药企老总营销管理核心

　　制药企业的总经理和营销老总，普遍感到年度任务难以完成，对营销部门难以管理。其困难主要在于销售指标高、费用预算少、市场竞争凶、形势变化快、人员素质低。笔者通过多家企业的咨询实践，发现优秀企业的成功，都是依赖战略方向明确，战略路径清晰，战略执行强大。他们的成功方法源自于五流精细化管理和营销保障到位。如河南ZF企业09年毛利率从16%提升到22%；某知名外企将高端品牌补钙产品做进了省级基本药物目录；北京BG公司将成本降低到了2.62%等。成功企业的主要经验在于：战略统领与五流管控、组合营销与整体竞争、单兵提升与团队制胜，做到三个满意：客户满意；员工满意、董事会满意，也就是实现客户、员工、股东三方共赢。

　　药企的客户主要包括渠道客户、终端客户、社会网络资源、患者等。新形势下，政府主管部门也是重要客户，包括各级药监部门、地方卫生局、物价局、招标办等。

　　渠道客户主要是商业流通公司、基本药物的配送公司和临终端的纯销公司，商业公司的总经理、三大员（采购员、开票员、销售员）等是重点环节。

　　终端客户主要是四个终端：医院、药店OTC、城市社区、农村县乡村。

　　社会网络资源主要是代理公司、药品居间人、城乡合伙人等。

　　要让客户满意，关键是要能够提供客户价值：药品的疗效、质量、价格、商业政策（商业利润、客户服务）等。要对产品进行梳理，让不同类型的产品，进入适合的商业渠道：纯普药和基本药物主要靠大型流通型公司经销，扩大销售规模；半普药和新特药选择终端纯销型公司配送，封闭式推广，增加销售利润。要进行有效的客户引导，让客户理解“稳定的利润比混乱的市场体系更重要”。

　　要让员工满意，关键是要能够增强员工信心：必要的基本保障（基本工资、差旅住宿费用、销售费用）、全年收入预期（业务提成、奖励等）、产品前景（产品市场潜力），公正环境（公平公正、尊重、信用、业务平台、成长空间）等。员工业务培训非常重要，没有过硬的业务本领，再好的待遇和奖励也不会发挥应有的作用，有效的展开业务是业务人员稳定存活的基础。

　　要让股东满意，关键是看成长性：良好的业务发展趋势，可接受的利润回报，与董事会充分的沟通与相互理解是十分重要的工作。

　　营销管理最困难的是营销老总的自我定位，绝大部分老总都把自己定位成战略执行者，“具体办事的”，往往把自己的屁股坐在部门的位置，从而跟公司讨价还价，更不能有效的指导销售人员端正工作态度。

　　营销老总的正确定位首先应该是企业营销的战略管理者，是企业营销战略的

　　第一责任人，其首要任务是将销售人员培养成市场管理者，而非单纯的产品推销员，用营销战略管理统领营销工作，凝聚人才，提升产品力、品牌力和营销力。

　　企业发展战略是企业基于长远和全局考虑的行动计划，是企业经营活动的

　　纲领，也是企业的生命，企业没有战略犹如没有罗盘的航船。营销战略是营销工作的纲领，也是营销人员的前进地图，好的营销战略能够指引销售人员及时达成目标。

　　战略管理是战略制定、战略实施、战略评价和战略调整的动态循环过程：

　　1、战略制定

　　将企业领导的战略构想与战略意图制定出明确的战略目标、规划有效的战略路径和实施步骤、提供有效的战略达成方法；

　　2、战略实施

　　对战略规划进行宣贯，帮助各分、子公司、事业单元制定子战略并辅导实施总战略统领下的子战略；

　　3、战略评价

　　对战略实施情况进行业绩评价，及时总结经验、发现问题，为调整战略提供客观依据。

　　4、战略调整

　　针对市场形势变化和企业发展需要，实施战略调整。

　　营销管理的首要任务是根据企业发展战略制定出领先的营销战略，而营销战

　　略的管理核心是五流管理：人力流、资金流、产品流、信息流和关系流。

　　1、人力流

　　人力流就是企业员工对企业的向背去留。

　　好企业是一所学校，常人成能人、能人变强人；差企业只会使能人成庸人、强人变废人。此乃用人之道。

　　人力资源是企业的核心资源，以人为本就是从人的本性出发，尊重员工，帮助员工成长，并对员工进行人力资源投资，提高员工对企业的认同感、归属感和信赖感，同时提高业务技能、提高工作效率、提升营销业绩。

　　有些员工想的与讲的不一样、讲的与做的也不一样，企业老总要想想为什么会这样?是企业的原因还是员工的原因，拟或是老总自己的管理出了问题？企业老总的职责就是在公司利益、员工利益两方面寻求最佳平衡点，通过现代公司治理的高效运营，为客户创造价值，同时实现企业价值。

　　用人在于御心，除了业务培训，老总还要具备疏导员工工作情绪的专业技能。飞行员在情绪不稳定状态下，是不能操作飞机飞行的。销售业务人员也一样，他的不良情绪会带给公司的客户，也会影响其他同事，有必要在工作中给予正面辅导和化解。

　　2、资金流

　　资金是企业的血液，现代企业发展必须依赖有效的预算管理，营销中的投入产出管理是非常重要的环节，要对重点市场、重点区域、重点客户、重点产品、重点员工进行重点费用支持，

　　降低产品的生产成本也是非常关键的资金流管理，在保证质量的要求下，降低药品价格，是医改的方向，尤其是基本药物，低成本战略可以赢得竞争优势。

　　年度预算管理必须坚持的原则是确保公司的利润目标，在追求销售规模的同时，获得合理的利润。营销老总必须站在公司的立场，首先带领团队进行营销创新，充分发挥销售人员和市场的潜力，路是人走出来的，只有在挑战中胜出，才是职业经理的价值所在。

　　3、产品流

　　产品流的管理，主要是对产品进行市场定位和客户定位，了解企业的产品适合在什么样的渠道和什么样的终端进行销售。普药产品适合于渠道分销覆盖市场，半普药产品适合临终端推广，新特药适合自建队伍推广或招商代理。

　　产品区域保护是维护市场发展的重要保障，要有专人专职管理产品流向。

　　4、信息流

　　及时了解市场信息、客户信息、竞争信息、政策信息、招标信息，有助于及时把握机会，先一步，胜百步。

　　销售数据的采集必须真实、完整、及时，应该要求销售人员及时报告销售信息，包括发货合同、应收账款和账期、预测销售等，做到市场情况了然于胸，以销定产。

　　5、关系流

　　搞营销永远离不开关系，同样的客户，关系到位者胜。

　　新医改下，省级配送企业、基层医疗市场面临重大机遇和市场扩容，这些机构的相关客户关系必须尽快建立，可以产生新的增长。

　　当地政府关系好，对于失去国家基本药物目录和医保目录的产品，通

　　过省级增补目录，仍有较大的机会。

　　社会网络资源的整合，可以给企业带来市场终端的快速覆盖，这些资源主要是药品居间人，随着两票制的实施，他们会迅速被商业公司或制药企业整合，或转型消亡。

　　药企老总工作重点在于：根据整体战略制定营销战略，根据总预算制定营销部门预算，根据营销五要素（人员、区域、客户、产品、部门），分析投入/产出，提供有效的营销保障，公司层面九给：给资源、给支持、给政策、给培训、给架构、给机制，给平台、给机会、给空间；业务层面九定：定人员、定区域、定产品、定客户、定职责、定指标、定计划、定标准、定考核；人员层面九有：有信心、有激情、有素养、有压力、有动力、有学力、有能力、有方法、有创新。

　　当一个企业做到了“五流管控”和“九给、就定、九有”，营销业绩就会不期而至，一流企业便当之无愧。

　　作者:周利生，北京时代方略企业管理咨询有限公司高级咨询顾问。转载请注明出处。

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