“越骂越红”幕后流程揭密

     编者的话
    2011年6月（下）人民论坛推出的《怨恨心理解救》引起了社会广泛关注，不少读者纷纷来电表示，除了怨恨心理这类不良社会心态，越骂越红、炫富仇富等心态也值得深度剖析，不平和、不理性的社会心态亟需得到扭转和救治。
    越骂越红是当下社会出现的一种文化乱象，其产生有一定社会及其大众心理因素，但更多是人为因素。这种文化乱象有一个制作流程：商业因素发酵→新媒体造势→传统媒体跟进炒作→被骂者名利双收→受众懵懂窥视。商家与被骂者最得益，广大受众却是受害者，受众一次次被作为热闹场面的道具却浑然不知……一些人本默默无闻，一经被骂就出名，接着变红，跟着发财。于是乎越骂越红成了获取名利的捷径，且越来越多人效仿。
    渠道：传统媒体借力新媒体，使得“骂文化”由街头吆喝转战于互联网，又从线上走到线下
    “骂文化”的雏形是吆喝文化，其目的是赚取围观，推销商品。这种吆喝文化自古有之，闹市区最常见，为了吸引人们的注意力，推销商大声吆喝，把自己的商品吹得天花乱坠。街头表演也是一道风景，为了吸引人们注意，表演者信誓旦旦，捶胸顿足。越吆喝，围观者越众，商品就推销得越多。这种商业推销，后人称之为“注意力经济”。
    现代社会，这种注意力经济从街头转战于互联网。网络时代，每一个人都可以通过博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多种形式，发表意见抑或发泄情感。与此同时，网络的低门槛和低成本，使得商业炒作有机可乘。商业推手通过策划，利用论坛、微博等发帖，就能渐渐形成话题、提高关注度。并且，新媒体以其特有的即时交互性、多媒体、及时便捷等优势，突破了以往传统媒体线性传播的不足，为信息的迅速传播、聚合和裂变带来了可能。新媒体时代，不仅为大众网民提供了个性自由展现的平台，也为负面话题和人物的出现提供了机遇。互联网的传播速度和广度甚是了得，一骂天下知。发展到现在，其背后不只是媒体记者，而是“网络水军”。骂人的方式有两种：自骂与他骂。自骂者，晒自己的隐私。他骂者，“网络水军”策划，制造一个个刺激性的故事。
    传统媒体亢奋，为网络水军推波助澜。报道热点事件本是媒体的基本职责，但因为经济利益驱使，传统媒体对网络疯狂追捧的热点积极跟风，其再一次的传播使得一些“负面话题”的热度和广度迅速拓宽、加强，影响力从网上扩大到网下。如2010年，原在网络受到关注的“凤姐”，由于江苏卫视《人间》、山东电视台公共频道访谈类节目《零度访问》、东方卫视《中国达人秀》等的加入，随后是越来越红。再如众多传统媒体对“凤姐”、“小月月”等不止一次报道。还有许多报纸和电视开辟“网上趣事”等类似栏目或节目，专门猎取和报道网上的无厘头之事，形成了“网上一点事，传统媒体大热议”的现象。炒红的故事，无形中成为了水军和推手的“潜在”工具，加大了一些话题舆论场的影响力。
    学者批判精神缺失也是骂文化得以蔓延的一个因素。面对网络水军制造的热闹，一些文化学者置若罔闻，没有直接站出来给予批评和引导。另一些学者“认认真真”地写评论，但不辨真假，不分是非，自觉不自觉地做了吹鼓手，与普通受害者一样，稀里糊涂中做了陪嫁品。有学者认为这些不过是“草根文化”或“大众文化”而已，娱乐一下未尝不可。还有人认为这是“一种非精英主义的胜利”，混淆了通俗与低俗、恶俗的界限，忘却了作为知识分子的公共责任。
    大众心理：从“围观看客”到“审丑疲劳”、“调侃愉悦”，为“红人”获得人气提供了有利土壤
    既然骂人文化骂富了商家，骂火了名人，普罗大众为何那么痴情地去倾听？又那么痴迷地去跟帖？这就是网络水军抓住了人们的心理。
    现代社会，社会的稳定和经济的发展使得人们对娱乐有着越来越多的需求，一些负面角色以其新奇和另类的表现，正契合了市场化过程中大众的这种娱乐心理需求，从而吸引了众多网友的“欣赏”和“围观”。在这里，很多网友其实并不真正地“以丑为丑”，而仅仅是对某一事件进行围观，为了满足自己的一种娱乐消费。而在现代社会，网民能够通过博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多种形式来发表自己的看法和评论，日益发达的媒体渠道无疑给人们提供了得以“围观”的条件。
    而随着传统媒体的介入和“审丑”之风的愈演愈烈，大量的丑恶、低俗现象频繁地刺激受众的感官神经，人们慢慢疲劳甚至麻木。发展到现在，对于新起的“负面话题”或“负面人物”，人们虽然仍有围观和反应，“骂人”抑或“被骂”会有不少的人气。但是，笔者也注意到，一些“红人”正越来越多的成为人们日常调侃的话题，在现代社会的重压下，人们正越来越多地通过娱乐性的“审丑”排解压力获得愉悦。
    从刚开始的网络条件下的“看客”心理到“审丑疲劳”，再发展到现在的“调侃愉悦”，网络水军迎合了大众的心理。有需求就有市场，所谓的“网络红人们”才有了欣赏他们的观众，获得了滋养成长的土壤，得以“越来越红”。
    网络水军操控：骂人者与被骂者合谋
    千万别把骂人者当成疯子，“骂”是为了帮忙。也别以为被骂者是傻子，被骂者名利双收。车模“兽兽”，被骂之后，身价猛涨，商家与其的合作有增无减；新《红楼梦》，网络恶骂如潮，收视率却稳居前列；最典型的当属江苏卫视的《非诚勿扰》，在骂声中稳坐娱乐节目收视冠军宝座。现实中的人们颇为忌惮骂声，但在娱乐圈里，“骂”已成为“成名赢利”的特殊手段，以至于“策划骂”也成为一种流行。
    由于骂与被骂有如此大的市场，加之网络的开放、便捷和匿名性，“策划骂”更成为可能。“凤姐”、“小月月”等，在她们因骂而红的背后都有一个幕后策划团队，称之为网络推手和网络水军，所谓网络推手就是通过一些手段推广，让你出名。网络水军则是帮你把你发的帖子顶上去，让更多的人去关注你。这种“骂文化”制作团队在多次“历练”中，对“骂”的操作和掌控越来越娴熟，也逐步走向专业化。
    “骂文化”制作流程不外乎五步曲：网络发帖——引发争议——灌水再热议——传统媒体跟进报道——当事人或商家出场，其中“灌水再热议”和“传统媒体跟进报道”是最关键的两步，经过这两步，引发了足够的“注意力”。“骂文化”活动区域集中在论坛、博客、门户网站和QQ群等，最近兴起的微博、社交网等都是网络推手和网络水军青睐的活动场所。发帖内容常常是挑战传统道德底线或无厘头之事，使用词汇往往是最美、最牛、惊爆、惊艳等。据统计，中国的网络推手和网络水军组织已有上千家。诸如“××网络营销策划有限公司”其实都是网络水军团。网络推手和网络水军是“骂文化”制作专业化的标志。
    新媒体时代，好看的东西实在太多，媒体与商家都想快速出名，于是乎，骂与被骂者在共同争夺无知者们的眼睛。随着电脑和通信成本的下降，入门槛也不断降低。这类网络推手和网络水军组织也许会不断增多。
    越骂越红的“示范和辐射效应”
    一骂便红，越骂越红，骂便成了获取名利的捷径。这种骂与被骂的游戏攀比，反映了文化的焦虑症。一些人不是靠自己的劳动获取名利，而是靠剑走偏锋或歪门邪道的怪诞游戏。商业文化已经完全渗透到精神文化的骨髓。如果形成一种气侯，文化传播将失衡，主流价值观也将被漠视甚至吞噬。
    传统文化传播并没有找到表达的突破口。红色文化如何衔接当今的新型多元文化，更容易让社会尤其年轻人接受，仍是个值得探讨的问题。主流文化是否就是红色文化？当前我们仍处在红（高雅）、黑（低俗）两种文化阶段。红与黑之间仍有一种或几种健康文化，也可称之为绿色文化，或娱乐文化，也许更恰当。
    总之，当下“审丑文化”和“越骂越红”有其流行的时代背景及大众心理因素，日益丰富的传播渠道和新媒体的信息传递优势无疑加重这种现象的发展。然而，一味地审丑，不利于我们社会内在价值的维护，对我们塑造主流社会价值观亦危害极大。这要求我们每一位公众面对各种参差不齐、良莠俱下的信息能够有一种鉴别真伪的能力，而同时主流媒体应建立一种理性和责任，具有应有的反炒作能力。
    （作者为暨南大学新闻与传播学院教授）