迪亚哥全集中文版:四大邪恶势力破坏书店生态系统

四大邪恶势力破坏书店生态系统

作者：麦克•沙特金 翻译：林成林 时间：2010年06月06日

来源：百道产业频道

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    我发现，墨西哥湾灾难性的石油泄漏与美国书店悲惨境地之间有某种奇怪的相似。两件事中都有灾难性的力量，在未来的岁月中逐渐发挥摧毁性的作用。只是墨西哥湾的悲剧对地球上的每个人产生的影响大于书店悲剧，但是两者都属于我们无法阻止的生态灾难。

    当然，两件事的原因并不相同。英国石油公司若以其他方式操作，泄漏就不会发生。如果美国政府能像加拿大政府那样，采取严格的近海石油开采管制规则，要求在主井钻探的时候必须打减压井，灾难就可能避免。

    就像墨西哥湾倒霉的捕虾者所面临的困境，大众图书出版业也面对着一个痛苦的、加速恶化的产业环境。去年11月我发表了那篇支持书店消亡的博文，有个跟帖者来自加州橘子县，他说，现在连离我家最近的书店在哪里都不知道了。最近的新闻说，德克萨斯州拉雷多市忽然意识到自己是一家书店都没有的最大的美国城市，因为当地的达尔顿书店关张大吉了。不幸的是，我认为拉雷多市很快就会丢掉这个“荣誉称号”。很多更大的城市将加入拉雷多市的行列。这就像海上没有什么好看的，船只根本就不必出海。

    美国的书店受到更大力量的排挤，这种力量从更大的视野看注定意味着一种进步。最邪恶的力量有四，首先是消费者转移到网上购物（影响了所有实体零售店的生存，即使是沃尔玛，销售也在下降）。这种转移产生3个后果，将问题进一步扩大：无处不在的二手书与新书并肩销售；长尾图书的竞争，从商业角度讲，这类书本来应该在去年就消失了；以及电子书的兴起。这三个方面的影响减少了印刷版图书在实体书店的销售，让零售店经营陷入瘫痪，也伤及了出版社。

    这个趋势是无法忽视的。鲍德斯最近刚刚得到白衣骑士的抢救，认为它的经营依然有存活希望，但鲍德斯今年第一季度销售与去年同期相比下滑11%以上。巴诺的最新报告显示，同店销售下滑为“2到4个百分点”，根据最新信息，巴诺报告本季度的下滑百分比为5.5%。鲍德斯的经营因供应链不足而遭遇资金短缺，这种供应链不足可能导致无书可卖从而损失掉鲍德斯本来应有的销售。但是，如果这是真的，资金充裕、经营有序的巴诺，将从竞争对手的窘境中获利。（他们可能的确正在从中获利，如果不是这样的话，那么巴诺的销售下滑幅度应该更大。）

    差不多50年前，我在曾在书店工作。那是1962年的夏天，在纽约第五大街布伦塔诺的旗舰店。我猜想当时店里有2.5万个品种的书：1万种精装本在二楼的大堂里，1.5万种平装本在楼下新装修的平装本部。我就在平装本部工作。也许品种还要多，但是也多不了多少了。当时，这个书店可是当时全美首屈一指的书店了。

    1962年的美国，书店数量并不多。大众市场平装本在很多药店和报摊上销售，书店里销售的却不多。当时平装本的发行主要通过地方性的、动作慢吞吞的批发商，利润率比大众图书要低。即使是布伦塔诺书店——当时为数不多的直接从大众市场平装本出版社进货的书店——也只是根据出版社来分类摆放大众市场平装本，而不是根据主题分类，出版社的销售代表查看自己图书销售情况并据此每周填货，显得很不方便。

    百货商店对出版社来说是重要的发行渠道。百货商店的销量加在一起相当于每个城市都有的地方连锁书店，但是这种书店当时才开始延伸到城郊，购物中心的兴旺发达也才刚刚起步。海豚图书公司（属双日出版社）和柯利尔图书公司（属克罗维尔-柯利尔出版社，后属于麦克米伦出版社），他们的大众图书平装本产品线均由我父亲一手操办起来，它们的销售代表深入几乎没有书店的下乡，带着大包的图书，把书放在理发店、汽车旅馆大堂等地方销售。

    经营一家书店是非常困难的。出版社有很多，进货渠道支离破碎。唯一的全国性批发商贝克泰勒公司，真正做的是图书馆的生意，图书馆订货后，都愿意等在那里，让贝克泰勒从出版社进货。地方性的批发商有时采用与大众市场平装本发行一样的经营方式，不打算搞大量的存货，除非是畅销书，添货是它们真正的利润来源。

    20世纪60年代末，随着购物中心建设如火如荼，这个局面开始变化了。两大全国性的连锁书店，沃尔登书店和达尔顿书店，在这种商业基础设施的扩张中应运而生。购物中心的开发商们喜欢全国性连锁店入住，这种连锁店一般能在开放商申请贷款时提供方便。因此，这两大连锁书店一路随着郊区购物中心的建设而遍地开花，速度可以说是真他妈的快。当我1974年进入出版社做销售的时候，这两个连锁书店每家都在全国有300个店。

    达尔顿书店在旧版书销售中具有开创性的成就。在扫描技术出来之前，达尔顿书店为每一种图书设置了独特的SKU号码，收银员可以在结账的时候将书上SKU号码输入到收款机里。（印有SKU号码的即时贴贴在书上。）这就是自动化的补充订货系统，它让旧版书一旦售出即进行补充订货。

    达尔顿书店设置“热销品种书目”和“长销品种书目”。热销书目上的品种每周在全部连锁店里销售10册，长销书目上的品种每月销售10册。这里说的全部连锁书店，数量有300个左右，让我第一次真正领略到在书店里什么是少数品种占据了销量的大多数！这些书目非常重要。如果你的书不在他们的书目上，那么就不能引起读者的注意，也不会向你补充订货。如果一本书不在长销书目上，那么它很可能就会以退货而终了。

    20世纪70年代初，英格拉姆图书公司引入了一种改变独立书店生存状态的技术：单片缩影胶片数据读取器，让所有书店在进货之前就能知道英格拉姆仓库里有什么书。一夜之间，就如同达尔顿展示了多品种、库存旧版书对一个书店的经营有多么重要一样，独立书店也可以如法炮制，定期从英格拉姆进货。虽然计算机化的库存管理仍然需要几年的时间才会出来，但是这种仅仅依靠一家供货商就能完成全部进货的情况，让独立书店开始了竞争和成长。（当然，独立书店依然没有300个网点提供数据并编制“热销”和“长销”书目的优势，单一的书店仍然没可能从自己的那点销售中知道哪些书能走的好。）

     20世纪70年代还有两个新公司，他们到处推动新书店开张，旧版书销售火爆：一家是平装本书匠公司，一家是小教授公司。两家公司都通过品牌建设、统一库存、以及新书进货和旧版书添货系统，推动新独立书店的诞生。双日出版社的连锁店和布伦塔诺连锁店的分店数量不多，但是每个分店都规模较大、销售较多。

    从出版社角度看，这无疑意味着越来越多的机会：书店数量越多，销售量不错的书店阅读，对旧版书更加重视的书店越多，出版社的机会也就越多。因此，大众图书出版社总体上兴旺发达起来。品种产出增加。达尔顿和沃尔登书店也扩大了规模。独立书店和无数小型连锁书店也遍地开花。英格拉姆公司做大了。贝克泰勒公司也做大了。

    20世纪80年代，随着运营效率不断提高，增长仍然持续。无需在每本书上贴纸条，机读字体让沃尔登书店能够实现达尔顿书店已经做到的POS监控。计算机化管理的库存跟踪系统，效率不断提高，在书店和批发商那里均得到广泛应用。新零售商皇冠书店开创性地推出了一个理念：新书品种数限制到更少，将大量库存尾货和议价图书纳入进来，在畅销书上深度打折。即使连锁店在发展，也不妨碍独立书店做大做强。获得新鲜活力的美国书商协会成为图书零售业发展的忠实推动者。他们诉讼大型出版社，最终迫使出版社修改原来那种特别偏向连锁店的销售政策。

    整个20世纪80年代，独立书店都偏重于特色书经销。好的独立书店非常自信，认为能够通过更好的品种选择击败连锁书店。他们甚至能在与皇冠书店的对抗中胜出，后者靠的是深度打折，而前者靠的仅仅是让读者能够找到他们想要的书。20世纪80年代末，鲍德斯和巴诺，在华尔街的助推下，看到了发展的机会。鲍德斯收购了沃尔登，巴诺受够了达尔顿，将经营规模迅速扩大，然后它们开始开设品种数量超过10万的大型书店（在他们自己的品牌下，而不是收购的品牌下）。这对出版社来说无疑是发展机会，更多的旧版书获得了更多的书架空间。这可能是独立书店首次感到竞争压力，我还记得巴诺这个庞然大物在伯克利开设新店的时候，柯迪书店的安迪•罗斯对此表示过担忧。但是，独立书店和连锁书店共同的麻烦就要来了。

    1995年夏，亚马逊开张了。而且，可以说，从开张的第一天起，威胁与日俱增，亚马逊不断侵袭由大量书店组成的图书零售生态系统，而这个庞大的生态系统正是规模大、资金足的大众图书出版社所赖以生存的。也就是在这个时候，保护了书店和大众图书出版社的墙，被网上零售这种泄漏的石油穿透了。

    这种比方不太精确。因为亚马逊并不是泄漏事故的罪魁祸首英国石油公司。亚马逊不仅仅毁掉了老的生态系统，他们还构建了一个新的生态系统。对于消费者来说，购买图书变得空前方便，他们可以找到在书店根本找不到的书，还有便宜的二手书和电子书可以选购，这两类书以前可买不到，因此在这里，根本不存在什么危机。实际上，连问题都不存在。

    但是对于书店来说，赖以生存的水环境被污染了，因为他们的生存靠的是选择面很小、不得不到书店买书的读者，靠的是这些只能在书店屋檐下买书甚至等着书店进货的读者，靠的是非常容易因地理原因而在选择面和价格上受到限制的读者。对于出版社来说，他们的经营主要依靠知识产权和使图书在书店上架的能力，在网上书店的竞争下，收入降低、成本增加、组稿日益困难的日子就在眼前，他们的水环境也污染了。

    所有这些破坏生态环境、严重打击书店的力量，如同涌上墨西哥湾海滩的油污，都仅仅是更大挑战来临的征兆。越来越多的人购买电子书阅读器，大幅度削减在印刷版图书上的支出，越来越多的图书被数字化，长尾巴越来越长，越来越多的数字化内容走向效率不断提高的按需印刷。随着越来越有竞争力、吸引大众注意的内容进入供应链，书店进货不再容易。书店的问题不仅仅是需求方面的，还是供应方面的。让图书在书店里上架，是大众图书出版社的竞争优势，但是在内容世界与眼球之间仅仅一个点击之遥的情况下，这反倒成了书店的竞争劣势。

    在上周美国书展听众众多的交流会上，一个著名出版社的老总对这样的事实感到些许惬意：图书出版业90%以上的营收仍然来自印刷版图书。这仍然不过是勉强成真，但重要的是，只有70%的出版业营收通过实体书店完成了。这个数字将在未来的一年到一年半里下降到50%以下，而且下滑速度越来越快。大出版社的发展有赖于零售货架空间的不断增长。这已经在过去15年里遭到严重挑战了，因为所有这类增长都被网上书店所阻断。现在，书架空间开始萎缩了，速度越来越快，高高在上的大众图书出版社难免步此后尘。

    本文所讲的问题还有另一方面情况的佐证。公共图书馆运营的资金开始出现短缺。公共图书馆从大众图书出版社采购了大量图书，虽然多数销售都是通过批发商完成的，并不是所有的出版社能直接与图书馆接触。图书馆采购在之前经济不景气时，扮演了出版业压仓物的角色，因为公共资金并不像消费者支出那样易于蒸发。不幸的是，书店体系的溶蚀，恰好与公共资金很可能出现长期短缺同时发生，也是一种巧合啊。

    上周，两名澳大利亚书商来到我的办公室。他们的创伤甚至更严重。地理局限保护了澳大利亚不受竞争的威胁，当地图书的价格高于美国50%甚至100%。这对书店当然是非常好的了。他们现在的状况和美国15或者20年前相似。但是随着电子书和按需印刷的到来，他们在未来两三年里将面对和美国一样的改变和挑战。

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