拉图尔定律

拉图尔定律是指：一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。取名的艺术，亦是取得成功的艺术。提出者：法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔。

点评

　　取名的艺术，亦是取得成功的艺术。　　大文豪莎士比亚曾经说过，玫瑰不管取什么名字都是香的。实际上并不尽然。中国有句古话，叫做人靠衣妆马靠鞍。一个好的品名，对创造一个名牌来说，决不是无足轻重的。要创名牌，首先从起名开始。

经典案例

娃哈哈的起名

　　在娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意。在品牌名称上，似乎就已先胜出一筹。“娃哈哈”名称启迪于那首知名儿歌：“我们的祖国像花园，花园里花儿真鲜艳……娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜”。“娃哈哈”这一名称容易传播，大众化，极具亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然，也有不少人从品牌视觉（名称、吉祥物）联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，娃哈哈集团认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，是一个儿童、成人的通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念，以便为品牌创造一个更大的发展空间。到目前为止，娃哈哈的品牌延伸是很成功的，因为其延伸并未脱离品牌核心概念。　　  

拉图尔定律

“非常”是娃哈哈集团的另一个品牌。“非常”（Future，未来）这个名称响亮、大气、时尚、优越、欢乐。推出可乐时，也有人主张延伸“娃哈哈”，但是最终选择了另创品牌之路。“非常”品牌的推出，弥补了“娃哈哈”概念上的不足，比如说其“时尚”、“优越感”要素，也拓宽了集团品牌的定义域，更为重要的是，要挑战可口可乐，用“娃哈哈”品牌不足以显示其气势和差异，就中文名称而言，“非常”显然不逊于“可口”和“百事”。　　正是因为有了这样好的品牌创意，娃哈哈才取得了市场的成功。法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其商标设计和品名也可圈可点。

家乐福的由来

　　法语Carrefour的意思有以下几种：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。显而易见，冠名于仓储式百货零售店，Carrefour的词义延伸为林林总总的物质商品集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。家乐福的商标设计也极富匠心：左边是一个尖端向左的红色箭头，右边像一个指向右边的蓝色箭头。实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动，也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。　　这个商标，一件完美的法国艺术品，一个具有代表性的法国文化符号，就这样蔓延开来。　　Carrefour跨洋过海，把店开在了中国，起名为家乐福，则极富中国传统文化的内涵，温馨而隽永。正是品牌的这种亲和力，加上其低价策略，使家乐福很快就打入了中国的市场。

索尼公司

　　20世纪50年代末，东京通信工业公司迈出了具有重要意义的一步，放弃原来的名字，采用一个新名--索尼公司。该公司的银行反对这样做：“东京通信工业公司自创立至现在已有十年，好不容易使自己的名字在通信业广为人知。这么长时间都过去了，你们突然荒谬地建议要改名字，这是什么意思呢？”索尼公司的盛田昭夫以一句非常简单的话回答说，这会使公司势力向世界范围扩大，以前的名字外国人觉得太拗口，不易发音。　　  

拉图尔定律

你也许觉得这种行为并不能表现出多大的勇气和胆魄，毕竟，大多数小公司和中等公司最终都得看准海外市场。而且，只是把名字改一下--把东京通信工业公司改成索尼公司--并不值得那么大惊小怪。但是，我们不妨仔细研究一下盛田昭夫所提出的采取这一行动的理由：“虽然我们的公司还很小，而且我们也把日本看做一个巨大的、有很大开发潜力的市场……但是我最终认识到，如果我们不把目光对准国外市场，那么我们永远不能发展成我所设想的那种公司。日本产品在世界上以质量次闻名，我们要改变这种状况。”日本经济起飞之初，“日本制造”的含义是“廉价、低劣、质量次”的代名词。索尼不但想凭自己的实力取得成功，还想改变日本消费品质量次的坏形象，以此赢得世界的最高赞誉。作为一个雇员不到千人、根本没有海外势力的小公司，这绝对是一个非常大胆的目标。实践证明，盛田昭夫的想法没有错，改名战略的实施加快了索尼公司的国际化，并很快成长为了世界家电行业的领头企业。　　好的品名，是成功的开始！

重要性

　　现代市场竞争，已使品牌变得同资本、商品质量和价格同等重要，创品牌也就成为现代企业生存和发展的战略选择。一个响亮、简练、准确、新颖的名字已成为企业名牌战略的重要组成部分。日本著名电器制造商索尼公司创始人盛田昭夫曾说过一句名言“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”　　不言而喻，企业及企业产品的名称已对消费者的选购产生着直接的影响。企业取名，或给自己的产品取个品牌名，目的大致有三：一是标志身份，使自己与其它企业或产品区别开来；二是追求传播效果，借以扩大企业的知名度；三是讲求市场效果，增加消费者对企业产品的好感。名字取得好认、好读、好记、好看、好听，不仅能过目不忘，而且还可激发消费者的购买欲望；名字取得怪僻、繁琐、拗口或与其他企业雷同，则给企业和品牌的传播设置了障碍，给形象塑造增加了困难。所以随着市场的国际化，一个企业取一个好名称，一个产品有一个好品牌有着非常重要的作用。经过多年的潜心研究，本公司根据行业特点、产品性能，太极管理原理，美学原理，地理人文，地域文化，年龄结构相结合，以及注重取名的国际化和创意性，适当定位，综合分析的系统方法，为您酝酿一个别具一格、易于识别、易于传播、利于企业发展，以文化为底蕴，创世界名牌的美名。　　求测者应提供企业主要负责人的出生年、月、日、时及经营行业（包括准备经营的行业）。根据企业主要负责人摇卦占测企业前景，分清喜忌，结合企业取名原理综合分析以加强有利事业发展的气场和吉祥因素。亦请附上法人代表之实名。

运用

　　名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。  

拉图尔定律

莎士比亚说得不对。玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。你不但看到的是你想看以的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中，最最决策是为该品牌起什么名字的缘故。　　叫“阿尔弗雷德”的香水不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛以前一直默默无闻。　　如合选区择名字，不要回头求助于历史，过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少，信息传播也小，名字不象现在那么重要。　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。　　比如：“海飞丝”（Head&shoulder）洗发水、“呵护”（IntensiveCare）润肤液、“苗条”（Slender）低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’nBake、”把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。　　但是，起名字不应“过头”。也就是说，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。　　米勒公司出产的“莱物”（低度）啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有的同类产品。于是，现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒，公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。　　在今后的年月里，商标注册代理会把“莱特”作为用描述性文学做商标的一个反面例子。　　起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。　　怎样选择名字，另一方面，《时代》（Time）作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊》（Newsweek）好。《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。事实上，《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超过了《时代》。　　许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志，因为time一词也有时间的意思。　　《财富》(Fortune)这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或财徒办的杂志，含义很不清楚。《商业周刊》(BusinessWeek)这个名字就好多了，它也是一家办是更加成功的杂志。　　名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。《绅士》（Esquire）对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吗？绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？　　多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？根据我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆》（Sail）之类的杂志超过。　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》（Printer’sInk）对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。　　什么时候使用没有意义的名字。那些使用新创名字（如可口可乐，柯达和施乐）并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢？　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通纸复印机出名。　　以“可乐”（Coke,该英文词亦有“焦炭”和“可卡因”的含义）这个词为例。由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余物”的词或者致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字，如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒风险的。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。　　好名字、坏名字。尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着重大作用。　　赫伯特·哈拉里博士和约翰·麦克戴维博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字放在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。从一些作文里可以发现，有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。　　你会相信由叫戴维和和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比如埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”　　  

拉图尔定律

那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松）和艾德莱·斯蒂文森（美国政治家，曾两次竞选总统均告失败）。他俩都败给了叫理查德和德怀物这两个常见名字的人。　　假如理查德·汉弗莱与休伯特·尼克松竞选，美国人会选休伯特·尼克松吗？名字叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都要好一些。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。　　赫伯特·胡佛（91929-1933年任美国总统）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷行。　　1932年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名字：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林·罗斯福），所以他败下阵来了，而且大败而归。　　你能指导望从一个叫埃协塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了福特公司营销上的大灾难。　　再以西里尔和约翰为例。根据心理学家戴维·谢泼德的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。　　你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些瓜只会巩固你原先就有的不好的印象。埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我会对你说：“这种事儿见得多了。”那种子经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。　　在美国东航（EasternAirlines）经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一秕“给飞机换装”、“提高食品质量”和“精心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。在花钱方面，东航也不抠门。它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二十千多万美无。　　尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为它的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。　　看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯大林向北飞到芝加哥、密尔沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飞往路易斯维尔、亚特兰大、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。　　再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的谊华航线。过去，它一向在这个市场上拿最大的一份。后来，美航收购了泛加勒比航空公司。到如今，信成了圣胡安航线的才大？当然是美航啦。　　阿克伦的双胞胎。另一个常见的命名问题发生在两空总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。　　如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同待业中一家大型公司（Goodyerar，固特异）相似，它该怎么办？古德里奇公司问题很多。调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。古德里奇公司无疑认识到了这个问题。以下是最该公司在几年前的一则广告里对这一问题的看法：　　本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。　　广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”换名话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。　　古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是啊家公司生产的时候，56%的购买者说是固特异，而固特异公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47%的顾客说是古德里奇生产的。　　正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明，凡世通研制，固特异卖。”1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿美元，2.9比1。于是，富者愈富。够公司的！　　然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了别人”（We’etheotherguys）这句话在新闻界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这人名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。　　过于合适的名字。名字有时会起得太合适，太形象，太容易引起联想，尤其是用在大众消费品上。　　就拿米德·强生公司的Metrecal和康乃馨公司的“苗条”（slender）之间的那次风头之争为例。尽管Metrecal占了抢先上市睥优势，在营销上取胜的却是“苗条”。　　“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比Metrecal有效得多，因为后者是一台IBM计算机发明的词。　　不过在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量”（No-Cal.）软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”　　如果要一杯Tab会好得多。“一杯第次必喝的Tab送到面前后，”《纽约时报》最近写道，“纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健怡可乐”（Diet-RiteCola）?　　林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太通晓，反而会把预期客户给赶跑了。

相关资料

　　企业广告应用定理 布里特定理：商品不作广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。提出者：英国广告学专家s·布里特。点评：要推而广之，先广而告之。　　  

拉图尔定律

伯内特定理：只有占领头脑，才会占有市场。提出者：美国广告专家利奥·伯内特。点评：脍炙人口才会耐人寻味，深得人心方可引人入胜。　　拉图尔定律：一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。提出者：法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔。点评：取名的艺术，亦是取得成功的艺术。　　赫斯定律：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50%。提出者：澳大利亚广告家h·赫斯。点评：忘却即等于抛弃。