鄄城县速冻食品企业:“小蓝帽”失落何方

　　人们疑惑：社区家电维修服务规范化、网络化应当有市场，为什么会失败呢?

　　1997年初，全国最大的单项社区服务网络——“小蓝帽”家电维修网在武汉三镇建立，并向社会承诺：交80元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在24小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，武汉市农行3O0多家营业网点开办“小蓝帽”入网费代收业务。

　　一时间，“小蓝帽”成为社会关注的热点，几家媒体亦作了报道。然而好景不长，1997年8月，“小蓝帽”停止发展网员，并撤销4个分站。最近，“小蓝帽”负责人透露：投人近80万元，亏损达60万元；现有网员到期后不再发展网员。“小蓝帽”失败了。

　　“小蓝帽”的由来：1996年底，武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按我国居民现有生活水平，家电坏了，不可能不修，大多数居民是找个体维修点，搬运不便，有时还“挨宰”。如果在全市范围内，建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费人网，只要微利、便民，肯定会有广阔的市场。这个“金点子”使得在座者十分兴奋。

　　市场调查迅速在三镇展开。回收的50O0份问卷结果显示：76％的被调查者有家庭维修服务的需求。几位策划者在此基础上大胆设想：武汉有120多万户居民，如按76％计算，有90多万户有家电维修的需求。仅取20万户，每户只收取人网费80元，年收入就有1600万元，经测算，设备、交通、广告等前期投入和维修人员的工资不到600万元，收支相抵，一年至少可获利千万元!

　　“小蓝帽”成立后，挂靠武汉市社区服务中心，并请中保财产保险公司湖北分公司提供信誉担保。当时武汉所有7宇头的公交车上都打上了“小蓝帽”的广告。在广告宣传的配合下，一个月时间，“小蓝帽”网员就发展到近100O户，每天电话不断，维修人员忙不过来。“小蓝帽”的决策者又决定：买2辆交通车，在武汉市的几大城区设分站，全方位推进“小蓝帽”的发展。到1997年5月，加上总站在内，“小蓝帽”共有5个维修站，10O多名维修人员。

　　然而，“小蓝帽”很快呈现败势。当其网员发展到 lO00多户时，就停止了上升趋势。以为问题在于管理层不力，于是走马换将。为扭转局面，“小蓝帽”作出了种种努力：派各分站维修人员走街串巷做宣传、拉网员；请大学生到居民区上门散发传单；举办义务维修服务活动，扩大影响；将80元的人网费调至120元……这一切收效甚徽。

　　“小蓝帽”这种会员制、网络式的家电保修营销形式，赚钱的前提是网员要达到一定的规模，会员越多，盈利越大。然而诱人的“香饽饽”只在梦里，“小蓝帽”网员最多时也只有2000多户。

　　更令策划者意外的是，20O0多网员的维修量竟高达80—90％，而据测算，维修量在30％以下才有利可图。市区有一户居民，交80元人网后不久，就把家里的12件电器用一辆小货车拖到了“小蓝帽”维修站。更有甚者，一户人了网，把几家没有人网的家电都集中来维修。这样大的维修量，80元哪里打得住!

　　要支出5个维修站、100多号工作人员、2辆交通车、8部电话、3部手机的费用，面对的却只有2000多户网员。才建立三四个月的4个分站相继被撤销。

　　20万户的设想，2000户网员的现实，两者相差百倍!网员上不去，投入越多，亏损越大。“小蓝帽”的营销策划事实上已告失败。

　　目前，“小蓝帽”仅剩下一个维修站即当初的总部。里面只有10来个维修人员，每天接到的维修电话不足10个。维修量小了，按件计酬的维修人员无钱可嫌，也不愿每天坐班等活，于是往往维修电话来了，找不到维修人员，当初“24小对内上门，5天内修好”的承诺很难实现，因此投诉不断。

　　因业务不足，资金短缺，“小蓝帽”正准备将总部所在的一栋五层楼房子租出去，另找一处小门面。“小蓝帽”几乎到了穷途末路了。

　　“小蓝帽”现任总经理充满疑惑：社区家电维修服务规范化、网络化应当是有市场潜力的，“小蓝帽”为什么会失败呢?怎样才能挖掘市场潜力?(注：本案例资料引用1998年5月6日《长江日报》有关报道)

　　一项很好的营销创意，为什么结局会大大出乎策划者的意料而归于失败?“小蓝帽的”失败，实际上向我们提出了这样两个值得思考的问题：

　　一、企业应该如何寻找和开发市场机会?

　　市场营销学告诉我们，市场机会就是存在于市场中的尚未得到满足的消费者需求。市场是一个不断变化着的“万花筒”，市场环境条件的变化，常常带来消费者某些新需求的出现，因此，一个聪明的企业营销人，应该善于从市场中发现那些尚未满足的需求。单从这一点上说，“小蓝帽”的策划者应该是值得称道的。因为现时的城市居民家庭，确实存在着对家电维修的诸多不便，家电维修在很大程度上是一个令众多家庭头疼的“未满足需求”。“小蓝帽”的策划者们抓住了这一点，想出这么一个“会员制联网保修”的“金点子”——您只需交一点人网费，您的家电维修我全包啦，这对消费者来说，应该还是有吸引力的。

　　市场机会潜藏在变化万千的市场环境因素中，企业发现市场机会不易，这既需要企业营销人有敏锐的市场眼光，善于分析复杂的市场环境，并进行恰当的市场细分，进而在细分市场中寻找和发现未满足的需求点。“小蓝帽”的策划者发现了居民家电维修的市场机会，这只是市场营销的第一步。因为把握市场机会更不易。企业营销人发现了市场机会，高兴之余还需冷静分析这是否就是本企业的营销机会?有多大的开发价值?这些问题需要事先作好充分的市场调查、论证，对市场前景作深入的分析，以及人、财、物的投入与产出效益的论证，在可行性分桥的基础上开展营销。客观而盲，“小蓝帽”在实施前也进行过市场调查，50O0份问卷的回收结果不可谓调查面不广，效益“测算”也实在令人激动。但是，居民的家电维修意愿并不一定都会成为交费入网的现实需求，很多人真到了掏钱人网的“网”门前，他往往会找出很多拒绝掏钱的理由来安慰自己。譬如他可能会寄维修希望于生产厂家或商家，或是认为街头修理铺方便、节省。总之，临门一脚却不愿迈进来。这反映的实质上是一个消费心理规律，即消费行为的“缩小效应”。

　　西方消费心理学研究有一个有趣的发现：调查实验人员调查了大量消费者对某牌号家电的购买意向，最后选择100名声称年内要购买其牌号家电的顾客进行追踪研究，发现只有44名实际购买了这一类产品，而真正购买这一牌号电器的则只有30名。是不是其中大多数人最初说了假话呢?进一步研究发现，不是。如果你只是问他想不想买，这部分人心理上确实产生过要买的想法，但真到要掏钱的那一刻，不少人或是基于吝惜钱的动机，或是出于对商品或服务的某些疑虑，而不自觉地会找出许多不买的理由来说服自己不购买。100：30，这就是消费行为中的“缩小效应”。无疑，“小蓝帽”在策划和实施中对这种“缩小效应”没有引起足够的重视，预测过于乐观，这是“小蓝帽”失败的一个最太原因。　　当然，营销人在消费行为的“缩小效应”面前并不是束手无策的。消费心理学的研究还发现，通过恰当的促销措施，“缩小效应”可以有某些程度的放大。“小蓝帽”作过一些宣传促销，但促销的力度和火候并不够。“小蓝帽”问世于武汉，笔者作为一个研究市场营销的武汉人，本在其目标市场范围内，当时也仅仅只是听说过“小蓝帽”而已，“小蓝帽”并未在笔者心目中留下多少印象，远未到令笔者动心的地步。而今，“小蓝帽”出师不捷，笔者意欲写此文之前，着意调查了身边的熟人、朋友、同事达26人，表示听说过“小蓝帽”的仅四五人，并且没有一个是它的客户。“小蓝帽”的促销宣传效果如何，由此可见一斑。促销宣传不够，可以说是“小蓝帽”失败的另一个重要原因。

　　“小蓝帽”留绘我们一个很大的教训：企业要善于发现市场机会，更要善于把握市场机会。

　　二、企业应该如何规避市场风险?

　 “小蓝帽”的市场风险主要表现在如下几点：

　　一是前述的消费行为的“缩小效应”。决策者们仅仅根据问卷调查获得的有关需求意向来预测企业的客户量，这本身就潜藏着很大的风险。因为消费者在问卷调查中所表示的需求意向仅仅只是一个市场潜量而已，而市场潜量与现实需求量之间一般存在着很大的差距。原因是潜在需求转化为现实需求，要具备很多相关的现实条件，它受制于很多客观因素，既有需求环境因素的制约，如政治的、法律的、经济的、社会的、文化的、自然的，也有消费者本身的诸多因素的制约，如消费者的性别、年龄、文化程度、职业、身份、收入、兴趣爱好、个性心理等等。譬如一位小姐见到一款漂亮的时装，尽管她有爱美之心，甚至对这款时装爱不释手，经济上也有购买能力，但她可能考虑到这款时装不适合她教师职业着装，犹豫再三，最后忍痛割爱了。这就是内外部因素对需求的制约。因此，“小蓝帽”的失败，一个重要的原因是一失足跌进了市场潜量这个“陷阱”中了。再加上消费行为的“缩小效应”的作用，两力相加，推波助澜，2000户的客户量与20万户的预测数相差百倍的巨大落差，其形成也就不足为怪了!

　　二是潜在的竞争者。“小蓝帽”的策划、运作，几乎无视潜在竞争者的巨大威胁。表面上看，“小蓝帽”似乎不存在类似的竞争者，实际上，它的竞争者有两个，但它忽视了：一个是家电生产厂家或商家的维修机构，另一个是街头众多的个体家电维修部。目前居民家电维修状况尽管不尽如人意，但毕竟有国家的强制性保修规定，厂商保修是居民家电维修的主力渠道。早在1986年，原国家经委等8部委局即制定了《部分国产家用电器“三包”规定》，1995年10月31日，原国家经贸委、国家技术监督局、国家工商局、财政部等部委又重新颁布了新的《部分商品维修更换退货责任规定》。特别是有些名牌家电企业，出于市场竞争的需要，甚至向消费者作出比国家规定的保修标准还高的承诺，如上门维修、免费安装、定期跟踪保养、三年五年保修等，这些措施无疑对消费者是有相当吸引力的。此外，遍布街头的家电维修部，尽管因为它们存在技术问题、信誉问题而让不少消费者存有戒心，但这类维修部近在身边，能随叫随到，态度热情，收费开价低等，对于那些图方便省事的顾客，也有一定吸收力，也会分流　“小蓝帽”的一部分顾客。遗憾的是　“小蓝帽”在策划和运作时对这些潜在的竞争者缺乏足够的预见，没有规划好应对措施。

　　三是“搭便车维修”的陷断。“小蓝帽”的策划者还忽视了这一陷断的存在，而没有事先采取相应的防范措施，以至于出现“一家人网，多家送修”的状况。数以千计的客户周围，贪小便宜的人总是有的，这种“搭便车维修”的情况恐怕绝非个别。这样，80元的入网费当然人不敷出，企业亏损是很自然的事了。

　　那么，结合“小蓝帽”上述市场风险的个案分析，企业应如何规避市场风险呢?

　　首先，营销策划人要树立风险意识。市场营销是极具挑战力的，在营销策划中一定要树立风险观念，善于分析市场环境、目标顾客、企业自身以及营销措施运作过程中可能出现的各种不利因素，提前规划好应对风险的措施。营销策划人绝不能抱着“走到哪里算哪里”的思想搞营销，否则，十有八九将招致失败。因此，树立风险意识，是企业规避风险的基础。“小蓝帽”的策划者在前述的几方面风险出现时颇感始料不及，又未能采取补救措施，终于走到穷途末路。

　　其次，要有应对风险的手段。市场风险的存在是难免的。我们当然不主张无视风险的蛮干，但是企业家也不能因为市场有风险而畏首畏尾，裹足不前。特别是当风险发生时，要有临危不惧，指挥若定的大将风度，能把握住风险的成因、风险的损害范围，迅速拿出应对措施。一般地说，可能的措施和手段是：预防风险，回避风险，缓冲风险，转移风险，驾驭风险。

　　①预防风险。应对风险的最好办法是预防风险，即事前作好充分的营销调研和可行性分析论证，估计风险存在的机率，而有针对性地拿出预防措施，堵塞漏洞，不让风险发生。前述的“搭便车维修”就是一个可以预防的陷断。如果“小蓝帽”在吸收客户入网时制定相应的防范措施，如对人网客户的现有家电实行登记，贴上防伪的“小蓝帽”特殊标记，实行认记维修，“搭便车”恐怕就难了。

　　②回避风险。有些风险事前可以预料，但客观条件决定了这一风险必然会出现，企业又无法抗拒，对此，企业的办法应是回避风险，即尽量避开与风险因素正面交锋，而采取迂回办法实施营销。这类风险一般多见于政策风险、法律风险、自然风险、社会文化因素风险等。

　　③缓冲风险。有些风险具有出现的客观必然性，但对这类风险，企业可以采取适当的措施减轻风险的损害，以达到缓冲风险的目的。前述的“小蓝帽”第一、二两个风险就属于此类。如果　“小蓝帽”的策划者事先能预见到消费行为“缩小效应”的存在以及潜在竞争者的威胁，而采取巧妙的公关手段，有效的宣传措施和恰当的心理促销，就可以减轻消费行为的“缩小效应”，也可以在与潜在竞争者争夺客户时提高客户的人网率，从而达到缓冲风险的目的。

　　④转移风险。很多风险的发生是难以预料的，风险来临时企业也难以有效地抗拒，但企业可以通过一定的方式转移风险，例如企业财产投资保险，经营中的转包，企业对外投资等，就是转移风险的方法。

　　⑤驾驭风险。有些风险来临时，企业可以凭藉自己的实力和条件，以及适当措施挽回风险损失，或是化解风险因素，这就是驾驭风险。例如企业的商品降价损失可通过薄利多销来弥补等。驾驭风险需要企业营销入有很高的胆识和能力，驾驭的措施要得当。

　　市场风险是企业营销人必须时时面对的一个“幽灵”。风险意识和对付风险的能力，是一个成功营销人必须具备的素质。因此，我们完全有必要提出　“风险营销”的概念。企业营销人能打出“风险营销”的旗帜，让风险意识真正成为企业营销思想的一部分，使每一个企业营销人特别是营销策划人具备；定的对付风险的能力，则众多的企业将免蹈“小蓝帽”的覆辙。■