雪仁粉丝怎么煮?:美国公关：游走在金钱、权力与道德之间

游走在金钱、权力与道德之间

——几个人物背后的美国公关史

      在中国，“公关”是饱受误解的一个行业，常常被与交易、暧昧、腐败联系到一起。其实，在公关业高度发达的美国，又何尝不是如此。在其漫长的发展历史中，美国的公关公司和从业人员游走在经济利益和政治权力之间，留下了许多或让人惊叹、或让人扼腕的传奇故事。

巴纳姆：把“宣传”变为传奇

       在美国康涅狄格州布里奇波特市的格罗夫小山公墓，树立着一块立于1891年的墓碑，墓主人的名字叫菲尼尔斯·巴纳姆。

对于大多数中国人来说，这位生活于19世纪的老兄可能非常陌生。可实际上他是却是那个年代全世界最有名的美国人之一。当时的美国还是偏居新大陆的荒蛮之国，美国总统是谁恐怕都没有几个人知道。可是这位巴纳姆先生，却先后受到英国维多利亚女皇、法国国王路易·菲利浦和俄国沙皇的接见，风光一时，雄冠前后几十年的美利坚同辈，并至今仍列美国史上最有影响力人物之列。

有趣的是，这位巴纳姆既不是什么达官显要，也没为世界和人类做出什么杰出贡献。他的职业只是一个马戏团团长。由于他太有名了，或者说由于他太有办法出名了，巴纳姆至今保留一个头衔：美国公共关系行业的开山鼻祖。他开创的时代，被称为美国公关史上的“巴纳姆时代”。

巴纳姆的公关传奇开始于乔伊斯·海斯，一个牙齿掉光、眼睛都瞎掉的黑人老太太。巴纳姆发现她后，盛情地主动承担起老人的赡养义务。不久以后，纽约的报纸就开始报道，马戏团老板巴纳姆先生找到了一位已经活了161岁的老人。更让人惊喜的是，这位老寿星居然还是美国国父华盛顿年少时的保姆！

这样的消息对于19世纪初生活简单、无聊的美国人来说，是多么振奋的新闻啊！很快，各大报纸都收到大量读者来信，争论此事的真假——后来知道，这些意见分歧的“大量读者”，好多都是巴纳姆先生一个人辛苦扮演的。

不过，真正的热心读者也越来越多。但这事是真是假，巴纳姆先生并没有说话，他只是表示，要想知道，就到我这里来看吧。于是，到巴纳姆那里拜望这位传奇老太的人排起了长队。海斯老太则不顾自己百岁高龄，给美国观众们讲起了华盛顿总统小时候的奇闻异事，其中就包括今天我们中国小孩都耳熟能详的“樱桃树的故事”。

现代公关理论认为，公关无非是一种理念和看法的传播。“华盛顿与樱桃树”的神话，不知是不是巴纳姆首创的，但在他的操作下，居然流传到了全世界，感染了一代又一代人，至今仍在以讹传讹。以至于后来的考古学家不得不专门挖掘华盛顿故居的花园，证明确实没有樱桃树。而海斯老太去世以后也同样被“挖掘”，检验报告证明，她只活了80岁而已，可以做华盛顿的孙女儿辈了。

巴纳姆另一个经典的公关案例，则是他手下著名的侏儒演员“拇指将军”。据说，他让这个年仅4岁的残疾孩子号称11岁，并扮演拿破仑等将军形象，博取观众一乐。1844年，巴纳姆带着“拇指将军”到伦敦为英国女王维多利亚表演。孩子的表演天赋和可怜身世唤起了当时世界上最有权力君主女性所特有的同情心。“拇指将军”从此一炮走红，成为巴纳姆马戏团中多年屹立不倒的头牌。

一个著名的公共关系寓言写到：一个马戏团来到镇上演出，你如果写了一个告示说“马戏团周六将来美丽的小镇”，这是广告；如果你把这告示贴在大象的背上穿过小镇的大街，这是促悄；如果大象从镇长的花园穿过，那是宣传；如果你能让镇长为此开心发笑, 那就是公共关系。巴纳姆的记录是：让全欧洲的君主为他发笑。

不管巴纳姆做的事情是否道德，但他却开创了现代公共关系的许多新思路。他最早为自己在纽约总部大厦的墙上挂上了彩灯，而百老汇大街上则挂满了马戏团的彩旗。巴纳姆用猴子头和鱼身制造的“斐济美人鱼”、“连体双胞胎”和各种各样、真真假假的奇人异事，刺激了一代人美国的神经，也为他积累了大量的财富和名气，并为后世留下了他那句掷地有声的名言：“没有宣传是坏宣传。”

李与伯内斯：起于规范，困于政治

巴纳姆的传奇属于19世纪美国报纸开始大众化的时代。当“一分钱报纸”走进千家万户的时候，企业看到了商机。巴纳姆创造的新营销模式被广泛运用：不是给产品做广告，而是为产品编故事。这种手段在今天有一个专门名词，叫做“软文”。

“软文”泛滥，难免带来对消费者的种种误导、欺骗甚至欺诈。在蒸蒸日上的19世纪前期，这倒还没什么。刚刚在西进运动中获得大片土地的新移民和刚刚被解放的黑人奴隶，茶余饭后被骗到纽约看场马戏，也算一种娱乐。

可是到了19世纪末20世纪初，美国的社会背景已经发生了很大变化。工业革命已经彻底扫荡了原有的社会结构。广大产业工人受到残酷剥削，生活困顿，企业主醉生梦死，却仍然在报纸上玩着欺骗的把戏。美国的社会矛盾急剧积累，媒体业重新呼唤道德底线。“进步主义”的时代到来了。

艾维·李成为这个时代公共关系转型的开创性人物。作为一名记者，他痛感企业与大众沟通的鸿沟，致力于“尽快让大众知情”的现代公关理念。李创办了一家公关公司，受雇于大型企业和政府。几次成功的“危机公关”让李成为了名闻遐迩的公关大师。在他的倡导和操作下，处在社会矛盾风口浪尖的洛克菲勒等大财团学会了向民众及时沟通、主动认错，成功从“大剥削者”的形象转为了“大慈善家”。

然而，以创立公关行业道德准则而著名的一代大师却最终在政治面前栽了跟斗。希特勒上台以后，德国纳粹找到了艾维·李，希望李帮助改善纳粹在美国的形象。这样主动的态度倒是符合李“主动向民众认错”的公关理念。二战爆发以后，李为德国纳粹做的大版公关广告被重新呈现在公众面前，让他一生为之奋斗的道德清誉最终受损。

李的故事表明，公共关系很难超越时代政治背景的影响，也很难摆脱企业经济利益和社会道德标准之间的博弈。公关人游走在权力与金钱之间，左边一步是腐败和堕落，右边一步是欺诈和贪婪。政治局势和社会道德标准不断变化，也让公关行为难逃历史的拷问。

爱德华·伯纳斯就是另外一个例子。伯纳斯是后世与艾维·李齐名的公关大师，开办了世界上最早的公共关系大学课程，其著作奠定了现代公关理论的基础，是公共关系学科发展史上里程碑式的人物。顺便说一下，他还有一个非常有名的舅舅，就是心理学大师弗洛伊德。

即便是伯纳斯这样一个极受后世推戴的人物，在他一生的公关从业生涯中，也留下了争议性的案例。他曾经为了帮助美国烟草公司开拓女性市场，在纽约的复活节游行中，找了一些当时的“非主流”女性，大摇大摆地边游行边吸烟。伯纳斯的广告词是“香烟是自由的火把”——在公共场合抽烟，代表了美国女性的自我解放。在那个年代，烟盒上还没有印上“吸烟有害健康”。但是在社会道德标准变化的今天，伯纳斯这个天才的公关创意，却让人看起来不那么舒服了。

超级说客：美国民主的潜规则

       在艾维·李和伯纳斯等人的努力下，美国公关行业在20世纪逐渐走向正规化和专业化。尤其是在消费者保护和知情权方面，大量相关法律的出台，更使得巴纳姆式的欺骗把戏逐渐销声匿迹。但美国的公关行业仍然不是一块净土。如果你到华盛顿的K街去看看，就会知道这里面门道有多深。

       K街是美国首都华盛顿一条普通街道。它之所以有名，是因为这里云集着大量的公关公司。每天有无数客户从美国各地赶来，带着各自的目的，找到“最有路子”的公关公司，砸一大笔钱，目标是是搞定不远处国会山上或者白宫配楼里的某个关键人物。

而这些公关公司手眼通天，也非常嚣张。比如著名公关公司的波德斯塔集团有一句广告语：“白宫的许多人能告诉你刚刚发生了什么，我们则帮助你改变结果。”

       波德斯坦集团嚣张有嚣张的底气。该公司的创始人之一约翰·波德斯坦曾任克林顿总统白宫办公厅主任，前段时间又干上了奥巴马大选过渡团队主管。这位老兄大学就在华盛顿读，后来一辈子在华盛顿的圈子里混，关系之广，道行之深，连总统有时都不得不多加倚仗。洛-马军工、通用电器、BP石油、汇丰银行，自然很容易成为波德斯坦的长期客户。仅2008年，波德斯坦公司就创造了1160万美元的盈利。注意，这只是盈利的。公关说客帮客户花出去的钱更是个天文数字。

       实际上，在K街上的每一家公关公司都有自己的门道。据美国政府的一项调查，K街游说业的年产值已超过30亿美元，雇用了240多名国会前议员或政府高官，2000多名其他前任政府官员。这其中有无数像波德斯坦一样的“超级说客”。

       “超级说客”们拿人钱财，替人消灾，难免不择手段。“K街式”的公关常常在腐败的边缘游走。2006年曝光的“超级说客”阿布拉莫夫就是个典型。这位老兄红火的时候，出入白宫与布什总统并肩合影，与共和党众议院领袖汤姆·迪莱称兄道弟。为了方便拉关系，阿布拉莫夫在华盛顿专门开了两家餐厅，相当于我们中国人常说的“高级会所”，里面永远“谈笑有高官，往来无白丁”。要是议员们对城市生活厌倦了，不远处的大西洋上还有游艇伺候。至于出国访个问、考个察更是不在话下。

阿布的生意过于兴隆，终于招来来了同行的嫉妒。在另一家公关公司的揭发下——不要忘了，大家都是有门有路的主——阿布拉莫夫风光背后的丑恶曝光于天下：光是他的“好朋友”迪莱就收了他57000美元献金。其他曝光涉案的议员和议员助理高达20多人。就连总统小布什都稀里糊涂的收了6000美元，案发后赶紧捐给慈善机构了事。阿布拉莫夫案沉重地警示了华尔街公关界，也成为美国公关史上标志性的事件。