九乡新闻网遇到合同诈骗怎么办:好創意更要好管理
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 14:43:34
好創意更要好管理
「品牌台灣」近年已成為愈來愈受到關注的議題。許多人關心台灣的自創品牌之路，到底有沒有前途？是否走在正確的方向？... ..本書藉由深入訪談及觀察12個國內知名文化創意產業品牌的案例、4個文化創意事件及5篇作者的個人觀察，從創意發想、經營、管理、行銷、品牌建立等角度，提出「好創意，更需要好管理」的思考，為正在發展自創品牌及文化創意產業的台灣，帶來全新的觀念與話題。
0-1 【前言導讀】尋找你的澤崎小姐
誰是「澤崎小姐」？
看到這個題目，你的腦海中是不是立刻出現大問號？
澤崎小姐是日劇《熟男不結婚》中的女配角。
這部日劇是日本演員阿部寬挑大樑的代表作。他在劇中飾演一位四十歲、個性孤僻古怪的不婚男子桑野先生，雖然是一位很有才華的建築師，且個性善良，但因不善與人溝通，再普通的話，經由他的口中說出，都會讓人聽來覺得既「機車」又「龜毛」。
桑野擁有自己的建築事務所，只有小員工一人，另外就是與公司合作八年之久的澤崎小姐，因此桑野先生工作上的習慣、脾氣，澤崎小姐一清二楚，在工作上，對桑野而言，真的是「知我者澤崎也！」
此文無意探討為何桑野遲遲結不了婚，也不想細述桑野與澤崎是否因工作的了解而看上眼，此文要講的是，澤崎小姐因為表現優異，吸引了大公司想來挖角。
但桑野多年來能專心做設計，靠的全是澤崎小姐為他處理與業主的應對往來，和收拾他惹出的大大小小言語風波；因此，當他一聽到澤崎可能因為高升離職，個性很ㄍㄧㄥ的他雖然外表強裝不以為意，但其實心中已小慌張……
終於，他決定鼓起勇氣、放下身段向澤崎小姐「告白」。但各位別誤會，他說的可不是「請妳嫁給我」，而是：
「我的才華，加上妳的處理事情能力，才能事半功倍。」
故事說到這裡，該回到我們的主題了。桑野雖然總是「言」不由「衷」，這回可說了句全世界做設計、搞創意的人，都該謹記在心的至理名言。
在作者採訪過的文化創意人士中，很多人稱得上是桑野先生，但澤崎小姐，可真是鳳毛麟角；即使有些創意人從桑野先生「轉性」變成澤崎小姐，多半也是因為「產業化」的情勢所逼，不得不學習商業知識，而非心甘情願或真心喜愛。
這正是目前台灣發展文化創意產業，最嚴重的缺陷。我們有愈來愈多願意投入做創意的人才，卻仍嚴重欠缺能協助創意獲利的經營管理人才，或扮演創意與生意之間橋樑的中介人才。
台灣很多的文創產業團隊，都有「一人分飾兩角」的情形。創意總監常常就是老闆，既要做創意、又要接case、還得管日常大小事務；既是右腦發達的桑野先生，又得扮演左腦思考的澤崎小姐。
愈來愈多創意人已了解到，在今天的時代，做創意、做設計不能再只是埋頭苦幹，還必須了解經營、生意的重要性，因此，有許多創意人不排斥學習經營管理know-how；但長期「一人分飾兩角」，恐怕不是創意創業可長可久之計，「尋找你的澤崎小姐」應該是要及早走的路，有心想創業的創意人必須未雨綢繆。
「品牌台灣」近年已成為愈來愈受到關注的議題。許多人關心台灣的自創品牌之路，到底有沒有前途？是否走在正確的方向？
本書藉由深入訪談及觀察十二個國內知名文化創意產業品牌的案例、四個文化創意事件及五篇作者的個人觀察，從創意發想、經營、管理、行銷、品牌建立等角度，提出「好創意，更需要好管理」的思考，為正在發展自創品牌及文化創意產業的台灣，帶來全新的觀念與話題。
文化創意產業在台灣發展五年，你想知道：
●幾米，如何透過墨色國際從一個繪本畫家，成為一個帶動周邊產業數十億元產值的文創品牌？
●法藍瓷怎麼透過「圓桌管理」及國際通路策略，打造連外國皇室、影視名流也愛收藏的瓷器？
●琉園如何體檢品牌DNA，讓琉璃成為精品？神話岩飾怎麼寫自己的「品牌聖經」，讓石頭變成金磚？
●浩漢設計如何透過鐵血的「知識管理平台」，兼顧理性與感性，成為縱橫亞洲最大的設計公司？
●小小桐花，如何創造每年50億元商機？簡單生活節帶來多麼不簡單的生活行銷示範？創意市場的成功術該把握哪些要領？
設計力與創意力將是各種產業的核心競爭能力，但若缺乏有效的管理經營，再好的創意都可能只是曇花一現。此書讓人更加體認，文化創意產業絕對不是不食人間煙火或不切實際；相反的，只有務實與整合，才能讓猶如星星之火的創意，成為燎原的新興產業。
【作者簡介】
鄭秋霜
澎湖人。英國城市大學碩士。因留學英國地利之便，就近把歐洲幾乎玩過一遍，常被懷疑出國唸的其實是「觀光」。經濟日報資深記者，長期接觸財經、產業事件，目前主跑文化創意產業及企業管理路線，負責經濟日報每周六「文化創意」版。職業上是個財經記者，記憶裡是個「曾經的文藝青年」。覺得這世界最有創意的事，莫過於每個人都是獨一無二。深信「面對自己」，就是創意的起源；「搞定自己」便是創意管理的開端。
著有《施振榮薪傳-- 一手都不留的經營智慧》、《大家的國際牌-- 洪建全的事業志業》等書；曾獲宗教文學獎新詩獎、台北文學獎新詩獎、花旗財經新聞獎等。
0-2 【推薦序】當創意人才遇到管理人才 (共4篇)
【推薦序一】 品牌之道--創意為體，管理為用
~宏碁集團創辦人／智融集團董事長 施振榮
「品牌台灣」近年來成為愈來愈受到關注的議題。許多人關心台灣的自創品牌之路，到底有沒有前途？是否走在正確的方向？
這本書藉由深入訪談及觀察十二個國內知名文化創意產業品牌的案例、四個文化創意事件及五篇作者的個人觀察，從創意發想、經營、管理、行銷、品牌建立等角度，提出「好創意，更需要好管理」的思考，為正在發展自創品牌及文化創意產業的台灣，帶來全新的觀念與話題。
設計力與創意力將是各種產業的核心競爭能力，但若缺乏有效的管理經營，再好的創意都可能只是曇花一現。此書讓人更加體認，文化創意產業絕對不是不食人間煙火或不切實際；相反的，只有務實與整合，才能讓猶如星星之火的創意，成為燎原的新興產業。
台灣現在很多業者都想自創品牌，但怎麼做各有策略。以幾米為例，靠著授權等方式，從一個繪本畫家，成為了一個帶動周邊產業數十億元產值的文創品牌；法藍瓷的國際通路經營策略，打造了連外國皇室、影視名流也愛收藏的瓷器品牌；已經成名的琉園，還不斷體檢品牌DNA，以便提升品牌價值；而文創小兵「神話岩飾」則透過寫自己的「品牌聖經」，讓石頭彷彿變身成「金磚」。
台灣產業、品牌要升級，設計力將扮演愈來愈重要的角色。此書也深入介紹亞洲最大的設計公司、出身台灣的浩漢，這家在全世界擁有六個據點的設計公司，靠著強大電腦化系統所建構的「知識管理平台」，成為兼顧理性與感性的創意兵團，協助客戶產業轉型。
而出身宏碁工業設計部門、勇奪世界三大設計比賽金獎的「三冠王」大可意念設計總監謝榮雅，透過創意的執行，不只為客戶的品牌加值，也贏得國際評審青睞。
作者鄭秋霜小姐為經濟日報資深記者，長期主跑財經新聞，近年來關心國內外文化創意產業發展，每周六在經濟日報「文化創意」版為文，從中觀察及見證台灣文創產業的發展脈絡。
本書揭開這些案例的經營秘訣，分享「創意管理」的獨門心法，是有心想以文化創意的設計做為產業升級、品牌加值的企業，或想投資、參與文創產業卻不得其門而入的人，可以參考的教戰手冊。
文化創意產業在台灣已經喊了五年，「品牌台灣」也已啟動，看看書中個案是怎麼做的，讓我們對台灣的自創品牌之路，帶來了更多know-how與know-why的新思考。
【推薦序二】 好˙好合作，強˙強聯手
~實踐大學工業產品設計系所 官政能
近期間，施政方向和商業活動都不斷在強調文化創意，一方面是國際間已有許多具體案例顯示，文創產業確實可以帶來可觀的經濟產值，另方面則是提倡文創風氣將有助於提升自身社會與文化的審美品味和發展特色。
然而，文創產業畢竟是新興現象，其採用的創意素材和營運方式仍具多樣性、不確定性，甚至需要因應文化詮釋與市場定位之變化關係，邊做邊學，重新去汲取「文化資源」、建構「智慧資本」乃至新創「商業模式」，才有利於奠立差異特色、增強永續優勢。換句話說，除了從文化創意脈絡來開發新產品與新服務外，我們仍然需要探索用什麼樣全新的商業觀念，或反傳統的經營方式來滿足這類型消費者的深層、特殊需求？
事實上，由於文創產業的形式內容廣泛、偏重個人特色、運用技術不一、營運方式歧異、資本門檻較低及各自的滿足指標不盡相同……等，因此，通常只有少數人會全面、具體去評估或開發整體新事業的觀念，或者能夠預先準備在發展進程中適時、適機去調整其經營策略。無怪乎，許多極佳的創意構想總與商業預期具有極大落差，多數創意人一旦涉入產銷運作則顯得顧此失彼；或者創業人一開始就不自覺地套用了不同產業的傳統模式，甚至也有被迫跟從同業路線；最終才發現，原本充滿創意與創業理想的進程規劃，卻遇到始未料及的考驗與受制。
我這樣說，並非漠視或看輕創意的價值；而相反地，正是因為創意難得、人才難求，所以創意人必須懂得自我護持，或尋求他人、他專業的共同護持，以求擴大其價值分享。而我也絕對相信，創意人憑著本能、興趣、好奇心、想像力及其知識技能，絕對能夠自主經營一個「創作世界」，但當想要分享給更多人或換取消費者的價值回饋時，則一定要設法與「商業世界」搭建起互動運作的機制；反之，「商業世界」若要不斷充實其創新能量，亦要佈建起與多層次、多樣性「創作世界」的運籌關係。這兩個世界在我們的生活世界中，並沒有具體區隔的界線，兩者之所以無法交相護持，乃取決於彼此是否能持續更新其認知觀念、策略方法以及想像視野。
本書《好創意，更要好管理》特別指出，文創產業尤其需要在多專業間進行觀念與方法的務實整合。作者選擇了國內文創界具有代表性的部分企業和活動，不但紀實整理，還抽絲剝繭般進行異同排比；閱讀起來，易於參考又可啟人反思。這也使得我有著相關性的聯想：
……創意人需要自己懂得如何管理生活方式，而管理人對組織運作也需要有創意！
……假如，書中的企業或活動都不曾存在，我們會不會創設它？或者還有較佳的營運方式？
……我們應該鼓勵主動創新和容許犯錯的精神，畢竟，這些案主就是不相信書中會有標準答案的人，才能創出一番新局，不是嗎？
【推薦序三】 當創意人才遇到管理人才
~台灣創意設計中心執行長 張光民
在世界經濟的脈動與潮流推動下，各國都在亟思本身於世界舞台的定位及競爭優勢。而台灣未來優勢應取決於產業是否能夠架構在既有的生產技術優勢上，將「創意設計」與「製造優勢」充分結合，而非再以MIT的製造能力為競爭主力。
然而引發企業組織產生創意，以及管理創意的思維，非等同於傳統邏輯式的製造流程管理，因此如果缺乏有效的管理與經營，創意不但不會源源不絕的產生，甚至只是曇花一現，無法成為一門生意。
現今市面上有關於「創意產業」的書籍，很多都只在探討「創意」的意涵及「創意」是產業未來核心等等議題，本書則進一步從「管理」面切入，舉例分析國內知名文創產業的成功案例。不只以創意角度，還從經營、管理與行銷等商業運作角度，探討知名品牌的成功秘訣。
相信以鄭秋霜小姐長年觀察文創產業發展的經驗，且親訪重要業者及活動，熟稔國內外創意產業動態，本書的出版對於有興趣投入創意產業人士，可提供具體而微的建議，更是「創意人才」與「管理人才」作為結合的橋樑之書；不只對創意人才產生「管理」啟發，同時更是對管理人才投入「創意」管理的一大好書。
在環保浪潮及全球能源日竭情況下，創意產業不失為創造經濟價值，提升國家競爭力之利器，尤其我國政府更應正視創意產業的趨勢，挹注經費扶植其發展。韓國能，我們為什麼不能？他山之石可以攻錯，起步晚不是問題，重要的是急起直追，從這本書我們可以知道未來該如何去做。
【推薦序四】文化˙創意˙新經濟
~經濟日報總編輯 翁得元
文化結合創意與行銷、管理，甚至數位科技，進而衍生出來的文化創意產業，已經成為繼工業及科技發展之後，最具潛力的明日之星；但這個新興產業，由於在台灣尚未形成經濟規模，媒體一向鮮少著墨報導。
經濟日報身為台灣最大，也最具影響力的財經專業媒體，不但長期關注國內外經濟、產業發展趨勢，也是最重視文化創意產業的報紙，從
今年適逢經濟日報40周年，台灣產業轉型及經濟發展也進入關鍵時點，必須尋找並創造新價值領域，文化創意產業即是一個新焦點，「文化創意版」的經營，象徵經濟日報正如人生的「40不惑」，不但專業愈趨成熟，也增添文化關懷與人文創意，努力扮演文化創意與產業間的平台及橋樑。
文創版開版之後，立即得到一向默默努力、卻鮮有人注意的文創產業及關心文化的企業人士熱烈迴響，他們不但提供許多寶貴建議，也積極參與，使得這個版面一推出就有豐富而多元的題材與內容，為經濟日報專業財經形象增添人文風采，觸角更為開闊創新。
本書作者鄭秋霜，是一個來自澎湖灣的女孩，心思細密靈敏，文筆流暢優美，是經濟日報副刊組採訪報導文化創意產業的專業記者。透過她敏銳的觀察，深入淺出的文字描述，台灣文化創意產業界最具代表性的公司、人物、創業精髓，躍然紙上，讓人一目了然，讀者可以掌握到台灣發展文創產業的全貌。
這是台灣第一本完整描述文化創意產業發展現況的書，對投入文創產業的先驅，是一種肯定，他們具創意的經營和管理理念，對廣大的讀者，應有新的啟發，也為台灣起飛中的文創產業點燃一盞明燈，值得深入閱讀。
0-3 【內容試讀】專業的迷思 ：文創產業，不是一個專業
整合型人才，有人說叫做複合型人才，甚至「混搭人才」；
有人稱他A型人才，一腳跨創意、一腳跨商業；
也有人形容是「懂創意的商管人或懂商業的創意人」；
無論如何，假如只有一把刷子，想在文創業行走，恐怕會愈來愈不夠！
「文創產業不是一個專業」，看完這句話，肯定有許多人已經開始搖頭了。
請先收起你的不以為然，這其實只是個簡單的腦筋急轉彎。
因為文創產業不是「一個」專業，而是「不只一個」的專業。
採訪文化創意產業，我常發現一個有趣的現象，愈來愈多人在訪談結束前，總會感性地補上這一句：「我覺得我這輩子，繞了這一大圈，好像就是為了要來做這件事（當然，指的就是文創產業）。」
說這話的人，有人曾在流行時尚界叱吒風雲，幫最有名的明星打點過造型彩妝，在廣告界領過高薪，看盡最時尚的繁華後，現在，開一家小小舖子，販賣本土文化意象的手作物。
有人在台灣經濟發展的每一階段，幾乎都賺過錢，如今專門幫老舊建物翻新，賦予創意新貌；也有人從藝文界轉戰公職，再回歸行政體系，負責主管文創業務……
從這些人口中透露出的那種「相識恨晚」，讓文創產業聽起來彷彿成了中年轉業第二春的最佳出路，生命出口的最終救贖，甚至是人生最重要的使命承諾。
或許這些都成立，但我認為，這句感嘆背後更大的意義是：文創產業根本不是「一個」專業，而是「一個以上」或「不只一個」的專業；經歷過跨領域的人生體會，更能深刻了解文創產業的內涵，把文創產業視為此生承諾與寄託。
說過這句話的人，幾乎都有非常豐富的人生閱經歷，他們累積了在人生或職場上的成敗起伏，回頭看文創產業，豁然開朗：文化，正是生活，是一輩子的人生路；更重要的，文化是一種積累，需要打底與沈澱，恰恰是「要先懂得慢，才有辦法快」。
就像從電機博士、科技業創辦人，搖身變成「東籬農園」園主的陳孟凱指出，創意生活產業最普遍的問題是急著想做大，但底子不夠時，會吃很多苦頭。
這樣的體會是打從心底生起的深刻。不是課本教給他的，也不是從人家的書裡、名人專家的演講裡學來的。
正因為有了深刻的體驗與豐富的跨領域、跨產業的一個以上專業，他們不會天真地以為，只要有文化創意，產業化自然而然就會水到渠成。他們明白，文化、創意、產業，是清清楚楚、分分明明的不同的事，要讓它們「三位一體」，就得拿出各自所需的專業，加以整合，變化出遠遠超過政府目前制定的十三項文化創意產業項目的範疇（註1）。
這也正是他們這些「在人生風浪中打滾過」（斯文一點的說法叫做「精彩活過」）、且擁有「不只一個專業」的人士的強項，對於文創產業，才會有一種「終於讓我遇到你」的歸屬感。
這麼說，不是打擊年輕人，以為沒有過豐富人生歷練，就鐵定不能在文創產業闖出名號；相反的，如果你是個創意人，正想要在文創產業界大展身手，那麼你會知道，自己需要的可能是更深入的文化底蘊的探究，更深刻的人生體會，還有更深層的產業商業知識或技術的吸收。
事實上，我們在這本書中，看到很多六年級生已經是很出色的文創從業者，像是「幾米品牌」推手李雨珊、「神話岩飾」主導者曾國源、從設計師轉做經營的「Shawnyi」總經理簡鈺峰等，都是擁有不只一個專業的人士。
要緊的是，「文創產業不是一個專業」的觀念，如果能被大家所認同，那麼，
不論是想跨入這一領域的人，或文創公司人員配置、社會就業輔導機制、教育體制、甚至政府政策，都該朝著這個方向思考如何跨領域整合。
以目前許多大學院校紛紛成立名稱不同的文化創意產業相關科系為例，大多數並未與商管課程連結；如果清楚認知到，沒有經營管理，根本不可能有文化創意產業，那麼大學院校在已成立或新成立的相關系所，是否應將發展此產業所需的課程，依不同比重，規劃可能的連結或整合？或商管系所是否也開設更多元的文創相關課程，促成創意界與商業界人才的互相交流？
如前文「尋找你的澤崎小姐」所述，台灣現在想從事文創工作的年輕族群有增多趨勢，父母也愈來愈不反對小孩投入這個新興領域，但文創界人才其實正呈現「M變型」，也就是代表創意與管理人才的「M的兩邊」，出現的其實是一大一小、一高一低猶如「駝背小n」的不平衡形狀，且中間缺乏溝通彼此的橋樑；因為雖然想做創意的人增加了，但懂管理且具藝文修養的人卻仍然留在原來的產業，尚未大量投身進來這個新興領域，以致人才偏陷，也難怪我們的文化創意產業跑不快，雖有個別公司的單點奮鬥，但尚未形成全面產業的起飛。
「不只一個的專業」，其實就是「整合型的專業」。整合型人才，有人說叫做複合型人才，又懂專業技術、又有藝術修養；有人稱他做A型人才，一腳跨創意、一腳跨商業；也有人形容是「懂創意的商管人或懂商管的創意人」、甚至是「混搭人才」；不論他的名稱、符號是什麼，指的都是，如果只有一把刷子，要在文創產界行走，恐怕會愈來愈不夠。
有些文創教育者或以文化創意創業的人，對文化創意與產業的接觸「既期待又害怕」，但如果我們想讓文化、創意變產業，一定要先收起對商業機制的鄙視、敵視或忽視心態。
如果我們還認為靠文化創意賺錢是種「褻瀆」，不能大大方方承認我就是要賣深厚文化與棒呆了的創意，甚至連第一步「商業化」都還未踏出去，就開始憂慮「過度商業化」這件事，那麼談文化創意「產業化」，何異緣木求魚？
文創產業是「不只一個」的專業。單靠文化或創意，無法成為生意，更無法成為產業；
文化、創意只是星星之火，唯有透過自我、團隊、甚至整個社會、政策開始重視也落實多工能力整合，才有可能讓在文創產業的荒野裡獨自閃爍發光的個別公司，早日形成燎原的產業！
（註1）
根據經濟部制定「文化創意產業發展法草案」中，文創產業內容如下：
1.視覺藝術產業2.音樂與表演藝術產業3.文化展演設施產業4.工藝產業5.電影產業6.廣播電視產業7.出版產業8.廣告產業9.設計產業10.設計品牌時尚產業11.建築設計產業12.數位休閒娛樂產業13.創意生活產業14.其他合於本法定義之文化創意產業。
0-4 【內容試讀】消費的迷思：當「想要」遇到「需要」
「需要（need）」與「想要（want）」，是有差別的；
而根據「需要」與「想要」，會發展出不同層次的產業，
甚至，「想要產業」也有深層及淺層之分……
有位男性友人，老是抱怨他搞不懂女人，尤其是他太太。「明明已經有那麼多包包，其中不乏名牌包，為什麼還要一買再買？」
不要以為只有女人這麼愛買。有個男同事出門採訪時的配備大包小包到驚人程度，各式新穎資訊科技產品應有盡有，「光是數位相機，就有四台。」自稱「數位敗家子」的他說。
在經濟發展成物質充裕的今天，幾乎沒有人「需要」多一個包包，但大多數人都「想要」名牌包包；很少人「需要」用到四台相機，但大多數人都「想要」功能更新更好的相機。
沒有一個女人「需要」多一件衣服，很多女人卻「想要」永遠缺少的那一件；沒有一個家庭「需要」再多一組陶瓷咖啡杯盤，但換成威治伍德（Wedgwood）或法藍瓷（Franz），「想要」的人應會立刻直線上升。
我到底在說什麼？嘿，我舉了這麼多例子，只是想分享一個觀念：
需要與想要，是有差別的；而根據「需要（need）」與「想要（want）」，會發展出不同層次的產業。
「需要產業」滿足的是生理或生存的基本需求、實際需要，例如每個家庭都需要杯碗盤盆，才能吃飯喝茶；每個人都需要穿鞋子、穿衣服，才能出門見人。在經濟起飛的年代，人民生活還不富裕時代，滿足人們生活基本需要，幾乎就是當時新興產業的終極目的。
但是，當大多數人的基本與實際需要獲得滿足了，那麼「想要」的東西就愈來愈多、愈來愈好，因此，「想要產業」滿足的是「更好的」、「更獨特的」、「更個人化的」、「更心靈層次」的需求。
文化創意產業，基本上不只是「需要產業」，還是「想要產業」，因為它不只照顧人的溫飽冷暖，更關心人的心理、情緒、想像、期待……等。
2007年在台灣引發關注的「明日博物館」的flow market，是「想要產業」的代表作。
這個像超市一般的場域裡，陳列的商品是一個個寫著黑字的不同造型空容器，有的寫著「有機食物」、有的是「乾淨空氣」，甚至還有令人不甚明暸的「四分之一無條件的愛」等等，這個買賣卻大受歡迎。
你覺得它賣的是什麼？若從「需要產業」的實用角度來看，這些空容器買回去，除了放些小東西，還真不知拿來做什麼；但如果從「想要產業」來看，它賣的正是消費者對於每一個黑體字所組成的想像與希望。雖然不同觀察者的解讀各異其趣，但它自己標榜的「A better tomorrow（一個更美好的明天）」，足以說明一切。
生活型態產業（Lifestyle Industries）的興起，更是「想要產業」的集合表現。
2006年底「簡單生活節」兩天內吸引三萬人買票參加，這個活動內容主軸是目前當紅的演唱會及創意市集，但活動不以它們為名，而是將它們整合在「簡單生活」的名稱下，反而讓很多人都衝著「簡單生活」而來。
近年來，樂活（LOHAS）、慢活、慢食、有機等生活型態，逐漸在台灣擁有愈來愈多擁護者，這些都是「想要」一個更好的生活型態的集體想像、追尋或實踐。
打破個別單品行銷的生活型態行銷（Lifestyle Marketing）策略，也開始應運而生，過去強調「賣山賣水賣地段」的房地產，現在也流行主打「賣生活」，像是位在關渡的「春天悅灣」，強調是全國第一座「賣生活」的樂活社區；位於淡水的「淡水情歌」則結合誠品書店，標榜是有圖書館的社區，且在建案銷售期間不約而同推出藝文講座或生活美學體驗活動，讓客戶提前預演未來「想要」的生活。
不過，「想要產業」其實有深層及淺層之分。
以排隊搶購為例，有人為了需要（例如颱風天的必須品搶購）而搶，但更多人為了想要（像是名牌打折或低價特賣）而排。這裡關切的是那些因為「想要」而拼了命、花了時間排隊買回去的東西，現在的下場怎樣？是供在客廳顯眼處？束之高閣？變成被遺忘的庫存？還是變成生活中、生命裡不可分割的一部分？
好友到歐洲出差，不遠千里、小心翼翼地提回一套易碎的名牌陶瓷精品，「我希望這些東西將來有一天留給遙遙，她也會感受到這些美好事物。」遙遙是友人的愛女，我相信，當遙遙長大後，啟發過她媽媽的東西，仍會為她帶來深層的感動，因為這裡面還有著媽媽的愛。
由上述兩個例子可見，淺層式的「想要」產業，可能刺激的是衝動型購買；但深層式的「想要」產業，卻讓人購買後會產生連結，持續把玩使用、甚至傳家珍藏。後者，才是文化創意產業應該念茲在茲的方向。
許多設計界前輩常說，好的設計前提是滿足消費者的「需要」；但從文創產業的發展觀察，回應消費者的「需要」外，似乎還要能進一步滿足、甚至創造人們的「想要」。由於「想要」通常是奠基在「需要」之上，以文化創意讓「需要」產業升級加值為「想要」產業，正是文創產業的使命。
曾在海拔一萬三千多公尺高的喜馬拉雅山脈洞穴閉關修行十二年、「雪洞（Cave in the Snow）」一書的傳主丹津葩默（Tenzin Palmo），2005年6月來到台灣萬里的正覺寺帶領一個禪修營。她在開示時，舉了一個擁有四百雙鞋子的女士為例，並問大家：「有四百雙鞋子的人，每天該怎麼決定今天穿哪雙？」
「世界上沒有一個人會『需要』四百雙鞋。」她接著說：「這是個完美例子，告訴我們實際需要（need）和貪慾（greed）的差別。你真的只能（對她）發揮慈悲心了！」
「佛陀把貪婪比喻成鹽水，喝得愈多，愈覺口渴。」丹津葩默說，我們的現代社會建立於給人一杯又一杯的鹽水喝，我們都是笨蛋，才會一杯接一杯地喝，所以，我們應該要觀照本心。
文創產業的本質，不是鼓勵貪婪、無止境地消費，而是有選擇性、有態度式的消費，「選你所愛、愛你所選」。文化創意以商品為載體，傳達文化藝術及生活的美好，最終目標是涵養人性、撫慰人心，也藉由消費，塑造及促成你我「想要」的世界或生活的到來。
消費者可以是這股「深層想要產業」的促進力。雖然我們想要的可能總是比需要的多，但消費者應透過自覺且有選擇性地消費「深層想要」的東西，促成產業來提供，而不是對商人所提供的商品或名人所提倡的生活主張，無條件照單全收。
「想要產業」如果是明日的藍海，打敗「微利化」的未來獲利主要來源，光是「淺層式想要產業」，並不足以達成這個目標，因為衝動購買的東西，通常很快就被遺忘，且不會再買第二次，更不會帶來話題效應或口碑行銷效果，因為你可能根本忘了買過它。
只有當創意人與企業人共同為「深層式想要產業」努力，才能讓更多人寧可多花一點錢買「想要」的好產品，也不要因為貪便宜或衝動，而亂買一堆用不著的東西，如此發展文創產業，才能真正為社會帶來更美好的提升。
0-5 【內容試讀】品牌的迷思：A brand or a name？
關於品牌，太多人說，太少人做；
太多人半途受挫，太少人堅持到底；
因為自創品牌一點都不浪漫，而是條昂貴的漫漫長路。
我所遇到的文化創意產業從業者，很多人都想做品牌。不論是否已付諸行動，關於「品牌」是什麼，似乎每個人都能各成一家之言，這其中有交集，但可能也有著盲點。
這讓我想起，我們關於「自我」的認知，指的到底是別人眼中的我、自己想像的我、還是真實的我，有時是不太一樣的。而這一套有關「自我」的理解方法，或許可以用來看看「品牌」的迷思。
有一次，一個西方企業的採購者，到大陸百貨公司參訪。大陸百貨公司老總對架上的產品信心滿滿，大力介紹著：這是我國的某某品牌、那是XX牌，「你看，我們有很多自創品牌。」
只見這位採購主管聽完後回了一句：
「Sir, It is not a brand. It is a name.（先生，那不是品牌，那只是個名字！）」
忘記這是從哪裡聽來的例子，但我覺得它生動地點出了品牌經營的迷思。
到底你所認知的自己的品牌，與別人眼中的品牌是不是同一回事？你的品牌只是一個名字，還是有更深的內涵與價值？或你的品牌DNA裡，有哪些優劣勢、缺了哪些特質？都值得有心想從創意市集達人、設計工作室、或從OEM、ODM轉型，變成文創品牌經營者的人深思。
2007年與台北101大樓合作推出101公仔「Damper Baby」的三麗鷗遠東公司總經理東山靖，以三麗鷗成功塑造Hello Kitty等知名品牌的經驗指出，要看出品牌（brand）與設計（design）或產品（product）間究竟有什麼差別，只需問底下這個問題。
當你拿著Hello Kitty或菲力貓的圖像問人：「你知道這是什麼嗎？」多數人會立刻本能式地回答：「這是Hello Kitty。」或「這是Felix。」基本上，這就是一種品牌。
反之，如果有人看了後，回答說：「嗯！我在哪裡看過它，可是我不太清楚，好像是隻貓吧！」那麼這就是品牌尚未建立，還只是一個產品或設計。
這就像名牌服裝，即使把標籤剪掉，你或許還看得出它是哪個品牌；一件精美的琉璃作品擺在眼前，你就算看不出它是哪一家的，猜來猜去答案也總脫離不了幾家領導品牌之一。
品牌需要時間的積累，而獨特原創的可辨識性，無異於品牌的第一生命。
這也是為什麼設計精品通路清庭負責人石大宇，最為看重的好設計的第一特質，就是highly original（高度原創）。
如果你曾仔細參訪過任何一個國際展覽，你會發現，要在同類商品中看到一個真正與眾不同的東西，有時不是一件太容易的事，因為你總是太容易在A產品中，看到B產品的影子，甚至在B產品中看到大家的影子。
除了獨特辨識性，東山靖認為，型塑品牌的重要過程之一，就是要創造人們願意談論的對象。
如果光是便宜貨，人們不會想談論，但如果可以把它塑造成為話題，引起談論，這才可能讓人興起「下次我也一定要買」之感。
和商業性品牌不同的是，台灣大多數的文創品牌，型塑品牌或創造被談論的方式都不是靠打廣告。一來可能因為公司規模普遍還小，負擔不起高額的電視廣告費用；另一個原因，則是文創品牌的故事或精神內涵，根本不是幾秒鐘的商業廣告，所能表達。
這也使得 如何有效傳達品牌精神及故事，成為文創品牌立足的根本。
在採訪文創產業新聞的這些日子以來，有個讓我很感動的品牌故事及精神，（很抱歉，不是咱台灣牌）其實是一個泰國的設計品牌「Osisu」。
Osisu在台灣沒什麼名氣（不過最近被收進一本泰國設計書中），他的創辦人Singh，是有一次我到國外採訪時所認識，後來一直保持e-mail聯絡。
Singh是美國知名學府MIT的博士，有建築及設計的專業背景，對環保家具、綠色設計尤其投入，不只在泰國一所大學教書，還成立Osisu設計公司，專門以回收建築廢木料，設計成各式各樣的創意環保家具，稱得上是泰國設計界的青年才俊。
我很欣賞他的綠色設計理念及作品，但對他的品牌名稱卻覺得怎麼看怎麼怪。有一天，終於忍不住問他，Osisu是什麼意思？
他說Sisu其實是個芬蘭語，意指「比『盡力而為』更加努力（Doing more than one s best）」。這是設計雪梨歌劇院的丹麥建築師J. Utzon，在回答紐約某個雜誌採訪時所透露，當他在歷時多年的雪梨歌劇院興建期間，就是靠Sisu這個字來勉勵自己。
同樣對自己要求甚高的Singh，不只把Sisu概念做為環保設計的承諾，還在前面加了一個「O」字，希望他的每一件作品完成時，都能讓人打從心底發出一聲「噢！Sisu」的讚嘆。
曾經跟幾位好友分享過這個故事，大家都為這個品牌精神深受感動。而且過去大家以為中文博大精深，沒想到還真難找到一個與Sisu同義的中文字。
「比『盡力而為』更加努力」，如果是一個感動人心的精神，我相信，台灣的文創品牌故事中，也有許多的Sisu或Osisu，等著與人分享與被挖掘，這些將是在物件表相之外，更引人入勝的品牌內涵。
品牌傳達的是一種生活態度，一種理念主張，一種聲音。
在眾聲喧嘩的國際品牌舞台上，台灣過去長年做代工，猶如一直在為外國廠商的品牌態度、生活主張「幕後配音」，因此，真正的「台灣之聲」是什麼，比較少有機會透過設計商品說清楚、講明白。
不過，就算我們有了很棒的原創與獨特設計，我們能整合多少資源、要花多少力氣、有多少決心，才能讓我們想要傳達的品牌辨識度，可以清亮、聚焦到足夠讓世界聽見、看見，更是「品牌台灣」與文創品牌的大課題。
關於品牌，太多人說，太少人做；太多人半途受挫，太少人堅持到底；因為自創品牌一點都不浪漫，而是條昂貴的漫漫長路。
此書所收納的多個文創個案，正以他們有限的資源，步步為營的管理與策略思考，投入自創品牌的長路。他們已經起而行，雖然步伐可能不大，起步也不算早，但當愈來愈多台灣廠商走向經營品牌，品牌背後代表的生活主張、文化型態，就愈有機會藉由產品傳達出去。如果有愈來愈多大廠投入，或小廠（工作室或設計師個人）以集體方式發聲，並借鏡其他國外品牌經驗為他山之石，假以時日，相信會讓我們的品牌辨識度愈來愈清楚明亮。