超级电影系统第八区:如何制作一部好的电购片

        一个成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。
　　
　　极尽诱惑之能事
　　一条有销售力的电视购物片，一定是一条充满诱惑力的片子，有诱惑力，才会形成购买力。可以说，诱惑力是一条片子的灵魂。男女恋爱，先要谈情说爱，然后双方强烈吸引，最终走向婚姻；电视购物片也一样，只有达到强烈吸引的境界，才会产生购买。只有充分诱惑，把消费者的需求转化成购买力，才是最后的成功。可见，诱惑在其中扮演了多么重要的角色。

　　无处不在的诱惑
　　一条电视购物片，应该是从头到尾充满诱惑。每一个画面，每一句旁白，都要为整个片子的诱惑力服务，不需要铺垫，更不要杂乱的信息。无论目标消费者何时看到广告，都会被迅速吸引进来。前不久，一项调查表明，电视受众看到广告，平均停留时间为3秒，如何在这短暂的3秒中，把目标消费人群吸引住，难度可想而知了。

　　要想让片子到处充满诱惑，蜥蜴团队认为，可从以下四个方面下功夫：
　　一、数字说话：对电视购物片，同样也适用的。比如“美国V姿”的承诺：嫩白度提高30%；再例如，“丽人工坊”的“青春有多远，只要20天”等等。这一技巧，已经有意无意得到了广泛应用。但这种强承诺容易产生副作用，因此，用的时候要慎重。
　　二、强烈对比：分横向和纵向对比，横向和竞品对比，比如“研丽坊”就把其它美容产品或者方法贬得一无是处。比如蜥蜴团队自己操作的产品“孝铭肛宝”，把“栓”“膏”“手术”等治疗方法，统统对比一遍，找出产品的优点所在。纵向就是消费者使用前后对比，纵向对比愈强烈愈好。比如“平美”广告片中消费者丁芸使用前后的强烈对比，怎能不让少男少女动心？
　　三、专家推介：消费者看任何广告，心里都会先打个折，打折后觉得合适再决定购买。专家推介，再打折也比普通人可信和权威。
　　四、人证说服：套句电视人的话“讲述老百姓自己的故事”。这点也毋庸质疑，是非常有效的手段。需要注意的是，拍摄时要力求真实。蜥蜴团队拍片子时，要求演员不要死记硬背台词，理解台词后，用自己的话表达出来，而且，后期尽量采用同期音。
　　以上四点，在电视购物片中已经被广泛应用。蜥蜴团队建议：再拍电视购物片时，不妨有意识地对照这四点进行创作。

　　变本加厉的诱惑
　　诱惑不能一成不变、平铺直叙下去，蜥蜴团队发现：凡是卖货的电视购物片，其诱惑都呈现明显递进关系，一环扣一环，一环比一环力度大，就像威风锣鼓，一锤比一锤重，一锤比一锤响。说白了，就是不断加大刺激消费者购买欲的力度，直至让消费者拿起电话咨询订购。
　　电视购物片中都会有人证，但整个片子都是许多消费者在泛泛而谈，力度明显不够，片子的说服力、诱惑力非常有限，就像打仗中，不光需要机枪扫射，关键时候，还得需要点射甚至狙击。因此，在片子中，典型人证的深度证言就必不可少。通过具体讲述典型人证的苦与乐，让片子更有诱惑，更可信。这点在很多优秀的片子中都有体现。
　　　　另外，在片子的中后段，应多出现直接的利益承诺，包括语言、画面都应该直接承诺，只说使用后的结果，少谈过程。比如“七天后，色斑不见了”等类似语言，同时，画面应多出现使用前后反差对比，画面强烈的反差对比，本身就是一种无言的承诺；多出现使用后的画面，这会令消费者想入非非，“如果我用，我也会像他们那样！”

　　简单不简陋
　　“其实，世上本没有非黄金时间段，人做得多了，垃圾时间段也成了非黄金时间段。”做电视购物的都知道，这几年，水涨船高，电视台狮子大开口，所谓的垃圾时间段都成了非黄金时间段，价格是越来越高。因此，电视购物片一定要做到“简单、简练、简明”，尽量在最短的时间内把最核心的东西说得最明白。但简单决不意味着简陋，简单是美，简陋就可恶。
　　一、利益要简单直接

　　二、语言要简练明了，掷地有声。
　　三、情节要简单易懂。
　　

　　“粗暴”才会触动人心
　　我们说“粗暴”，是指片子要有震撼力和穿透性，对消费者心理、视觉、听觉要有所触动，而不是平庸的，令人昏昏欲睡，就像打架，简单是指招式要实用，不使用花拳秀腿，“粗暴”则是要有力度，打痛打疼对手。事实证明，“粗暴”才会让人印象深刻。要做到“粗暴”，首先必须在画面上下功夫，应从以下方面着手考虑。
　　第一，画面的强烈对比。产品使用前，画面以冷色为主色调，在介绍症状时，往往都以黑白画面为主。“背背佳”片子中，讲到三姐妹因为身姿不良，要断送艺术前程时，突然一个黑白定格画面，与先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的画面，形成强烈反差，冲击力非常强，直叫人黯然伤神。产品使用后，画面以暖色调为主，画面氛围也要轻松活泼。使用前后画面反差越强烈越好，越“粗暴”越好。二是画面要有力度。比如，产品从画面闪现出来（术语叫入画），时间要短，最好能从里往外闪现，就像要冲出镜头。画面之间的切换，笔者推荐“硬切”为主，画面显得干净利索，少用“叠”画面或者“淡入淡出”。在拍摄手法上，多用蒙太奇手法，画面会非常活跃“粗暴”。
　　第二，电视购物片语速要快，语调要短促激昂，要像列宁、邱吉尔的演讲一样生动、热烈、感人。这也是电视购物片和传统专题片的区别之一。语速快，当然可以节省时间，另一个好处在于，不给消费者思考时间，让其快速被动接受产品信息，快速做出购买决定。心理学研究和实践已经证实这点：语调激昂，更容易调动目标消费者的情绪，消费者“入戏”快，定单也就来了。要做到语速快，语调激昂，除文字要简单外，还有些小的细节，比如：多用爆破音词汇，少用卷舌音词汇。
　　第三，背景音乐以快节奏为主。音乐是人类惟一共同的语言。电视购物片里的背景音乐，不可小觑。做过片子的都有这样的体会，在没配音乐前，片子干巴巴的，没有一点韵味和冲击力。配音乐后，感觉豁然一新。好的背景音乐，能从听觉上给消费者以强烈触动，充分调动消费者的能动性。比如：一到迪厅，就会产生随着音乐蹦跳的感觉和冲动。可见，快节奏音乐的魅力。在广告界流传这么一句话：最无趣的画面配最有趣的语言，最无趣的语言配最有趣的画面。笔者以为，当画面和语言都无趣时，音乐也是不错的调味剂。