黑白森林国语:中国1.2万亿餐饮市场谁为老大

三联生活周刊   2008-1-30 14:30:18
200多个国家，1.19万名运动员教练员，3000名裁判技术官员，7000位媒体人员，24.5万名工作人员。
这是6个月后，北京奥运会相对保守的容量预测。在北京奥组委庞大的数据库里，还有一个与此高度正相关的数字:预计供餐超过1300万份。
以2007年中国餐饮业零售额超过1.2万亿元的总量看，供给能力并非问题。但是，如同春运之于中国铁路一样，奥运供餐以一种极限方式检验中国餐饮业，真实的问题与可思考的方向，不是总量而是结构。

追求菜品创新是顶端餐饮企业致胜的不二法宝(蔡小川 摄)
2007年5月16日，北京奥组委与美国爱玛客服务公司(Aramark)、北京首旅集团签署《运动员村、媒体村、主新闻中心、国际广播中心餐饮服务合同》。在包括奥运会与残奥会的60天“赛季”里，这两家公司将为上述27万人提供餐饮服务。
这不是一条被广泛关注的消息，同样未被注意的是，这两家奥运餐饮主承包商，皆非专业餐饮公司。创立于1936年的爱玛客公司，在中国的业务范围是“为医疗、工商业、教育机构提供全方位、专业化的项目和餐饮服务”，更准确的定义是，“提升客户在非核心业务上的管理和服务品质”。中国烹饪协会专业人士介绍说，“他们更类似我们定义的后勤保障部门”。
并非专业餐饮公司的爱玛客，在专业人士的结构性思考里，仍以一种数字方式与中国餐饮业发生了联系，“(爱玛客)2006年销售额为116亿美元，与同年中国餐饮百强企业的总营业额(832.12亿人民币)相当”。这一年中国餐饮排名前100位企业，其营业额为全国餐饮业零售额的8.05%。虽如此，却已是近6年来第二个高位数值，除去2003年(8.7%),其余年份这一数据均在8%以下。服务业研究者惯常用来对比的数据是:美国排名前50位的餐饮企业营业额即占全部营业额的20%。中国餐饮企业的规模问题，成为结构性问题的核心。
看起来，这是长期弥漫在中国餐饮行业的焦虑之源。中国烹饪协会常务副会长杨柳曾撰文说，“在我国这个拥有几千年饮食文化的文明古国，在西方人眼中的美食之都的东方大地，蓬勃发展的餐饮业却始终摆脱不了这样一大因惑——有名冠全球的招牌菜系，有业界津津乐道的美味小吃，却难觅称霸世界的餐饮企业”。在以麦当劳、肯德基为行业规模目标的中国餐饮界，现在又多出了一个爱玛客。规模之所以成为中国服务业人士宣称的“结构核心问题”，以奥运会选择爱玛客为例，多数专业人士所推导的简单的因果关系是:规模等于机会。
“规模崇拜”果真如此简单——一个短线计算？中国烹饪协会提供的统计数据表明:截至2003年底，中国餐饮营业网点近400万个，其中外资企业4100个(0.1%)、内资企业11.24万个(2.8%)、私营企业2.23万家(0.5%)、个体企业365.63万个(91.4%)。这一结构意味着，中国的餐饮业处于最为自由竞争的领域。官方对此的描述是，“市场化程度最高的行业”。中国餐饮营业网点数据在这里之所以使用的是2003年的“旧数据”，是此后并无权威机构的数据发布。这其间原因，中国餐饮业第一本白皮书《2006中国餐饮产业运行报告》揭示出这一行业的竞争现实，“根据全国各地餐饮职业经理人提供的信息显示:全国平均每新开100家餐厅，就有120家餐厅关门倒闭。但餐饮店面数量在减少，餐位和就餐面积却在增加”。稍有例外的是北京市，“目前北京是新店多于关店，平均每新开100家餐厅，只关掉80家”。即使处于全国餐饮业顶端的那前100家企业，同样处于激烈竞争格局中。这本“白皮书”统计表明:2004年的餐饮百强，到了2005年还有70家留在榜上，这表明“30家已被淘汰”。如此竞争态势，或许餐饮业是观察市场化中国成长过程最恰当的行业。
但是，如果只将注意力集中于餐饮业，我们也会无可摆脱地陷入这一行业人士共同的焦虑，掉进规模/机会的简单的逻辑陷阱，难以进入真正的结构性观察。
2006年，中国餐饮业零售额首次突破1万亿，达到10345.5亿元。在这一标志性数据之下，中国烹饪协会发布的匹配性数据是，“全年购买使用农副产品约4600亿元，比上年增长16.4%，约占全年农林牧渔业总产值的1/10”。另以餐饮百强企业的成本所占营业额比例看:原料成本占43.56%、人工成本11.92%、房租8.75%。由此可见，农副产品的原料成本，是餐饮业最为主体的成本来源。讨论餐饮，基础性的事实是成本来源，前提是必须分析中国农业。
在北京奥组委与美国爱玛客、北京首旅签署奥运餐饮合同的前两个月，美国食品与药品管理局(FDA)宣布:在中国一家小工厂出口到美国的谷朊粉中发现三聚氰胺，这是一种塑料和防火材料才有、不适用于食品的化学物质。而这些被美国公司用来制作宠物食品的谷朊粉据称是造成一些猫狗死亡的来源，于是有了美国大批量的宠物食品召回，形成一起食品安全事件。追踪这一事件的《华尔街日报》报道说，“假如我们生产一件产品需要3道工序，那么平均来说中国就需要17道。与上世纪80年代的日本不同，中国经济增长靠的不是大公司，而是小企业。中国食品工业领域有成千上万家工厂和农场，还不算众多贸易商、掮客、运输商以及代理。所有这些人都对商品和原材料有着或多或少的影响，但他们的行为却都无法大幅提高产品的附加值。相反，生产链每多出一个环节，成本、风险和时间也都随之增加。这种情况下对产品进行有效的质量管理是有相当难度的”。
即使美国媒体，也开始进步到相对深入地认识中国现实。概括性地对中国现实的描述，中国工程院院士、“十一五”国家科技攻关食品安全项目首席科学家陈君石说，“我们现在是2亿多农户，都在分散地生产着我们吃的所有食品的原料。包括鸡、鸭、鱼、肉、蛋、奶、粮食、蔬菜、水果，无一不是2亿多农户分散种出来的”。
从分散生产进入到流通环节，中国农科院农业经济研究所研究者胡定寰描述的事实是，“20世纪80年代以来，随着国营和集体所有的菜市场以及食品商店逐渐退出农产品零售领域，以个体摊贩为主体的农贸市场逐渐主导了农产品零售”。这种在经济学上被称为“市场交易模式”的方式，所表现出的现实是，“生产者把产品卖给市场，需求者从市场买进这些产品，生产者同需求者之间仅存在买与卖的关系。在大部分情况下，生产者同最终需求者之间存在多次交易，一旦买卖双方交易完成，银货两讫，就再互不相关”。
市场交易模式与2亿多农户分散生产的条件结合，结果之一，通过农贸市场多次交易而抵达最终消费者的农副产品，即使出现问题，亦难以追溯。另一方面，这一格局所带来的真实困境是监管的难度。陈君石说:“政府有义不容辞的责任保证食品安全，这是没问题的，包括立法、监管，但这仅仅是一方面。2亿多的农户，上百万的中小型企业，我们国家有多少监管员去监督？政府监管永远不能说够了，作为消费者永远可向政府提出来要加强监管，但消费者要理解，这个监管是有限度的，不是无限的。”
2亿多农户与他们分散生产的中国现实，以及由这一约束性条件所必然导致的监管困境，多数时候往往被忽略。无论中国的苏丹红事件，还是美国谷朊粉事件，复杂的中国现实及其结构关系难以被认知，于是有了简单逻辑的报道，其结果，陈君石感叹，“广大消费者对食品安全问题过度敏感”。而这一敏感，又将导致对政府监管的“无限”要求，由此形成一个循环。