七步評估市場調研

   要瞭解市場調研報告的有效性與相關性，七個關鍵問題不得不提。

隨著更多企業採用市場調研報告來達到宣傳的目的，評估這些報告的價值就變得日益重要。報告能否經得起七個關鍵問題的考驗，是企業確定所含資訊是否高度有效的一個良好起點。

標準的市場調研報告通常被視為是走過場的例行公事，是乏味的商業檔，而現在，許多市場行銷人員正以全新的眼光審視它。雖然大多數人沒有將市場調研報告等同於宣傳手段，但事實上許多企業正在將其變成主要的宣傳工具。將研究報告散發給潛在客戶的做法已經在科技行業實施了若干年。但近幾年，這種做法擴展至許多其他領域，特別是在諮詢、衛生保健和財經等服務型企業。

過去，這些報告是作為促進企業產品與服務建立可信度的背景支撐材料。如今，企業把它們置於宣傳活動的前沿。企業經常借助新聞發佈會的形式宣傳自己調研報告，凸顯關鍵結論，鼓勵感興趣的人士訪問企業的網站，以察看完整版本。雖然在大多數情況下，獲取該報告要求完整填寫包含聯繫資訊的表格，為企業今後的追蹤調查服務使用。

儘管用於準備報告的調研類型包括實驗法、個人觀察、或網站訪客追蹤等技術，但絕大多數報告只顯示調研的結論，也就是完成調查問卷的人的結論。報告以諸如白皮書、幻燈片、動畫圖形的形式展示。這些報告通常使用高品質的圖表，輔以細緻的文字說明，高傲地強調企業的實力。

查看調研報告最大的顧慮之一，是報告的內容是否確實相關並值得仔細考慮。為了使調研切中要害，必須克服一些困難，特別是在調研的有效性與可靠性方面。有效性是調研人員必須克服的一系列高度複雜的障礙。但在本質上，它又歸結為此次調研活動是否確實評估了其宣稱評估的內容。例如，如果某個企業宣稱其報告評估了人們如何喜歡自己的產品勝於競爭者的產品，調研問卷等的設計是否真能

測試這方面的內容？

調研的可靠性要解決的是調研的結果是否可以應用到更廣泛的群體中，而不僅限於參與調查的人這個問題。例如，如果某個企業的調研報告是總結參與人數為40人的若干訪談小組的結論，那麼，從這些人中獲取的資訊是否足以推斷出容量可能為數百萬人的整個目標市場對該企業產品的感受呢？

以下是察看調研報告時值得提出的七個問題。一份報告能否經得起這些問題的考驗，能給研讀者就報告中所包含資訊的有效性提供一些有用的線索。

調研的目的是什麼？

企業所做的調研報告能作為宣傳的有效形式。這樣的報告常常能向讀者提供有關產品的特徵和優勢信息、與競爭對手產品的比較信息和對目標市場的見解。

如果公開散發的調研報告把企業描繪得近乎完美，那麼我們就必須質疑獲取宣傳價值是否正是企業開展調研的主要原因。完全出於宣傳目的的調研常常導致設計上的偏倚。如一些設計拙劣或沒有選擇好應答群體的調研，不論是有意或是無意，其建構方法常常包含使結果傾向有利於企業的因素。

誰進行的調研？

企業有兩種選擇方案來進行調研：內部來操作或將部分或所有調研工作外包給其他方，如市場調研公司。通常企業與經驗豐富、聲譽良好的市場調研公司合作得出的報告更具可靠性。雖然許多企業自己也開展高品質的調研，但由企業特別是小企業自己發布的調研報告，其可靠性還是有待商榷。

用了什麼來評估答案？

調研要求採用調查問卷或者調查“工具”來從應答者中收集資訊。然而，調查問卷很容易有瑕疵，並導致嚴重的有效性問題。

在分析應答者對問題的答案時，你要明白組織欠佳的問題會導致有偏倚的結果，這一點很關鍵。以下是問題描述欠佳的幾種方式：

誘導性問題：這些問題的描述方式給應答者暗示了答案：（例如，“難道你不同意我們的產品比競爭對手具有更好的總體性能？”）

暗設圈套的問題：這些問題在措詞上帶有利用應答者感情的資訊，或者這些資訊偏向某個特定的方向（例如，“你是否相信我們對市場重要性的敏銳見解，能使我們對客戶的需求做出比競爭對手更滿意的回應？”）

雙重意義的問題：一個問題中包含的議題不只一個。 （“你如何評價我們產品的速度以及耐用性？”）

模棱兩可的問題：這些問題的措詞要麼太籠統，要麼應答者可以有不同方式的解釋（“你是否經常使用我們的產品？”）

另外，如果報告不包含用於獲取結論的實際問題，而是陳述問題的一般性質，則應加強對調研有效性的質疑。例如這樣的問題：“當問及客戶對不同品牌的偏好時，客戶的反應是……”很明顯，如果實際問題涉及了以上討論四點中的任何一點，那麼結果就值得懷疑。

用了什麼媒介來獲取答案？

在理想的調研環境下，調研者對研究參與者的

環境能完全控制。顯然，這很不實際，特別是在徵詢眾多應答者的情況下尤其如此。在應答者的環境不能控制的情形下，如通過郵件、電話或網絡在線做的調研，其結果必須通過更嚴格的審查。相比之下，像在調研者自己的場地所做的調研就比較能夠控制了。

哪些人做了應答？

調研最大的問題之一涉及到參與者。大多數企業所做的調研只研究較大群體（總體）中小部分比例（即樣本）的答案的結論。

例如，一家大型網上零售店可能會從上一年度成千上萬有購買經歷的顧客中抽取樣本，來調查顧客對其供應產品的感受。倘若抽樣正確，就能帶來非常有用的資訊，可以擴展至整個總體。但是，正確抽樣的限制條件很棘手，包括以下幾點：

隨機選擇：在最嚴格層面上，抽樣必須確保在期望的總體內（上一年度有購買經歷的顧客），所有調查對象（顧客）都有相同的機會被選中參與調查。

選擇正確的應答者：這個條件涉及到抽樣的準確度，要確保參與的人是實際的目標對象（實際的顧客而非顧客的配偶）。

充足的應答人數：優質的調研要求調研者使用統計學，來確定需要多大的應答者樣本才能獲取有用的結論。沒有說明應答者數量的報告，應質疑該報告未滿足最小樣本的要求。

非應答者與應答者無差異：並不是每個被邀請參與調查的人都讚成參與。為確保未參與應答的人與參與的人無差異（年齡、教育水準等對結論解釋有影響的特徵沒有差異），調研者應繼續努力查出最初沒有應答的人的情況。

然而，對企業而言，這項工作既費時又昂貴，因此極少有調研者會不厭其煩地做這項重要的分析。不過，這樣做了的人一般被認為是謹慎的調研設計者。

群體之間的差異是否有意義？

一旦完成調研就必須分析。多數企業所做的調研都使用簡單的方法來描述結論。所謂的“描述統計學”多半局限在說明有多少參與者按某種方式作答（有多少人喜歡或不喜歡某個產品）。但在許多情況下，為真正起到幫助作用，調研還應該說明應答群體之間是否有差異。

例如，北美、歐洲和亞洲的客戶對某個問題的看法是否不同？對比不同群體需要更先進的分析技術，而不是僅僅說明更多美國客戶選擇A，更多歐洲客戶選擇B，更多亞洲客戶選擇C。然而，使用更先進的分析技術需要一個有效的調研設計，包括良好的抽樣技術以及結構優良的問題。提供更詳細分析的報告意味著調研者在對比不同群體差異時，其結論“在統計上的意義重大”。如果調研滿足了前5個問題的要求，很可能其資訊是有效的，其推論也值得考慮。

結論是如何展示的？

隱藏調研拙劣之處的最好辦法，就是用花哨的展示來掩飾結論。市場營銷人員的確以“裝飾”其產品的優勢而著稱，因此，將調研報告也裝飾一番也就是預料之中的事了。

掩飾拙劣調研的最常見方法包括：

僅報告看似好的方面。只顯示若干結論或是只展現企業看似好的方面的調研報告，是表裡不一的確鑿跡象。不幸的是，除非企業提供完整的調研工具來查看未報告的內容，否則問題的嚴重程度可能永遠不得而知。到時候，企業必然要遭遇一定的損失。

在看似美觀的圖表上使用刻度。除用圖像展示外，還有什麼方法能更好顯示企業的實力呢？許多人更可能依戀視覺上的證據，而沒有閱讀完整的報告。然而，常常被圖像所隱藏的內容才是真實的信息。用圖表展示資訊會受到代表資訊的刻度的影響，如曲線圖或直方圖。我們可以在電視財經節目或網站上看到這種情形。粗略一看，某個企業的股價似乎在大跌。但所使用的刻度實際上並不真正代表百分比的變化。

在市場調研方面，刻度如何用來代表變化（如銷售、市場份額、客戶服務評定等變化）極其重要，在不同的分析中應一致。例如，用於比較客戶對企業某個特徵的看法所使用的刻度必須和其他特徵使用的相同。在圖表中使用不同刻度的報告很可能是為了凸顯某事的重要性，而實際上並非如此。

原文經許可摘自Paul Christ發表在KnowThis.com (www.knowthis.com)上的Evaluating Company Produced Research Reports一文。 KnowThis LLC. 1998-2006登記版權。李玉珍譯。

如果公開散發的調研報告把企業描繪得近乎完美，我們就必須質疑獲取宣傳價值是否正是它開展調研的主要原因。

市場調研：低預算、高成果

龐大的市場調研預算往往伴隨著巨大的廣告預算。不過，與廣告無關聯的較小規模的調研計劃也有很大需求。

例如，Comet公司在20,000英鎊的預算內與TNS公司合作開展一項市場調研計劃，目標是瞭解客戶對其品牌的忠誠度，什麼因素驅使這種忠誠度，特別是其新的店鋪模式是否支援忠誠度的增強。

結果顯示客戶的滿意度幾乎只與員工相關。從董事會到店舖管理都在全面交流這則消息，使得Comet公司在聖誕節期間提高了業務效率，同時推動了公司長期的戰略議程。

Comet公司商業資訊部的總經理泰索

（Phil Tysoe）非常清楚成本對調研的局限性。 “主要因素往往在於樣本的大小，”他說，“或者說，如果在樣本容量上花費大，留給分析研究的預算就少了。這使得戰略調研更加困難。”

小預算調研的優勢之一在於能集中心智—這種壓力會帶來方法論的創造，從而獲取答案。 “節約資金的點子包括採用更廉價的方法，例如電話訪談，而不是面對面交流，”RDSi公司定性研究的主管之一哈裏斯（Kath Harris）說，“關鍵在於坐下來考慮在不影響結論完整性的前提下如何實現目標。”

一些調研可以在極低廉的情況下完成。 “真正增加調研成本的一個因素，在於需要包含不同類型的目標消費者—不同性別、年齡、地區和社會階層，”哈裏斯又說，“如果你對簡單的總體感興趣，就能從相當小的規模的研究中獲取巨大的成果。”

小預算調研的成功最終依賴於客戶的才智—不管他們是跨國零售商還是資金有限的專業公司。責任在於擁有絕對明晰的目標，管理質詢進程，使調研在業務範圍內產生行動力。

正如Comet公司的泰索所說，“從可能由調研引發的行動來考慮調研成本—就是物有所值。一項花費50,000英鎊以上的大計劃可能讓人覺得很貴，但如果結論從根本上改變了企業的戰略方向就花得值。一項花費不到10,000英鎊的計劃可能讓人覺得很便宜，但如果對結論不採取任何行動就是浪費金錢。”