鱼膘:波司登促销方案

    科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀。在服装业竞争日益激烈的今天如何在众多竞争对手中脱颖而出，经营者除了进一步完善管理体制与服务制度外“促销”是一大利器。2006年羽绒服市场竞争异常激烈，在经历了连续两年的冷冬之后，众多羽绒服品牌铺天盖地蜂拥而至，但老天却开了一个大玩笑，以历史罕见的暖冬泼了一盆冷水。面对恶劣的天气情况，市场对促销活动提出了更高的要求，活动的成败将直接影响今年的销售任务。06年度华东、华中区取得了销售26.17亿元，新老款销售率达到91％，这些成绩的取得离不开成功、有效的促销活动，现就对06年度在促销活动中做的较好的销售公司，济南销售公司和洛阳销售公司的成功经验与大家分享。

    济南销售公司在总公司领导的英明决策下，经过销售公司全体员工的共同努力，取得了超历史的销售业绩，基本上完成了总公司下达的销售指标。济南分公司所辖的三个地区分别是济南、德州、聊城，作为一个从95年开始至今开发了十一年的羽绒市场，品牌之间的竞争相当激烈，可以说已进入了白热化，因此促销做的成功与否，对提升羽绒服的销量起到了关键性的作用。

    如今促销活动内容严重同质化，不打折就送礼，而且愈演愈烈，很多人就简单的认为促销就等于打折、送东西等几个简单方式上。促销是多样化的，不能只是按照固有的习惯模式去做。首先要明确或理解促销的目的和目标，达到针对性的有效结果。

    06年度济南销售公司的销售取得了理想的业绩，这与每一次的促销活动是分不开的，活动拉动了市场销售的快速增长。2006年9月16日为期十天的人民商场感恩节开幕，销售公司利用人民商场活动的契机再搞活动，让波司登变成感恩节的主角，这就无形中加大了此次活动的强度。首先再加大活动的宣传，在商场派发DM 单页，让每个进入商场的客户都关注到波司登；商场内外主要广告位放置我司系列广告牌；然后制定一系列的活动方案，这次活动的主要形式是打折加买赠并参加商场抽奖。固有的柜台加上商场中央大展厅，拥有优越的销售位置；每个柜台又增加五、六名经过培训的营业员，形成庞大的销售队伍；并且销售公司业务经理全天在商场，对工作人员加强监督和指导，使每个操作环节紧密配合，使得此次的活动取得了圆满的成功，感恩节期间销售额度达到460万元，比去年同期增长50% ，远远高于同类其它品牌。

    进行资料收集和市场研究，也是活动成功的必要条件，济南销售公司对市场的调研主要采取“望”、“闻”、“问”、“切”这样新颖的方法：

     望：即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端海报、活动单页等广告，看同类对手的活动内容和价格，与我们比较，双方优势如何。必须尽快掌握竞争对手的活动内容、活动时间、活动方式等，拍下照片，作为自己分析的参考。
     闻：即到当地有影响力的大卖场走访经理、柜组长，向他们了解各品牌的销售活动政策、售价情况、排名情况、促销活动成败情况，并向他们询问采取怎样的促销活动最有效果。一边问，一边认真记录；他们讲出的问题可以作为零售市场分析的参考资料，也可以代表主流经销商的想法和需求。
     问：即询问一线导购员、一线业务员。应先问竞争对手的导购员。为防止对方认出说假话，可将自己扮成一位普通消费者，假意去买产品，不断地与对方讲价周旋，问长问短，从其口中掏出产品销售的实际价格，并亲身体验它的促销方式。随后再问自己的导购员近期各竞争品牌的销售情况、价格竞争情况，掌握竞争品牌的各方动态。
     切：即对市场进行诊断、分析，把脉市场动向。组织几个有市场经验、有创新思维的业务员或导购主管或者有思路的经销商代表，分析、讨论竞争对手的活动、卖场经理的意见等，各抒己见，碰撞出“金点子”，找准市场切入点。比如降价，怎么降？降多少？降什么款式才能提升销量？怎样才能将促销成本降到最低，同时又能有效地激活市场和打压竞争对手？初步拟出促销操作思路，并写出书面操作方案。

    济南销售公司的每一次促销活动主题都很有创意。不管你开展活动为了品牌、销售还是为了库存处理等，都要强调促销主题的创意，在纷繁多样的活动中，顾客才会选择我们的产品。如十一国庆节期间有这样一个活动，凡编号尾数为“101”的人民币，均可按面值翻1倍在各大商场波司登系列专柜使用。这个促销从10月1日到10月3日，短短3天时间，人们纷纷踊跃购买，销售额突破100万元。

    优秀的促销活动促销方案至关重要，编写促销方案的过程并不是凭空想象出来的，比如十一块到了，首先召集业务员、品牌经理和能力较强的经销商开会，讨论和完善方案，确立活动主题。先向总公司领导进行口头汇报，得到批准后立即进行任务分工（随后进行书面报批）。

    确定好活动方案，并不会即刻在各大商场专卖店实施。我们首先选一部分商场或专卖店看一下效果，如果效果能够比较满意的话，那么就在济南、德州、聊城各地区做活动准备，确定条幅、巨幅、海报、单页、X架等促销物料的内容、大小、数量，汇总报数，然后印刷等等。

    利用商场是羽绒服销售的制高点以点带面启动整个市场，济南分公司所辖二个国营大商场，济南人民商场和德州百货大楼，特别是济南人民商场在我所辖区内有六个羽绒区连锁店，销售公司利用其网点分布比较广的优势，在06年反季开始时举行轰轰烈烈的买赠活动，全面活动市场，带动经销商一起投入到反季销售中去，至06年9月30日，销售公司反季销售额达到2200万元，比05年度提升了50%，实现了开门红，为整个年度销售打好了坚实的基础，迈出了可喜的一步。

    促销活动方案的推广和实施是整个活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会大打折扣。 济南销售公司侧重做好以下几部分 1、做好促销宣传品准备；2、终端销售人员培训；3、促销现场监督到位4、促销活动评估。

    例如一次在德州百货大楼和济南人民商场同时举行的明星见面会，张娜拉和吴奇隆来到商场为波司登品牌做宣传，销售公司提前在当地报纸、电视、电台、街区等做足了宣传。活动开始后，销售情况轰动全城，现场销售气氛异常火爆，销售额再创新高。可以说整个商场的羽绒服就卖波司登系列，严重打击了竞争对手，提高了我司品牌的销量。

    在过去的一年里，济南销售公司严格贯彻总公司的指导方针，认真领会文件精神，做到每周都有活动，每个活动都有创意，夺得了社会效益和经济效益的双丰收，全年商品销售总量不断上升，在消费者中的认知度、信誉度得到进一步巩固，品牌效应得到更大辐射。

    济南销售公司充分理解促销活动的概念，认真做好市场研究，进行促销创意严格控制过程，取得了非常好的效果，我们以热烈的掌声对济南销售公司表示祝贺。
    下面再为大家介绍在促销活动中比较有特色的华中区洛阳销售公司，洛阳销售公司作为06年新成立的销售公司是坚苦创业的一年也是成就辉煌的起始年从反季开始就在片区的正确指导下通过广泛的市场调研，精心策划，以新颖性、轰动性、影响力、实用性作为促销活动的追求的目标。以销售公司企划部为主，讨论确定促销创意，比较选择最佳方案，以严格执行促销计划，及时总结促销效果，回馈市场信息，自反季销售开始到正季销售结束，洛阳销售公司总共有系统的策划组织了10次比较大的促销活动。

让我们来看一下每个月的促销活动内容：

    1、在7月初反季开始启动开展了丰富多彩的促销活动。活动主题：波司登、雪中飞、康博点燃反季圣火。通过路演、买赠、抽奖、送纪念品等活动，激发市场热情。

    2、在8月中旬隆重推出了新颖别致，影响力广泛的“8月寻8，逢8必赠，百元大钞寻大礼”促销活动。

    3、进入9月份销售公司主题促销活动为“波雪康九月清仓大行动”活动口号为“九月清仓，一件不留”，加大赠品力度。购物就赠“买一赠二”围绕“教师节”做足促销。

    4、在九月份销售公司推出了“心系学子，波司登、雪中飞、康博最后大清仓”活动，将反季销售推向最高潮，追求大手笔、大动作、大效果，以求最佳销售成绩。至06年9月30日销售公司反季销售达1005万元，同比05年增长提升了90％，这样成绩的取得促销活动的成功功不可没。

    5、在反季取得了空前的成功使洛阳销售公司更加充满信心，在十月围绕“波司登30周年感恩总动员”的主题开展一系列促销活动。开展了大力度的买赠活动。

    6、在12月份，举办了大型的明星促销活动。活动主题：吴奇隆相约洛阳，百万豪礼等你拿，通过制订完善的促销计划、推出强大的促销策略组合，以及全体销售公司同仁的精诚团结下在16、17日两天销售中波、雪、康羽绒服累计达300万元。

    7、圣诞促销：狂欢圣诞，买波司登，送“吉祥三宝”

    8、在元旦到来之际，又开展了大力的促销活动。活动主题：波司登、雪中飞、康博贺岁大酬宾立减现金100元

    9、在1月份，为了打击竞品而开展的促销活动。活动主题：迎新春波司登百万大酬宾

    10、在一月初推出了“波司登或雪中飞或康博贺岁款全场立减68——100元现金” 的促销活动。

    通过精彩的路演，丰富的买赠，吸引人气的抽奖，爆炸性的明星促销，实惠的特卖促销，以波司登30周年庆典，3000万倾情回报为年度促销总主题，实现周周做宣传，节假日有活动，每个网点都同步参加，实现促销活动最具影响力，最聚人气，最有效果，最有效打击竞品。

    针对竞品的盲目促销，疯狂降价，洛阳销售公司自始至终保持冷静的头脑，时时事事引领羽绒市场，以独特的眼光选择赠品——苏泊尔套锅，使竞品无法模仿我们的赠品，永远陷于被动，被我们远远甩在身后。截止现在洛阳销售公司已完成销售7407万，目标完成率达到105％。

    以上两个销售公司成功的经验告诉我们重视促销活动、明确促销活动的目的和意义、进行市场资料的收集和市场研究、进行促销创意、严格控制活动过程、及时评估总结是一个成功促销活动的关键，让促销活动为我们的销售插上飞翔的翅膀让波司登飞的更高飞的更远。