轻质陶粒滤料:小公司独特的推销术

小公司独特的推销术

　　小公司有自身的长处、短处，面对竞争激烈的市场，如何扬长避短，掌握正确的推销术，是其获取成功的关键。

特殊机会　　

　　小型的公司，可能由一个人到几十个人组成，不管是服务业，制造业还是贸易公司，在任何经济社会中都有重要的地位，起重要的作用。即使是在西方发达工业社会中，小公司的发展也是很快的，力量也很强大。近二十年左右，出现了不少公司合并，或互相合并的现象，一些公司不断扩大，另一些则相继破产。与此同时，独立小公司数量仍在逐年增加。　　　

　　各国政府及机构都越来越重视小公司在经济系统中的重要性，在激烈的竞争中和大公司的吞并威胁之下，尽量以各种方式给予他们可能的支持。在英国，如果你打算开自己的公司，可与有关部门联系，得到各种邮寄的资料，告诉你各种便利条件。除免费咨询外，政府还发放一定的津贴，以及优惠的税务待遇，以鼓励和帮助小公司的建立和发展。　　

　　不少开设小公司的人大概都出自这一类的动机：首先是发觉自己的独立性强，不适于打工谋生，与别人尤其是不精明又不善用人的老板合不来，要么就是失业之后没机会找到理想的打工地方。当然，更多的人是雄心勃勃，想要干出一番事业来，而不甘心打工度一生，才开办自己的公司的。　　

　　对那些主要目的是独立和自由，想要得到机会发展自己的产品和服务的人来说，小公司不加扩展也可达此目的。但是如果主要动机是要赚越来越多的钱，牟取暴利，小公司就必须不断扩大，以扩张与发展为主要目标。由于动机各不相同，怎样成功便很难说了。例如，小店主们每年获得的利润，在付清债务及各种开销之后还能养一家老小，已经算比较成功了。不少去英国开小店的外国人，开始时梦想以此发大财，后来发现能维持下去，特别是在经济萧条的九十年代初期不被淘汰，已经很不容易。　　

　　由于财源有限，小公司只能在特定的地区内，为特定的一小部门顾客服务。这就是说，他们是在专门的市场中推销。为了达到创立、保持和发展好名声的目的，他们往往只是经营他们最在行、最精通的产品或服务项目。这样固然是好办法，但问题是，一旦经济气候改变，出现萧条或衰退情形，他们的处境就会有危险。例如，小型工业公司只制造几种产品，专门向某一类公司推销，那么，一旦这类公司被经济浪潮冲垮，他们就会忽然丢失所有的顾客。　　

　　小公司的机会主要在哪里呢?市场如何能够对小公司起协助和促进作用呢?　　

　　首先，要对自己的公司作透彻的分析，分析所有的资源，包括财政资源、贷款资源、现有厂房设备、现有雇员、管理人员的知识和技术，以及公司从顾客那里取得的声誉及信用如何，与供应主顾的关系如何等所有可以考虑到的因素，这些都是公司的实力。实力之外，弱点也要分析到，找出希望拥有而目前还未能拥有的条件及资源，例如设备的缺乏、管理人员应有的知识和经验的不足之处，工作人员生产技术的欠缺，以及向顾客进一步推销的障碍等等。　　

　　作出以上的分析之后，就会对公司的潜力有了清楚的认识，明确到底哪些是能够做得到的，而哪些目标又是不能实现的。更重要的是，认识到哪些工作是必不可少、不做不行的，而哪些又是不应去做的。有了这些认识，就能够发现过去的成功与失败的原因，并能提出解决以下问题的办法：　　

　　资源是否能够增加?如果不能增加，那么又是否已经完全充分地利用了现有的资源呢?是否可以利用得更为充分?自己的产品是不是市场所需的?有没有必要作根本的改变，是否应该用现有资源来作不同的打算?　　

　　下一步就是要仔细观察市场，观察公司现有的市场及顾客的需要，并且去寻找、发现潜在的顾客和市场。要不断地调查、分析、看看现有的顾客以本公司能力来衡量是不是最理想的顾客。如果不是的话又怎样找到更理想的顾客?从表面看，有大型用户向公司购买大批产品才是最有利的，但是这样的用户是否会对小公司有特别的需要呢?举例来说，一家仅由三个人组成的进出口商，多年来在伦敦经营，把从意大利买来的丝绸卖给利伯蒂(Liberty)这样的著名大公司，要不是他们事先把利伯蒂这类大用户对小公司的要求作了详细的调查与了解，对症下药，一定做不成这样的生意。　　

　　小公司为大用户服务的另一个例子是在伦敦一家由印度人开的服装厂向C& A提供服装。这家小厂不过二十多人，却也在那里成功地经营了许多年，推销的方法时常改变、创新。　　

　　这里有一个十分重要的考虑因素，就是付款的时间性及可靠性。小公司财源有限，资金周转快，推销的对象如果在付款时间上不可靠，不但会造成不便，甚至会引起可悲后果。在英国的经济衰退中，许多小公司的破产，往往是由于客户付款不及时所导致的。对一家大型公司来说，三个月与六个月的数期也许没什么太大的差别，但对一家小公司来说，这也许是致命的。而且，如果在追逐款项中用去过多的宝贵时间，对小公司来说很不合算，因为时间就是金钱。　　

　　下一个要解答的问题：现有市场的稳定程度如何?当然，绝对的稳定是不可能存在的，需要考虑的是：外闯世界的变动会在多大程度上影响你公司的市场?是否需要为将来的变化作好准备?准备的办法之一就是要找潜在或其它的市场，这样才不致在失去现有市场的时候完全处于被动状态。　　

　　以上的分析，都使得小公司不但对自己本身有透彻的了解，而且对未来有一定的预测，那就是继续实行现有的策略将会取得何种未来结果。有了这个预测，便可看出最好的选择到底是保持既定策略，还是改变方向，找其它的机会，制定新的策略。　

有利因素与不利因素　　

　　与大公司相比较，小公司在经营及推销方面有很多有利的因素，这些因素包括：　　

　　——灵活性。小公司的灵活性表现在许多方面，例如要生产某种特殊产品，小的生产车间往往比大的容易组织，而且，要达到某种特殊需要而改变一部分生产方式，也只有小型企业才容易办到。大公司往往需要通过种种会议程序，但在小公司中不用花什么时间就可以实行。在经济气候变化的时候，小公司只要人才、财力允许，就能够很快地转变生产及服务方向，及时追逐新出现的有利机会，因地制宜，因时制宜，不像大公司有很大的惯性，不易转向。　　

　　——个人的接触。小公司的管理人员往往与顾客有个人直接的接触，不但认识原料的供货商，也与银行职员直接谈话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作人员直接相处，对于效率与质量的提高都有快速的促进作用。由于管理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这使他在解决问题时，在作出判断和重要决定的时候更快更准确。而与顾客的直接个人接触，使管理者对于市场动态、顾客需求、潜在市场及用户性质都有快速的了解，由此将推销与生产有机地结合起来。　　

　　——随机应变。这是以上所谈的灵活性的一个突出的表现。在千变万化的市场中，有些产品会突然被淘汰，而另一些则风行一时。对于大企业来说，要取代一个大型流水作业线而生产其它产品，改换专业人员等都会造成可观的经济损失和额外的开销。小型企业的应变能力就强得多，不论从设备到人手都是如此。小型贸易更是灵活多变，因应市场需求、价格变化、产品的推陈出新而随时增减贸易范围与种类。　　

　　由于具有以上这些有利因素，小公司常常会得到一些生产某种重要部件的合同，例如五金、电器制造企业往往热衷于让一些小公司生产某些部件，以得到成本低、服务可靠的好处。　　

　　小型店铺如能提供大型超级市场所欠缺的特种货品，并能向顾客提供又好又快的个人服务，便可获利。例如以一小部分人为对象的妇女时装店及以摄影爱好者为对象的照相器材设备商店等，都会由于不与大商店竞争而得到独特推销的机会。　　

　　小公司争得市场的有利推销机会很多，下面举出小公司寻找新销路的过程：　　

　　一、发现现有制造商或贸易商还没有满足顾客的特殊需求，这可能是顾客对某些特别产品或特种服务的要求。　　

　　二、找出满足以上的特殊需求的更好途径，这也许会是设法进口。或是发明某种新型服务方式。　　

　　三、在做到以上两点之后，寻求推销出新法，如直接邮寄或电话推销等。　　

　　四、如果做到这些，除了要拥有特别知识和技能之外，更需要不断吸收新知识，不断根据经济气候和市场情形的改变而取得新的信息、新的技能。　　

　　由于公众的兴趣、口味、习惯总在不断变化，对新产品和服务的要求层出不穷，使得小公司有机会各显其能。有些新产品也许只不过是对原有的产品稍加改变及修饰，使其更引人注目，或更合用，或更便宜，从而得到新销路。　　

　　从过去二十多年世界市场的经验来看，有不少新产品的主意是小公司想出来的。发明创新是小公司的最明显的特点和长处之一。　　

虽然有以上所述那些有利因素，但小公司的薄弱性仍是显而易见的，最主要的薄弱点在：　　

　　一、资金有限。由于资金有限，货款条件往往较差，小公司总是面临着“想要做”与“有能力去做”之间的巨大差距，例如设备需要更新，广告急需去做，但是资金却周转不来的情形是很常见的。　　

　　二、管理能力有限。许多小公司只由一个人或几个伙伴组成，他们往往每天忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调查，发现新机会的机缘。　　

　　三、市场有限。由于小公司只能提供一些较专门性的服务，顾客来源的局限性就大，所占市场的局限性也大，如若再不改变服务方向，增加服务种类，小公司就可能会在经济萧条时特别脆弱，甚至被挤出市场。　　

　　以上三个方面的薄弱环节是相互影响的：资金的缺乏使小公司不能请到上等管理人材，反过来影响生产及推销的能力，而没有好的生产及推销能力，便不能获得进一步的资金。　

如何解决资金问题　　

　　小公司的资金问题　　

　　大多数小公司在创建的时候都是由开办者投入数量不大的资本，再从某大银行或类似的金融机构贷给一部分资金。开办的成本很高，一切从头开始。摸索市场和打入市场都需要一段时间，因此小公司往往从一开始就有资金不足的问题。　　

　　从事工业生产的小公司，大多被夹在大的原料供应公司和大的用户公司中间，资金不足有时会产生大问题。在用户付款不按期限和不及时付款的情况下，如果供应公司不能延期收款，就产生了资金周转不灵的问题。在息率低、借贷困难不大的时期问题或可解决。但如果息率高、拖延期限长、债务积累越来越多的时候，结果会造成破产也不足为怪。　　

　　在英国，解决这个问题的办法之一是雇用债务代理公司来替你的公司办理债务。这就是说，把向欠款的用户追讨债务的工作交给债务代理公司去处理，由他们去催还债务，可以使你的公司在债还期到达之前得到最多可达80％的欠款，这是债务代理公司预先付给你公司的款项。他们的业务就是会计及行政服务，向顾客寄出发票、财务报表，必要时要发出催单，以收回欠款。　　

　　雇用债务代理公司的好处，除加强资金周转外，主要是把小公司管理者从办理债务、追讨欠款的麻烦费时的工作中解放出来，使他们能够把精力集中在更重要的工作上。债务代理公司不但办理债款，而且给予所代理的公司各方面的咨询服务，包括如何控制信贷，如何改进资金周转，以及如何采取措施不至为死帐而遭受重大损失。在小公司资金紧张，而大的顾客推迟付债，从而面临崩溃的情形下，债务代理公司是能够起着帮助和缓解作用的。　　

　　债务代理公司所收取的金额，根据工作量的多少而有不同，一般来说，要占小公司销售额的0．5％至3．5％。小公司一般可以在债务期限之前收取到一定的百分比，然后，在顾客向代理公司交齐所有欠债之后得到其余的份额。　　

　　小公司的管理问题　　

　　许多小公司都因为管理人员的知识和经验有限而不能发挥其所有潜力，或是由于管理人员的技能不全面而显得软弱。例如，由一个人或几个伙伴发起的公司，他们自己过去或有生产经验，或有推销经验，却未必有两方面经验的结合。　　

　　管理人员们往往把时间精力完全放在日常经营和解决问题的琐事之中，很少有空去回答以下这些重要问题，如：我们应该朝哪个方向发展?怎样才能达到目标?只顾今日，不想明天，自然不能取得重大成功。　　

　　随着近年来服务行业种类的飞速发展及增多，出现了许多不同种类的咨询、顾问代理公司，小公司可从这里得到各方面的协助，弥补管理人员缺乏知识和经验的缺点。市场顾问公司往往能给你提供推销的专业意见。　　

　　咨询顾问公司提供的服务包括：市场调查、产品设计、质量控制、生产、财政，甚至采用广告、展览会及各种形式的推销方法。打算使用计算机的小公司，也可以找专门做计算机技术指导的顾问公司。此外，还有协助小公司进入出口市场的专门顾问、代理公司，他们可代做基本的调查分析工作?并可介绍你与海外的代理和推销商取得联系。　　

　　这些服务固然很有用处，但收费也较高，使得不少小公司望尘莫及。英国的贸易工业部所推行的促进发展计划中，其中一项就是将这种小公司的服务送上门去，由贸易工业部代付高达三分之二的费用，小公司可以得到专门人员的指导，从解决经常出现的问题，以至寻求市场的机会都有。　　

　　认识问题是解决问题的先决条件，小公司的管理者如善于发现问题，经常与手下的人，或亲戚朋友谈到这些问题，会发现有许多帮助并不是非要花钱去请顾问公司才能得到的，有时一次聊天所得的指示可能已起重大作用。　　

　　小公司的市场问题　　

　　小公司只能在有限的区域内，以有限的顾客为对象，在有限资金的前提下来经营。这就是说，小公司推销的目标就是专门市场。　　

　　前面所谈的推销原则及不少策略都适用于小公司，而市场的扩展则尤为重要。每家公司的顾客及其生活环境都在不断变化之中，如果满足现状，坐享其成，结果总是不久就开始走下坡路。但是，在竞争的社会中，就算随着改变的环境去变化还是不够的。变化必须在事先通过调查分析而被估计到，必须尽一切努力不断地增加市场推销范围。由于通货膨胀在经济中几乎没有消失的可能性，各种经常开支，如管理费用的增长就要充分估计到，预先准备好。在英国的会计行业中。总有人主张要将通胀计算进去，就是这个原因。　　

　　小公司的扩展是保持生存的条件，它可以采用以下的形式去进行：　　

　　一、增加现有产品或服务的数量。　　

　　二、增加高价的产品或服务。　　

　　三、增加不同的产品或服务。　　

　　四、扩充市场。例如在不同的地点开设分店，或是在现有商店中引入不同档的商品，以此来吸引另一类的顾客。　　

　　要达到提高利润的结果，除增加销售之外，还可以降低成本来实现。也就是说，用提高效率的手段。一般来说，小公司的管理者对于节省开支都是很敏感很注意的，但要防止捡了芝麻丢了西瓜，有时用一大笔资金购买节省人工的设备，一时虽开销大，长远来看却降低了成本，是一笔合算的投资。　　

　　谈了这么多，最后一点也许是非常重要的，这也是小公司最大的优越性，它的“小”。因为公司小便可与顾客直接接触。对于大公司，人们是透过名目和商标去认识它的，而与小公司相识却往往是通过人与人的直接接触。这正是许多人在今日现代大工业社会特别渴求的。在伦敦，那些小菜铺可以设在大超级市场之外几十米处仍然生意兴旺，经久不衰，原因之一就是很多人喜欢让一个熟识的邻人将青菜直接放到他们手中，顺便聊几句。　　

　　许多小公司竭力掩饰其“小”，仿效大公司的宣传方式，这实在是不必要的。我们是要以“小”为荣，以“小”为胜。小公司的推销方法和大公司比是另有一套的。　　

推销成功秘诀　　

　　根据1991年在英格兰东北部对30个小公司所作的研究分析，发现了几点成功的秘诀。这30家小公司都是有十年经营历史，雇员不至100人，它们都是发展迅速的地方企业，比起那些不如他们成功的竞争对手，他们在以下几个方面取得了优越性。　　

　　一、董事会中有专门推销人才。　　

　　二、推销在整个公司的经营活动中被放在极重要的地位，认为是业务的基础关键，而不是像其它小公司那样，把推销看作是某一个或几个推销员自己的事。　　

　　三、关于市场及顾客的信息搜集得既迅速又有选择性，并且靠这些最新材料来作生产及推销的各种决定，而不是像其它公司，虽然也搜集信息，但是不去分析、使用它们，以至与市场形势脱节。　　

　　四、高级经理亲自会见顾客，亲自谈话，有些甚至把自己的流动电话和家庭电话号码给予顾客。　　

　　五、把产质量量、服务质量、顾客的需要都放在优先考虑的位置。　　

　　六、把顾客的问题看作是自己的问题，积极去想办法解决。　　

　　七、对于自己公司的标志、形象、特点等都很重视，在信件抬头、办公室用具等方面都不马虎，让内外人员经常感到公司的形象。　　

　　八、与供应者、分配者及一切与公司业务有关的人员与机构保持良好合作关系。有的公司直接与送货的卡车有电话联络，可随时告知顾客到达的时间，如果迟到了也可解释。　　

　　九、主要管理人员常常前往各地，与顾客保持直接联系，不怕旅行辛苦。　　

　　十、把精力集中在市场的扩展，保证市场的需求上，下一步才是研制新产品。