黑暗之魂古城有多恶心:企业法则：生存第一，成长第二

　　《企业法则：生存第一，成长第二》

　　生存第一，成长第二：前言(1)

　　前言：

　　1.勤于销售

　　做生意其实并不复杂。如果有很多人从你这里买东西，而且你还有赚头，那么你的生意就算是走上正轨了。一路上会遇到很多使人分心的事，但是你应该坚持把至少50%的时间用在销售上。

　　2.作出特色

　　商海中喧嚣不断，还有很多令人讨厌的大公司和产品。你自己真正有独创性的思考不用花一分钱，你只要有一点独创性就肯定能超越别的竞争者。

　　3.不要认为别人的拒绝是针对自己而恼羞成怒

　　经商道路上你会遭遇很多挫折，你千万不能被它们打垮。正如常去逛夜总会的任何一个花花公子都会告诉你的那样———成功是个数字游戏(参见第105页)。

　　4.资金至关重要

　　严格地说，要等销售应收款都进了你的银行账户，才能说你完成了销售。如果银行账户上没有现金，即使最有前途的企业也会破产。聘一位理财高手来帮你控制现金流转是绝对有必要的(参见第137页)。

　　5.合理支配你自己的时间

　　你的企业最稀缺的资源是什么?是你的时间。你只能把时间花在最能增值的地方。同时，你还要给自己的时间合理定价。你也许愿意干每小时50便士的活儿，但是你绝对找不到愿意这么干的第二个人。

　　6.抬升你的价格

　　你要不断加价，直到你的客户由于受不了而尖叫起来。记住，所谓合适的价格就是你的客户愿意支付的金额。你的采购成本只能说明你从供应商那里买得合不合算。

　　7.走出轮机舱，到驾驶台上看看

　　千万不要花上好几个星期精心准备某个复杂而细致的商业计划而后就随手扔进抽屉里。要定期抽出时间来考虑你的企业发展方向，即使你的计划只是匆匆忙忙地写在一个信封背面。

　　8.找个资深顾问

　　开始从商可能就像穿着人字拖鞋爬山，只有一幅公路交通图给你指引方向。那为什么不请一位经验丰富的高人指点迷津呢?

　　9.记住，有时候客户想要的不是最好的，而是不是最差的

　　赢得客户和留住客户的首要因素是让客户消除任何疑虑。客户对你的这种信任感来自你拥有的好品牌。创建好品牌并不需要花很多钱。

　　10.坚持不懈，还要避免孤立

　　我们最大的荣耀不在于从不失败，而在于每次失败后都能吸取教训勇往直前。让支持者聚集在你的周围，这能让你即使在面临不利局面时也能化险为夷

　　中小企业是英国经济的命脉。它们现在比公营部门和大公司雇佣了更多的职员，对国家财富贡献的份额也更大。

　　当今社会更加深刻地认识了那些自己开办企业的人及其所面临的挑战。根据政府部门主持的一项家庭调查，这个国家75%以上的国民会鼓励家人和朋友开办私人的企业。

　　在苏格兰银行，我们始终理解它们的重要性，而且，每一个企业都是独一无二的。我们还重视以下事实：想要自己开办企业的人，在年龄、性别和种族背景方面的差异就好像整个英国人口的差异那样大。

　　我们走在打破现存企业融资模式的最前列。我们率先推介了一些新理念，例如，让客户自主选择潜在自由融资，按往来账户标准支付利息。我们力求改善企业融资条件，并向来自各种背景的雄心勃勃的企业家提供专业指导和支持，这样的指导和支持贯穿于他们事业发展的全过程：从企业界的小橡子到枝繁叶茂的大橡树，例如汤姆·亨特。

　　因此，我们乐意支持本书的出版发行。它力求强调在创办企业和逐步创建辉煌事业的历程中你需要重点考虑的问题，而把你要经历的过程介绍得简明扼要。它还向读者传递了很多经验丰富的企业家的智慧。如果你想获得更多帮助，我们将乐意听到你的心声。请访问我们的网站：或者给我们打电话：+44(0)8458500582(可进行网上文字“通话”)，注明“FromAcorns”，看看我们能给你哪些帮助。

　　生存第一，成长第二：序

　　当你在商界起步的时候，你感觉自己像最小的橡子。你环顾四周看企业界那些大橡树，很难想象它们当初和你一样渺小。你忘了世界上最大规模的公司当初起步的地方也是自己的卧室、集市上的货摊还有客货两用车的货厢。

　　商业不像火箭科技那么复杂，但很多商业指导书认为有那么复杂。本书不是一本技术手册，而是一种新的尝试。它把来自无数年轻和年长的企业家充满智慧和灵感的提示和想法传递给读者，并藉此表明开办企业多么简单。

　　这种观点很大程度上基于我自己的经验。我先后创办和经营了多个企业，例如一个名为“让我帮你拿着球”的活动组织公司，还曾用纯粹网上生存的方式在一个商店橱窗里过了一周，并借此创办了一份杂志，以及我现在的出版企业———版本公司。当我谈到宿醉后萌生好主意或把哭泣当成谈判技巧时，我说的是自己的亲身经历。

　　我热切想证明企业家的事业是对所有人开放的。正如我最好的朋友保罗评论的那样，“和我一块儿长大的卡斯比恩就连人行道上有个缺口都看不出来，更不用说什么市场空白了。”不能让电视上天生会耍弄诡计骗钱的人搅乱你的正常思维。真正获得巨大成功的人是数以百万计的悄然实现自己梦想的人，他们遍布全国各地。

　　希望你喜欢本书，并发现它有所帮助。我非常愿意获得你的反馈意见和提示，以便我与将来崭露头角的其他企业家一同受益。

　　祝你好运!

　　卡斯比恩·伍兹

　　生存第一，成长第二：致谢

　　它是一本极其重要的教你如何去做的指导书，书中介绍了你绝对需要知道的东西，例如：

　　一流企业家的十条最重要的秘诀。

　　何时用大喊作为谈判的技巧。

　　你想成为企业家所需要具备的能力。

　　如何做到花小钱创建大品牌。

　　为什么你需要理财高手来监管现金流转。

　　导致失败的最常见原因以及防范措施。

　　生存第一，成长第二(1)

　　从橡子到橡树

　　多年以前，一个名叫马库斯·塞缪尔(MarcusSamuel)的年轻企业家在伦敦东区开办了一家小商店。当时他注意到人们对海贝壳的狂热一浪高过一浪：部分是为了装饰，部分是为了满足自然历史爱好者的收藏欲，他便着手专攻这个市场。

　　由于他天生就是个进取型的家伙，过了不久，他就认识到：如果自己从远东地区把海贝壳运回国内再卖给其他商店，他就可以赚更多的钱。由此诞生了马库斯·塞缪尔航运贸易公司。

　　在一次赴远东商业旅行中，他的儿子发现他们同时还可以从那里运出大量石油，就为此专门造了一艘油轮。这一年是1890年，为突显其主要承运货物的重要性，公司更名为壳牌运输贸易公司。后来由于石油需求量剧增而取代了海贝壳的主导产品地位，公司名称也就改成了如今大名鼎鼎的壳牌石油公司。

　　壳牌石油是当今世界最大的零售商。

　　这个故事的寓意何在?每一个企业在起步时都是小橡子。然而，在你的企业像幼童一样蹒跚学步时，非常容易被那些似乎要把你团团围住的业界巨无霸———橡树吓得六神无主。

　　好啦，大可不必那么紧张。浏览一下当今家喻户晓的供应商中一些颇具代表性的名称吧：玛莎百货、Monsoon、微软、摩根。它们当初起步的地方也是集市货摊、个人的卧室、两轮流动售货车，还有客货两用车的货厢。

　　每个人都得从某个地方起步，但只要有一点冒险精神，加上坚定不移的决心，那么你的前途就不可限量。

　　在你轻率地投入你的新企业运营之前，你必须清楚自己为什么要投身其中。

　　看看那些自主创业的人，其他人很可能会有这样的想法：“这些人运气真好啊!他们没有老板，他们想什么时候干活儿就什么时候干活儿，他们手下有一堆马屁精替他们干着粗活儿累活儿，但他们还是大把大把地赚钱。”

　　自主创业肯定是有很多好处的，我们稍后也会谈到这些。但是我们首先应该对代价有个清醒的认识。

　　不利因素

　　风险：创办新企业总是有风险也有回报。大多数人一想到财务风险就总是忧心忡忡。然而，你必须克服的最大恐惧还是出现下列情形的风险：被别人看到你的失败，“朋友”和竞争对手说“我就是这样告诫过你的”，还有可能给你的自尊心带来的伤害。这通常只是对未知事件的恐惧。如果你想知道失败究竟是怎么回事，请翻到第23章参见失败的不同类型。

　　艰苦工作：毫无疑问，经营自己企业的最初那些日子比起给别人打工要更加辛苦。与你的新企业比起来，你的家人、你的朋友和你的社交生活往往要被你抛在一边。你必须确信，现在就是你一生中作出这种选择的最佳时机。

　　责任：你自己开办了企业，那么钱的事情就和你如影随形了。不幸的是，即使到了晚上它也往往会跟着你回家。如果你属于这类人：夜晚躺在床上睡觉还担心政府的汇率政策有变，或者担心邻居家的树长到了你的花园里，那么你就得好好想想经营你自己的企业会给你增添多少烦心事。

　　选择从商时机对小企业的成功经营至关重要。如果你还不能确信现在就是你的最佳时机，那也不用着急。就让你的梦想继续在内心潜藏，把你的计划暂时搁置，等到时机成熟再付诸行动。

　　有利因素

　　当然，经营自己的企业有很多好处。其中主要有以下几项：

　　掌握自己的命运：很多企业家讨厌别人指手画脚，这绝非偶然。自主创业的主要好处之一就是你可以按自己的方式去做事情，按自己的时间表工作，甚至还可以随心所欲地穿着睡衣去上班。这的确要胜过为你根本不敬重的某个人打工。出人意料的是，自主创业比起为别人打工压力要小得多，而且在这个变化无常的世界上，自主创业有时候还更能保障工作的稳定性。

　　有机会证明自己：

　　生存第一，成长第二(2)

　　我曾经和一群企业家在一起，他们当时是在一次学生择业指导大会上演讲。我们被问及在校学习情况。结果呢，我们无一例外都是一些没有发挥水平的人、中途辍学的人、偷懒成性的人，或者喜欢做白日梦的人。我至今还留着那份学校报告单，上面写着：“如果卡斯比恩能够清醒5分钟，并且还能记得他的书放在什么地方，那他也许还会学有所成。”

　　通过与很多成功企业家的会面与谈话，我发现在他们内心深处经常有一股力量驱使他们向别人证明自己，这是由于对自己严重缺乏自信所致。这种不自信通常是源于孩童时期的性格形成阶段。很多企业家诵读有困难，例如理查德·布兰森(RichardBran?鄄son);有些企业家小时候就移居到外国。有这样一位企业家，当年在他父亲的企业倒闭后被迫从一所顶尖私立学校转到相邻的那所很差劲的综合学校。不论他们内心的驱动力是什么，他们的创业努力的确让这个世界变得更有意思。

　　有机会创造新东西：对很多人而言，自主创业的最大满足就在于创造原本没有的新东西，或者是全心投入自己兴趣所至的事情。这样做事而又得到回报几乎就像是拿到了令人喜出望外的丰厚红利。

　　赚钱：赚钱显然是整件事情的重要部分。上星期给我修车的那位机械师就持这种观点。“钱可不能给你买来幸福，”我振振有词地说道。“哼，”机械师回敬我说，“我的邻居买彩票中了300万英镑，你就算用上一把扳手也不可能把那副开心的笑容从他脸上卸下来。”

　　如果你想成为非常富有的人，那么自主创业很可能就是你应该走的路子。你可以做到想要什么就买什么，但这还算不了什么，重要的是有朝一日你可能有机会创造上百万英镑的销售额。

　　然而，我还是有意把赚钱列为最后一项。这也是我与成功企业家们多次会谈之后得出的感想。他们给出的建议几乎总是下面这句话：

　　首先要听从梦想的召唤，之后自然会有钱的。

　　企业家是什么样的人?

　　大多数人脑子里的企业家形象依然还是出自《只有傻瓜和马》(OnlyFoolsandHorses)中的德尔·博伊·特罗特(DelBayTrotter)。这类习惯于逃避风险和推卸责任的人今天的确还有一些。然而，对“企业家”这个专题所作的每一项研究都表明：企业家这个群体包括了很多类型的人，从生性腼腆的科学家到形迹可疑的汽车推销员，什么样的人都有。出人意料的是，从表面上看，他们几乎没有相同之处。

　　若要弄清企业家究竟是什么样的人，或者是干什么的人，我想你必须透彻地剖析词典里的定义。根据我手上的《科林斯英语词典》的解释，“企业家”这个词源自19世纪的一个法语词，意为“承担、从事或承诺”。定义如下：

　　企业家：企业的所有权人，以营利为目的，自主经营并承担风险。

　　“企业的所有权人”：企业比商号的范围要大得多。我倾向于将下列几类人也纳入企业家范畴：探险家，例如克里斯·博宁顿(ChrisBonnington);艺术家;很多从事慈善业的人;还有越来越多在大公司里工作的具有创业精神的人。你甚至可以将这个概念延伸为“拥有梦想的人”，假如它听起来还不至于新潮得让人难以接受。

　　更为重要的还是以下两项特征：

　　“……谁，承担风险”：最基本的经济学等式为：

　　利润就是对承担风险的回报。

　　要想获得成功，首先要敢于承担风险。

　　人们最容易想到的风险是财务风险。但是有一种更大的风险人们通常不愿承认，这就是对失败的恐惧。担心因失败而有损颜面，或者害怕别人说“我就是这样告诫过你的”。归根到底，就是害怕遭到拒绝。

　　这种恐惧感也许就是在英国自主创业的最大障碍。

　　我的第一次创业冒险是在我大学毕业那年出了一本校园年刊。正如你可能想象到的那样，它显得非常玩世不恭，配了很多有失体面的照片，一些粗俗的话语，还有人人都最想拥吻的美女名单。我投入了1000英镑，这样我就不用亲自把书印出来。

　　生存第一，成长第二(3)

　　毕业典礼的日子到了。我摆了一个摊位站在那里，紧张地微笑着，等着看是否会有人来买上一本。不巧，第一个出现在书摊面前的，竟然是个满头银丝的老学究，天知道他从哪里步履蹒跚地走来，活像赫尔曼·芒斯特(HermanMunster)。他捡起一本年刊快速翻阅着，而我在一旁紧张地观察着我的第一位顾客的反应。他把年刊扔回桌面上，说道：“十足的垃圾。真是给这所大学丢脸，我要去制止这件事。”说罢，他一转身，依旧是步履蹒跚地走了。

　　从那以后我就再没听说过他也没再见过他。老学究刚一离开，同学们就蜂拥而至，他们买了(准确地说是让他们的父母掏钱买了)很多本年刊。而我也挣了足够的钱来支付印刷费用，而且我的第一个企业从此顺利起步了。

　　关键的是，老学究的话的确切中要害。这是多年以前的事了，但我至今仍能清清楚楚地记得。

　　任何时候都会有人竭力阻止你去冒险，不论他们是出于真诚的关心，还是因受挫而沮丧、嫉妒，或是因为内裤不合身等等鸡毛蒜皮的小事。但是如果你真正在意自己的风险事业，你就必须学会不去理会别人的阻挠。第4章还会给你一些相关提示。

　　“自主经营”：主动性，进取心，热情，活力———这是企业家精神的不可或缺的要素。它比纯粹的“天资”重要得多。你有多好这不要紧，要紧的是你想做得有多好。

　　这就是创业的进取心。它也许来源于挫折、厌倦、好奇或者是向别人证明自己的欲望。这些动机千差万别，就像因它们而诞生的企业那样。

　　但是不论原因何在，进取心和热情都是企业家精神的不可或缺的要素。缺少了进取心和热情，就永远成不了大事。

　　汤姆·法默爵士(SirTomFarmer)就是这种巨大热情的典范化身。在还只是个学童的时候，他就在他家当地的一间药房打工，而不是花很多时间学习。他14岁离开学校后，白天在当地一家轮胎公司的店铺里打工，晚上他又忙活自己开办的灶具清洗业务。23岁的时候，他说服银行贷给他200英镑开办了自己的企业。四年过后，他以50万英镑的价格出售了这个企业。然后他开办了他的第一个Kwik-Fit专营店，最后他又以上千万英镑的价格把这些专营连锁店都卖了。

　　“以营利为目的”：并非所有的企业家都会穿着羊皮大衣到二手车交易市场闲荡，逐一数着厚厚的一沓肮脏的五英镑钞票。

　　利润对你的企业的发展起着极其重要的作用。但是大多数成功的企业家并不受金钱驱使。看看理查德·布兰森———你也许觉得他到现在应该拥有足够多的热带岛屿了吧。

　　你去问问大多数成功的企业家，他们会告诉你，他们当初只不过是做了他们喜欢做的事情，钱是后来才赚到的。

　　企业家是天生的，还是可以后天造就?

　　这个问题似乎最容易在读者中间引发分歧，而且已经耗费了成千上万个小时的学术研究对此进行了研究。以下是我的观点：

　　毫无疑问，当你遇到一些典型的企业家时，根本无法想象他们还会再做其他什么事情。他们往往是这样一类人：上小学的时候他们就被告知自己将来要么会进监狱要么会成为百万富翁。结果经常是兼而有之。

　　但是除了这些只占少数的天生就会骗钱的人之外，还有诸多类型的非常成功的企业家，他们与前者当然不是一丘之貉。因此，如果你认为自己看起来不像个企业家，或者你也讨厌羊皮大衣，那也不用着急。如果你有的是创业热情，而且也愿意冒点儿险，那么这个世界就是你大显身手的舞台。

　　你是哪一类企业家?

　　企业家有不同的类型，这些类型也没有对错优劣之分。大概各类企业家的最终目标都是自由支配资金去做自己最喜欢做的事情。不论收入是6000英镑还是60万英镑，都可能拥有这种自由。然而，从一开始你就必须弄清楚自己是哪一类企业家，这将会影响到你未来的很多商业决策。

　　生存第一，成长第二(4)

　　生活型企业家：你想让自己过上高品质的生活，掌控自己的命运，除此别无他求。很多人把“生活型”这个字眼理解为傲慢的意思，很是让人费解。

　　约翰(化名)是个平面设计师，专业从事威士忌标签的设计工作。他的企业只有他一个人，加上他那辆已经有些年头的沃尔沃轿车和他的拉布拉多猎犬。然而，他在国际上很有名气，有相当可观的设计收入供自己支配。看到自己的作品遍布全世界，他总能获得满足感。此外，他还可以精挑细拣自己的工作时间和地点。

　　如果你的创业想法正好是这样，那么请记住你可能要面临以下挑战：

　　你最宝贵的资源就是你的时间。尽管你可能不愿意雇佣和管理员工，你也应该记住，几个合适的支持者可以很好地替你承担大量的不产生效益的工作(参见第5章有关时间管理的介绍)。

　　你必须给自己的时间准确定价，还要学会对不合适的工作说“不”。

　　对你而言孤独也将是个风险，你一定要建立一个正常的支持者网络(参见第24章)。

　　你很可能只会有较少的客户，因此与他们培养牢固的关系是极其重要的。

　　追求扩张型企业家：令你痴迷的事情就是把企业做大做强。你也许并不知道哪种业务会有更强的增长势头，只要你能让它增长就行。你要学习的角色榜样很可能就是公民凯恩。虽然在你的收入增长过程中金钱将占据重要地位，你的梦想更有可能是在雷鸣般的掌声中登上讲台。

　　对你而言，最大的挑战就是你最初的想法。你必须经过长期慎重的考虑才能找到具有强劲增长潜力的业务(参见第6章)。

　　你得保证有人监管现金流转、纳税及法律事务。这些事情假如处理不当就会妨碍销售业务。

　　你还得保证频繁制定经营计划(参见第18章)，因为在你的从商生涯中可能会有很多次经营变化。

　　你必须在你周围建立一个良好的团队，他们各自的专业技能要比你强，要保证让他们都能理解你的梦想。

　　社会活动型企业家：你很可能从不把自己视为企业家。你从商显然不是为了赚钱。然而，你渴望把自己的构想化为成果，不论是开办画廊，带一群生活条件较差的青少年去迪斯尼乐园，或是改变某项特别不公正的立法。

　　与其他类型的企业家一样，你也是一名真正的企业家。你也可以在此学到好多东西。

　　雇员型企业家：这类企业家在目前雇主的庇护下建立业务。他们并不拥有公司的一切，但是享有与业绩挂钩的一定程度的回报。纯粹商业主义者对此非常不满，“他们不是企业家，因为他们根本不承担风险。”这么说吧，如果企业家的经营目标就是以最小的风险获取最大的回报，你就没有理由指责那些精明的雇员型企业家让他们所在的公司为他们承担风险。

　　阿亚兹·艾哈迈德(AjazAhmed)16岁时到狄克森公司做了一名生产工人，周薪为30英镑。他决心要做个富人。他买了一台电脑，但很奇怪没人能告诉他怎样连接到互联网上。他突发奇想，就整天缠着他的老板们，劝说他们必须成为第一家在网上招揽客户的公司。他的劝说最终促成了免费服务网络公司(Freeserve)的创建。这家网络公司迅速发展起来，其资产曾一度超过狄克森公司本身。当该公司以16亿英镑的价格出售时，尽管阿亚兹·艾哈迈德只是个小股东，他还是赚了很多钱。

　　我是否具备应有的素质?

　　不论是在商界还是在生活中，敢于冒险是极其重要的。你必须学会不给自己的发展设定任何限制。

　　做一名更出色的冒险者将会影响到你的事业的方方面面：从产品设计到市场营销，以及你的商业前途。我们总是以为自己的风险承受能力是与生俱来的，但学会增强自己的这种能力在任何时候都不算太晚。下面是两项练习。

　　排除外界干扰!

　　有一次，我和一家电脑公司的总裁商讨业务。他是个口若悬河的家伙。如果你有足够的耐心，他可以让你听他通宵达旦地聊。他的经历中有很多电脑行业发展初期的趣闻轶事，例如和比尔·盖茨一块儿喝啤酒，建立早期的卫星系统什么的。但是我们注意到他的公司形象和产品都有点单调乏味。

　　生存第一，成长第二(5)

　　我问他，“你为什么不把你的激情和创意更多地投入到你的企业呢?”他回答，“唉，我们有这样一家客户(在此姑且称之为邓迪的麦克塔格特家族)。他们是一个家族企业，已经有好几代人的历史了。我们对待他们必须小心谨慎，去见他们的时候必须穿西服打领带，要不然他们就不让我们做了。”

　　这家电脑公司让邓迪的麦克塔格特家族支配了它与其他所有客户的业务。

　　问题在于，我们四周都有类似邓迪的麦克塔格特家族这样的外界干扰势力。

　　他们可能是对我们提过批评意见的客户，由于做得不如我们成功而在暗地里嫉妒我们的朋友，不想让我们受到伤害的父母，学校里心胸狭窄目光短浅的教师，或者是担心还不上按揭贷款的夫妇。

　　我们自身的问题恰恰是听从了他们的规劝并接受了他们的限制。他们阻止了我们满腔热情的思考和富有成效的行动。他们让我们变得没有个性，缺乏创造力和创业精神。因此，我们必须干掉他们。当然啦，我说的不是字面上的意思，而是说我们可以按以下步骤来排除外界干扰。

　　第一栏：你需要列出在你周围有可能是对你形成干扰的批评家。你可能立刻就会想到一些这样的人。但若要把其他那些人也想出来，你可以尝试回答下列问题：

　　是谁嘲笑了我最近的某个想法，或者是谁让我不要去做其实我很想做的某件事?

　　假如我站在讲台上发表演讲时忘了词儿，我最不愿意在听众席上看到谁的面孔?

　　想一想你最疯狂的愿望是什么，然后自问：向谁讲述这个愿望我会最感到难堪?

　　假如我开着一辆保时捷轿车出现在众人面前，谁会是最嫉妒我的人?

　　回忆一下小时候或者上学时你挨过的批评。是哪些人批评过你?

　　第二栏：逐个分析第一栏中的每一个人，自问：你的性格或行为习惯中哪一方面受到的批评最多或者最让你感到难堪?

　　第三栏：只用打钩(√)或打叉(×)。第一栏中的那个人是否就第二栏中的事项明确地批评过你，还是你自己认为受到了批评?

　　第四栏：究竟是你的批评者性格中的什么因素或者他们所处的什么环境导致他们对你提出了批评?

　　现在你基本上可以识别和清除对你形成干扰的那些批评者了。你应该开始能认识到一些东西：

　　1.他们仅占我们所预期听众人数的百分之一。

　　2.在很多情况下，我们根本就没有问过他们的意见。只不过是我们自己认为他们会批评我们。相反，他们可能是最支持我们的人。

　　3.其中可能确实有一些批评意见，但这是我们多重性格的组成部分。例如，起步顺利的人往往不是最终取得好成绩的人。

　　4.多数情况下并不是因为我们做了什么事情，而是他们对我们的依赖以及嫉妒、难堪或者受挫心态促使他们发泄批评意见。

　　做个移民：古往今来世界各地的很多成功企业家都是移民，这绝非巧合。原因何在?他们在一个新的国度里没有历史纪录。他们可以打破所有规则，犯下很多错误，还没有篱笆墙那边的邻居朝他们嚷嚷：“你就不能找个正经的活儿吗?”在远离家乡的地方开办你的第一个企业有时是个不错的主意。

　　克服恐惧心理

　　企业家并非一夜之间就能变得勇敢起来。他们是经过长期磨炼逐渐变得勇敢的。在逐渐正视和克服恐惧心理的过程中，他们发现这些恐惧心理之所以顽固不化仅仅是因为自己在悲观想象的昏暗角落里让它们滋长把它们喂大了。

　　在我八岁的时候，我在学校根据埃利奥特()原著改编的戏剧《大教堂里的谋杀案》中扮演一个角色。对一群小孩来说，这是一部很难吃透的文学作品，因此直到彩排那天我们才排练到最后一场戏。彩排时全校的学生都来当观众。问题是———我没能把台词背熟。“没问题。”我想。其他人也都没有背熟，在我之前肯定会有人先搞砸的。

　　生存第一，成长第二(6)

　　除非他们都能演好。

　　结果呢，我站在戏台上，面对着200个同学，根本不知道该说什么。那个精神错乱的音乐教师给我提示台词……我还是不知道……他又一次提示……台上台下一片寂静。当着全校师生的面，他走上戏台，大声朝我嚷嚷，揪着我的耳朵把我拽下戏台，取消了这场演出。

　　时至今日，面对听众时我还会紧张得冒出一身冷汗吗?根本不会。那次演出的遭遇已经让我感到极大的痛苦。与之相比，在任何时间出现在任何人面前对我来说都像是逛公园一样的简单。

　　英国皇家空军学院有一句伟大的校训：

　　知识消除恐惧。

　　为了教会那些毫无戒备心理的新学员从飞机上跳伞，学院安排他们进行了反反复复的训练。他们先从长凳上跳，然后从墙上跳，然后再从脚手架上跳。最后到了从飞机上跳的时候，由于已经厌烦了所有这些训练课，他们几乎是不顾一切地把自己抛到空中。

　　从商也应该采用这种方式。如果你对某种东西感到很紧张，千万不要一生都去回避它。一定要找到一种简单的方法来克服你的恐惧心理并且不断增强你的勇气。最终你会发现那些让你感到最可怕的事情其实并没有你预先想象的那样糟糕。

　　你可能有的一些具体恐惧事项：贯穿本书的始末，我们都在研究怎样克服心理障碍和恐惧心理。然而，你也许会因为某种具体的恐惧心理而紧张得不敢果断行事。如果是这样，就请你先看一看以下所列章节，学会怎样克服你的恐惧心理，然后再去阅读本书其余章节。

　　现在就设法解决你的恐惧心理吧。看看你所恐惧的事情属于下表所列的哪个方面：

　　企业成功的关键

　　你就是你的企业成功的关键。你个人的优势与弱点很快就会在你的企业中显现出来。然而，在你让自己过于忧虑之前，请记住：

　　人无完人。

　　一位艺术家与一家大公司的人员一起做一个项目。他请他们画一幅最能代表他们总裁形象的图。他们就画了这样一幅图：一门旧式大炮猛冲下山，导火索又细又短。大炮开火时发出一声巨响，放出一枚极小的炮弹，只在地上滚了不到一米的距离。

　　不要因为自己有弱点而一味自责。我们都有弱点。实际上，我所听过的最紧张的公众演说家就是理查德·布兰森。通常而言，我们的弱点只不过是我们最出众的优势的另一面。最重要的是你要对自己作出诚实的评价，找到自己的优势和弱点所在，这样才能作出适当的弥补。

　　对自己作出中肯的评价并不容易。要尽可能对自己诚实客观。对自己的优势不要谦虚，也不要过分苛求自己。想一想你最喜欢做什么，又有哪些事情你不喜欢做———这些好恶通常能反映出你的优势和弱点。

　　如果可能的话，拿你自己和你所知道的潜在竞争对手作个比较。你也可以请一位你所信赖的而且态度客观公正的朋友来帮你做这件事情。

　　坚定自信

　　要做到坚定自信很不容易。这并不是要让你变成暴君，而是要你对自己的价值坚信不渝。

　　自信心：这是事业成功的灵丹妙药。它虽然难以量化，却影响着世界上各个经济体。从根本上说，它是这样一种信念，即你有某种独特的东西可以向市场提供。

　　实际上，自信心就像一种流体。它并不是我们与生俱来的东西，而是从我们得到的正面反馈信息中历经时日逐渐积累而成。一定要让你的自信心持续不断地增强(参见第24章“打造护身符的良方”寻找有关提示)。

　　不可过分自谦：虽然缺乏自信可以诱发你证明自己的强烈欲望，它也会给你带来问题。你也许会过分自谦，给自己的工作出价太低，向谈判对手作出太大让步，给客户过多的承诺，或者被供应商愚弄。

　　学会说“不”：想要事业成功就必须集中精力。你经常会发现自己不得不对潜在客户或朋友们礼貌地说“不”，以便给自己留出时间去做更有意义的事。每当遇到自己不能做的事情，也应当如实告诉客户。

　　生存第一，成长第二(7)

　　企业家秘诀：谨慎承诺，超值兑现

　　假如你在交付时间上向客户作出轻率承诺，而实际交付又晚了一天，那么客户将会非常恼火。你还不如坦率地告诉他们完成这项工作实际所需的时间。

　　我建议你去参加一个自信心培训班。我知道这主意可能听起来有些愚蠢。我刚经商的时候也去参加了一次培训，我和一个朋友只是坐在后排座位上咯咯傻笑。然而，不久以后我开始明白它的重要性，多年以来在我身边也频频出现了一些需要有自信心才能克服的困难。

　　时间管理

　　我喜爱最后期限。我尤其喜欢它们飞驰而过时发出的呼呼声响。

　　———道格拉斯·亚当斯

　　时间管理听起来是不是也有点烦琐?但不管怎么说，生命长河里流淌的正是时间。

　　当你开始创业的时候，你通常会事无巨细、事必躬亲，如订购办公文具和洗盘子之类的事情你也必须亲自去做。对于创业初期而言，这样做是很好的(而且省钱)，还能让你深切体验到各项工作的细节。

　　然而，不久你就会发现，你只用了20%的时间来做那些给你的企业带来80%价值的事情。假如你不能弄清楚自己企业的根本所在，也不清楚哪些业务只是值得顺便做一做(或者由别人去做反而可以做得更好)，那么10年以后你注定还是今天这个样子。如果你想要发展成一个价值百万英镑的企业，你就不能整天去舔信封。

　　在网站上有一个简单的时间表模板，可用以下步骤来试一试。

　　去参加一个时间管理培训班的学习。这也许会花掉你几个英镑，但却是你能够做得最好的单项投资之中的一项。现在你就拿起电话，给自己预定一期培训。现在就做———我可是认真的。

　　如果你的工作需要使用计算机，请你把所有游戏软件从计算机里删除———现在就删掉!微软公司搞的单人纸牌游戏简直是一个企图毁灭西方生产效率的险恶阴谋。

　　每天工作的第一件事要安排得简单一点。我爸爸有一条很好的原则：他在写作的时候，总是要让当天写的最后一个段落留下一点尾巴。这样他在第二天早晨开始的工作就很容易。

　　避免外界干扰———包括朋友、邮局递送的邮件和电子邮件。这些事情要专门安排时间来做。

　　弄清楚你一天中最富有创造力的时段。选择这个时段来做最重要的事情或者难做的事情。

　　给自己留出一段休息时间。你不是机器人———工作一旦完成，给自己一个奖励。可以出去呼吸一下新鲜空气。

　　给自己留出一些富余时间。做项目计划时，一定要留出最后一周的时间做一些有想象力的工作。这是必不可少的工作。

　　要知道，不能仅仅因为某项工作很紧迫就认为它很重要。有了长远的考虑和周全的计划，你就能避免很多危机。

　　聆听和质疑的能力

　　你的目标不是变更产品。你的目标是满足客户需求。

　　这是营销的本质所在。最为重要的能力就是能够准确地发现客户的需求是什么。问题在于，他们通常并不知道自己需要什么，或者就是他们不愿意毫无保留地告诉你。

　　机会有时候来得悄无声息。你需要学会做一个聆听者、一个质疑者。你还需要学会提出适当的问题，并捕捉到客户隐藏的需求。

　　如果你面对的是一个满脑子陈旧观念的企业家，事情可能会非常棘手难办，因为你的确需要学会什么时候该闭嘴。

　　想要进一步了解营销艺术，请参见第16章。

　　怎样催生独具匠心的创意

　　换位思考：有时候你可能因为离某项业务太近了反而看不到显而易见的东西。

　　美国宇航局投入数百万美元，试图设计出一种钢笔，这种钢笔必须能够在没有重力的太空里把墨水压出从而实现正常书写。

　　俄罗斯人使用铅笔解决了这个问题。

　　生存第一，成长第二(8)

　　我们的大脑根本上是很懒惰的，并总是想要作出显而易见的结论。解药就是让你的脑子去尝试新奇的东西。

　　“思维错乱最为确定的表现莫过于反复去做相同的事情而又指望出现不同的结果。”

　　———阿尔伯特·爱因斯坦

　　以下是解决问题的几种方法：

　　一开始就去思考事情的对立面———想一想你可能为你的客户做的最糟糕的事情。

　　尽量想出滑稽可笑的主意———有时候这是大脑掩饰真正令人激动的机会的方式。

　　改变你做事的常规。有意选择一条不同的路线去上班，注意四处看看。我本人获得最佳创意往往是在宿醉的时候，我把那些创意草草记到一本特别的“宿醉笔记本”上。

　　从你的客户那里着手捕捉创意。

　　分享创意：是否还记得，以前在学校考试的时候，有的学生总用手臂挡住自己的试卷以防止别人抄袭自己的答案。不要让自己也变成他们那样。当然啦，你不能把自己独具匠心的创意拿去告诉离你最近的竞争对手。但是你同样不要把自己的创意秘而不宣束之高阁———这样做将会彻底扼杀你的创造力。要记住，成功不只是需要简单的创意，而是更加需要灵感和策划。

　　你必须谨慎选择可与之交流创意心得的人。有时候选择一些较为陌生的人反而更容易交流，这样的人往往没有先入之见，也不会对你本人做出主观臆断的评价。不论你与何人商讨创意，都必须记住以下这条金科玉律：

　　不要评价结果：目的在于关闭你的大脑的批评官能，从而让所有的创造性细胞活跃起来。如果你一开始就嘲笑别人，你的大脑里面主管创造性思维的部分就会立即关闭。一个很好的方法就是做“创造性的堆存”———把所有的想法都记录在案头，而且要保证没有人对这些想法作出任何评价。

　　横向思考：把眼光投向国外寻找创意。有一些最为成功的业务便是从国外引进的。同样地，你也可以从其他行业或产业借鉴一些有用的创意。

　　理查德·戴维斯正在斯托诺维当垂钓服务员，这时他的一个朋友从美国回来，给他带来一些牛肉干。理查德对这种牛肉干着了迷。它味道好极了，也是上好的健康食品：脂肪含量只有3%左右，蛋白质含量高达50%，每一份包装的热量只有64卡。他做了一番调查，发现这种牛肉干在美国拥有10亿美元的市场。

　　然而，由于欧盟法规针对美国牛肉有着严格的限制，根本不可能把美国牛肉干进口到欧盟国家。一开始理查德还想自己来做，但却发现没人愿意教他。然而后来他遇上了金B，一位南美洲牛肉干供应商。理查德现在的业务就是把这种牛肉干进口到英国来，以“疯狂西部牛肉干”这一品牌进行销售(网址：鄄)。理查德的牛肉干销售额正呈指数增长，他还获得了一枚美食零售商协会颁发的奖章。

　　让你赢得商机的经营创意

　　也许有理由相信，还没有人想到过你的“出色创意”。

　　不要一怒之下就把酒杯砸了。宿醉可能会催生很棒的经营创意。

　　如果你不知道自己要去哪里，走哪条路去也就无关紧要了。

　　———《艾丽丝仙境奇遇记》

　　你的头几项工作之中的一项就是制定经营计划。在这方面已有成百上千的书籍、培训教程、软件程序、网址和指南可供参考。

　　在你一头扎到经营计划的制定之前，你应该记住三条基本规则。

　　经营计划的三条规则

　　1.想到你的读者：你的经营计划的最重要的读者就是你自己。你应该利用这个机会把你的企业可能会遇到的各种情况都想透，并且认真评估你的各项假设。正因如此，就不存在一个你必须遵循的现成模式。还必须记住，这是你自己的计划。如果你已下定决心要经营这个企业，就没有任何必要花钱请会计师来为你编制计划。

　　第二重要的读者是你的潜在投资者。从这个意义上说，你的经营计划就成了为你赢得融资的推销工具。

　　生存第一，成长第二(9)

　　2.避免因为分析过于烦琐而使计划陷于瘫痪：人们很容易花太多的时间来研究某个计划而最终因细节问题误事。我记得曾经看到过别人的一项咖啡馆经营计划，他们已经把成本降到了低得不能再低的程度。

　　我认为，心理动机使得人们总想把经营计划制定得好像是可预测的科学，而不是本来就不怎么准确的人为尝试。

　　按照经验工作法来判断，如果你发现自己正在用不同颜色的符号来给若干标题标注分类，你就应该放弃这项计划。这时你要记住得克萨斯亿万富翁罗斯·佩罗的名言：

　　当我看到一条蛇，我立即就把它杀了。我可不会任命一个委员会来专门处理那条蛇。

　　3.适时调整计划：正如普鲁士将军冯·克劳塞维茨所说：任何计划，到了与敌人首次交手时，就不复存在了(在此或许可以把“敌人”一词改为“你的客户”)。

　　几乎就在你的计划编制完成的时候，它就已经过时了。然而，最成功的企业总是那些能够不断适应客户及市场变化的企业。非常关键的一点是，不能把你写完的计划扔到最底层的抽屉里或者是标注为“垃圾”的文件夹里。有关经营战略的建议，请参见第18章。

　　潜在投资人想从你的经营计划里找到什么?

　　大多数人编制经营计划主要是为了筹集资金。我应邀参加过很多融资咨询组，也和很多银行经理进行过洽谈。当你要去会晤某个投资人的时候，你应该揣摸一下投资人的想法，这是很有用处的。

　　通常，在一个小时的会谈中，投资人会依次问到下列问题：

　　我是否认为你具备了开展这项业务所需的必要条件?(通常在你走进洽谈室后120秒以内，这个问题已经有了答案。)

　　这项业务的总体设想是否让我感到兴奋?(4分钟)

　　你是否能打消我的顾虑，让我相信日后还能看到我的钱?(余下40分钟左右)

　　好了，时钟开始走了，我们按顺序进一步讨论上述问题。

　　你：不论你要的是5英镑、5000英镑还是50万英镑，下面这句话都总是对的：

　　投资者总是支持有望成功的人。

　　不论你的创意是什么，投资人下注投资的最终依据还是你进行成功经营的能力。那么你怎样才能证明这一点呢?

　　尽管有些不公平，但是第一印象确实非常重要。曾经有一家大公司的一位经验丰富的面试主考官告诉我，在应试者进门后短短的40秒钟，她通常就可以作出判断了。因此，你必须留意细节。要穿戴整洁，进门的时候要正视与你打照面的人，并微笑着与对方握手。这样得体的举止将产生非常好的效果。

　　在你的计划书里要注明任何相关经历的细节。这可以是你在本行业的工作经历，或者，举出一些你曾经营过的企业的例子，或者出自你本人创意的事例(你在学校的时候组织过时装表演?把这条也算上)，这样就更好了。

　　在你的计划书里还要对你的强项和弱项进行分析。不要把自己吹嘘成超人，投资人所关注的是，你是否对自己的强项作了实事求是的评价，以及你将采取哪些措施来弥补你的弱项。

　　最为重要的是毅力，或称之为持久的动力。事业的成功最终取决于你克服困难勇往直前的能力。一定要把体现你的干劲与决心的事例写进计划书里。投资人还想知道你是否已经把各种问题都想透了。你要准备好去回答来自投资人的一连串的“假如……怎么办”之类的问题。

　　让我兴奋：这个时候，你要让人们对你的富有吸引力的创意着迷。这里的窍门是力求简单明了：概括总体构思，综述主要观点。应简要描述你的竞争地位，并说明你的创意为何与众不同，这将起到决定性的作用。拿着一份有关窗面清洗业务的计划书去寻求别人支持，这是很难让人兴奋的事情。但假如是下面一种情况又会怎样?你曾经是登山运动员，而且又是利兹城里唯一从事高层办公楼清洗业务的人?现在我有兴趣了。那么你需要做的就是……

　　生存第一，成长第二(10)

　　打消我的顾虑：这个时候，我们需要确信你的数据优势。继续阅读下面一个章节!

　　把创意变成经营计划

　　当你翻阅任何一本介绍经营计划的书籍时，那些要求你编制的财务报表很可能会令你望而却步：比如资产负债表、损益表、三年期现金流转贴现、投资回报率、二项式二次方分配……

　　我们在此主要讨论最基本的内容。

　　你的收入

　　这是你收进的现金总量。收入主要取决于两个因素：你所出售商品的价格和你所能达到的销量(我说过我们主要讨论最基本的内容)。

　　价格

　　价格不应该由你的产品成本来决定。你的价格应该是你的客户愿意支付的金额，而且，正如你可能已经在冰镇穆恰咖啡和卡布其诺咖啡之类商品上所看到的那样，价格可以与成本没有多大关系。价格是个营销问题———参见第14章。然而，你必须清楚自己的保本价格，也就是你必须为每一件商品收取的足以抵消成本的最低价格。我们稍后将进一步讨论这个话题。

　　你的销售量

　　销售量由两个因素来决定：其一是市场容量，其二是你在一天之内实际能够生产和销售的商品总量。要想测定市场的大小，你需要做一些市场调查。这项工作需要做得周密细致。如果出了差错，你的企业将蒙受巨大损失。

　　怎样预测你的销售

　　运用市场调查应该像醉汉使用路灯柱那样———主要是求得支撑而不是照明。

　　众所周知，精确的市场调查是很难做到的———只要看看那些竞选预测就可知道这一点。网络公司的大起大落主要就是归咎于错误的市场调查，其中很多做法今天仍在继续。我把这种现象称之为韦恩股票综合征。

　　在《韦恩的来世》里，人们正在计划举办一场摇滚音乐会———定名为韦恩股票音乐会。人们一直担心会有多少人来，直到吉姆·莫里森出现在韦恩的梦里，说道：“稍安勿躁，他们会来的。”

　　假如把网络公司的这种做法照搬到你的企业来用，只需把下列版本稍加改动：

　　1.你计划销售亚马逊斗鱼。为了弄清楚你的可预期顾客群的总人数，你在国际互联网上做了一些调查。比如，这个数字可能相当于曼彻斯特地区拥有池塘的家庭总数，或者是去年在英国买过金鱼的人数。

　　2.作个较为保守的假设，比如，在第一个年度，这个市场中1%的份额是你的，而在第二个年度你的份额就上升到了5%，在第三个年度更是升到了10%。照此推算，你在第一个年度的收入，或称作营业额，就可以达到30万英镑。听起来还不错。

　　3.嗯，就做这个项目。

　　这种方法本身存在的问题，想必你也会发现，那就是：尽管这些数字似乎也是保守的估计，然而你根本没有证据表明人们会从你这里买一条鱼，更不用说买一万条了。

　　这就是作假设时容易出的问题。

　　如果你一味假设，结果就只能自欺欺人了。

　　———《沉默的羔羊》

　　作假设的唯一可靠的方法是把假设建立在经验的基础之上。

　　按理想模式来说，你在编制经营计划之前就已经尝试过销售一些产品。通过分析这些销售业务(争取到一个客户花了多长时间?客户分类是否很明确，比如“已退休的业余爱好者”一类?他们从你这里买东西是否只是因为老朋友的关系?)，你就可以比较现实地展开你的预测。

　　或者，你也许为本行业的某位雇主或某家公司工作过。他们的业务数据可以给你一些提示。在这种情况下，你必须再次保证不遗漏任何隐含的信息———比如，他们花了六年时间才建立了目前的客户网络，或者，他们最大的客户碰巧也是一位亲戚(我知道某家大公司当初就是这种情况)。

　　你也许有一位明察善断的顾问，他已经历过并且通晓这一切事物，还能给你指点迷津(至于如何寻找和聘用这样一位世间高人，请参见第18章)。

　　生存第一，成长第二(11)

　　弄清楚你的竞争者业务有何进展。你可以暗中使用各种手段，但我发现迄今最为有效的方法就是给他们打电话，直截了当地问他们。你会发现他们告诉你的东西多得让你吃惊。人们喜欢自吹自擂，经常不会把谦恭卑微的你当做竞争对手。再者，你必须用现实的滤网把这些数字过滤一遍。他们是不是有意低估对手从而让你分神?他们的大部分销售量是否来自一个他们不想告诉你的客户?也许你可以从他们的雇员或竞争对手那里调查清楚。

　　你也可以自己做调查。但要记住，调查结果并不总是如你想象的那样准确。

　　在编写我的第一本大学年刊之前，我作了一项调查，以便了解同学们想要在这本书里看到什么，理想的书价应该是多少，他们是否会愿意买上一本。然后我就根据这些假定把书编了出来。然而后来却发现，告诉某人你愿意支付10英镑是一回事，而实际拿出也可以去买啤酒喝的10英镑来买书根本就是另一回事。我还发现，真正的购书者是学生家长，他们甚至愿意支付双倍的价钱。

　　要提防只在朋友中间作调查的情况。如果有人(尤其是朋友)问你对他们精心制作的瓷器天使有何看法，你是否会冷漠无情地告诉他们，他们的作品糟糕透顶，他们不该不务正业去做没有把握的事情?还是会令人愉快地微笑，点头，然后温和地退避……

　　企业家秘诀：投资人喜欢“意向书”

　　提供一沓确认函，函中有如下语句：“亲爱的史密斯先生，通关手续一旦完成，我肯定购买10条亚马逊斗鱼”，这种确认函会给投资人留下深刻印象(但是如果所有确认函上的手签笔迹有着可疑的相似，你不要以为他们看不出来)。

　　你的成本

　　估算出收入以后，你需要计算成本了。成本可分为两种：

　　1.直接成本

　　2.运营成本

　　1.直接成本

　　这是生产制造产品的成本。它由两个因素构成：

　　原材料成本：这是每一项产品的“成分”的成本。有些原材料成本是显而易见的，但还要注意隐含的成本。如果你做的是陶瓷产品，不要只计算陶土的成本，还要把电耗和气耗也记入成本。

　　时间成本：初入商界的人容易犯的最大疏忽就是不能做到：

　　正确估算自己的时间成本。

　　在此举例说明。你想以5英镑的价格出售产品，原材料价格是60便士左右，但是你花了大约两小时来生产、包装和运送每件产品。你不在乎花这些时间，因为你兴致高涨渴望成功。订单纷至沓来。不久，你就全力以赴地工作，一周干60个小时生产你的产品。但同时你也被捆住了手脚。你可以雇用别人来干这个活儿，但是他们每小时的工资是英镑。就算你把生产时间降到一个小时，这个雇员每工作一个小时，你还是要蒙受10便士的亏损。

　　当然啦，你定价5英镑可能是一种进入市场争夺份额的策略，以期日后再猛升价格。如果确实如此，可参见第14章中有关提升价格的注意事项。

　　我知道这一切听起来很好理解，但是就有很多人落入这个圈套。一定要考虑到下列因素：

　　每一项产品实际消耗了多少时间。要算上采购原材料和耗材的时间、设备安装调试的时间、产品包装和送货的时间、给每一项产品开具发票的时间，以及追索付款的时间。

　　如果你打算雇用别人来为你工作，你要制定合理的工资额度。如果你的工作需要某种专业技能，或者需要独特的说服他人的综合素质，你就不要指望以每小时英镑的工资找别人替你工作。

　　给服务性企业的企业家秘诀：

　　你能卖出多少东西?

　　如果你经营的是一家服务性企业，你出售的实际上是你自己的时间。作为一名精力充沛的企业家，你很可能会把一整天都作为自己的工作时间。这种做法是错误的。你需要算进工作之间的旅行时间、季节性的变化、节假日、客户延误的会面时间，还有你进行推销的时间以及做账的时间。因此，更为现实的工作时间应该在65%左右。在你雇用别人工作的情况下也是如此。

　　生存第一，成长第二(12)

　　2.运营成本

　　除了生产每一项产品的成本之外，你还将产生固定成本(或称运营成本)，无论你工作如何努力，这种成本总是要产生的。例如你的营业场所的租金、营销成本、电话通讯费、专业咨询费、购车贷款等等。

　　正如其名称所暗示的那样，这种成本将随时悬在你的心头，不论你卖出了多少条斗鱼。一周里经常会有几天，一年里也经常会有几个月业务进展较为缓慢，但是你的运营成本依然存在。因此，明摆着你需要：

　　尽可能降低运营成本。

　　请翻到第9章里“白手起家”的段落阅读有关建议。

　　你的最重要的运营成本是你本人的开支。不要学我创业之初的做法，不要忘了把你自己的工资计入成本并且只从利润中提取。这里的风险在于：你的企业经常会没有利润，而每当有利润时，你往往由于经不住享受的诱惑而把利润全部取出，给自己买一台时尚炫目的新款电视机。

　　首先，你要估算出自己的最低生活预算。

　　然后把这个预算确定为你的工资金额，用定期付款指令从你的银行账户上支取。要养成这样一种自律习惯：当你肯定自己能连续四个月保持这个工资金额时，你才能给自己涨工资。如果你想给自己一个更大的激励，那就在你每次拿到一份新的订单时给自己发一笔销售奖。

　　盈亏平衡点

　　一旦你知道了自己能够卖出多少，你就需要估算必须卖出多少产品才能与运营成本相抵。

　　除了保本价格以外，还存在一个保本销量的问题。由于有些成本是固定不变的(尤其是你的企业赖以生存的成本)，这就存在一个你在年度内必须完成的足以抵消固定成本的销量底数。当你做销售预测时，必须保证让销售量至少可以抵消运营成本。

　　经营计划核查清单

　　你既已弄清编写经营计划的目的，也明白该计划是给谁看的，现在就该着手编写计划书了。以下是一份简明的核查清单，你也可以从银行或者企业服务机构弄到类似的表格。但你要记住———这是你的计划，而不是他们的!

　　应该写进计划书的内容：

　　简要概括你的经营创意

　　你的市场是什么，你的经营创意为什么是新颖独特的，预计收益，长远前景，所需投资金额。

　　你和你的团队

　　业绩记录，介绍你本人的主要成就。

　　将会给予你帮助的其他人。

　　对你的强项和弱项作实事求是的评价，并说明你将采取哪些措施来弥补不足之处。

　　你的产品或服务

　　简要描述产品或服务的内容，它能满足那些需求。

　　你的目标市场(当前规模和你的增长预测)。在此写入要点，再把详细支持数据补充到附录部分。

　　详尽分析你的产品或服务能够占据的具体商机。

　　你的竞争对手：谁是主要对手?你怎样与之竞争?

　　你的产品或服务的独特卖点是什么?

　　竞争态势分析：你的强项与弱项，机会与威胁。

　　销售和营销

　　你的价格，以及你如何定价。

　　销售场所：你从什么地方销售你的产品。

　　销售工作由谁来做。

　　你有什么促销计划。

　　经营管理

　　供应商。

　　所需设备。

　　财务分析

　　你的预测及其依据。

　　第一年度的月度现金流转预测，以及第二年度的季度现金流转预测。

　　盈亏预测。

　　资产负债表。

　　预测你的财务前景

　　你已经有了创意，准备作出决定了。现在让我们来听听登山运动员克里斯·邦宁顿，准确地说是他母亲至理名言：

　　对于危险的事情要谨慎从事确保安全。

　　这是一条重要原则。任何傻瓜都会放弃现有的工作，办理房产转按揭手续，不假思索就下海经商。而精明谨慎的人事先要深思熟虑，从而把一切风险降到最低。在从事每一项商业活动时，你都要把这条原则铭记在心。

　　生存第一，成长第二(13)

　　你开始经商时，有下面一些方法可供选择。

　　以较低风险开办企业的一些策略

　　设法让你现在的雇主支持你：开始经商的一个绝妙的方法是让你现在的雇主做你的主要客户。这实际上并不像听上去那么可笑，而且很多企业家当初就是这样起步的。你也许是从他们的业务里拿走了并不赚钱的一块，而他们也很庆幸终于摆脱了这一块令人讨厌的业务，或者，你可以成为让他们称心如意的供应商。

　　以大公司为支撑开始创业：另一种方法就是在大公司的帮助下创办企业。一方面，你也许必须接受较小的股份，在你作决策时必须采纳各种各样的观点。而对你有利的是，他们会支持你挺过关键的创业阶段，让你接触到各类资源，还有可能给你介绍最初的客户或线索。到头来，你也许更愿意在拥有百万英镑资产的公司里占有25%的股份，而不是独资经营一家营业额勉强达到10万英镑的公司。

　　这里可以有一些变化，比如可以设法在你目前白天工作时间的间隙进行你的创业工作。这对你而言可能是做好准备工作的好机会。然而除此之外，同时进行这两种工作可能会让你顾此失彼。还要注意，不要因利欲驱动而试图挖走你现在的雇主的客户。且不说这种做法是否道德，这通常是违法的，而且雇主会很快对你的职务行为进行强制限制。最好是在取得雇主许可的前提下开展业务。

　　从另一个渠道获得收入：这可以是一份兼职工作，然而这样做可能会分散你对主业工作的注意力和责任心。如果你很幸运的话，你可能会遇上一位有着稳定收入而且愿意支持你的伙伴。

　　特许经营

　　简单地说，特许经营就是使用别人的品牌营销体系来经营企业。这种做法曾一度受到歧视，但是根本就没有理由轻视它。在英国，特许经营店已经有3万多家，其中有超过93%的专营店对外宣称是盈利的。

　　这种经营方式的好处是，你得到的经营理念是经别人尝试和验证过的，你得到的品牌也已证明是被市场认可的，因此你就可以迅速而顺利地投入经营，并应该能够快速提高营业额。

　　与此同时，你也获得了支持、培训，以及分享同一营销网络内最成功经验的机会。

　　当然，取得特许经营权也是要付出代价的。你通常必须缴纳如下一些费用：首期特许经营费、管理服务费或版税、广告税款和/或成本外加费。

　　你要付出的代价还不仅仅是财务方面的。从事特许经营约束性更强———特许经营授权方往往制定有你必须遵守的各种制度、你必须达到的经营规模，而且他们还有权督查你的经营活动。

　　一般说来，如果你经营企业主要是为了获得一份稳定可观的收入，那你就应该认真考虑特许经营这种方式。话又说回来，如果你想要高度的个人自由和控制力，那么这种经营方式也许不适合你。

　　访问英国特许经营协会网站，可以了解各类产品特许经营的大量信息。

　　当然，风险最低的经营方式之一就是不去冒财务风险。我们就此转到白手起家这个话题。

　　白手起家的魅力

　　白手起家(bootstrapping)最初是美式英语的表达法，意思是身无分文搞创业，包括微软在内的很多大公司最初就是以很少的钱起家的。有关白手起家办企业的话题，很多东西还有待讨论。

　　在创业之初，你可以犯一些错误而不必付出高昂代价。一开始往往会出错，而你却可以在没有沉重债务负担的情况下中途适时改变经营方向。

　　你往往要等到真正把商品卖给客户的时候，才知道客户真正想要什么。例如，你原本决定要开一家零售专营店，结果却发现你的客户们更乐意打电话订购你的产品。

　　给自己留出一些时间来研究“无意行为后果法则”(参见第129页)。换句话说，给自己留出财务空间去弄清楚客户真正想从你这里买到什么。

　　生存第一，成长第二(14)

　　另外，白手起家求生存的经历会让你在企业发展壮大的过程中养成良好的财务纪律观念。

　　白手起家经营技巧

　　让客户为你支付创业初期的开支：这个主意听起来可能有点不可思议，但你千万不要忽略你的客户为你提供创业资金的可能性。如果你开发的产品能够为客户节约成本或带来好处，而且这种产品在其他任何地方都找不到，那你就值得尝试一番，看看你的客户是否愿意支付一笔定金来为产品开发提供资金支持。

　　一位设计师制作了一个新颖独特的圣诞装饰品原型。他把这个装饰品原型带到一位喜欢该设计的重要零售商那里。这位零售商下了1万件的订单。设计师随即提出，如果零售商愿意为这份订单预付一笔定金，那么他可以提供九折优惠，而这正是零售商乐意做的。设计师用这笔钱支付了产品制造的开支。

　　问一问自己，你真的需要开支这笔钱吗?最好的方法自然是尽可能少地开支。对于你想要购买的每一件东西，你都要做到深思熟虑，自问这件东西是否非买不可。你是否必须拥有崭新锃亮的一台电脑/一部汽车，还是可以等等再说?你是否需要一间办公室，还是可以在家里从事创业之初的工作(参见下面一节)?你是否可以在一家大公司的办公室里“孵化”你自己的企业?你会发现，你原先计划中的很多经常性开支项目在创业之初实际上并非你所必需的，而是你主观上想要的。

　　不要立即购买：如果你真的需要作出重大的资金支出，先看看是否可以租赁或借用而不是立即购买。人们开始创业的时候往往认为自己需要拥有一切设施设备才能开展业务，但事实并非如此。如果采用租赁设备的做法，那么你就可以在财源滚滚而来的时候快速而且经济地让设备升级换代，或者在你发现自己原先的目标市场定位有误时进行迅速转向。

　　学会商谈，货比三家：任何事情都有商量的余地。你卖东西时一定不要忘了要求打折。问问卖家，如果用现金支付或早些支付是否可以打折。他们可能给你的回应最糟糕也就是个“不”字。

　　从你的供应商那里争取有利价格：人们如果从客户身上多榨出几个便士往往就会兴奋不已。他们忘了，从供应商那里为自己省钱可以产生巨大利润。

　　让他们开动脑筋想问题，告诉他们你的预算是多少，你的终端产品有何用途，然后问他们是否能想出什么绝妙的主意来运送货物。

　　不要懒惰，也不要安于现状。一年至少要做一次原料市场调研，做到货比三家，再看看是否可以拿到更有利的价格。你这样做至少会让你现在的供应商们保持警觉。想想看吧———如果你知道你的客户们定期在市场上转悠，你会多么加倍努力地工作。

　　与供应商谈判的时候，你可以借用下面介绍的“傻女孩”技巧：

　　一个年轻女子创建了一家非常成功的珠宝零售企业，她最初起家的地方是格拉斯哥的两轮流动售货车市场的一个摊位。在与供应商，尤其是专业人士谈判的时候，她说自己已经把提“傻女孩”问题的技巧打造得炉火纯青了。比如这样一个问题：“我们先把向你支付预付款这事儿放一放，你为什么不考虑从你给我省下的费用里提取回扣呢?”听到这样的提问，供应商们都会大吃一惊，以前可没人向他们问过这种问题呀。而结果呢，供应商们往往都答应下来。

　　在家办公还是在办公室办公

　　创业之初，可以考虑在家办公。这不是理想的选择，但是如果你连续几个月赚不到钱，由于是在家办公，你也不用担心房租及其他相关费用。

　　当戴维·琼斯(DavidJones)还只是个计算机专业的学生时，他就在自己的卧室里创办了他的计算机公司，即DMA设计公司。他最初的两个游戏软件为他挣到了足够的版税来维持第三个软件的开发。这就是著名的“旅鼠”软件，短短几天里就卖出6万套，之后越卖越火，成为世界畅销软件。

　　生存第一，成长第二(15)

　　重要的是你必须在家庭生活与工作范围之间划清界限。如果有可能，你要腾出一个房间专门用来办公。来自一位企业家的另一条建议是围绕你的住所考虑“上下班往返”问题。在你每天开始工作之前，在午餐时间，以及在下班的时候，走出你的住所去外面散散步。这种方法对于分清你的家庭生活与工作范围有很大帮助。

　　如果你决定使用办公室或其他营业场所，不要动辄就去寻找地价昂贵的市中心地段。除非你经营的是零售企业，在多数情况下你必须去走访客户而不是客户倒过来走访你。

　　企业家秘诀：

　　对于签订长期租赁合同要格外小心———就算让你的企业破产清算你也可能难以偿付高额租金。

　　当然啦，如果你雇佣了员工，那么在家上班可能会有点困难：

　　我记得，我在家上班的那个时候，曾经为了聘用一个早期雇员而找人来面试。我想方设法企图掩盖这样一个事实：我的床就摆放在房间的那个角落。整个面试从头到尾我不得不对自己反复默念着：“别看床那边，别看床那边……”

　　与他人合伙创业

　　很多人都想与别人合伙创业，意图在于降低经营风险。在理想的世界里，这是因为人们彼此的工作技能有互补性。然而，更为实际的原因是他们不敢独自去做。

　　记住：“合伙经营”一词在德语中是“partnershaft”*。我见过不止一家企业由于合伙人争权夺利而四分五裂。问题就在于：一个小企业能够给人们施加很大的压力从而逼迫他们努力工作求得生存空间，然而随着时间的流逝和企业的壮大，合伙人就可能由于利益分配不均而作鸟兽散。这就像是与你初次约会的人结婚一样。不妨做做下面的石蕊试验：

　　1.说实话，你选择与别人合伙创业是不是因为自己感到紧张?你不必为此感到内疚，如果你还没有做好经商的准备，你当然应该做好必要的准备。现成就有简单得多的方式可以帮你建立支持网络。合伙人所能给予你的支持，这个网络全能做到(参见第175页)。

　　2.如果你选择与别人合伙创业是出于战略上的考虑，比如说你们各自具有不同的而且是独到的经营技巧，那么从一开始就应该制定一份内容详尽的合伙经营协议。这份协议应该明确规定你们俩(或是更多的人)各自要承担的具体责任，还要规定如果你们日后改变想法应该如何处理。我知道这种做法感觉有点像是拟订一份婚前协议书，但是你可以随即把它存放到一个底层抽屉里，以后不再看它一眼(但愿如此)。

　　有一种情况例外，那就是：

　　与你的妻子、丈夫或情人合伙创办企业

　　这种做法与所有理性的商业逻辑是如此相抵触，但在实践过程中却经常可以收到非常好的效果。我见过很多夫妻合伙企业，他们无论在个人生活方面还是在经营领域都取得了令人满意的成就。也许这是因为你所作的承诺只许你成功而不许失败?

　　不过呢，下面还是要给你提些建议，以使你的事业进展更为顺利：

　　做事要力求专业：彼此应视为雇员。明确划分彼此的工作角色和责任。这种关系应该扩展到你们彼此间的工作交流方式———你不能辱骂雇员是“白吃白喝一无是处的懒虫”(但愿如此)，对合作伙伴当然也要避免使用这种不文明语言。

　　如果你们有雇员，要与他们保持良好的工作交流。你要记住：他们往往会觉得厨房洗涤槽边上是一个秘密场所，公司真正的决策都是在那里作出的。因此要建立健全规范的工作报告制度，还要定期开会。

　　不要把工作带到生活中。在住所划定一条严格的办公界线，过了这条线就不谈工作。这条线可以是住所内的一道门槛，也可以是晚间的一个时间点。否则，你工作上的烦心事就会到处尾随着你，事情很快就会弄得一团糟。

　　生存第一，成长第二(1)

　　开办企业的低风险方式

　　有时候，白手起家办企业的做法可能会违背你的经营发展理念，因此你必须花钱去赚钱。以下介绍的是最显而易见的融资渠道。

　　融资渠道

　　你自己的储蓄存款：没有什么比花你自己辛辛苦苦挣来的钱更能让你全神贯注了。对其他投资者来说这也是个非常积极的信号。如果他们能看到你本人也冒着同样的风险，他们加入进来的可能性就更大。

　　同时，你也要留着一些存款。你需要的钱总会超出你的预期，这是一条永恒的商业定律。知道自己还有一点应急资金放着，夜里睡觉也会更加踏实。

　　企业家秘诀：

　　定期把一些积蓄存到一个取款需要提前30天通知的账户里。这样做可以多一点利息，但更为重要的是，这个提前通知的期限可以帮助你避免在不需要花钱的时候也把钱取出来。

　　退税：如果你已连续几年缴税，那么如果你在第一个年份的经营没有盈利，你可以申请退税，从而缓解一些资金压力。

　　向亲友借款：你可能认为这是最便宜的筹款渠道，实际上也经常如此。然而，这样做的感情成本也许是巨大的。如果你打算向亲友借款———就一定要做得专业一点。起草一份简明的借款协议，注明他们的这项投资将得到什么回报，还要注明预计还款时间表。

　　企业家秘诀：信用卡

　　有很多故事讲述的是敢做敢为的美国企业家用信用卡借很多钱来创办企业。不错，这也许很容易做到，但是这种做法风险之大代价之高都是令人难以置信的。其风险就是你的债务逐渐呈螺旋式上升，用一张卡来偿付另一张卡，总是要面对高达20%的利率。你根本不需要承受那种压力!

　　风险投资商：这很可能是小企业里最为热门的话题。不论风险投资商们具有何种令人称道的优点，你很难说服其中的一位来投资你的初创企业。他们的投资门槛持续走高，而且他们图的是其投资能够在较短期限内收回。

　　更有吸引力的还是：

　　商界天使：就像风险投资商一样，商界天使非常看重企业的股本，但是除此之外他们之间就没有什么相近之处了。商界天使通常是一位着眼于长期投资的富翁(或者有时是一个富有的财团)。他们对企业的兴趣通常更具有个人化的色彩，而且他们的投资可以享受一系列税收优惠。他们通常还能带来宝贵的经营技巧或者有用的社会关系，也愿意亲身参与企业工作的重要细节。他们的身体力行有时与他们的投资一样有价值，因此也为他们赢得了“流汗股本”的美誉。你可以接触到一些正式的天使网络(参见附录“有用的信息来源”)。或者，你也许认识某位富翁，他最近也许获得了一笔投资收益，也许对你的项目也很感兴趣。

　　从银行融资：迟早有一天，你会与银行打上交道，或者是把你辛苦挣来的钱存到银行，或者是谦卑地请求银行贷款。一说到去银行贷款，很多人都会紧张起来。缓解这种紧张情绪的诀窍是把他们当做“钱店”看待———他们想把钱“卖”给有望赚钱的人———他们只能从借出去且能赚到利息的钱上获得盈利。

　　怎样让银行贷款给你

　　第一步，让银行相信你是有希望成功的(参见第7章里有关经营计划的内容)。要向它们展示出专业的形象。让它们明白你已经做好准备工作，对该项目的态度也是郑重其事的。如果你有各种不同的融资渠道：你自己的储蓄存款，其他资助人以及来自客户的订单，那么它们会更加相信你。

　　第二步，你要多找几家作一番比较。就像你购买其他任何东西一样，多方比较而后再作选择总能给你带来益处。如果你得不到某一家的报价，或对你拿到的报价不满意，你都不用着急，融资渠道多得是，你只不过是要舍得让自己的皮靴多磨损一点而已。

　　在天气干燥的时候它们给我一把雨伞，等到下雨的时候它们又把伞要回去。

　　生存第一，成长第二(2)

　　这是人们针对银行的一贯抱怨。在上一次经济衰退期间，多家银行作出了一些糟糕的贷款决策，正好应验了人们的这种抱怨。然而，从那以后它们的信贷操作就变得严格起来。不管怎么说，它们也是企业而并非慈善机构。也只有靠你自己来保证这类事情不会让你碰到。

　　及早申请贷款

　　如果一个朋友在走投无路的情况下跑来找你，求你为他的企业提供救急资金，那么你在表示同情的同时，难道就不会感到紧张，怕把钱借出去了以后收不回来吗?这里面的窍门是，你申请的贷款金额一定要大于你预算所需的金额，而且要及早申请。你的谨慎态度和长远规划会给银行留下更加深刻的印象。

　　保持联系

　　就像对待任何客户或者供应商一样，与银行保持良好的关系是非常重要的。每当你拿到新的订单时，你要告诉你的银行，或者把有关新闻报道的剪辑资料寄给它们。它们更愿意把钱贷给它们所熟悉、喜欢和信任的人。

　　亲王信托基金

　　如果你的年龄在30岁以下(在苏格兰是26岁以下)，那么亲王信托基金以及亲王苏格兰青年企业信托基金对于你在商界的起步经营将是极好的支持者和融资渠道。我当初就是靠它们的支持起家的，而且从那时起它们一直是我的强有力的支持者。

　　它们的角色是“最终应急贷款人”———当你试过了其他所有融资渠道但还是一无所获时，它们会贷款给你。当然，它们给你的远远不只是贷款，找它们借款就算仅仅是获得它们提供的所有服务也是值得的。一旦信托基金与你合作，你会发现其他银行也愿意贷款给你，因为它们尊重信托基金的贷款决策。

　　我开始经商的时候，其他机构不愿意帮忙，是PSYBT(亲王苏格兰青年企业信托基金)给予我所需的支持和贷款。现在作为基金会的理事会成员，我有极好的机会来帮助年轻人了。

　　———米歇尔·莫恩(MichelleMone)

　　文胸品牌Ultimo创始人

　　政府支持

　　政府在商业管理中的职能之一是：在市场供给出现空白时介入市场进行协调。

　　小企业贷款担保计划

　　这是最受欢迎的援助计划之一。在此计划中，政府承认有些企业没有能力提供贷款抵押。按照这项计划的规定，如果你能证明由于缺乏抵押物而被拒绝贷款，那么英国贸易工业部可以介入此事并担保75%的贷款，条件是企业按贷款金额的一定比例支付保费。你可以通过你的银行申请这项担保，银行会按照规定步骤为你提供全程指导。

　　政府拨款和其他援助

　　政府还有其他很多援助计划和方案。在此给你提出两点建议：

　　不要整天忧心忡忡地想着弄到“免费的”贷款。政府拨款是新企业的圣杯，想归想，但是很难得到。假如你认为有大量免费贷款来回晃荡着，那就是异想天开荒诞可笑了。至于如何申请这笔政府拨款，你还必须做得非常专业，而且从你提出申请到最终拿到拨款通常是个漫长的过程。

　　政府除了能给你提供资金援助，还能给你更多的支持。例如在现有的培训课程、电子商务方案、在员工招聘方面给予帮助，在开发新的出口市场和寻求技术创新方面给予支持等等。你一旦开始编制经营计划，就应通过英格兰企业联系网或者苏格兰本地企业网来有效利用这个网络资源(参见附录“有用的信息来源”)。

　　筹集资金

　　绝大多数的企业经营入门指导书对法律问题作了大量讲述。光是精通法律并不能保证你的企业经营成功。然而，如果忽视了那些最根本的法律问题，你很快就会陷入困境。

　　你的企业刚起步的时候，你必须对各种烦琐的审批手续加以注意。政府部门出了一本非常精彩的指导手册，全面介绍了新公司所要面临的税收和法律问题。你可以从这个网址或者打电话+44(0)8459154515得到它。

　　生存第一，成长第二(3)

　　你也很可能需要律师的帮助。在这一点上，经验之谈就是：

　　要像对待避孕套那样对待律师。

　　律师的职责之一就是防患于未然。我建议你现在就去找个律师，这样以后就不用再去找了。一开始就在法律问题上花点时间，这可以为你省去日后可能出现的一大堆麻烦。另外，就像选择你的避孕套一样，不要只选最便宜的———一旦日后出了麻烦，想要获得退款可能会很棘手……

　　想要退款，就把婴儿送来。

　　———伦敦地铁避孕套自动售货机上的文字标识

　　准备一整套法律文书

　　请你的律师为你准备一整套法律文书。当初就是我的律师为我准备了这套东西，它具有极高的价值。这套文书应能在两小时内读完，内容要涵盖你应当注意的所有重大风险和法律问题，从你的企业的恰当法定类别到合同、保险、版权等等。末了，你还应该有一份核查清单。

　　别把自己弄得惊慌失措!

　　你不必立即处理所有这些问题。做生意毫无例外地都要在基本评估的基础上去冒风险，你只是需要按主次顺序列出你能处理而且付得起相应代价的问题。

　　如果某一位律师不愿意为你做此事，那你就应该怀疑他们是否只是想从你这里拿到最高额的律师费。

　　尽可能避免法律诉讼

　　一个好律师应当是第一个对你说这句话的人———如果一场纠纷最终要到法院才能解决，那就没有一方是赢家。大多数法律纠纷似乎都是由两种常见的原因引起的，你要想法加以避免：

　　1.缺乏有效沟通：例如，与客户达成合同条款的过程实际上就是针对可能出现的情况进行商谈的过程，以免将来产生误解。

　　2.自尊心：很多人提起法律诉讼是因为他们感觉自己蒙受了冤屈和伤害。的确，你觉得被冤枉了，就像脸上挨了一巴掌。但是你仔细想想，让自己的企业花上数万英镑和数月时间把某个人送上法庭，是否真的值得?这里的风险在于，你赢得了这场战役但却输掉了整个战争。

　　一家小规模的软件公司发现微软公司无意中复制了它的一项设计。它觉得冤枉，就把这个巨无霸公司告到法院，经过一番旷日持久的诉讼，它赢了这场官司。之后不久，这家小公司就破产了。

　　是否应注册为有限公司

　　你开始经商的时候，可以采纳下列两种基本的法定公司类型：

　　独资贸易商(或者合伙企业)：这是最简单的形式。它根本不需要或者只需要极少的文书工作，从税收方面来说也是最简单的。不利的一面是企业就是你一个人———没有其他任何法律实体来保护你。一旦你破产了，人们可以向你本人追讨你所欠下的债务。

　　一开始的时候注册为独资贸易商或者合伙企业(两人或更多的人)通常是有道理的，但是如果你愿意，始终保持这种法定类别也不是不可以。百货连锁店约翰·刘易斯现在仍然是合伙企业。

　　有限公司：有限公司是一个独立法人单位，有别于作为自然人的你(即使你拥有公司的全部股份)。你成为企业雇员，而且在企业欠下巨额债务的情况下，也不会自动成为债主们追讨所有债务的对象。如果，像当初的我一样，你也在琢磨：“凡是精神正常的人，谁会不想限制自己的责任呢?”那就请你记住下面的话。

　　如果你享有一定程度的保护，就必然要承担相应的责任。你必须把你的账目拿去公司登记机关备案(这就意味着你的竞争对手有机会看到它们)，而且在你的营业额超过一定水平时，还必须接受审计。另外，作为企业负责人，你必须遵守某些规定(例如，当你知道自己已经无力偿付债务时，你必须停止交易)。违反规定就可能引起法律诉讼。

　　作为一个公司，所适用的税收制度也有很大不同。一方面，你要缴纳个人所得税(就像任何拿工资的雇员一样);另一方面，你还要缴纳企业经营所得税。

　　生存第一，成长第二(4)

　　最后，贷款人对于公司经营效益显然是明察秋毫的。因此，你每借入一笔贷款，他们通常都会要求你提供个人担保。

　　这样，如果你的企业贷款是以你的住所作抵押的，你的责任究竟还有什么限制?

　　没有简单的答案。你必须去请教会计师，他们会针对你个人的情况以及你的企业发展阶段给你提出指导意见(参见第144页)。

　　令人生畏的法律问题

　　别太担心，你不可能把每一种风险都避开。

　　游击营销的定义：“费用俭省的营销”。(请不要将其与“大猩猩营销”混淆)。*

　　如饥似渴的企业家可能会跳过这一部分立即着手销售。但事先你要认真考虑：

　　你的营销手段越纯熟，你的销售工作就越好做。

　　简明定义

　　营销涵盖了为使你的产品或服务满足客户需求而必需的一切因素。在讲授时通常简称为4P：

　　你的产品或服务。

　　销售渠道。

　　价格。

　　最后一项是促销，换句话说就是如何争取客户。

　　我们依次来讨论这四大要素：

　　你的产品或服务

　　你也许认为自己知道要向市场提供何种产品或服务，但还是要考虑到下列几点：

　　客户感兴趣的不是产品或服务本身，而是其功能用途。

　　忘掉外在特点，销售内在实惠

　　如果这话听起来很容易理解，你再想想，为什么计算机的卖点总是硬盘大小和采用了先进技术的各种规格?看看苹果计算机公司吧。苹果公司在开发iMac计算机时，极富创造力地让它们具有很强的视觉吸引力，还让它们具有各种不同的“味道”(其中“酸橙味”的款式一上市就被抢购一空)。

　　你离你的产品太近的时候，你很容易忘记对你的客户来说什么才是实惠。下面的练习应该能帮助你(见下页“工具箱”)：

　　你一旦有了一份客户实惠清单，那么形成你的营销基础的就应该是这些具体的实惠而不是那些产品特征。

　　了解你身处什么行业

　　我知道这听起来有点愚蠢，但是请你认真想想下面这个案例：

　　派克钢笔公司在认识到自己不仅仅是钢笔公司而实际上是一家礼品公司的时候，就对经营业务进行了革命性变革。客户购买派克钢笔大多是作为礼物，在这种情况下离派克最近的对手不是其他钢笔而是高尔夫俱乐部、钱包和挂在火车车厢里的时钟。

　　这是上一道练习的延伸。你要不停地问自己，人们从你这里买到的究竟是什么。

　　珍尼弗认为人们会来光顾她的咖啡店，因为这里收费便宜。但是也许他们只是想在午餐时间从办公室出来休息一下。在这种情况下，为什么不摆放大量报纸和舒适的椅子呢?或者就是他们时间很紧，那么，为什么不提供送餐到他们办公室的服务呢?在他们办公室的那一会儿，为什么不主动向他们提出新鲜熟食送餐服务，晚餐时他们只需加热一下就可以了。

　　人们从你的园艺服务里究竟要的是什么?仅仅是找个人来干这种累人的活儿，还是出于对园艺知识的渴求，或是艺术创造力?针对不同的需求，你可以提供劳动密集型的服务，或者免费安排一次设计咨询，或者提供一份介绍时鲜花卉的定期邮件。

　　你的目光不能局限于客户们曾经买过的东西，也不能局限于竞争对手现在的动作。要认真思考一番，客户会想要什么，而且别人还没有想到过提供这种服务。

　　做到与众不同

　　只要做得与众不同，你不需要在营销上投入巨资就可以赢得巨大的竞争优势。你的产品卖点越独特，你的销售就越容易做。当然，这个卖点必须是能够向客户提供真实价值的一个优势。如果你的优势只是价格便宜，你的销售将会异常艰难。

　　你可以在很多方面做到与众不同。你的卖点可以是你交付产品的方式：

　　彼得·伍德(Peterwood)成了大富豪，他使已有几百年历史的保险业产生了革命性变革。他是怎么做的?他只用了一部鲜红色的电话机。但是在他的电话直销保险公司(DirectLine)之前，还没有人想到用电话直接向客户推销保险业务。

　　生存第一，成长第二(5)

　　你的卖点也可以是其他商家的产品所缺少的某项特点：

　　一家地毯铺装公司向宾馆提供计算机辅助设计。以前，为了铺装新地毯，宾馆需要停业几天来测量尺寸。有了这项新的服务以后，这一切都可以由计算机提前进行规划。结果呢，宾馆停业的时间减少了一半。这给客户带来了巨大的实惠。

　　你的卖点还可以是你的产品包装方式：

　　当贝琳达·贾隆(BelindaJarron)开始创建向写字楼供应植物花卉的企业时，她决定把企业命名为“百合花饰”。她把她的送货车都漆成了鲜亮的粉红色，还给她的员工定制了色彩靓丽的套装。她的竞争者之一名叫“伦托基尔”*，按其发音可以被误解为“要么租用要么找死”，因此显而易见，贝琳达·贾隆的企业占了上风。

　　我最喜欢的企业家很可能是一位兼有苏格兰和意大利血统的人，名叫吉奥·本尼德蒂。他把“与众不同”作为他的座右铭，在经商生涯里赚了很多钱。

　　他最近的一项业务是对小得不起眼的急救箱作了重新设计。传统的绿色急救箱已经是几十年不变的老面孔了。吉奥设计了一个新款式。这个新款式的急救箱是按他的保时捷轿车的造型设计的;平滑的开启装置又是模仿了他的美洲豹轿车的烟缸造型(现在你该明白我所讲的企业家的那股创新精神了吧)。外侧配有一个绑温度计的带子，还有许多很好用的胶布分配器。它的价格当然要比老式的急救箱高一点，但使用起来要简便多了，因此在全英国的商店里都有销售。

　　你的品牌

　　你已经有了自己的产品或服务项目———现在你必须给它确定一个品牌名称。大多数人都会这样想：“嗯，对于一家小企业来说，确定品牌名称听起来像是很破费的事情，也许我可以跳过这个部分。”不，请不要跳过这个话题。

　　现在，花一点时间来回忆一下上次的大宗买进。当时我肯定真的有一些兴奋感吗?我还可以打赌，到目前为止还有一定程度的恐惧感：我是否买对了东西，它会不会坏了，当初我能否以更便宜的价格买到它?

　　买东西的确是件可怕的事情。在从事了多年的销售，也长期听了别人的议论之后，我得出了以下这个相当愤世嫉俗的结论：

　　人们通常想要的并不是最好的，而是不是最差的。

　　我多次听说过这样的事情：某人失去了某项业务，当时客户这样说，“你的建议是最好的，但我们还是选择了规模更大的一家。”我对此感到愤愤不平，甚至想啃咬自己的皮带。

　　这就是品牌的分量———好品牌就意味着客户的信任。在一个令人迷惑而又日益忙碌的世界里，客户总想慎重挑选他们最放心的东西。你要做的就是打消他们的顾虑。

　　大公司在品牌建设上往往要花上数百万的资金，而很多小公司在几乎不花钱的情况下却把事情办得更好。

　　在紧缩预算的前提下创建品牌

　　在你着手设计公司标识之前，请记住下面几点提示：

　　你的企业有一个巨大的品牌优势———就是你本人：不要老是为自己的企业规模小而感到内疚。客户通常喜欢这样一个事实：如果事情不顺，那你就危险了。他们知道你住在什么地方，甚至会在凌晨3点钟打电话催你交货。这一点很重要。因此你不要总是躲在匿名的“公司”标识后面，而要把你自己更多地融入品牌。

　　阿利斯泰尔·拉瑟福德(AlistairRuther?鄄ford)创办了爱丁堡果酱公司，出售家庭制作的酸辣酱。经过几年的辛勤工作，公司开始拿到大超市来的订单。阿尔觉得这时应该做得更专业一点了。他请来一家设计公司制作新的标签和包装。当他把这些东西拿给超市采购员看的时候，他们脸色都变了，并让他立即扔掉。他的果酱产品卖得红火，恰恰就是因为它们看上去就不是专业化大规模生产的!

　　富有新意：我们总是在疲于应付营销：

　　据估计，普通消费者一年大约要看到100万条营销信息。

　　生存第一，成长第二(6)

　　去年在美国，有1000亿美元被用于直接营销。有1%的市场回应率就算不错了———达到2%通常就使营销人员得到职务提升。

　　Google搜索引擎最近搜索到超过30亿个营销网址。

　　一个普通的现代家庭可以接收32个电视频道。

　　要想避免这一切干扰，你需要创新思维。

　　几年前，我们创办了一本电子商务杂志。英国的商业杂志已有1000多家。据估算，需要70万英镑的营销预算才能创办一本新的杂志。而我们只有大约700英镑的预算。

　　我决定采用这种方式把杂志办起来：花一周的时间在商店橱窗里靠网络生存。我穿上睡衣裤，带上信用卡和计算机，在格拉斯哥索切霍尔大街上的一个商店橱窗里开始了网上生活。

　　我要完成一系列具有挑战性的事情。我必须订购食物(花40英镑从冰岛订购很多吃的，没有冰柜)。我组织了一次晚宴，请来了一位理发师、一只6英尺高的木制长颈鹿、一支管乐队，还有一辆古色古香的本特利轿车。我唯一失败的是没能让我亲爱的妹妹弄来一份冰激淋。

　　我还吸引了很多人前来围观。有两个醉鬼声称要收养我，每天都会通过信箱塞进三文治给我吃，有个盯梢者总是露出神秘的微笑，还有一群夜总会常客———其中一位嚷嚷着如果我让她进来她就给我一份工作———我实在是弄不明白。

　　这一周下来最大的好处当然还是使我的知名度扩大了。我上了所有主要报纸(我还让三个月大的女儿上了《太阳报》)，也上了电视，有一家电台还到橱窗里当场采访我，我每天接到大约1000封电子邮件。我们还创造了苏格兰历史上商业杂志创刊时拥有最多订户的纪录。

　　始终如一：一位著名的法国厨师曾被问及他成功的秘诀。他回答说：

　　把很多小事做到最好，累积起来就是卓越。

　　为了让你的客户打消顾虑，你就要注意小节。这并不一定要花很多钱。要保证坚持接听客户的电话，你的企业标识要始终如一地应用在信件、信封、招牌、制服以及发票上。

　　邻居网络公司设计和制造各类房门。尽管它只是小规模的企业，但专业素质立即就给你留下深刻印象。在它的店铺里，所有员工都穿着统一的套装，装配工的工装裤上印有公司标识，那些始终光亮整洁的货车亦如此。这使客户非常放心，相信它的工作非常专业。

　　向美国人学习：当你获得美国企业的第一手经验，你就会认识到，通常并不是它们比别人强多少，而仅仅是它们比别人更善于塑造企业形象。

　　当然，在约会的场合谦虚是令人喜爱的美德，但是对公司来说它就不管用了。每当你为一位客户工作，你都应该从那里弄到一封证明信。尽量争取把一些“著名”客户记到你的客户清单上，比如说，即使你只是负责清扫IBM公司的停车场。

　　给你的企业取个什么名称?

　　我们在此已经讨论了这么多，那么按理想来说，你的公司名称应该是你的品牌的化身。

　　如果你已经取了一个名称，而且也不是非常有想象力的，你也不用着急，它不会阻挡你前进的步伐。特易购(Tesco)就是以公司创始人妻子的姓名TessaCohen命名的。然而，恰当的名称能够让你具有某种优势。

　　让人放心：如果你确信这将是你的企业成功的主要因素，那么选择一个让人放心的名称是很有道理的。一家房地产公司想在名称中暗示苏格兰、智慧和财富这三个含义，他们就把公司名称定为StuartWiseOgilvie。然而，不要因为想要保险而过于拘泥———布兰森把一家航空公司命名为Virgin*也没出什么问题。

　　如果以你的名字作为品牌名称：我们先前已经讨论过，你就是你的企业的最大资产，因此把你的名字作为公司名称是有价值的。很多咨询公司，不论是从事广告、法律还是设计业务，都是以其创始人的名字命名的。你要注意，从此你就成了这个品牌的化身，如果你性格外向的话这是极好的事情，而如果你性情孤僻的话这也可能成为一种困扰。

　　生存第一，成长第二(7)

　　容易记住：如果让人放心和个性化服务这两条都不是你的企业的最重要的因素，那么你可以选择一个容易记住的名称。如果你能够把别人逗乐或者让他们陷入深思，他们就会记住你的名字。这会使你的营销工作容易得多。这里列举几个很好的例子。

　　名为“额外蔬菜”的一家独立电视公司：

　　这家电视公司的创始人曾经参加某个电视节目的拍摄，当时那个制片人对各项费用开支实在是太吝啬了。有一天晚上他们在酒吧里多喝了几杯，而在付款收据上却写成了“额外蔬菜”。

　　名为“让我替你拿着球”的一家活动组织公司：

　　这实际上是我在经商之初创办的一家公司。我不仅揽到了业务，还得到了一些意想不到的帮助。

　　名为“三只青蛙”的一家IT(信息技术)咨询公司：

　　三只青蛙坐在一根原木上，其中一只决定跳下去，原木上还剩下几只青蛙?三只———做决定是一回事，采取行动又是另一回事。这家咨询公司重点关注的是把IT计划付诸实施。

　　游击营销

　　关于商场的位置，有个著名的说法：

　　问：零售企业最重要的三条秘诀是什么?

　　答：位置，位置，还是位置。

　　问题在于为你的企业争取有利的地理位置所需的费用可能会高昂得难以承受。最近对英国的咖啡现象所作的调查发现，实际上只有一家连锁店持续盈利。在围绕最佳经营位置而进行的大规模地皮争夺战中，绝大多数连锁店最终由于支付了高额租金以致几乎赔光了利润。

　　占据有利位置的几点提示

　　成为一家目的地商店：如果人们愿意一路直奔你的商店而来，你的商店就没有必要设在最佳零售区域。很显然这是不容易做到的，或者说并非每一家企业都能做到这一点。这取决于你所经营企业的独特程度。人们也许会为了去一家获奖餐馆而不惜走上几英里的路，但如果是找咖啡馆就不会这样了。

　　斯莱特(Slaters)男装专卖店选择经营地址的原则是稍稍避开零售店集中的区域。该店一般不愿在主要街道上选址，如果确实是在主要街道上选址了，它也要选在建筑物的第三层楼上。它的特别之处在于它给予客户的是绝对一流的服务。这使斯莱特发展成为英国最大的男装零售商之一。

　　光是“热闹”就够了吗?很多新公司在选择经营地址的时候总是要统计一下在某个时间通过的人流量。然而，你是否注意到你的城镇里那些似乎从来不做生意的“白象”单位?它们只不过就是处在热闹的地方，这并不意味着它们就有多少事情可做。在熙熙攘攘的火车站外面也许有一个巨大的足球形状的餐馆。然而，大多数人是在回家的路上或是赶着去上班———他们不会有时间坐下来享受一顿悠闲自在的午餐。

　　请注意这句名言：

　　如果你想开餐馆，就开在一家成功餐馆的隔壁。

　　那座山会自己走到默罕默德面前来吗?你是否可以直接去你的客户那里，而不是等着他们来找你?如果你经营着一家三文治店，为什么不把三文治直接送到客户的办公桌上呢?你能不能以邮寄方式，用小型摩托车，用电话或者互联网方式(参见稍后部分)来送货呢?

　　合作伙伴：可以考虑在功能互补的其他地方开办业务。科斯塔咖啡店在书店、房地产中介机构、银行及大型写字楼都开设了销售点。

　　一位年轻的企业家在一家酒吧的空闲角落开设了一个日本面柜台。他不用支付场地租金和保养维修费，而是与酒吧一起分享利润。因此，他有了一大批别无选择的顾客，降低了固定成本，而且还减少了自己的烦心事。

　　远程销售———电子商务、电话和邮件订购

　　在网络公司之后，电子商务也死了吗?

　　网络公司的派对是彻底结束了，我们现在还遭受着宿醉的痛苦煎熬。真正的悲剧是，很多人正摇着头说“再也不干了”，并且不加考虑就摒弃了电子商务。

　　生存第一，成长第二(8)

　　历史应该教会我们辩证地看待问题。在前一个世纪之交发生的铁路革命预示了类似的投资热潮，以及随之而来的急剧萎缩。然而，经历了这个过度旺盛期之后，没有人能否认，铁路(“仅仅是通向市场的另一条途径———正如持否定意见者摒弃互联网一样)对贸易的发展起到了极大的推动作用，还促进了某些产业的变革。

　　这里暂且不提各类网址所起到的在线推广手册的作用(我们将在第17章中探讨这个话题)，电子商务对小企业来说具有很大的潜力。它也许会给你一个进入新兴市场(尤其是海外市场)的机会，它也许能让你创建一个比更大规模的竞争对手更具影响力的在线品牌，或者它能帮你改进生产流程使之效率更高，从而削弱竞争对手。

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　　同时，电子商务并不是城里唯一的游戏。电话已经使保险行业发生了革命性变革，而邮购业务也正在逐步削弱零售业的影响力。

　　这项业务是否适合你的企业?

　　正如我们在第12章所探讨的那样，你必须明确知晓自己身处什么行业。

　　人们原以为互联网的诞生就意味着零售业的死亡。这种判断忽略了这样一个事实：对某些类型的商品而言，零售业的地位是不可动摇的。正因如此，沃特斯通没有被亚马逊打垮。我使用亚马逊来搜寻我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通则是因为它是我外出购物的最佳去处，我可以在里面漫无目的地闲逛，出来的时候拎着一些完全是随意选择的东西。你一定要弄清楚你能满足客户的哪些需要。

　　反过来说，你也许认为在你所从事的行业里的某些领域，零售商们并没有增添任何价值。这种事情已在很多经纪人身上发生过，例如保险业和旅游业的代理商，还有股票经纪人。你也许可以帮助客户以很小的代价把他们排除在外，从而建立起一家伟大的企业。

　　你从事网上销售要避免哪些事

　　由于我花了一周的时间在商店橱窗里靠网络生存，我感到自己完全有资格把网上销售需要避免的事告诉大家。这里存在一个“抛弃超市手推车”的大问题———厌倦了网上购物的客户自然会放弃这种购物方法。在一些大公司里，这样的客户人数占到了50%。他们通常是这样一类客户，他们推着已经装满东西的手推车，已经掏出了钱包，但是接下来的经历让他们感到很沮丧，他们只好什么也不买就离开超市。解决这个问题有一条简单的规则：力求简单明了。具体包括以下几个方面：

　　避免过度花哨：设想一下，你去本地的一家鞋店。在大门口被人拦住了。他们问你是否可以等待几分钟让他们做好准备。然后在你走进鞋店时，他们举着旗子跑过来欢迎你入店。要真是经历了这种事情，你会有何感想?

　　不要把收银台藏起来：要让你的网上订购程序显而易见而且尽可能简单明了。尤其是要避免使用：

　　密码：我进入本地的特易购商店并不需要密码，而为什么这么多销售网站都要求使用密码呢?我知道什么地方需要安全交易。但仅仅是查点资料就要求人家输入密码，这也太过分了。我登录过的网站一定有成百上千个了吧，而我所能回忆起来的宠物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。

　　保证网上商店的完整性和可信度：我很高兴这话说得明白无误。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的网站怎么老是出些小差错，或者说是小冲突。上周我收到一封来自英国一家主要航空公司的电子邮件。上面的回复地址里竟然有“黑洞”这个字眼。这如何叫人放心?

　　不要以为你开设了网上商店就会有大量客户来访：人们不会因为你有了悦耳动听的名称和时髦独特的网址而不惜磨破鞋底奔你而来。就算你砸出数百万的广告费也无济于事。这里还是要用到营销的基本规则。要想让客户光顾你的网站，必须保证让它出现在搜索引擎排行的显眼位置，与其他网站达成互惠链接，还要把你的网址印刷在所有信函上。

　　生存第一，成长第二(9)

　　是你的地盘还是我的?

　　工具箱：

　　不要让先进技术的承诺把你骗了。

　　制定合适的价格非常重要。加价10%有可能使你的利润增幅高达40%。

　　确定合适的价格对你来说可能是件棘手的事。这是因为，定价以及“价值”的完整概念，实际上是非常容易情绪化的事情，它深深扎根于个人信念之中。人们在为自己的产品或服务制定一个公平的市场价格时往往显得忧心忡忡，因为在内心深处他们对自身价值存在错误的判断。

　　为了绕过这个情绪化的雷区，人们(以及数不胜数的商业指导书)都依赖技术定价法。最常见的方法就是成本加成定价法。简单地说，就是统计所有成本，然后加上边际利润。这种方法很有吸引力也很容易做到，但却是错误的，根本原因在于：

　　所谓合适的价格，就是你的客户为了购买你的产品而心甘情愿地支付的价格。你的成本只能说明你与供应商的交易合不合算。

　　在出版年刊的时候，我意识到可以把它们做成精装本，这样每册书成本将增加1英镑，但我却可以按双倍的价格出售它们———每册书多赚8英镑。与此同时，我的年刊销量攀升了!人们觉得这些书是高质量的书，而且为了永久珍藏对他们的朋友和母校的怀念，花这点小钱完全是物有所值。正因如此，我就把公司名称定为“生命时光”。

　　价格不能像炸薯条那样便宜的6条理由

　　在商业报告里，如果有人说“我们会把价格压到最低，以便赢得很多客户”，那就是最令人伤心的事了。此话除了在一定程度上暗示说话人的自尊心以外，还可能导致很多商业问题。

　　1.作为一家小企业，你不可能拥有强大的经济实力(如购买力)去与任何对手搞削价竞争。如果你以这种方式去竞争，那么不论你付出多少辛劳，你最终将把自己搞得精疲力竭。

　　2.不要忘了，你的竞争对手也会采取对策。在你以低价竞争方式赢得新客户的同时，你也正冒着引发价格战的危险。很可能他们的实力比你雄厚，也比你拥有更多的老客户，而且无论如何谁也赢不了价格战。

　　3.一旦你与某客户达成低价交易，以后就很难把价格抬升起来。设想一下，你试图与现有客户商谈，想把价格提高30%———他们会立即转身离去，还会扔下这样一句话：“你把我当成哪一类傻瓜了?”店铺销售也是这样。如果你搞低价销售的次数太多了，客户们就习惯于持币观望，他们知道不久又会降价了。

　　4.记住，客户们都有一个令人生气的习惯，就是互相通风报信。如果你决定给一位客户降价，一定要确保其他客户都不会发觉。

　　5.低价与优质绝对不是一回事。不要以为只要你降价了客户们就会立即蜂拥而至踏破你的门槛。更有可能出现的情况是，他们会认为你的东西质量极差，一文不值，像避开瘟疫那样躲着你。

　　6.你冒险低价销售的结果是只能与专拣便宜货的客户做买卖，而一旦价格上扬，他们也就离你而去。

　　一些如饥似渴的美国信用卡公司来到英国市场，渴望以零利率交易来套住客户。它们的设想是，先抢占市场份额，然后再把利率提高。问题是它们吸引到的客户多半是一些渴求廉价交易的“闲杂”游民，等到信用卡公司提高利率的时候他们当然就转而寻找下一桩零利率交易去了。

　　几种定价策略

　　如果你的客户实在不能接受你的价格，他们就会发出尖叫：大家都承认这样一个现实：尽管你的价格让客户感到不舒服，也就仅仅是不舒服而已，因为他们仍然想买。然后你可以许诺给他们一些特殊优惠条件，例如免费送货上门或者赠送包装袋，以便让他们感觉舒服一点，觉得这桩买卖还算可以(而如果他们尖叫着跑出去了，那就意味着你可能做得有点过头)。

　　有几句话值得向客户强调：

　　你可以拥有如此优质的货，你可以立即拥有它，你可以很便宜地买到它。你可以任选其中两项，但是不能三项都选。你该作何选择?

　　生存第一，成长第二(10)

　　看看你的客户有多大弹性：“弹性”，是经济学的一个异常诱人的术语，用来衡量你可以在多大程度上对某些客户施加压力，直到他们实在承受不住。有些客户能够承受的压力会让你大吃一惊。有谁能够想到，我们在民航机场乐意花英镑买一些咖啡和热水，或者掏出20英镑去买一束即将枯萎的花?当你出售的商品能够满足某些连你自己都没有意识到的深层需求的时候，你就经常会碰上最富有弹性的客户。(比如，在咖啡案例中，喝咖啡是满足一种嗜好;而在买花案例中，当事人也许是得到了婚姻指导顾问的指教。)参见第12章里“了解你身处什么行业”一节。

　　把你的价目表烧了：不同的人在不同的地点、不同的季节，甚至在一天中不同的时间里会愿意支付不同的价格，原因多种多样。有人愿意出双倍的价钱买一本精装版的书，主要是因为他们想抢在别人之前先睹为快。

　　在一个理想化的世界里，你可以根据每一位客户的需求程度分别定价。当然，这是极其难以做到和记住的(但也不是说你不应该去试一试)。

　　一开始可以根据客户类型定出不同的价格(例如，给集团客户的价格可以便宜一点，给普通零散客户的价格可以稍高一些)。然后可以尝试在不同区域市场执行不同的价格，再然后也许可以考虑按特定时机来定价。

　　当初在我经营一家小规模的苏格兰营销代理行时，我曾经向伦敦一家大型代理行的朋友提出一个报价。他打电话给我，轻声笑着说，“卡斯比恩你这傻瓜，你给我发过来的是你的成本———我要的是你的价格。”

　　当你在这方面拥有了更丰富的经验时，你就会逐渐成为一位定价大师，准确揣摩走进门来的每一位客户，然后根据他们心情的急迫程度定出有利的价格。

　　不要老想着赢得每一位客户：有5位客户每小时付给你20英镑，这比10位客户付给你5英镑要好得多。

　　你定价的基础应当是你为客户省了多少钱，而不是你付出了多少成本。

　　举例说明：

　　一家油田服务企业专业从事井喷救险工作。“井喷”指的是石油在失控状态下从油井喷出。这家公司的服务定价一贯是旅途费用加上按小时计算的服务费。一位顾问指出，发生井喷事故的石油公司每小时付出的成本要以数万英镑来计算。从此，这家油田服务公司重新制定了定价政策，改为以他们及时救险给客户省下的钱作为定价基础。

　　这也可以解释为什么夜班管道工的收费如此昂贵。

　　让你的客户越买越多：

　　通常你可以花99便士从快餐店买到一个汉堡包，但是你是否能想起来你上次真正这样做是什么时候?他们总是诱使顾客去享用“超级杜帕”套餐和“绝对超值”服务或者“减肥套餐”，以这种方式赚钱的同时还力图维持价廉物美的形象。

　　想想这种事情在你身上发生了多少次：你被橱窗上标出的低价吸引而进了一家商店，又被一名销售员说动，最后是气喘吁吁地拎着一大堆昂贵而诱人的东西离开商店。商店的这种策略值得你效仿。

　　有另外一种做法，我觉得稍微显得不够诚实，就是用超值服务引客户上钩。想一想你在电器商店拿到的所有那些延长了保修期的单子。你是否琢磨过为什么购买替换用的剃须刀片比购买原装剃须刀还要贵?我的观点是，你可以让顾客上一次当，但以后他们会变得聪明起来。

　　鼓励客户参与BOGOF消费：这是前一种促销策略的变体，零售业的这个神奇的缩写词意思是“买一赠一”。这种方式及其多种变体(例如“免费加量25%”、“第三件免费”等等)确实能让客户感到买得合算，同时又维持了你的产品的价值印象。

　　假如我从事的行业对价格非常敏感，该怎么办?

　　极少有企业对价格不敏感，有些企业对价格的敏感程度可以用“毛骨悚然”来形容。当今的客户很有见识，那么你能做点什么呢?

　　生存第一，成长第二(11)

　　专攻某个目标市场，而不是大众市场：一开始可能会令人不愉快，但是在大众市场里拥有一个小规模的然而获利颇丰的专业市场，这会让你感到无比惬意。经营这个目标市场，你可以有效控制经营费用，还能精心打造你的产品品牌。

　　发展中国家生产的廉价鞋所带来的竞争压力已经削弱了英国鞋类产业。然而，越来越多的英国小规模鞋类生产商把手工制作的鞋子销往世界各地，每双售价可高达1000英镑，从而又让自己过上了好日子。

　　增加非核心项目：如果你给客户增添一些实惠，例如免费送货，专业包装，安装服务或售后服务，看看你的客户是不是愿意支付更多。

　　寻找货源要有创新：密切注意新技术或新市场，以便找到合适的供应商。

　　强调你的产品的附加值：如果你能清楚地展示你比竞争者增加了更多的价值，你就能解释高价格的合理性。

　　抽身退出：也许你继承了一个企业，或者是在你一直所处的行业里独自创业。不幸的是，不能因为你的企业昨天还有着光明前景就断定明天也会这样。

　　生存第一，成长第二

　　确保价格适当

　　千万不要低估了你的客户，他们乐意越买越多。

　　也许你能找到一个竞争不那么激烈的市场。

　　现在你已经有了企业创意、融资渠道、营销策略以及经营场所，你已准备好立即大干起来。现在我们来探讨另一个重要环节。

　　销售是你的企业成功的至关重要的因素。

　　客户是你的宇宙飞船所需的燃料。不论你的产品包装有多么精美，你的各项制度有多么完善，你的账簿做得多么完备，这些都不是最要紧的。而如果你缺乏燃料，你就哪儿也去不了。

　　你要破除以下迷信：如果你制作了一个更好的捕鼠器，你的客户们就会蜂拥而至踏破你的门槛。我曾遇到这样一个企业，可以把它当做一个有益的案例。

　　有四位顶尖科学家合伙经营一家织物公司。他们把织物研制改进到了极高的水平。在高技术医用织物和绷带产品领域，他们研制了航天飞机推进系统的一部分，以及一种用在伦敦出租车上的新的悬挂系统，他们还发明了一种新型气囊，而那家购买了这项专利的公司立即装备了一条组装生产线，雇了100名员工批量生产这种新型气囊。然而，那四位科学家直到最近还住在一间阁楼里勉强维持生计。原因何在?他们不擅长推销他们的产品。

　　但是在你跑出去满大街散发传单之前，你需要拿出一个切实可行的系统方案。这是由神奇的数字4的重要性所决定的。

　　神奇的数字4

　　我有一辆旧的雷诺车，车况良好，想卖1200英镑，你想要吗?

　　什么?谁?嘿，请稍等……

　　你不可能在某人第一次听说某件东西时就让此人买下它。我在攻读商业学位的四年时间里所学到的真正有价值的东西，就是认识了一位名叫AIDA*的可爱的女士。她的工作程序大致是这样的……

　　很多企业往往犯下这样的错误：把大量资金投放到单一的营销手段上，比如公共关系或媒体广告，然后就舒舒服服地坐着等候客户大量上门。

　　有人也许看到了放在他们的门口擦鞋垫上的小传单，在踩踏之前也流露出心不在焉的注意。过后他们也许会在当地报纸上看到有关你的企业的报道，也的确产生了使用你的服务的欲望，但还是不会拿起电话。只有等你给他们打电话的时候这种购买欲望才会转化为购买行动。

　　因此，不论你身处什么行业，你都需要一种漏斗销售模式。

　　漏斗销售模式

　　绝大多数受过传统培训的专业销售人员都使用漏斗销售模式。正如其名称所暗示的，你想象有这么一个大漏斗，你往里面滴进的不是水而是客户，直到漏斗渐渐装满，最终从另一端出来的就是你的销售量。

　　现在，诸位作为精明强干的企业家，为什么一定要从漏斗口大的那端下手呢?广告，直接邮件，网址，用这些手段要等几天、几周甚至几个月才能见效。不，让我们从另一端开始，由此我们可以实现最快捷的销售：去找那些已经认识我们而且信任我们的人。

　　生存第一，成长第二(12)

　　鉴别你的最初线索

　　除非你身后有富豪支持你(或者你就是网络公司)，你的销售策略就应该是狙击手的而不是猎枪手的策略(请原谅，这个比喻可能不太恰当，但我想不出更好的了)。不要吹嘘：“啊，任何人都可能是我的客户。”这样说话确实维护了你的自尊心，但是对你的销售工作没有多大用处。

　　你需要辨认清楚，什么人最有可能成为你的客户。这种人就是那些你能让其在最短时间里相信你的人。这种人就是那些已经认识你的人，或者是曾经与你共事的人，或者是你知道很快就会信任你的人。如果你还没有如此理想的预期，那么你就需要准备一份资料，简要记录潜在客户的住所方位，他们的预算情况，他们所处的人生阶段，以及其他有关内容。

　　你也许还认识一些你的竞争对手现有的但是有可能转变的客户。是的，这听起来有点粗俗，但生意就是生意。首先，你知道这些人掌握采购预算，而且对这个产品感兴趣。也许有这样一些小规模的客户，你的竞争对手对他们的兴趣不如你那么大。很难说———你的竞争对手也许还希望你把这些客户拉走———比这还奇怪的事情都发生过。

　　企业家秘诀：注意把握市场动态

　　很多产品和服务都是在市场变化时期被购买的。这种变化可能是人们生活的变化，例如搬迁住所，或者是生小孩(这是销售摄像机的大好时机)。另外，在面对公司客户的销售中，有新人接管采购权的时候也是一种市场变化。

　　注意观察新闻报道，行业报刊登载的招聘信息，甚至是报纸上的个人广告，还要注意与这些人接触的其他途径。你可以联系当地的房地产代理商，并通过他们向购买新房的人提供免费的园艺设计咨询。