锁链战记副议长:去哪儿的大生意

专注细节，去哪儿将一个看起来门槛不高、容易被复制的商业模式做成了大生意。

　　2005年，庄辰超决定做一个机票比价的搜索网站“去哪儿”时，很少有人觉得这是个大生意。和Google那种处理海量数据的综合搜索引擎不同，去哪儿要搜索的仅仅是几百家机票代理商提供的不同航线和价格。这并没有太高的技术门槛，模式本身也极容易被复制。开张时，业内朋友甚至都直接劝庄辰超别干了。
　　但如今去哪儿已经成了一个大生意。6月底，百度向去哪儿投资3.06亿美元，成为去哪儿的第一大机构股东，这也是百度有史以来最大的一笔战略投资。
　　去哪儿的价值在于这家公司已经成为在线旅游业最主要的入口，也是最大的一个在线旅游产品展示平台，就像淘宝网那样。根据艾瑞的监测数据，去哪儿月独立访问量今年3月超过了5000万人次，是2008年的2倍，甚至略高于携程—当然，携程有大量订单来自电话预订。但就平台而言，作为销售渠道的携程无法担当不同机票、酒店、度假产品供应商的平台。而去哪儿主要竞争对手酷讯月度访问量仅有去哪儿的一半。
　　据民航数据显示，目前，中国民航每天出票量为70万张左右，在线销售量为十几万张。通过去哪儿预定的机票每天达到7万张，以此计算，去哪儿网单日出票量已经占到中国民航机票单日出票量的近10%，而在线机票销售份额已经占据50%以上的市场份额。2008年，酷讯复制了去哪儿的模式，但这并没有阻碍去哪儿成为最受欢迎的在线旅游搜索引擎。
　　能够赢得更多用户的很大一部分原因是去哪儿专注，并且通过不断改善细节，提升了用户的使用体验。
　　虽然以搜索火车票起家的酷讯也有不错的搜索技术，但这个与去哪儿无论是在界面、功能还是细节上都极度相似的网站经历了从“全旅游搜索”到“生活搜索”再到“在线旅游搜索”的曲折过程。
　　技术出身的庄辰超和他的搭档信奉良好用户体验的价值。庄辰超称自己每天有4成的时间用来看用户投诉邮件，再据此考虑什么地方需要改进。而对于机票，消费者最介意的两件事是：一，买到假票；二，虽然去哪儿上标示了一个低价，但到供应商那儿用这个价钱却买不到。
　　为此，去哪儿开始审核供应商的机票售卖牌照。庄辰超称，去哪儿机票供应商牌照覆盖率从几年前的30%上升到了如今的100%。但有些细节的改进是需要供应商配合的，比如及时在自己的网站上去掉已经售光的低价票。
　　最开始，去哪儿只是帮供应商提点改进建议。比如消费者链接过去的页面应该直接是订票页面，而非代理商网站首页；比如呼叫中心应该根据手机号辨识致电者中谁的航班即将起飞，应该优先接听；比如应该缩短订票的步骤。以代理商快乐e行为例，当它的订票步骤从5步简化为3步时，转化率提高了超过1倍。
　　但去哪儿机票业务负责人彭笑玫发现，不少希望在网上销售的代理商自己没有技术能力建网站，市面上也没什么开发订票系统的公司。去年去哪儿自己开发了一套订票系统“担保通”，免费供代理商使用，其中包括了一键填写信息表、价格校验等功能。庄辰超称，用去哪儿担保通能将预定速度缩短至15秒，仅为行业平均预定速度的四分之一。加上去哪儿也在加快删除已售光的低价票的速度，去哪儿上的低价票可出票率已经从几年前的70%上升到如今的95%。
　　如今，去哪儿合作的机票代理商数量从百来家增加到几百家，而小代理商则在技术上依赖去哪儿。据彭笑玫提供的数据，与去哪儿合作的多数小代理商九成的业务都来自去哪儿。
　　去年年底，去哪儿推出了“赔计划”，用户如果在去哪儿上订到假票、加价票，或付款后不能出票，去哪儿会负责向用户赔偿。
　　在怎么赚钱这件事上，去哪儿原本看上去有点麻烦。作为机票搜索引擎，去哪儿要提供足够多、价格足够低的搜索结果来吸引个人消费者使用自己，因此，机票代理商们被搜索到原本是理所当然之事，无需为此付费。但仅仅依靠banner广告、文字链广告，去哪儿获得的收入不多，甚至不足以实现赢利。
　　2009年中，去哪儿决定，除非是每条航线价格最低的那个机票代理商，以及航空公司的官方网站，不愿意为搜索结果按每个点击付费的机票代理商，将不会出现在去哪儿的搜索结果中。
　　彭笑玫称，一个月内，除了少数几家外，当时与去哪儿合作的百来家机票代理商都同意了这个付费方案。这一年，去哪儿实现了季度盈利。
　　如果放在几年前，这么做恐怕会无人理睬。但到2009年年中时，这家成立于2005年、已经做了4年机票搜索预定的网站，其月独立访问量已经达到3000多万。据艾瑞咨询发布的数据显示，截至2009年10月，在中国旅游网站机票业务的季度总访问次数统计中，去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。
　　在机票业务上获得成功只是个开头。旅客出行时，买票和住宿是最基础的两项需求，携程及众多小型在线旅行社的主营业务，都由机票预定和酒店预订两项组成。去哪儿的挑战在于，是否能在酒店业务上也取得成功。
　　去哪儿发现，自己的机会分布在高价区和低价区两端。在去哪儿负责酒店业务的张泽2008年加入时，去哪儿已经谈成的、最早的付费客户是洲际酒店这样每天房价在1000块往上的三家高端酒店。这些酒店原本就有不少做形象广告的预算，愿意在去哪儿上投放banner广告。此外，由于携程按佣金抽成，这意味着为了一个2000块的订单，高星级酒店要向携程付四五百块，而去哪儿按点击付费的方式要便宜得多。
　　酒店预订业的老大携程的商旅客人多，它推荐最多的酒店也集中在350到400块这个范围内。而用去哪儿的用户中对价格敏感的自主旅行客更多—这也是去哪儿以“聪明你的旅行”为标语的原因—去哪儿上250块以下的酒店卖得最好。张泽愿意把这解释为两种模式带来的必然差异：携程倾向于推荐价格高、因此佣金也高的酒店；而去哪儿都按点击付费，低价酒店得到推荐的几率与高价的是一样的。
　　不少未被搜索到的低价酒店及其代理商主动找到去哪儿，希望付费后进入搜索结果，而它们本身缺乏开发在线预订系统的技术，也缺少人手去一直盯着在线预订状况。去哪儿2010年时推出了“酒店直通车”服务，消费者通过网站上公布的预订电话就能联系到酒店。而这套电话系统要经过去哪儿的后台，去哪儿得以按此计费。
　　正因如此，去哪儿上有报价（意味着这是付费客户）的酒店有3万多家，而艺龙有2万家，携程只有1.7万家。张泽承认，这多出来的1万来家酒店中，不少是单体酒店。
　　去哪儿在酒店业务上的策略也是通过细节的改进，提供更好的用户体验，比如提供地图，地图上还包括交通枢纽、景点、餐饮等标签；比如由于国内地图地标通常不准、有漂移，而去哪儿则都对此做过矫正。但酒店与机票最大的不同，是不那么标准化，除了价格和地点外，房间和服务究竟如何这些事情难以量化、变数更多。
　　这意味着点评极其重要。去哪儿最初的做法，是利用自己有搜索技术的优势，在全网搜索对酒店的点评，也正因如此，去哪儿的点评量是最多的，如今超过100万条。但有业内人士诟病说，因为去哪儿的点评并非消费才能评论，因此真实性不如携程有保证。
　　无论如何，去年年底时去哪儿的每日酒店订单量达到1万间夜。而当时去哪儿的机票预定量为每天7万张。庄辰超曾对媒体透露，去哪儿从机票和酒店上获得的收入差不多—这意味虽然酒店的预订量还不够多，但胜在利润更高。
　　从今年1月开始，去哪儿开始做团购，主要是团酒店。团购价的特点是，能在门店价、官网价、代理商报价体系之外，给出别处所未有的新低价格。对于去哪儿这种向来讲求技术的公司来说，团购由于需要太多销售人员，本该是个看上去有点笨拙的业务，但在去哪儿却为了团购业务新开了四个分公司，团购销售也是人数最多的部门；在去哪儿的酒店搜索页面上，团购结果也被列在搜索结果的最前面。到今年6月时，每天在去哪儿上能卖出5000间夜。
　　对于去哪儿来说，酒店是下一个大生意。全国有30万家酒店，酒店预订是个比机票预订市场大得多的业务，而去哪儿目前覆盖的不过是30%。而自助出门旅行的人数和比例正在变多，这又正是去哪儿的主流用户群。实际上，去哪儿网已经明确表示获得的百度战略投资资金将用于酒店及酒店团购业务、无线领域的开发。但对于庄振超及其团队来说，更大的挑战是如何像淘宝那样建立起一个规模庞大的评价体系，以让消费者区分不同酒店。

去哪儿强在哪儿

01 专注
02 提供上下游周到服务
03 利用市场地位明确盈利模式
04 利用搜索技术，使数据更全面