踏月不及朝留香:执行官怎样开博

执行官怎样开博

2006年多纳托.蒙塔纳罗20多年前移植的一片右眼角膜开始出现排斥反应，于是被送进急诊室。数周之后，他在自己的博客上讲述了这个故事，并张贴了几张在医院拍摄的照片。随即，客户们如洪水般的祝福信件便淹没了他的收件箱。

蒙塔纳罗是在线折扣券商公司的执行官。自在线经纪创始之时，他就处在互联网革新的前线，当时那些认为自己是在线上交易股票的人们，实际上只是把一封封电子邮件寄到他办公室的打印机上，然后由他亲手逐笔完成交易。

他很早就撰写博客，而且对此事的态度极为严肃。为此，他聘请了一位网络满意度主管——朱迪.斯图瓦特。这位助手的工作是：确保TradeKing网站上的每一件事都清晰、准确，并且与公司的价值保持一致。其中也包括她的老板的网络形象。

与蒙塔纳罗开始这样做的时候，还没有哪位执行官在写博客；但如今，这件事情几乎已经成为一家公司首脑人物的必修功课。为什么？正如利维克战略传播公司执行官查理德.利维克所言，“有效博客的目的是倾听。这里是一个接受批评的地方，在这你可以实时校正自己的问题。这里是企业向消费者和股东们展示的窗口，它的领导层可以评估这些人群的反馈，并认真对待他们关注的问题。此外，它还是一个强大的监控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危机” 。

如果执行官有意想要在互联网上开博客（包括微博），你要么把这件事情做好，要么就根本别去碰它。那么，怎样把它做好呢？

那些不得不留意的事情

企业传播中一个公开的秘密是，许多声称来自执行官的电子邮件，通常并不是由执行官本人撰写的。当社会媒体在企业界崛起时，指的并不只是电子邮件，博客也在其中，而最近流行起来的微博，也属于博客的一种特殊形式，包含在博客的概念中。蒙塔纳罗是这场游戏的先驱者。他会与朱迪.斯图瓦特会面，由后者为他博客贴文的草稿（并非全部）。然后，蒙塔纳罗会编辑这些草稿，确认这些文章符合自己的语气，并添加斯图瓦特没有顾忌的细节。

对于文章的内容他也非常的细心。他在博客中会谈到在巴哈马的捕鱼活动，但也会小心的让这些内容与公司的市场和消费者服务战略，以及所有法律规章保持一致。写博客时，执行官们总是不得不留意这些事情。

“执行官的个人博客与其公开声明之间，并无法律上的区别。”格利戈.阿尔迪塞特认为，他是圣莫尼卡Kwika律师事务所的合伙人，“再愚蠢的声明中也不会提到执行官的健康问题，或是其危险的个人习惯（比如高空跳伞）。”对于揭示的内容，你必须万分小心——特别是一些可能让人认为会影响公司价值的事情。“有大把集体诉讼律师等着钻这个空子呢。”阿尔迪塞特说。

即便是在一个企业博客上，执行官也必须对他或它所揭示的内容非常小心。如果一名高管想要利用博客传达公司的商业战略，或是它的产品可能会销往什么地方，这一举动并不会鼓励消费者或是股东。“像电子邮件一样，博客只是一种非正式的形式。”位于纽约的雇员法律咨询机构Proskauer Rose律师事务所联席主席凯塞琳.帕克尔表示，“所有非正式的信息都伴随着危险。”许多公司都禁止雇员们对外公开内部的信息，执行官们必须以更高的标准执行这一规定。

帕克尔和阿尔迪塞特都认为，法律顾问应当参与执行官的博客。这并不是说每篇文章都要经过法律审查，那会挫败一个博客的效力，但从一开始，就应当为其设置一整套规矩。至少，要写的内容必须是已经公开的事实。如果某人并没有公开承认是一家公司的客户，你在博客上披露这件事就意味着麻烦。

博客不是广告

不过，法律问题并不是你唯一应该担心的问题——除非你乐意让自己的博客毫无价值。你还必须将他当作一种市场工具。

布鲁斯.韦恩达卢奇是“历史工厂”公司的执行官，这家公司为客户撰写企业历史。与提及一家客户公司这类禁忌相比，他对拥有一个好的博客更有兴趣。“有时你必须自己作出决定。”他说，“我曾考虑在自己的博客上向客户公司喊话，为了吸引读者，这是个好办法。”他接着说。特曾在自己的博客的一篇文章中提到过一家公司，那篇文章的链接被转帖在那家公司的企业网站上。而且，“那天我得到的点击率比平时多很多。”

“一个执行官的博客应当竟可能远离销售。”媒体战略咨询公司Adcebtricity执行官鲁伯.格利耶认为。博客应当成为一个市场工具，而不是广告。特别是，如果你公司的销售目标是企业客户的话，你可以在这里展示你的价值观、智力以及创造性。如果你的博客中展示了这些事情，并吸引了潜在客户的兴趣，他们就很可能成为你的实际客户，格利耶表示。

理查德.S.利维克建议，要有一个吧社会媒体，比如微博和facebook，与你的博客协调使用的战略，以帮助你的公司了解情况，并在危机萌芽之前将其掐灭。

标题就是一切

你最终设法应付了这一切，并开了一个博客。你的法律顾问，市场团队和公关部门意见均保持一致，而且都非常愉快。但还有一件事你必须记住：标题就是一切。

你通过facebook、dugg和电子邮件散发博客文章要有一个好的标题。伊冈认为，许多人会把一个标题反复张贴——除非完全阅读文章本身才能识别他们。这样就可以让博客吸引大量眼球，即便一些人已经阅读过你所说的内容。

让你的每一个标题精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么办？注意一下你自己会点击那些标题，并通过实验发现哪些有效。事实证明，那些以当下社会热点事件、热门人物相关的标题、标新立异的观点，也会引起更多人的关注。伊冈建议，在微博上，一天贴一篇博文链接，过几天再贴另一篇，然后对比那一篇会产生更多的点击。他建议参考船期盖伊的微博（http://twitter.com/Guykawasaki）。这个微薄几乎全部有报道的链接组成，这样要比张贴这些报道本身要好。

对不起，CEO们。写博对你们来说，只是多了一样责任。