郁菲的小说:不可或缺的行銷四技巧

不可或缺的行銷四技巧

　  早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。“買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計畫已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。

1. 減輕人們花錢買產品時的心痛感

　　幾乎在每一項購買決策中，消費者都可以選擇不買：他們總是可以把錢留下來，改日再買。正因為如此，行銷商的任務不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據經濟學原理，對於我們花出的每一元錢，支付的痛感應該都是同樣的劇烈。不過，在行銷實踐中，許多因素會影響人們如何看待一元錢的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。

　　零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意願。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現象的背後，還有另外一個不是那麼理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。

　　另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，瞭解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理帳戶” 中，而不是像經濟學家認為他們會或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理帳戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。

　　技術創造了一些利用“心理會計”的新領域，讓消費者和行銷商都受益。例如，信用卡行銷商可以提供一項基於互聯網或移動設備的應用，向消費者即時回饋支出與預先確定的預算及收入類別的比較情況，比如說，綠色表示低於預算，紅色表示超出預算等等。這些帳戶的設置並不完全符合理性，但對預算十分在意的消費者可能會覺得這類帳戶很有價值，並且把支出集中在利用這類帳戶的卡上。這樣，不僅能增加髮卡公司的交易費收入和融資收益，還能讓髮卡公司更好地瞭解其客戶的總體財務狀況。當然，這樣一項應用程式最終能夠為那些希望量入為出的消費者做出真正的貢獻。

2. 利用默認選擇的力量

　　有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在於，讓人們在任何購買發生之前產生了一種擁有感，因為我們從收穫中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那麼強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不願意失去它。

　　精明的行銷商可以利用這些原理。例如，一家義大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續接受服務，則可獲得100次免費電話。後來，這段錄音改為：“我們已經向您的帳戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經擁有的免費通話時間。

　　當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界裏，這個原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導顧客，最後只會適得其反，導致顧客的不信任。

3. 切勿讓選擇壓垮消費者

　　如果不可能給出一項默認選擇，行銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。在一個經典的現場實驗中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上1。

　　店內品種繁多至少在兩個方面對行銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環”籠罩的可能性，“負面光環”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。減少選擇的數量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。

4. 精心定位首推品種

　　經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意願也許比我高，但我們每個人都有一個願意支付的最高價格。然而，行銷商定位元一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老闆的經歷為例，在她店裏寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什麼作用，銷售人員努力推銷也無濟於事。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然後就出門去購物旅行了。當她回來時，她發現銷售經理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據價格來推斷珠寶的品質，從而產生特定環境下的一種花錢意願。

　　這種相對定位的力量解釋了為何行銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產品的銷量，而後者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至於太過分。購買後者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產品上也發現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產品，消費者就會按照特定價格購買這些產品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產品是最貴的，消費者就不會購買。

　　另一種定位各種選擇的方式與企業提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市里的霜淇淋購買者首先看品牌，然後看口味，最後才是看價格。根據顧客喜歡購買的產品來佈置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。這解釋了為什麼貨架很少按照商品價格來佈置。相比之下，人們在購買恒溫器時，一般首先看價格，然後是功能，最後看品牌。因此，這種商品的佈置應採取截然不同的方式。

　　行銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切瞭解產品細節上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。