险，杂志行业当然也不例外，然而，与其他行业不同的是，杂志创业者、投资者的根本风险来自于国家政策方面。国家最近几年进行的报刊整顿工作让很多杂志从业人员既看到了希望，也看到了危机。一方面，从行政推介色彩浓厚的杂志被整顿来看，国家已经确认了杂志行业的市场经济特点，并陆续在期刊发行领域降低了民营企业的准入门槛。另一方面，当前的新闻、出版政策仍然没有给创业者带来更多的惊喜。
产权风险：我国的刊号是国有资产，任何投资杂志的民营资本都无法享有杂志社的所有权。在平面媒体领域，报业、杂志业已经屡屡出现因为产权问题而导致的投资方血本无归的情况。由于杂志主要靠做出品牌才能持续发展，而品牌在我国现阶段主要以刊号方的刊名来体现，所以很多投资人常常有“养别人家孩子”的感受。“孩子”养不好，有大家一起亏本好好说，但“孩子”要是养好了，很有可能翻脸就不认人。类似托普公司投资《蜀报》、《商务早报》、国康实业投资《三联生活周刊》、德国古纳雅尔（G+J）投资《车迷》杂志皆遭失败的例子并不鲜见。实际上，因为国家政策而带来的产权风险至少在今后几年无法从根本上得到解决。为了保障投资人和创业者的利益，应该采取以下措施：
· 选好合作伙伴：在与杂志社谈的过程中，一定要判断出对方的合作意图。理想的情况是双方对拟办刊物的内容定位、发展方向等大问题要形成一致的看法。虽然合作双方是各取所需，但是，如果杂志社单纯是为了钱而把自己的“女儿”嫁出去，那么这样的合作基础就很脆弱。同时，一旦合作成功，投资方也要要求合作单位委派懂媒体、懂经营、懂管理的高素质人才进入合作经营操作层，通过磨合形成合力，一起把刊物办好。
· 以公司方式运做，结成利益共同体：以上海为例，“上海强生”先后参股“新财经”杂志社有限公司与“理财周刊” 杂志广告发行公司各20%股权。上海教育报刊总社与上海交大昂立股份有限公司、文新报业集团分别组建合作经营公司负责《康复》杂志和《新读写》杂志的经营业务。当然，类似《新财经》杂志成立“《新财经》杂志社有限责任公司”的形式是最好的杂志运作方式，但由于受到合作方各种条件的限制，这样的方式很不容易复制。一般杂志常见的合作方式是由杂志社和投资方共同组建发行公司或者广告公司，以公司的形式来经营杂志。在公司的具体股份上，投资方、杂志创办者一定要“有理、有利、有节”的原则同合作方进行谈判。
· 掌控相关资源：由于产权不明确而带来的风险无法从根本上消除，表面上投资方和创业者处于杂志操作者的地位，属于强势方。但是，由于杂志更多的是通过形成“品牌”来赢利，而品牌归根结底属于杂志社，因此，投资方和杂志创办者实际上处于弱势地位。为了保证投资方和杂志创办者的利益，投资方和杂志创办者应该尽可能多的掌控除杂志品牌以外的更多的资源。例如，A公司和B杂志社一起创办了一本《大律师》杂志，主要赢利模式是广告、论坛和培训。在合作一段时间后，杂志社认为自己完全有能力独立运作该杂志，于是提出终止双方的合作关系。此时，处于弱势地位的投资方却没有太惊慌，因为他们掌握着该杂志的读者数据，同时通过自己的客户服务人员与一些有价值的读者和广告客户建立了稳固的关系。对于这样一本细分市场杂志，读者数据库在杂志经营中占有重要的地位。如果杂志社想终止合作独立运作杂志，必须面对一切从头再来的局面。因此，A公司通过自己所掌控的有力资源，在与杂志社新的谈判中处于了有利地位。
1.5把握杂志发展的趋势
成功的创业者总是能把握住所从事行业的发展趋势。贝索斯创办亚马逊网上书店、拉里·佩奇创办Google、舒尔茨发展壮大星巴克咖啡等等都是这样的例子，他们把握住了技术的发展趋势和人类生活方式的发展趋势，从而获得了成功。杂志方面的例子也是比比皆是。1982年，美国《PC》杂志因为看到了PC电脑的广阔发展前景而创刊并一举成名。
值得指出的是，杂志发展的趋势与我们前面所讲的杂志商机有所不同。很多情况下，发展趋势并不意味着其必然就是商机，商机的存在需要社会环境、资金、技术等各种条件都已经成熟或者趋近成熟、通过努力可以达到。把握发展趋势却是创业者所必须具备的前提。
就中国杂志市场来说，尽管每个创业者都有着各自不同的判断，但有些趋势却是相同的。例如以下几项应该代表着杂志的发展趋势：
l 相对细分市场趋势：所谓“相对细分市场”有两方面的涵义，一是相对于“大而全”来说，今后杂志将向定位精确的窄众化方向发展。很多杂志创办者往往一上来就希望每个人对自己的杂志都要感兴趣，盲目追求“大而全”。实际上，“大而全”的杂志在中国肯定还会出现（类似于美国的《TIME》），但这样的杂志需要巨额的投资和丰富的人力资源来支持，而且整个市场只能容得下两到三本这样的杂志。因此对于普通创业者而言，做这样的杂志是很不现实的。“大而全”另外一个表现形式就是在定位方面，例如某些财经杂志，其读者定位是“政府官员、学者、各大企业的高级管理人员、成功的商人等”，这样定位的财经类杂志不胜枚举，他们同样是犯了“大而全”的错误。再加上彼此内容雷同，投资额小，这样的杂志能取得成功才是一件怪事。我记得有位朋友给我拿过一本叫做《财智·新一代》的杂志，当我看到他们宣称的定位又把所有和经济有关的读者都一网打尽时，我断言这本杂志生存期不会超过1年。一年以后，就在我写本书的时候，他们的杂志已经拖欠员工工资很久了，后来终于停刊。我们可以到新浪网财经频道的“封面秀”栏目去看一看，众多的杂志相互之间的区别很小，除个别杂志如《新财富》已经找到了相对细分市场之外，其他多数杂志本质上还是属于“泛财经”类杂志，有些甚至还停留在模仿早期《财经》杂志的层次上。众多雷同的杂志让广告商无所适从，只好采取均衡投放的策略，导致这些杂志谁也吃不饱的局面。广告商对定位精确的杂志的需求决定了杂志细分市场的发展方向。我同明基（BenQ）公司主管市场的人员聊天时曾听到她对杂志市场的抱怨：“我们想找到与我们产品内在精神相吻合的杂志来投放广告，但实在是找不到，大家都差不多，况且水平都不高，实在不好办。”广告商的话或许能给那些还自以为是的杂志敲响警钟。“相对细分市场”的第二个涵义是相对于过度细分而言。某些创业者看到了杂志细分市场的趋势，于是积极寻找各种专业领域来谋求突破。但是，在分析某一细分市场是否具备成熟的进入条件时，一定要调查清楚该市场是否足够支撑起一本杂志。举例来说，2003年市场上曾经出现过一本《高科技创业者》的杂志，该杂志由IDG集团投资，投资商背景很好，可以联系到诸如美国百森商学院等资源，IDG全球副总裁熊晓鸽自然也是杂志投资的一把好手，但《高科技创业者》在出版一年后即停刊。停刊的原因当然有很多，但他们在定位上的过度细分导致了杂志走进了一条狭窄的胡同。该刊号称“集中关注信息技术、生物制药、环境保护、新材料、新能源等高科技产业内的中小企业”，并提出要做中国的“Inc.”杂志，广告方面主要吸收以企业采购为目标的大客户。严格来讲，该刊的定位应该说比较精确，但是通过进一步的调查，我们可以了解到，高科技企业一般集中于我国各地的高新技术开发区，但是据科技部统计，截止到2002年末，我国53个高新区共有28338家企业，加上科技园区外的高科技企业，整个数量也就在几万个左右，而且这其中还有很多虚假注册的公司。那么按照非常理想化的目标读者锁定率十分之一来算，这本杂志充其量发行不会超过一万册。如此低的发行量自然不会得到广告商的青睐。而该杂志“创业者”的定位也无法让他把零售价格提高。同时，该杂志也没有进一步挖掘“高科技创业者”这一目标群体的其他需求潜力，没有形成以此为基础的多元化经营方向。因此，该杂志虽然看准了一个细分市场，但是由于整个细分市场过于狭窄，因此还无法支撑起一本杂志。当然，《高科技创业者》现在不成功并不意味着这样的定位没有市场，随着中国经济的高速发展，高新科技企业的数量还会大量增加，类似的杂志仍然会出现并有望取得成功。
l 多元化经营趋势：国外很多杂志的实践证明，以杂志品牌为基础的多元化经营是杂志发展壮大的成功途径。杂志的传统赢利渠道是发行（第一次售卖）和广告（第二次售卖），除此之外，利用杂志特有的读者群体，开发其增值潜力，进行例如贴牌、市场调查、DM名单服务等第三次售卖，也将是中国杂志未来的发展方向。对此我将在以后的章节中重点做介绍。
国际化趋势：这包含两方面的涵义，一是国外的刊物将逐步通过多种方式进入中国。到目前为止，在世界50大媒体集团中，Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill已经抢先登陆中国，在广阔的中国杂志市场里占据了有利的地位。其中Hearst集团最为成功，他们旗下的Cosmopolitan、Marie Claire 、Seventeen受到了众多读者的青睐。隶属于Time Warner的《财富》杂志进入中国后，一直没有公开售卖，只是通过数据库赠阅的方式来发行，但其影响力非常大，广告收入在财经类杂志中位居前列。McGraw Hill公司的《商业周刊》算是进入中国较早的外刊，其经营一直不温不火，虽然广告收入还算不错，但其潜力还有待于大力挖掘。Bertelsmann一直对中国杂志市场情有独钟，2002—2003年间通过旗下的G+J公司与中国轻工业出版社相继出版了《父母》、《车》、《公司 Inc.》《体线》等杂志，但经营一直不好，《公司 Inc.》甚至于2003年底停刊。尽管各国际媒体集团进入中国时在具体战术上有胜有败，但他们毕竟走出了这一步，在战略上已经超越了竞争对手。今后，更多的外国期刊集团进入中国会是一个无法阻挡的趋势。国际化的另外一个涵义是指，中国杂志在经历了模仿外刊的阶段后，会逐步走向国际市场。《中国国家地理》杂志日文版的成功就是一个典型的例子。
l 订阅趋势：就像时装行业流行趋势若干年一个轮回一样，杂志业也在经历着从订阅为主到零售为主再到订阅为主的阶段。十几年前，人们阅读杂志的方式以订阅为主，这与当时杂志发行渠道的狭窄、整体数量少、市场化程度低有着密切的关系。随着零售终端的逐渐增多，人们购买杂志变得很方便。但同时刊物质量的提高却跟不上社会发展的节奏，导致大家不愿意长期订阅某些偶尔灵光一现的杂志，因此零售成为了当前市场上多数杂志（包括一些强势杂志）的发行手段。但是，依靠零售的杂志所承受的市场压力要大很多。一本经营了两年的杂志，如果订户占不到整体读者的40%，那么该杂志的经营将面临很大的困难。特别是对那些质量还不稳定的杂志来说，要把心思花在刊物质量上来提高订阅量。我常常听到某些出版人因为某期杂志在机场比上一期多卖掉了几百本而沾沾自喜，实际上，多卖掉杂志固然是件好事，但这正是刊物质量不稳定、定位不准确的直接表现形式。从广告的角度上讲，广告商是不愿意为这样的杂志投放广告的。因此，根据自身的定位，提高杂志的质量以吸引长期订户将成为以后杂志经营的趋势。
l 杂志地方化：最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。
l 杂志集团化、多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。
1.6 寻找杂志商机
很多杂志的创办人往往并不清楚自己所要创办的杂志是否真的有发展前途，他们只是凭着直觉认为可以成功，而且他们对这种直觉有着充分的自信。但是不幸的是，这些直觉往往是错觉。
有些想法往往听上去很伟大，可是多数都经不起推敲。杂志失败的原因多种多样，最常见的失败就是一开始就走上了错误的道路——误认为会成功。我始终相信，任何领域都可以做出一本成功的杂志，但是成功是需要条件的，如果在不合适的时机进入，照样会失败，把握住创刊时机是成功杂志所必备的一个条件。举个例子来说，1979年的时候，美国以中小企业创业者为目标读者群体的“Inc.”杂志创立并且大获成功。该杂志认真分析了美国当时的经济环境：众多中小企业已经发展起来，逐渐成为美国经济最具活力的部分。同时，中小企业业主们已经形成了一个阶层，本身对公司管理知识存在着很大需要，并希望进行同阶层之间的交流。正是顺应了这一宏观形势，“Inc.”杂志才能取得今天中小企业“圣经”这一重要地位。
“时机”这个词仿佛非常玄妙，往往让人无法捕捉，无法掌控，实际上，时机是可以通过一系列理性的分析来把握的。美国百森商学院的蒂蒙斯在其所著的《战略与商业机会》里，从行业与市场、经济学、管理团队、竞争、个人标准等几个方面对如何识别商机做出了科学的分析。套用这一理论，我们同样可以来分析一下杂志行业存在的商机。
下图是一个快速识别商机表格，读者可以对照表格评测一下自己将要创刊的杂志是否真的有发展前途。
表格1 评价杂志商机的标准
案例：和巨头一起成长的《PC杂志》
1981年，David Bunnell和Cheryl Woodard在他们位于旧金山的厨房里启动了PC杂志，而就在两个月前，IBM刚刚发布了他们的新品牌个人电脑。David 和Chery从纽约一个电脑软件销售商那里筹集到了15万美元，利用这些钱，他们用可怜的薪水雇佣了自己以及一个全职编辑。三个人对杂志前景有着自信的判断，倒也不在意目前的困境。David还找来了一个兼职的艺术总监和一个产品经理。在5个人中，只有David 和那个产品经理以前有过做杂志的经验。
尽管他们没有使用直接邮寄方式，但订阅单依然如潮涌来。因为他们精心把杂志摆放到了出售IBM电脑的任何地方。每个IBM分销商都把杂志卖得很快，此外，无论IBM什么时候举办商业展览，PC杂志都会如影随形地跟在后面。
他们办杂志的理念非常朴素：既然IBM想把电脑卖给那些以前从没有接触过电脑的商人们，那么必然有人要给IBM的用户们提供通俗易懂的全面客观的使用说明。同时，既然IBM PC被设计成让用户自由添加外设产品的形式，那么外设产品的制造者肯定需要广告投放的平台。
当时，也有十来本内容类似PC杂志的期刊开始瞄准这一利基市场，但他们中的大多数办得十分糟糕，图片是黑白的，还模糊不清，而文章则晦涩难懂，需要专业人士才可读懂。
他们知道他们必须和其他杂志区别开，因此一开始就让PC杂志做得和《财富》、《商业周刊》等商业杂志一样：用好纸张精美地彩色印刷、精心地组织文章。
他们另外一个成功战略就是和IBM粘在一起。在不放弃对IBM产品采取公正的编辑批评权的前提下，他们和IBM的工程师、市场专员保持着良好关系，他们细心地收集着读者、广告客户的反馈，并把其按时送给IBM，很多情况下IBM都听取了他们关于电脑产品和分销方面的建议。他们和IBM的关系让他们能够和IBM一起成长，同时也成为了他们和竞争对手抗衡的利器。
但是，当杂志群体同投资方产生分歧后，麻烦也接踵而至。此时杂志刚刚办了六期。他们希望说服投资商追加投资，扩充实力，因为他们害怕如果他们无法跟上快速膨胀的PC市场，那么竞争对手会很快把他们甩掉。但投资者很胆小，特别是看着他们日益壮大的员工队伍，他拒绝给公司追加任何投资。他的态度让杂志运营变得很低效。杂志甚至连一间像样的办公室都租不起。雇员们不得不经常在家中工作。虽然他们年轻、有激情，但他们也意识到如果没有钱的话，结果就是失败。
David Bunnell和Cheryl Woodard希望找一个新买主，这个买主应该具备较强的实力，并能保证投资后不把创始团队成员踢出局。他们于是按照这样的标准寻找起新的投资商。但他们最早的投资人和他们的目标截然不同，他只想把杂志卖出一个尽可能高的价钱。由于他是杂志的大股东，他可以不顾杂志团队的反对，私下和Ziff Davis达成了交易。Ziff 于1982年收购了PC杂志并在同年圣诞节时把杂志搬到了纽约。
在没有和David Bunnell、Cheryl Woodard以及其他小股东谈判的情况下，Ziff宣称他已经收购了《PC》杂志100％的股份。David Bunnell和Cheryl Woodard等小股东起诉了他们，同时从另一个电脑杂志出版商那里筹集了资金，开始创办《PC世界》杂志。双方的官司持续了5年时间，David Bunnell、Cheryl Woodard赢得了属于自己的那部分原始股份的收益。
问题解决后，Ziff拼命工作来保卫《PC》杂志的市场领导地位，他雇佣了出版界的高手，PC杂志得以迅速发展，收入和市场占有率成为了当时出版界的奇迹。PC杂志在竞争激烈的市场中始终保持了领先地位。
同时，David Bunnell和Cheryl Woodard参与创办的《PC世界》杂志则占据了第二的位置，两年间他们耗资数百万美元让杂志发行量从0一路飙升至30万份。此外，《PC世界杂志》在第三年底时通过多种国外版本和附加产品获得了收益，他们于1984、1986年先后创办了《MAC世界》和《PUBLISH》杂志，每本杂志都获得成功。
Ziff收购PC杂志后10年以15亿美元的价格卖掉了杂志。今天，PC杂志仍然遵循着刚创办时的编辑理念，成为了所有电脑杂志出版人们的标杆。
第二章 分析市场
任何杂志都可以通过精心经营而发展吗？理论上是这样的，其前提是要对自己所在的市场进行准确的分析。但是，所谓“发展”的含义是多层次的，成为市场领先者、跟跑者叫做“发展”，因为拥有并购价值别别人收购也是一种“发展”。正如同三国历史上的群雄割据一样，有些势力根本没有一统天下的能力，但是，如果策略得当，如张绣，可以选择投降曹操而仍然获得生存和发展。如果一本杂志无法成长为市场领先者和跟跑者，那么积极争取成为被收购者也是一种发展方式。
2.1目标读者分析
对商机进行了理智的分析并确定进入这一市场后，你就完成了战略性的一步。接下来要对你所瞄准的市场进行具体的分析，要打有准备之仗。
首先要对目标读者进行分析。简单来说，就是目标读者都有哪些共同的特点。例如，对于电脑类杂志的读者，除了了解性别、年龄等基本特征外，同样要描述他的生活方式：他可能工作时间比较长，对资讯非常渴望、平常休闲时间短、和人接触频繁、电子邮件使用频繁、英文好等等。无论做什么样的杂志，我们都需要了解读者的各种情况，这样才能对杂志编辑方针、选题策划、主编思、写作风格提供坚实的基础。
为了更好的描述你的目标读者，我们可以把这些读者用一个典型人物来代替，例如，张三就是目标读者的代表，他几乎具备了所有目标读者的共性。我们该如何描述张三的性格、情趣和生活方式呢？他的每个普普通通的一天是怎样度过的呢？这种描述不能建立在空想的基础上，而应该以你所熟知的人物来总结。例如，如果你要办一本给20-23岁女孩看的瘦身杂志，你可能就要象描述邻家女孩那样来描述张三：
姓名：张三
性别：女
年龄：22
体型：正常或微胖
月收入：约4000元左右
每天工作时间：8小时
每周锻炼时间：4小时
每周读书报刊时间：4小时
爱好：旅游、听音乐
接触报刊的主要渠道：书报亭、超级市场
……
为了尽可能地找到目标读者的特点，你需要在选定的范围中更多的进行调查，以丰富“张三”这个人的各个方面。调查的最好还应该包括：
活动特征：他经常参加什么样的活动？一般多长时间一次？每次他的消费大概有多少？他属于什么俱乐部或者会员组织的会员吗？
信息需求：他究竟想得到哪些方面的信息呢？你是否能够为他提供这些信息？他目前的信息来源都是哪些？
2.2广告客户分析
一本杂志如果想吸引广告商的注意，首先要了解他们的需求。作为杂志创业者，一定要回答三个问题，第一，你的杂志要吸引什么样的广告客户？第二，客户为什么要在你的杂志上投放广告？第三，你怎样吸引住长期广告客户？第一个问题讲的是你的广告客户定位，第二个问题讲的是你的杂志的竞争优势和差异化，第三个问题是讲的你的客户服务。
如果一本杂志能够非常清晰地回答出上述三个问题，那么你的广告经营将会事半功倍。遗憾的是，很多新创杂志的出版人都很难完全回答这三个问题，有的甚至一个也回答不出。他们往往认为，只要杂志创刊了，就有人看，有人看就自然会有广告客户找上门来。要知道，当前的广告市场是一个买方市场，即使是在非常细分化、没有竞争对手的领域，广告客户也不会轻易地投放广告，在这种情况下，靠“无为而治”只有绝路一条。
在进行杂志经营时，出版人可以通过列表来分析广告客户。例如《网游》杂志，该杂志通过市场分析，认为自己应该争取的客户包括网络游戏公司、通讯服务公司、电脑软件公司和硬件公司，但同其他杂志相比，自己在通讯服务、电脑软硬件方面没有什么竞争优势，因此将目标客户定位为网络游戏公司，他们制定了下表来分析客户：
目标客户特点 网络游戏公司，研发时间长，舍得投入推广费用，在游戏开发完毕前数个月和上线运营后一段时间都需要进行宣传。
目标客户需求
希望自己的游戏被更多的目标受众熟悉
希望寻找某个载体来发放客户端软
希望获得玩家对游戏的各种感受和意见
如何满足需求
通过策划不被读者讨厌的软性文章来介绍游戏
通过自身的发行渠道来发放客户软件
组织读者进行游戏测评
2.3竞争对手分析
即使一个市场再诱人，如果该市场的竞争已经充满了火药味，那你想想，自己是否有足够的实力闯出一条大路呢？
在杂志出版领域，很多人都认为不需要做市场调查，特别是竞争对手调查，因为他们认为自己非常熟悉这个市场。但是，这种熟悉往往是表面上的，并且一般都没有进行过总结。有时候，竞争对手并不像你想象中的那样不堪一击，也不一定像传说中的那样无懈可击。究竟做出什么样的论断，归根结底要靠详尽的竞争对手分析。
分析竞争对手时，不但要分析那些已经在市场上生存时间比较长、竞争力相对强的杂志，还要对创刊时间短但发展潜力巨大的杂志进行了解和分析。分析的主要内容包括：
l 确定谁是你的竞争对手：这就要对目前市场上内容类似或者读者定位类似的杂志进行调查，一般每种杂志至少要调查三期的内容才能确定它究竟是不是你的竞争对手。
l 竞争对手的发行量：中国杂志的实际发行量是一个很难了解的秘密。除非你曾经在该杂志工作过（有些杂志的员工甚至都不了解自己刊物的实际发行量），或者是杂志印厂的人才会有准确的了解。有的业内人士用“刊例发行量除以
l 广告客户与广告收入：广告客户调查起来相对容易，只要看一下最近几期杂志广告页就可以分析出广告客户与杂志的亲密程度。广告收入较难估算，目前市场上很多杂志特别是新创刊杂志的广告都是免费的。所以在用刊例价格乘以广告页数这一方法计算时，要根据该杂志的市场地位进行不同的折扣。
l 与读者的密切程度：有些杂志可能在发行量上不占绝对优势，但在与读者关系上却做得很好，这样的杂志读者忠诚度会很高，与它竞争会有很大困难。与读者关系密切的杂志经常会表现出一些特点，例如，杂志相关的主题活动比较多，读者俱乐部成立的时间比较长等等。同时，还要对竞争对手的读者群体有着比较详细的了解，例如读者的年龄、收入等等情况。
l 竞争对手的出版人：要了解清楚该出版人的个人风格、经验，竞争能力等等。杂志业的竞争最关键就是人才之间的竞争，而对竞争对手操盘手的了解会让你知己知彼。
案例：《Inc.公司》的竞争对手分析
《Inc.公司》确定下来的读者定位和在美国的定位相同，是成长性企业的企业家和高级管理者，本质上是一本管理类杂志。《Inc.公司》在中国杂志市场首次明确提出了“成长型企业”这一定位。在确定定位的过程中，我们对当时市场上的数十本商业、财经类杂志进行了分析，结果表明，尽管当时市场上广义上参与竞争的杂志很多，但多数杂志都没有很明确的定位，内容选题、读者群体、广告客户基本上大同小异。这些杂志没有自己的核心竞争力，充其量处于生存状态，因此我们不把他们作为主要对手。但是，有些杂志已经形成了自己的特点，在市场上表现稳定，并有较高的竞争能力。通过分析，我们认为《IT经理世界》和《世界经理人文摘》是我们的主要竞争对手。虽然这两本杂志没有明确提出“成长型企业”这一概念，但他们的内容主要针对企业管理，与《Inc.公司》的内容具有更多的同一性。
下表列出了《公司Inc.》杂志在创刊时（2003年1月）进行的主要竞争对手分析，供大家参考。
怎样同市场领先者竞争
如果你想做一本针对白领女性（当然，这种定位太宽泛了）的杂志，当你看到《时尚》、《瑞丽》等刊物出尽风头的时候，你或许会垂头丧气，因为你觉得无法同他们竞争。但是，任何市场都是有机会的，关键是怎样抓住市场缝隙从而制定合适的战略来开展你的业务。无论美国还是中国，尽管大公司在杂志业中占据统治地位，但为数众多的中小杂志仍然有巨大的生存空间。例如，2002年，在美国国家杂志目录中有17800种杂志，而其中绝大多数都是中小杂志。他们各有各的生存之道：
定价高：由于没有众多的订阅者，广告收入很少，因此小杂志需要从他们的读者那里获得更高的收入。这些杂志订阅价格一般都达到每期4－5美元，零售价格也达到了每期7－8美元。有些杂志的定价甚至高达25－40美元一期。
开发附加产品：小型杂志虽然读者基数少，但往往都是比较忠实的读者，具备非常广泛的共同点，因此为这部分读者开发附加产品是很多小杂志的成功做法。这些附加品包括书、光盘、软件，甚至还有服装。
销售渠道准确：中小杂志花不起太多钱把杂志送到主流销售渠道中，因此他们的发行渠道是经过精心挑选的。他们往往将杂志送到与该杂志内容相关联地方去销售，例如，钓鱼类杂志主要通过渔具商店进行销售。
广告客户准确：由于发行量小，中小杂志把广告客户锁定在了细分市场，力争把该市场做透。
找准自己的位置
分析了读者、客户和竞争对手后，接下来你要给自己在杂志业内中的地位做准确的描述。那就是你现在是什么地位，你将来想取得什么地位。认清自己的地位会对你制定整个战略产生决定性的影响。几乎所有的出版人都对那些市场领先者所拥有的资源羡慕不已。但是，获得什么样的地位与你的付出一般是成正比的。如果你的实力不足以成为领先者，那么成为市场追随者或许也是不错的选择。要知道，能成为市场领先者的杂志毕竟只有少数。
在美国，少数公司控制了杂志业的绝大部分资源，15家大公司在美国有影响的杂志中占据了78%的席位。2002年4月，美国出版人信息局调查了美国杂志15亿美元广告收入中的构成情况，这15家公司竟然占了80%（见下表）。他们每个都拥有好几本有影响的杂志，在杂志业中呼风唤雨，风光无限――尽管他们拥有的杂志数量仅仅代表了当代美国18000种杂志中的2%。他们的地位决定了他们可以拥有最宽广的渠道，最优的采购成本等特权。销售渠道里充斥着这些巨头们的杂志，以至于你甚至连摆放自己杂志的空间都找不到。以《人物》杂志为例，2002年他们订阅和零售收入大约为8.8亿美元，而广告收入则是这一数字的两倍。要想获得像《人物》一样的市场地位，那么你的付出必然也要高得惊人。
中国的市场情况有着与美国一样的发展趋势，不同的是，中国杂志市场还没有形成垄断的、不可能被击败的杂志集团，因此对于中小杂志和新创刊杂志来说更有希望。但是，如下图所示，中国杂志市场的各个领域几乎都有成功者，杂志出版人必须了解他们才能定好自己的位置。
出版人常犯的错误
成功的杂志都是一样的，不成功的杂志各有各的不幸。每个失败的出版人失败的原因可能不同，以下就是一些失败的杂志出版人常说的话，这些话听起来甚至还非常有道理：
“我们现在不愁没钱，就愁把钱花出去。”
乍一听，这好象是才大气粗的出版人在吹嘘自己背后的财力。但是仔细一分析，就知道其实这是讲话者没有计划、对市场束手无策的体现。很多出版人在成功融到第一笔资金时都会这么说，特别是资金数额比预想的要多的时候。具有讽刺意味的是，这样说话的出版人很快（也许只有几个月）将面临资金短缺的压力。财务计划的欠缺让他们不知道哪些钱该花，哪些钱不该花。最终导致了失败。
“我们一定要做出最好的杂志”
这样的说法听起来很不错，志气实在可嘉。然而，真理与谬误之间只差一步，说这种话的出版人常常是对自身的实力、市场情况和竞争对手没有准确的估计。当然，理想主义是做杂志所必需的，但理想主义同样也要建立在理性的基础之上。空喊口号而没有实际办法的后果就失败。通常这样说的出版人往往对自己杂志没有清醒的认识，其结果就是浪费经历、浪费资源。例如，有些杂志不需要用最好的纸张和印刷方式来出版，否则会让成本迅速增加，最后得不偿失。但在“最好杂志”的口号下，成本会成为牺牲品。
“我们一定要在各方面创新，和别人不一样”
这是一个创新的时代，我们从不否认杂志也在经历着日新月异的变化。但是创新的本质不是盲目和别人不一样。杂志的历史已经不短，在发展过程中积累的经验是值得每个出版人吸取的。我常常听有的出版人说这样的话，但到头来其做出的杂志和别人也没有什么区别，甚至还不如别人。例如，有位财经类杂志出版人试图在杂志开本上和字体文章上标新立异，结果实验了几期后不得不回到了老路上。在印刷业，开本问题其实已经经过了长时间的总结和实践，形成了自己的标准和规律，人们也已经接受并习惯了这些标准，盲目的改变开本不但起不到脱颖而出的作用，反而让自己品尝到了销量下降、成本上升的苦果。
“我们随时可以再换个人”
在有些杂志，主编的更换如同西亚国家足球队主教练的更换一样频繁。新创杂志的风格很难在短期内形成，而更换主编则让杂志处于更加动荡的局面。北京有本杂志叫做《投资与合作》，曾经在短时间里更换了三位主编。结果杂志风格甚至是定位都始终没有明确。“随时换人”的说法实际上体现出了出版人对人力资源的漠视，在杂志业优秀人才匮乏的中国，这样的想法实在有些奇怪。
“我们一定要在最短的时间内让杂志铺遍全国”
出版人的战略失误会导致杂志的迅速失败。国外有经验的出版人会在出版之前认真分析市场，如果实在无法确定战略，就采用试验的方法，先出版试刊或者每年只出版几期，在特定的渠道发行来考察效果。例如著名的《男士健康》杂志，启动时每年只出版有限的期数，直到认为市场成熟时才按月刊出版。中国有些出版人把传媒业的“大投入、大产出”当成了放之四海皆准的道理，认为所有的杂志都要“造势”才能生存、发展，于是一开始就用“大手笔”来运作。例如2002年初创办的一本针对白领职场的杂志，一开始就印刷5万册，在全国各城市（包括中等城市甚至小城市）发行。这本杂志本身定位应该是比较清楚的，但他们对自己的实力和广告客户的需求没有充分的了解。在投资不大（低于300万元）的情况下，印刷费用会成为杂志发展的一个难题。同时，广告客户需要的通常是大型城市的白领读者，因为他们的购买力很强。再加上杂志推广方式的选择错误，在出版几期后，杂志陷入了困境。现在回头看当时的情况，我们会比较清楚地认识到，当时应该以少量印数来做透特定渠道。
“你们一定要重新设计一下杂志的LOGO！”
与其他商品的商标一样，杂志的标志也非常重要，它是杂志保持一致性的重要因素。例如，当我们远远的看见一本LOGO为红底白色英文字的杂志时，我们很自然地就想到这可能是《经济学家》杂志。但是，重要的意思不是要反复的设计它。有些出版人每隔一段时间都会对自己杂志的LOGO产生不满，无论原因是听了朋友的话或者是和其他杂志做了对比。反复改变LOGO的结果只能是让自己杂志的销量越来越小。
除此之外，我们还可以总结出一些出版人最容易犯的错误：
l 浪费精力：这包括销售渠道选错、广告客户选错。在错误的渠道和客户那里花费有限的精力和财力，结果自然得不偿失。
l 过早启动：经验表明，对于新刊来讲，读者相对比较好吸引，然而广告商需要很长时间几年才会被吸引市场未成熟。所以新创刊的出版人要注意，有时候用试刊或者不定期刊物来等待市场成熟也是一种可行的战略。
l 营销策略失误：出版人应该根据自己刊物的特点制定营销策略，对于杂志来说，没有最好的策略，只有最适合自己的策略。例如，如果你是《新娘》杂志的出版人，你就该清楚，这样的杂志不可能去吸引太多长期的订户。因此不要做长期订阅努力。
成功杂志的特点
在中国近9000种杂志中，取得成功（成功的标准暂时以赢利和市场占有率为准）的杂志只占很小的比例。观察中国的杂志，我认为可以分为三种，第一种是做给读者看的，例如《读者》、《大众软件》、以及其他在细分市场领先的刊物。第二种是做给广告商看的，例如《新地产》和以《生活速递》为代表的一些DM杂志。第三种是既不做给广告商看又不做给读者看的，这类杂志在当前市场上广泛存在。前两种都可以取得成功，或者说至少有成功的可能。特别是第一种，其创刊的初衷就是给解决特定读者的精神文化需要和信息需要，杂志有很强的理想主义和责任感，因而获得了读者的认同，那么接下来得到广告商的信赖也是完全顺理成章的事了。第二种杂志往往是在短期内看到了市场空白和广告商的特殊需求，因此创办杂志来迎合这种需求。短期取得成功也有可能。而第三种杂志产生的原因则是对读者需求的不明确和对市场的错误判断，由此而产生了内容质量差而营销能力更差的杂志。现在很多一拥而上的财经类杂志都属于这类杂志。就像中国摇滚音乐之父崔健所说的“现在中国音乐行业解决的是就业问题而不是文化问题”一样，这类杂志恐怕惟一的贡献在于解决了中国一部分人的就业问题。
是什么让一份杂志取得成功？我们分析一下目前市场上比较好的杂志就可以总结出他们共同的特点。
第一，杂志长期保持自己的特点。杂志就像是朋友。人们只喜欢与那些我们了解，喜爱并信任的人做朋友。而这些人的特点通常不会随着时间的推移而改变。
什么是杂志的特点？它是杂志与众不同之所在，是它让你的杂志走向成功或失败的因素。它从方方面面，字里行间流露出来。诸如杂志的LOGO，写作的风格，页面的设计，字体图片的选择，纸张的类型等等。因此，杂志的创造团队必须充分了解杂志的特点，并在编辑每期、每页杂志的时候充分展示出它的特点。
例如美国的《纽约客》杂志。她的特点是成熟，文学性且出众，时而严肃，时而幽默。它是书面文字的圣殿。《纽约客》是如何反映出这个特点的呢?除了高超的写作技巧外，还有杂志的版面设计，大量的文字，仅配以少量的图片，杂志中采用的颜色也屈指可数，它采用旧式卡通画和字体。《纽约客》在字里行间中流露出非常独到的观点和语气。《纽约客》鲜明的特点，是经过多年的锤炼，日积月累而成。
我们再来看看国内的《读者》杂志。大概很多人对《读者》都经历了喜爱－厌倦－喜爱的反复过程。我们之所以喜爱她，是因为她的风格和特点，我们之所以厌倦她，还是因为她的特点。文摘类杂志形成由于其“博、杂”的特点，形成自己的风格很困难，但《读者》始终坚持了自己的特点――真诚、唯美、励志，成为伴随中国几代人成长的一本文摘类杂志。
第二，注重与读者关系的维护。成功的杂志都把建立与读者良好的关系放在了第一位，任何愚昧、欺骗读者的行为都会对杂志产生灾难性的后果。同广告客户相比，读者更应该是杂志的衣食父母。读者关系的维护体现在众多的细节之上，例如读者参与的评刊会、及时无条件的更换读者购买的质量有问题的刊物等等。
第三，阅读的期待感。几乎所有的成功刊物都会让他的读者产生阅读期待感，他们会急切的盼望下一期杂志早日上市。记得我1996年上大学的时候，经常看一本叫做《音乐天堂》的杂志，当时每到杂志快上市的时候，都去附近的书店问好几次杂志什么时候到，那种阅读的期待感现在回忆起来都觉得很美好。当然，现在的情况和当时不同了，杂志领域的竞争很激烈，信息的获得渠道更广泛，因此杂志内容制作更加困难。但是，追求阅读期待感仍然是成功杂志所必须遵守的一条原则。
第四，阅读成本低。所谓阅读成本，不仅仅是指杂志的定价，更多的是指阅读时间和所获得的信息量与愉悦感受是否成比例。如果成正比，那么就是一本成功的杂志，读者甚至会收藏你的杂志。如果阅读时间越长，获得的信息量和愉悦感反而越少，那么这种杂志必然是失败的。现在市场上充斥着大量这类失败的杂志，读者花费了不少阅读时间，却一无所获，阅读成本大大提高。
撰写杂志商业计划书
首先打动你自己
也许你会认为商业计划书是个复杂的东西，实际上，商业计划书虽然有自己相对固定的格式，但真正的内容只要按照的你的想法来写就可以了。作为创业者，你不可能把制定商业计划书的任务交给别人去做，因为只有你自己才了解你的想法。无论以何种格式写，你都要记住，这份商业计划书一定要首先打动你自己。连自己都打动不了的商业计划怎么可能打动投资人呢？
我曾经将我写的一份杂志商业计划书给新加坡某投资公司看，并当面向该公司的总裁阐述了计划，在得到苛刻的逐项质询后，总裁对我说：“尽管计划书中的某些方面还要具体研究，但我认为你在写计划时已经打动了你自己，这是我们非常看重的一点，因为这显示了你对计划的坚定的信心。”
所以，打动自己是说服投资人的第一个步骤。如果你完成计划书后，每看一遍计划都更能让自己热血沸腾并充满信心，说明你已经做到了打动自己这一点。
商业计划书的要素
尽管杂志的商业计划书不必拘泥于形式，但要想让计划具有可行性和逻辑性，下面一些要素是必须要具备的。
摘要：摘要部分就是你整个商业计划的重点，大部分投资人实际上没有充裕的时间阅读你的商业计划书，他们有可能只浏览一下你的摘要部分。因此这部分内容要精心设计。在摘要中，一定要用简短的话说清楚你的计划是什么、市场前景有多广阔、你有什么资源可以去实施这一计划等三个方面。如果你想把计划书给跨行业的投资者，还要写上在这个行业里投资的简单情况。
提纲：提纲是商业计划书的骨架，阅读者可以根据提纲找到他最关心的部分，同时，有比较规范的提纲也会让阅读者产生对你的逻辑思维能力产生好感。
本计划的背景介绍：这一部分解决的是你为什么要提出计划的问题。特别是对于跨行业投资者而言，这一部分的介绍是必不可少的。阅读者可以通过这一部分的内容，对你撰写此商业计划的原因有大致的了解，同时可以引导他们继续阅读后面的商业计划。
杂志简介：这一部分是对你要创办的杂志的介绍，主要包括杂志名称、读者定位、内容定位、编辑方针、广告定位等内容。
读者群体：对于读者群体的介绍是必须具备的内容。在写商业计划书时，一定要解决自己的杂志究竟是给哪些人看的问题。如果读者群体相对广泛，那么也要把这部分群体的年龄特征、行为特征和生活方式进行描述。如果读者群体属于细分市场，除了群体行为特征、生活方式等的描述外，还要对处于该细分市场的读者群体的特殊特点进行介绍。
广告客户：投资人总是对盈利方式感兴趣，对于杂志投资者而言，对广告客户的介绍就显得尤为重要。这一部分不但要介绍广告客户的特点，而且还要针对他们的需求以及你计划提供的服务讲明白为什么客户会在你这里做广告。
竞争对手：在这一部分中，你需要将你的竞争优势详细描述。首先要对现在和潜在的竞争对手进行介绍。这种介绍一定不能是泛泛的，要按照重要程度列出每个对手的现状，包括他们的优势和劣势。但重点是他们的劣势。
发行：你的杂志通过什么方式来到达目标群体呢？是通过传统渠道还是自己的特殊渠道？是付费发行还是免费投递？发行成本怎么安排？这些都要给投资者提供详细的说明。比如，你计划做的杂志是给公司人力资源经理看的，而你主要想通过数据库的方式来发行，此时你要对投资者介绍清楚你的人力资源经理数据库的取得和建立方式。
定价和市场推广：一直以来，我国的杂志社一般都由编辑部、发行部和广告部三个部门组成，对杂志产品的营销始终没有给予特别的重视。而在杂志业非常成熟的美国，杂志的市场部门在公司中占有非常重要的地位。产品销量的增长，固然要靠质量，但优秀的营销手段却是促进产品销售的重要手段。很多杂志创业者在撰写商业计划书时，往往对市场推广计划忽略，认为只要杂志定位准确、内容质量高，自然会取得好的效果。当然，目前杂志营销手段的缺乏也是造成杂志创业者无力详细描述营销计划的一个客观原因。但是，投资者对商业计划的审核是环环相扣的，必须要对他们说明如何把一个好的产品营销出去。
团队：投资者对团队的组成非常重视，创业投资领域有一句名言：“宁肯投资一流的团队二流的项目，也不投资二流的团队一流的项目。”在进行团队介绍时，要将核心团队成员的优势和成功记录详细列出，以增强投资者的信心。语言不要多，不要做夸大的宣传。“一个好汉三个帮”，杂志的创立同样如此。有些创业者习惯于自己操办一切，但在杂志行业，这样几乎无法取得成功。确定自己需要什么样的人，首先要看自己的长处是什么，缺点是什么。
相关资源：很多的项目并不是具备人、资金就可以操作了。特别是在中国目前的情况下，杂志创业者一定要把自己能够运用或者通过各种杠杆能够撬动的资源对投资人讲清楚。例如，刊号合作方的情况，杂志内容支持方情况，特殊渠道情况等等，只要是你认为是你能掌控的资源，都可以在计划书中列出来。
风险分析：即使是所谓的“风险”投资家，也不愿意投资风险太高的项目。所以一般人在写商业计划书时往往不分析风险，以便促成项目的投资。但是要知道，分析风险的目的是为了做足准备规避风险，认真分析风险绝对不会吓退投资人，同时，这样做还可以让计划书的作者保持清醒的头脑。
财务计划：我常常看到有些人写的杂志商业计划书根本就没有涉及到财务计划，或者只是简单地提到“投资多少万若干年后盈利多少万”的毫无根据的判断。财务计划是商业计划书中最重要的部分，没有这个部分，充其量你只是在写一个策划而已。通过对几本失败的财经类杂志的调查，我认为不成功的主要原因就是根本没有为自己的杂志制定财务计划，导致自己在经营中忽略成本核算、各项费用安排不当、不知道哪些钱该花哪些不该花的后果。财务计划包括投资方式、投资比例、再融资方式、成本计划、预算计划、盈利计划等详细内容。在国外规范的杂志商业计划书中，一般都要列出预计三年的资产负债表、损益表和现金流量表。同时，还要按照月份详细列出投资第一年的收支情况。
杂志商业计划书示例
我将我以前撰写过的计划书在此刊登出来，以供大家参考。这个计划虽然没有由我最终实现，但我很高兴其他人已经在本商业计划的基础上在实现着我的想法。值得指出的是，杂志的商业计划书没有固定不变的格式，适合自己的才是最好的。如果想查询国外杂志方面的商业计划书，我推荐大家到这个网站下载参考：www.bplans.com
“成长时代的CFO&CEO”
——《财务经理》杂志策划案及商业计划书
摘要：
杂志投资回报率高，投资风险相对较小l
l 杂志市场竞争激烈，但真正的赢家很少
杂志细分是平面媒体市场发展的趋势l
定位于报道+专业知识的财务类媒体是目前市场的空白点l
l 这类媒体的赢利前景非常广阔
成功的保证：团队充足的信心、丰富的经验和优秀的资源整合能力l
导言
l 杂志媒体面临好的投资机会
在发达国家，传媒行业早已成为增长迅速的产业。传媒不仅仅意味着影响、声望、文化、权威，还意味着巨额的财富。中国传媒行业正处于高速增长时期，一个巨大的传媒市场已经形成。
在中国，投资媒体的风险同样很大。一是投资金额巨大，二是受社会制度的制约，投资传媒还有很多政策限制。但是，同广播电视和报纸相比，投资杂志具有投资小、投资回报率高的特点。加入WTO以后，中国承诺外国资本可以有条件进入杂志和图书领域，因此杂志是中国传媒行业开放最为彻底的领域。而目前出台的一些政策也证明了这一点。从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志是其中增长最为迅速的，例如《财经》、《IT经理世界》等在经历了3年以上的投资期后，投入产出比非常理想。因此，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。
l 分众媒体前景广阔
但是现实也告诉我们，多数资本进入媒体领域后都很不成功。实际上，做媒体不是“暴利”，但经营媒体的前途仍然是无量的。媒体只是一个普通的产业，关键看怎么经营。现在，大街上书报亭里的刊物越来越多，在这种残酷竞争的环境下，必须避开期刊竞争的正面战场，开辟新的领域。
杂志市场的这种情况也让广告主有些无所适从，以财经类媒体为例，除个别强势媒体外，其他大部分杂志的内容趋同化，都没有形成自己的核心竞争力，只好采用虚报发行量的方式骗取广告商的信任，在权威发行认证机构还没有完全进入中国市场的情况下，由于只好采用均衡投放的广告策略，导致多数杂志虽然饿不死(仅仅有口饭吃)，但也根本吃不饱。
根据中国广告协会2003年广告市场调查报告，多数广告公司都对目前的媒体现状不满意，他们普遍认为媒体之间趋同性太强，他们迫切需要点对点（目标读者群体清晰，到达率高）的分众媒体。专业媒体领域，由于受众的特定性，读者定位的清晰，使得经营杂志上可以避免走很多弯路。美国的经验表明，专业媒体有着巨大的发展空间。目前美国的专业杂志超过4000种，很多杂志采用收费订阅的方式，单单靠发行就可以赢利。同时，专业杂志的读者肯花钱订阅，表明杂志的确是他们所需要的，这一事实向广告客户证明刊登广告的价值。
我国国内也有不少专业杂志，但绝大部分都是行业性的和学术性的。市场化程度都很不够。完全商业化运作的几乎没有。当然，衡量一个领域是否有投资前途，除了考虑独特定位与竞争情况外，还要看这个领域的市场是否足够达到可以支撑起一本杂志。有些领域虽然是空白，但进入的成本与投资回报却难成比例。
而财务经理领域，我认为既是空白，也是市场空间巨大的领域。
l 高端财务类杂志市场还是空白
迄今为止，中国还没有一本专门给高级财务经理看的杂志。众多财务类的杂志走的都是低层次路线，面对的读者群多是会计和出纳等低端人群。这些杂志以《财务与会计》为代表，各地以“财会”命名的杂志都属于此类。这类杂志有一定的读者基础，有稳定的发行量，但缺点是内容多探讨理论性的财务与会计话题，缺乏报道性，有些类似于财务工具书与论文集，在加上其印刷质量非常差，设计粗糙，因此这类杂志根本无法吸引高级财务经理人的视线。从经营上讲，这类杂志也无法让广告商注意，因此主要靠发行赢利，况且多数杂志也不以赢利为目的。
那么市场上是否需要一本给高级财务经理人看的杂志呢？我在平时的采访中，在与朋友的交往中都在注意了解高级财务经理人的情况，并向他们询问是否需要这样的杂志。他们的答案也是肯定的，他们需要有一个自己的平台进行交流，需要了解国际、国内同行的做法。而目前的低端财务会计杂志根本满足不了这个需要。如果说我个人的调查还不能说明什么问题，那么经济学人集团的《CFO》杂志在中国的发展更能说明这一点。《CFO》（中文名“财务总监”）自2002年3月进入中国市场以来，发展一直很快，虽然是季刊，也由于没有正式刊号而无法定价发售，但在部分高级财务经理人中颇受欢迎，一些广告公司也开始关注这本杂志，在其实际发行量很少的情况下，广告收入却高速增长。
另外，为了验证我的想法，我自己建设了一个简单的财务经理网站，把自己的思路先在网上体现出来。在没有做推广的情况下，每周都可以收到企业财务经理们的反馈，有的还想现在就订阅杂志。这一定程度上反映了市场的需求。
因此，我认为《财务经理》杂志的前景是不可限量的。而目前的时机更是恰到好处，一是传统的财务会计类杂志还没有转型，二是国际名刊还没有建成自己的桥头堡。正所谓“机不可失、时不再来”。而目前，众多的财经类杂志在混乱竞争、进退两难的时候，我更认为这是一个好机会。从杂志经营的角度来讲，这本杂志的前景非常广阔。特别是广告方面。在我与企业打交道的过程中，我越来越感觉到企业（广告主）对于定位清晰的媒体的需要。以金融行业来言，加入WTO之后，金融行业的竞争日趋激烈，今后国内外金融企业（包括金融服务业）将成为广告投放大户，但是现实的情况是，这些客户在平面媒体的投放量非常少，主要投放户外广告。其中一个重要的原因就是针对企业理财方面的媒体还没有出现。美国的《Treasury & Risk management》杂志的情况同样如此，该杂志发行量只有4万多册，在美国应该算很少的了，但其广告收入却让很多媒体眼红。我认为，中国也需要这样的杂志。虽然中国的发展过程与美国会有不同，但实践表明，在商业领域，美国的今天就是中国的明天。
特别值得一提的是，这类媒体由于专业性强，因此进入的门槛比较高，只要做得早就容易形成核心竞争力，其他竞争对手不容易模仿。
杂志商业计划书示例续
第一部分 《财务经理》介绍
一、《财务经理》的定位和读者群、目标
1、 读者群：这本杂志的主要读者群为各企业的中高级财务管理人员（财务经理、财务总监、主管财务的副总）。同时，我们应该主要报道那些处于成长中的企业而不是初创企业。因为现代是一个关注成长的时代，中国很多企业都在为如何长大而殚精竭虑，在长大的过程中，企业主的理财思路以及财务负责人的思路决定了企业是否能够健康成长。所以我将杂志的口号定为“成长时代的CFO和CEO”。
2、目标：我们要让《财务经理》成为企业财务管理人员的“必需品”。在五年后有效发行量达到10万以上，成为中国最重要的财务专业媒体。
二、《财务经理》的编辑内容
这本杂志定位于专业杂志，在内容上要做到以财务管理专业为主。一方面，要有大量实用的财务管理方面的专业知识，另一方面，在财经新闻报道方面要力求专业。整本杂志要突出一个“精”字。不要求文章有很多，但一定要做好。从难度、成本等各方面考虑，我初步设想杂志只做64页（包括广告），这样内容大概有50多页，对于月刊来讲时间上相对充裕一些。同时，与时尚类杂志追求页码多不同，商业类媒体的读者时间宝贵，不会花很多时间来读严肃的杂志，页码不宜过多。
具体的栏目设计包括五大板块，即CFO圆桌、报道、每月话题、事业、自己，15个子栏目（详细情况略）。
三、《财务经理》的发行和市场推广
1、 发行与定价：本杂志计划在64页左右，具体规格待定。但杂志成本应控制在4元以下（含印刷和制作费用），零售价格10元。由于杂志的专业性，必须将订阅作为重点。可以借鉴美国杂志高折扣的方式来吸引订户。在发行方式方面，报刊点的铺设虽然是必须要做的，但不是主要的发行方式。投资数据库建设，进行数据库营销是长远之计。目前，我们团队已经取得了一定数量（全国近2万个优秀企业）的财务经理数据库。这本杂志发行量只要达到2万册就可以赢利。
2、 市场推广计划简介：市场推广要有针对性，要在特定的群体内造成足够大的影响力。杂志首先要与金融机构进行多种合作，例如，要让这本杂志出现在北京和上海各大银行位于城区的网点营业厅内（详细计划略）。再比如，要力求将杂志作为金融机构为企业提供的一项增值服务向企业推广。同时，杂志还要和高端财务培训机构合作，扩大杂志的影响潜力。具体可以按照阶段实施下面的推广计划：
l 杂志创刊1—3个月，印数5千册，对北京和上海地区各2000家重点企业的财务经理进行赠阅，其他杂志在特定区域内进行铺点（例如北京和上海城区商业银行营业场所），并在财务领域专业网站进行推广，制定具体的推广计划，利用媒体关系进行公关。在此阶段，以推动式推广为主要手段，为发行和广告服务。（以下推广计划略）
五、《财务经理》的广告：金融、IT类客户为主
1、常规广告：财务经理们往往对企业采购有举足轻重的影响，这种定位对那些以企业为主要客户的广告主具有很大的吸引力，例如企业管理软件等产品就非常适合在本杂志上刊登。前面已经讲过本杂志对金融类客户的吸引力。同时，就大众高档消费品（如汽车）市场而言，财务经理们的购买力毋庸质疑，这一点也是吸引广告主的重要因素。
在广告经营方面，要真正把客户放在最重要的地位，具体体现在为客户提供超过广告价值的增值服务（如客户广告群体分析、广告效果评估等），以提高客户的忠诚度。
2、其他广告形式：由于财务经理读者的特定性，决定了杂志可以进行特定产品（如高端培训市场）的夹刊广告销售。
六、《财务经理》的多元化经营：以发行为先导、以数据库为基础的多元化经营方式。由于读者数据库的价值，这本杂志可以以数据库为基础，具备多种赢利模式。
1、 培训收入：以杂志为平台进行培训已经被证明为一种非常好的赢利模式。我们的培训主要针对各企业的财务管理人员，聘请讲师或者与著名高校合作进行各种（主要为中、高端）培训。
2、 图书出版和直销：通过相关图书（例如财务管理专业图书）的出版，利用所掌握的数据库进行营销。
3、 财务经理猎头服务
4、 信用信息服务：通过财务经理数据系统，为客户提供信息交换服务。例如，企业可以将其客户的欠款记录提供给我们，我们进行数据管理，付费的会员可以在线查询目标企业的信用情况。
5、 数据库增值服务：在此方面，美国很多杂志都进行了很好的尝试。例如《INC》杂志就开发了读者租用服务，利用自己的读者数据库对有相似要求的企业提供数据租赁服务。
第二部分 项目计划
一、 政策风险的规避：尽管国家对媒体的控制非常严格，但仍然可以通过多种形式的运作来保障投资者的利益，同时也应该看到，媒体经营的放开也是大势所趋。
二、 竞争对手
前面已经谈到，目前专业期刊领域的竞争还不激烈，针对财务人员的期刊市场也很广阔。目前竞争对手主要有两本国内刊物和一本国际刊物。
1、《财务与会计》和《会计月刊》。国内目前有两本有一定影响的财务杂志，一本是《财务与会计》，号称发行量是近十万册左右，一本是《会计月刊》。这两本刊物都是全国发行，有一定的读者群，但通过阅读就会发现，他们的市场化程度很低，内容方面理论性太强，与实际结合的不紧密，作者多数是学校的老师和各地财政局的政府官员。严格来讲这些杂志不是真正的媒体。而且最关键的是其定位为财会人员，层次不高，与我们的关注财务管理人员的定位明显不同。
2、国际刊物《CFO》：该杂志是非常有实力的竞争对手，隶属于《经济学人》集团。目前该杂志已经出版了欧洲版、美洲版和亚太版，中文版也已经于2002年3月在香港出版，并与外经贸部合作在国内做数据库免费赠阅。这本杂志内容做得非常到位，有档次，而且背靠《经济学人》这棵大树，可以是免费赠阅，这些都是其优势。但是其劣势是没有内地刊号，而且是季刊，周期太长，读者会很容易忘掉，而且内容方面过于国际化，一定程度上偏离了中国读者，犯下了与《商业周刊》中文版同样的错误。
3、《会计师》杂志：该杂志是江西一家国有出版公司投资创立的杂志，2004年1月刚刚创刊，这一点也能够证明已经有些投资者看到了高端财务管理者市场，该杂志的缺点是内容定位仍然延续了《财务与会计》的方向。
三、 发展阶段与收益预测及预算
《财务经理》的发展计划分以下四个阶段即市场导入期（时间为1年）、市场开拓期（时间为2年）、市场成长期（时间为2年），市场成熟期（时间为3年）。预计在市场开拓后期（即创刊2年后）开始达到盈亏平衡点，之后开始良性循环并全面赢利。杂志进入成熟期后（约4－5年后），预计每年的利润应该在1000万以上，而且具有较大的上升空间。应该说明的是，广告收入的预测不是没有根据的描绘远景，这种预期是建立在我们广告经营人员的实力以及成功案例基础之上的。如下表1、2、3所示：
表1：收支预测总表
关于刊号
第4章 寻找合作机构和资金
几年前，我和一位杂志业行家聊办杂志的事情，听完我的想法，他也觉得不错，随后问到：“那你现在是有资金了还是有刊号了？”我有些尴尬，说：“什么都没有。”他和在座的几个人都笑了，说：“兄弟，还是等有了一样的时候再说吧。”
我当时并不以为然，觉得只要有好的想法，这两方面都是很简单的事情，现在看来，这两个方面就好比是一座高楼的地基，没有他们，任何美妙的空中楼阁都无法建成。
4.1 关于刊号
在我国，报纸、杂志的刊号是国有资源，任何私人投资者都无法拥有刊号的所有权。尽管传媒市场的放开是大势所趋，但在目前的条件下，杂志领域内各种形式的民间投资仍然存在着较大的政策风险。我国新创期刊的申请比较困难，个人是无法申请办刊的。即使找到合适的机构来挂靠，难度也很大。科技类期刊受理创刊申请的是科技部，相对容易一些。而社科类期刊要向新闻出版总署申请，就更加困难了。有些办法可以借鉴，例如，先通过民政部门申请创立某种社团，等批准后出版内部刊物，然后再申请转为公开出版的杂志。但无论如何，民间投资者申请新杂志的难度要比找现有杂志合作大得多。
有些投资者想利用国外申请的刊号来出版杂志，但是这样的风险更大，由于不能在国内印刷（否则为非法出版物），因此无论是在印刷成本上、刊物发行（包括引进国内）和广告成本都要高。因此，对于投资者和创业者来说，寻找国内好的合作机构是规避风险的基础。
所谓好的合作机构（或者说刊号所有者）应该具备四个特点，一是与你有共同的目的，即让将要创办的刊物成功。实际上，立场不同，目的也很难相同，关键是要抓住“求同存异”这一点，以双方共同的目的为基础，才有可能合作好。
二是其本身的产权比较明晰，也就是内行人讲的“干净”，如果刊号所有者本身就“婆婆”太多，插手的机构也多，那么合作的前景也很不妙。
三是由其刊名所产生的联想与你拟创办的刊物相同或者类似，例如，现在市场上有本杂志叫《写字楼》，主要针对写字楼市场进行报道，名称和内容非常相符。但该杂志曾经以职场方面为主要内容定位，虽然有些牵强，但由于职场白领们多数工作在写字楼里，所以也还说得过去。但是后来又办成了一本纯商业管理的杂志，这和它的名字相差得实在太远。现在该杂志在做地产方面的内容，和刊名比较贴切。
四是刊号所有者所处的地理位置要尽量离你所在的位置近。这一点尽管不是决定性的，而且现实中异地办刊的例子也很多，但是现实表明，这样的刊物整体成本要大一些。
你需要什么样的投资者
4.2 你需要什么样的投资者
如果你真的想让自己的杂志能够取得成功并长远发展，你必须要找到好的投资者。很多杂志创业者都面临着资金匮乏的局面，往往对投资者不加选择，将项目盲目上马。最终创业者的想法没有实现，而投资者又浪费了巨大的人力物力和精力。之所以是这样，是因为创业者与投资者在最初合作时就没有达成深层次的共识。
所有的投资者都追求投资回报，这种回报或者是明显的——例如杂志的利润，或者是隐性的——比如宣传效果或者由于掌握话语权而带来的收益，满足不了投资者的需要，杂志就很难继续下去。因此，把握住投资商的心理是杂志创业者成功的重要条件。
虽然杂志投资商比较难找，但创业者寻找投资商的时候一定要谨慎，以下投资商是不能合作的。
l 对杂志的投资回报年限估计过短（少于15个月）。这样的投资商无法给予你充足的资金支持，往往投资几个月后发现没有收入就会撤资。
l 资金量少。每种杂志根据市场定位的差异，投资额会有不同。但是希望用小额投资取得高额回报的事情在杂志行业已经越来越不可能了。有些创业者认为先获取少量资金把杂志先启动，然后再进行第二轮融资，这样的想法多数都不可行，因为杂志行业复杂的投资关系让第二轮融资的可行性变得很小。
l 使用“添柴”战术的投资者。很多杂志都需要一把“大火”才能把市场烧红，同样是投资300万，12个月花完反而没有6个月花完有效果。有些投资者习惯采用“添柴”战术，看哪钱不够了添一点点，结果柴烧完了，什么成果都没有。当然，这并不是说要找盲目“烧钱”的投资商，而是说要找那些对具体杂志的市场策略有感觉，舍得花钱的投资者。
在这里我还想和大家谈谈风险投资，这几年国内习惯把风险投资称为“创业投资”，它在国外非常普遍，投资杂志的风险资金也很多，但国内由于受到政策限制，所有权不明晰，因此投资杂志的风险资金不多。随着国家传媒政策的逐步放开，一些风险投资者也对杂志投资产生了兴趣。比较著名的如IDG，这家美国公司在中国已经投资了十几本刊物，并且获得了不错的回报。
风险投资家常常并购已经基本成型的杂志而不愿意投资处于“种子期”的项目，因为这样的项目投资虽然不大，但成功的概率最小。特别是对于杂志领域的风险投资者来说，投资一本新创刊的杂志风险就更大，因为杂志与其他诸如高科技项目不同，它的技术壁垒几乎没有，很容易被后来者所模仿，投资回报率比较低，而且退出机制不健全。
当然，杂志创业者不要因为希望渺茫就对寻找风险投资丧失信心。只要杂志项目具有好的赢利前景，同时拥有支撑杂志成长的特殊的优势资源，风险投资者也会动心。但是，杂志创业者一定要向投资者阐述好退出机制。我的经验是，如果你有了一个好的想法，那么先不要去找大的风险投资机构，而是要把想法完善，然后实现它，自己制作样刊，然后拿已经基本成型的样刊再去找风险投资机构。如果连制作样刊的资金都没有，那么可以先找一些“天使投资人”（即个人投资者），融到少量启动资金后再寻找大的投资。
寻找风险投资并获得成功不是一件简单的事情，需要你不懈地努力，不要害怕失败。星巴克（Starbucks）的老板舒尔茨在创业时曾经敲开了近三百家投资者的门，但只有三家答应给他投资。互联网上有很多风险投资机构的信息。你可以充分利用互联网的资源，找到他们的地址并和他们联系。
要指出的是，对不同的投资者，递交商业计划书的策略也不同，因为并不是所有的投资者都能遵守对商业计划保密的原则。如果你认为自己的项目离了自己就没有办法操作，换句话说，你掌握着成功运作项目的优势资源的话，你可以将详细的商业计划书递交给投资者，如果你认为自己的想法别人知道后也可以实施的话，那就要对商业计划做些保留，采取层层递进的方式来递交商业计划书。
办杂志究竟需要多少钱
4.3 究竟需要多少钱
有很多人都问过这样的问题：“办一本杂志，究竟需要多少钱？”对这个问题有各种各样的回答，有的说300万元，有的说500万元，有的认为不能少于800万，还有的说只需要100万就可以成功。
对这个问题的回答反映了你的融资能力的强弱。融资能力既包括你的资源整合能力、谈判能力，也包括你对项目的预算判断能力。能融来资金表明你的融资能力已经很强，而能融来合适的资金说明你的融资能力已经出类拔萃。对于杂志项目来说，投资数额并不是越大越好，而是在你合理预算的范围内小幅调整。投资额大了反而会造成浪费，很多杂志都是因为“烧钱”而倒闭。什么是“烧钱”？就是超出市场需求关系的不理性投资。比如说聘请一个主编，如果市场上的价格是年薪是10万元，那么你用100万年薪请主编就是“烧钱”。因为你忽视了市场的供求关系，你想的只是钱的数额和人的能力成正比，的确，有能力的人待遇一定要高，但这种比例关系有一定的范围，只需要在这个范围内达到较高的水平、有足够的吸引力就可以了。
因此，究竟需要多少钱办一本杂志是要根据具体情况来定的，杂志的市场战略决定了投资的数额。市场战略包括你的读者定位和营销定位。一般来讲，大众类杂志投资额要比分众类杂志大，主要依靠广告收入的杂志投资额要比主要依靠发行收入的杂志投资大。在商业计划书中，预算要尽可能的细致，对员工薪金、印刷制作、稿费、市场推广、发行等主要费用的发生额度、发生期间做出准确的预测。
4.4关于杂志并购
并购是企业做大的一条途径，有经济学家把今后的十年称作“并购时代”，可见并购已经成为经济发展的趋势。杂志行业的并购现在还很少，但是，以后杂志间的并购也会成为杂志发展的趋势。国外杂志集团进入中国的重要方法就是并购，而国内已经成长起来的杂志集团也将采用并购手段迅速切入目标市场。
对于杂志创业者来说，把杂志做起来然后被并购也是成长的一个办法。但是，并不是所有的杂志都具有并购价值，要想被并购，就要了解并购者的意图。并购者在进行购买之前，主要考虑的是以下几个方面：
l 该杂志目前所占的市场份额
该杂志在市场的未来潜力如何l
该杂志是否具有优秀的人才l
产权是否明晰l
l 制度面和管理面是否已具备完整及可行性
在综合考虑以上各方面后，并购者会总结出评估报告，对目前杂志的并购价值进行判断。有些时候，并购者还会因为上述几点中的任何一点而并购杂志，如果你的杂志不具备其中的任一方面，那么自然不会有并购价值。
杂志社需要多少人
第5章 管理与组织
杂志社组建之后，接下来就要考验你的组织和管理才能了。企业组织结构是企业管理活动各组成部分之间的一种整体的模式，它不但影响信息的流通效率，而且影响企业本身功能的发挥。一般的杂志社规模较小，也不必非要建设复杂的组织机构。还是那句话：“只有适合你的才是最好的”。
5.1 你需要多少人
有的出版人不知道自己究竟需要多少人来完成杂志的出版。根据投资金额的大小，常见的错误就是人手不够和雇佣不必要的人两个方面。
人手不够几乎是所有投资不足的杂志、甚至一些投资额够大的杂志的共同问题。以编辑部原创为主（如多数新闻类杂志）的杂志往往需要更多的人员。这类杂志要求编辑部组织记者进行大量的采访活动，取得第一手的资料才能进行加工。现在很多杂志社都是编采合一，一人身兼编辑和采访两项工作，每个出版周期完成固定的版面。这样做的重要原因就是弥补人手不足的缺陷。本质上来讲，人手不足是由于投资额不足造成的。投资商在投资杂志的时候，都信誓旦旦地说要做最好的杂志，投资数额不成问题。但到具体问题时往往不舍得投入。他们认为一个人完全可以完成两个人的工作。他们只乐意花高薪请一个主编，而不愿意再花钱请更多的普通编辑。主编当然最重要，但是没有足够兵力的将军仍然打不赢战争。
大家经常抱怨国内的杂志单纯从整体设计和感觉上就不如国外杂志，难道单纯是设计方面的问题吗？我觉得不是。在古纳雅尔出版公司工作时，我和曾经做过德国《Stern》杂志主编助理的Martin先生探讨过这个问题，他拿起几本德国杂志，其中有《Capital》、《Impulse》，还有《Stern》，然后说，德国的杂志设计都很讲究，每个细节都处理的不错，文章的信息量非常大，但看上去并不呆板，设计在其中起到了很大的作用。当时我觉得他说得很有道理，但是后来一想，国外杂志之所有看上去信息量大又好看，是因为他们人手多。一本月刊的杂志，仅编辑部就有二、三十人。一个大选题很多人做，做得非常精，但是篇幅并不长，这样一期杂志可以做十几个甚至二十几个好选题。短小精悍的文章自然被读者喜爱，而且信息量大，设计起来也有很多元素可以利用。而中国的杂志呢？编辑部只有五、六个人，迫于人员少，每个人只能写很长的文章，导致一期杂志可能只有六、个选题。冗长的文章大家都不爱看，信息量很小导致设计上可供选择的元素也很少，杂志出来之后自然不好看。例如，有本财经类杂志叫做《数字商业时代》，一般每期的封面故事都在40页以上。如果硬着头皮读完文章，发现其实只需要5页就可以把问题说清楚。而《数字商业时代》的这种做法似乎也是迫不得已，编辑部就这么几个人，想做好也不可能。实际上，该杂志只是市场上很多杂志（特别是财经类杂志）的一个缩影。
那么一个杂志社究竟需要多少人呢？如果你的杂志面对的是大众化的群体，又要力争提供独家的新闻类文章，那么在编采合一的情况下，编辑部里的文字编辑至少要达到十人以上（指月刊）。加上图片和美术编辑，编辑部的人员要达到十五个才能基本满足需要。从发行、市场推广和广告方面来讲，大众新闻类杂志要求这些部门提供强力支持，因此人员组成方面也要充分考虑，必须舍得投入。加上财务、行政等人员，这样的杂志社至少要有三十人才可以。也许有人会说，我的杂志只有十个人，照样生活得很好。自然，用几个人同样可以办出一本杂志，但是要想长远发展，没有足够的人员是不行的。
对于以约稿或者文摘为主的杂志，由于不追求原创性和新闻性，因此杂志社的人员可以很少。还有一些专业杂志，例如行业杂志，只服务于特定的少量群体，杂志社也可以遵循少而精的原则。
5.2 主编最重要
主编是一本杂志的灵魂，就像指挥对于乐队、教练对于球队一样重要。有时候杂志的成功，往往就是主编的成功。例如，如果当初没有胡舒立，《财经》有可能现在还默默无闻。出版人认准了市场，制定了杂志发展的战略后，就要靠主编去完成一场场的战役。杂志不同，对主编的要求也不同。但是，有些特点是一个主编所必须要具备的。
主编应该有很强的“悟性”，应该是一个“天才的外行”。主编不可能通晓所负责杂志的每个方面。但是主编必须要对这些方面有着清醒的认识和准确的把握。例如，对于财经类杂志的主编，有的编辑报出了“信用管理”方面的选题，那么主编不必了解信用管理的方方面面，只需要了解什么是“信用管理”、为什么要做这个选题、时机是否合适就够了。“悟性”主要靠个人的天赋，但后天的学习也必不可少。因此好主编应该具有很强的学习能力。特别是在现在这个社会里，人们对世界的认知水平日新月异，学习能力就更加重要。
主编必须有追求完美品质、精确表述的激情。他们总是追求最好的文章，最好的插图，他也会激励他的团队这样做。哪怕一个拼写错误，哪怕一张二流图片他们都不允许出现在杂志上。这需要精力和毅力。好文章需要时间来准备。
主编应该善于沟通，这种沟通既包括对每个编辑的沟通，随时了解他们的想法，掌握他们的工作状态，也包括和发行、市场、广告等部门的沟通，以便及时了解杂志的市场反馈情况，制定相应的策略。
主编应该有良好的时间管理能力。杂志的周期是固定的，主编必须掌控整个出版流程，保证杂志能够按时出版。美国新闻界有句名言：“发稿时间不等灵感”，追求杂志尽善尽美当然正确，但前提是要按时出版杂志。
主编必须了解杂志的预算过程。他或她必须能够控制成本，保持杂志的财务状况稳健。
招聘业内人才
5.3招聘你想要的人
杂志最重要的资源就是人才。《国家地理》杂志总裁John Griffin 说：“试图发现人才、让优秀的人才和你一起快乐的工作并帮助他们成长是一个全天候的工作，每天你做每件事情都必须以此为目标，如果你遇到了其他公司的一个好的人才，一定要记下来以备将来之用。我每年要面访20－30个人，有时候我们甚至没有空闲职位，我只是去认识他们。”一本杂志的核心竞争力主要就体现在人才方面，这一点是大家所公认的。但是，怎样招聘到合适的人才呢？中国杂志市场化的时间还非常短暂，相应的人才资源也不是很充足，一些已经做出名堂来的人才，其雇佣成本也很高。因此，一般杂志都通过高薪雇佣主编、低薪雇佣一般人员的方法来解决这一问题。如前所述，主编是刊物的灵魂，当然需要高价来聘请能人，但是，雇佣普通的编辑、市场、发行和广告人员也要有很多的要求，不能草率行之。
在进行招聘之前，首先要计划好自己需要的人才数量，然后针对自己刊物的特点对应聘者进行选拔。现在有很多杂志甚至连笔试都没有就录用一个陌生的人，结果一、两个月后因为应聘者不符合要求又把人家辞退了，这样做无论对应聘者还是对用人单位都是不必要的浪费。出版人在进行招聘时，首先应该根据刊物的定位和风格制作出笔答的试题，然后选拔优秀者进行面试。
以台湾《TVBS周刊》找人经验为例，当时该杂志对诸多的应聘人员采用了三段论式的测验。为了找到四个编辑，他们先挑出了二十人，经过简单的面谈，告诉他们TVBS要做一本全新的杂志、要做一次台湾的周刊革命，并告诉应征者可以得到的环境和可能面临的问题，如：可能失去女朋友、男朋友……，但会得到……，如果有兴趣就来参加几月几号的笔试，到笔试的时候，就发现有几个人缺考，因为有人并不愿意过这样的日子，不愿意冒险到这样的一本全新杂志工作。笔试的试题比较开放，主要是检验应聘者的校对能力、组织能力、创造力、想像力。应聘者一近来要先看考试规则，先写下自己预计的答题时间，预计时间越准确的越好。因为该杂志要的是完全自主性的管理，对于周刊来讲，时间非常紧张，需要时间管理比较好的员工。主考官要观察没个人一举一动以及他们的表情，挑出十个进行最后的面谈。面谈时的问题也很尖锐，例如：笔试时为什么喝了十杯茶？这考察的是应聘者的反应能力和性格特点。经过层层筛选，杂志最终找到了四位很优秀的人员。
在杂志招聘方面，以下几个问题是被出版人所关注的。
第一， 应聘者是否一定要有相关工作经验？
不同的刊物的出版人对这个问题的回答会截然不同。对于新创刊的杂志来讲，最好录用有相关工作经验的人，因为这个时期杂志各方面的工作都没有成型，主编再有能力也需要有些经验的人来配合。而已经形成固定风格的杂志可以雇佣杂志“新人”，用已经形成的氛围来让“新人”迅速成长，适应杂志的发展，这样做也可以有效的降低成本，因为“新人”的雇佣成本总体上要比有经验的人低很多。特别是刚毕业甚至没有毕业的大学生，他们往往有着更多的创新精神，工作努力，而薪水要求又不高。
第二， 是否一定是本专业？
这个问题似乎不用回答，因为现实情况告诉我们很多并非新闻专业的人同样能做出
好的杂志。
第三， 怎样留住人才？
留住人才几乎是所有企业都要考虑的问题。大多数杂志在招聘到刚毕业的大学生生后只能留住他们一年左右。这些毕业生在旗鼓相当的职位中跳来跳去，很明显的原因就是这些杂志社不需要员工的保持力，因为他们不想提高员工的薪水。新手记者希望得到职业生涯的发展，随后发现这在现在的小规模杂志中很难得到，这使他们有很深的受挫感。于是他们频繁地横向跳槽而破坏了自己的可信度，东张西望寻找下一个虚幻的头衔和200元的工资增长。那么怎样才能让人才为你长期工作呢？美国杂志的一些做法值得借鉴。具体方法是从记者被雇佣的一开始就对他们实施一系列职业发展计划：招聘、调查和规划。
招聘。招聘应当在媒体编制刚好满员的时候进行。这时你需要“替补队员”，而不是当明天有个记者告诉你他将在两周内辞职时才开始考虑招聘。在撰写招聘广告时，要提到个人职业发展规划的内容，确保求职者知道你将通过职业发展计划帮助他们铺平进入大媒体发展的道路。
调查。让每个新招聘的记者总结自己的目标。这应当是新进人员培训所要完成的第一个作业。要求他们的描述具体而且实际。例如“工作一段时间后，你最想进入哪家媒体？要得到那份你梦寐以求的工作，你需要达到什么标准？你的弱点和强项是什么？”
规划。现在你可以与新人一起拟订一份能使他实现梦想的详细的计划。要将个人职业规划需要实现的目标详细列表，理出一条清晰的时间线，并使之与定期的培训相协调。要随时祝贺编辑、记者的进步。坚持做这一点。确保你的员工们明白他取得了进步，但同时必须保证他同时明白自己需要在哪些方面做改进。
不管我们是否承认，当员工们发现自己在本杂志的进一步发展缺乏希望时，他们就会考虑跳槽。采取各种手段防止他们跳槽是徒劳无益的，这种状态下，他们不会有很高的工作积极性。但是当记者们看到我们真正关心他们的未来时，他们就会确信你们不是仅仅将他们当作生产线上的工人来对待，你们实际上就赢得了他们的工作主动性。在这种职业发展模式下，员工将更加忠实于我们，因为你们对他们负责。
中国杂志行业的现状是忽略雇员的成长需要，多数杂志社并没有留住人才的机制，因为生存的压力导致他们认为最重要的问题是怎样赢利。这也是为什么很多杂志编辑、记者在一家杂志往往工作不到1年就走人的原因。杂志社、出版人不愿意花钱去培养人，总认为人才有的是，这个人走了还可以再招聘，这样的做法致使整个杂志人才市场陷入了低水平发展的怪圈之中。杂志社有时候常常抱怨无法招聘到高水平的人才，实际上，这正是大多数用人单位自己酿成的苦果。
如果单纯从经济利益角度来讲，培养人、留住人才的成本仍然要比新招聘人才的成本要低。杂志要长远发展，必须形成自己的风格，而风格的形成是以人才的延续性为基础的。从用人角度讲，杂志社与普通的公司没有本质上的区别，而编辑、记者和其他行业的从业人员也是一样的，他们渴望得到发展的机会，渴望被重视。这种重视不仅仅是表现在经济利益方面。他们中的绝大多数人选择工作单位的首要原因已经不再是薪水和待遇，而是培训和发展机会。一个管理完善、用人机制好的杂志社，即使他提供的待遇不如竞争对手，照样可以吸引优秀的人才长期为之工作。要记住，优秀的杂志都有自己培养出来的专家。
5.4 通过什么方法招聘
由于人才市场的发展，现在用人单位想招聘非常容易，可以通过人才类报纸、网站等专门的公司来寻找。但是，这样的寻找成功的机会并不大，虽然你每天都可以收到各种各样的简历，但是往往面试之后仍然大失所望。那么，杂志行业有自己的人才特点，那就是人才整体素质有待提高，由此带来的雇佣成本也相应增加，为了解决这一问题，出版人可以通过建立目标人才数据库来准确的获得人才。
这就要求出版人留心竞争对手的用人情况，把你所感兴趣的对手员工的作品收集整理起来，建立简单的数据库。这样一方面你可以通过他们的作品非常清楚地判断究竟哪个人是你需要的，他的特点是什么，另一方面，你可以在说服他加入你们的时候适当引用他的作品，这一点对他来说将非常重要，因为他知道你是多么的重视他，这将大大增加他加入你们的可能性。
“挖”人是一项难度很大的工作，特别是“挖”那些已经取得很大成功的人才。他们所看重的已经不仅仅是待遇和发展，他们更关注的是挑战性和成就感。因此，出版人可以用新机会、重新开始的挑战、甚至股份来吸引优秀的人才。
5.5避免雇佣失误
出版人在招聘时需要注意，“求才若渴”时会出现一些失误。这些失误包括：
l 薪水太高。曾经有一段时间，杂志业像当初互联网行业一样以“烧钱”的气魄雇佣了大批的人，特别是大众类、财经类杂志，其结果是新一轮的人才泡沫。如果你处于的是利基市场（相对细分市场），那么不要认为自己的名气小、价值低而害怕人才不来，因此用很高的薪金或者很多的股份来求才。要记住，不要过低评价自己的股份。
l 薪水太低。这类杂志属于低成本运营的类型，他们不愿意花哪怕非常普通的价钱去雇佣人才。判断自己给出的薪水高低要参照本行业的平均水平，还要根据自己杂志的发展和赢利情况。例如美国，杂志赢利越高，其从业人员的薪金水平也越高。2002年4月，美国杂志界著名的《Folio》对美国杂志编辑的薪金进行了例行调查，如下表（单位美元）：
编辑岗位 年收入小于200万美元的杂志 年收入200万美元或以上的杂志
主编 83100 84625
执行编辑 61018 70944
流程编辑 54042 58635
高级编辑 58048 63882
中国杂志市场从业人员的薪水目前没有特别专业的调查，但粗略估算起来和美国的数字差不多，只不过数字单位是“元”而不是“美元”。
l 避免招聘那些最近频繁横向跳槽的记者。在雇佣那些“新闻老兵”时要特别小心，这些人的经验固然重要，但长期形成的坏习惯同样不可小觑。
l 位置安排不当。工作岗位不合适是很多人无法发挥其巨大潜能的重要原因。特别是当应聘者对自己还没有充分认识的时候，帮助他们认识自己、提高也会给你带来好处。例如，如果你在招聘编辑的时候发现应聘者对杂志的市场营销有独到的见解，那么让应聘者尝试这个角色也会取得意外的收获。
l 过分相信简历。不单纯是杂志，很多用人单位往往对求职者漂亮、辉煌的简历过分相信。然而，保守一点总没有错：如果他真的优秀，那么让他首先用测试来证明吧。
l 避免招聘那些没有工作热情的人。做任何工作都需要热情，特别是杂志，热情是产生出众创造力的基础。现在，很多杂志的从业人员对工作都缺乏热情，他们应聘只是为寻找一个工作。如何判断一个应聘人员是否对你做的杂志有热情是一件困难的事情，在面试时，你可以通过询问对方其他问题来获得答案。例如，你可以问“你最喜欢做什么”、“什么会另你热爱得发狂”等问题。