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与女儿谈商业模式（1）：盖茨的商业模式

标签： 商业模式  盖茨  经济学  陈志武  分类： 与女儿谈商业模式 2007-02-24 11:06

与女儿谈商业模式（1）：盖茨的商业模式*

陈志武/文

在“养子防老”的农业社会里，为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报，父母必须对子女威严，与后辈以名分等级相隔，因此，跟子女平等沟通历来不是《四书五经》所倡导的中国家庭图景，长辈不可能降格跟后辈平等对话，而如果后辈对长者的言论提出质疑，那就是犯上作乱了，会造成“养子”但不“防老”的局面，会被看成从根本上威胁到儒家的社会秩序。

当然，我很幸运，通过各种保险和退休金等金融安排，我和夫人不用把我们的两个宝贝女儿看成是养老的保障，更不用把她们看成是我们对自己未来的投资。既然如此，跟女儿的交往中，从来不必要求她们无条件地听我的话，不会说“我是你父亲，所以不管我的话有理无理，你都得听”，而是以理服人，平等服人，不以名分压人。平时，我夫人跟她们平等交往得很好，她也尽量花时间读女儿正在读的书，以此来增加她们的共同话题，便于与女儿的沟通，也让作母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙，没有那么幸运，不能跟她们同步读同样的书，所以，我就得找别的也让我女儿感兴趣的话题。

我的两个女儿，陈晓13岁，陈笛11岁。她们的兴趣差别很大，性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强，聪敏过人，很小时候就“把世界看透了”，把“十万个为什么”问个够，到今天差不多只对男朋友的问题感兴趣，而我作为男人当然没法插嘴。

陈笛对这个世界是怎么来的，两年前兴趣很大，不过，等我给她讲了什么古希腊、古罗马、古意大利、大英帝国、宋元中国的故事后，到现在只对赚钱感兴趣，说怎么也不要像爸爸那样做教授，而是要成为亿万富翁。这就好了，虽然我自己不是亿万富翁，但作为金融教授，谈谈如何致富还是没问题。所以，跟陈笛就不怕没有共同话题。

为什么盖茨的财富近600亿美元？

不久前的一天早晨7点半，跟平日一样，我开车送两个女儿上学，途中，陈笛问起，“盖茨为什么这么富？他怎么可以有近600亿美元的财富？”她这一问便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

我说，“盖茨是一个天才，在1977年他21岁的时候创办了微软公司。1986年3月微软上市，他30岁时，就成了亿万美元富翁！”

陈笛，“但他为什么一个人能赚这么多钱？”

我说，“其实，盖茨的亿万财富并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，然后愿意给微软的股票很高的价格，也就是说，盖茨今天的财富更多的是反映微软未来的收入，反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。所以，是股市帮了他的忙，是股市非常看好微软的未来”。

陈笛，“那么，为什么微软会这么赚钱？它跟别的公司有什么差别？”

“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么每多卖一份Windows系统软件，其价格是260美元，其成本对微软公司来说接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。世界上今天有6亿多的电脑用户，那怕中间只有一亿人付这个价钱，这也是260亿美元的收入！你说，这么大数量的销售市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么不赚钱呀！”

陈笛，“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

“那是说，一旦你已经把开发成本、广告成本投入，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，你们可能觉得丰田公司造这种车会卖很多钱，每一辆要卖4万美元，但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的会基本一样。也就是说，为了多卖一辆车，丰田必须买这些汽车部件，比如发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其它福利，所以每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”

陈笛，“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像赚钱很多，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还有付工钱，它的边际成本不也是很高吗？”

“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，但没有人开出一个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家乡，如果种一亩地赚10元，那么为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，边际成本是常数，没有规模效应，不要说跟微软的商业模式比这要差很多很多，而且跟汽车公司比也差很多，原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产减少每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先世界所有其他国家，超过包括工业革命的发源地——英国。

当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如，网络游戏。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是“零边际成本”，一旦互联网游戏软件已开发好，多一个客户对盛大的成本是零，所以来自千百万个新客户的付费都是净利润，你说那不赚吗？基金管理业也是基本如此，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在一亿美元至几十亿美元之间，我们不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零“。

陈笛，“我将来要 ……”。说着说着，我们就到了陈笛的学校门口，“好了，陈笛，到学校了。我们晚上回家再谈，好吧？祝你全天愉快！”

陈笛当然还想谈，这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸，也祝你今天愉快。晚上见。”

（待续）

注释：

*作者是耶鲁大学管理学院金融经济学教授，长江商学院访问教授。本文刊登在《创富志》2007年1月号。

分享到搜狐微博与女儿谈商业模式 （2）：为什么星巴克会这么成功？

　　陈志武 /文

　　本文刊登在《创富志》2007年3月号

　　早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对其软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深，原来一旦微软花成本开发出一种软件之后，每多卖一份Windows软件，其成本对微软来说接近零，每份260美元的售价几乎是纯利润，净赚。

　　下午放学回家，陈笛就问，“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在并且有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

　　我说，“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？

　　 “但是，这并没阻挡美国人——霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说他的财富是13亿美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短21年就创造这种奇迹，而且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹！”

　　 陈笛，“这我就不明白了，我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

　　 “首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”

　　 陈笛，“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？”

　　 “这点问得很好，的确，几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”

　　 陈笛，“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

　　 “三方面因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点可能早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。

　　“所以，更重要的是第二个因素，那就是全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像你的爸爸经常在美国、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我就已是他们的顾客。

　　“但，有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模，要频繁，也就是空运、高速公路等交通网必须很发达，跨国间的旅游方便容易。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于1980年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的咖啡馆日子就不好过了，它们正在被逐步淘汰。

　　“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。——实际上，远不是这样，让公司股票上市除了融资之外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找着试试，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天涨，这本身又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。”

　　 陈笛，“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来顿这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升的，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

　　 “你说得好，这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有非常好的前景，在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政，相互独立，酒店名字也是五花八门，不知道到底哪家好。这就是为什么每次爸爸在中国旅游时，最痛苦的就是选酒店的问题，它们都说是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店，我立即就觉得他的判断真准！他公司的股票上市才3个多月，股价已翻了两倍多。

　　 “星巴克的故事，不只是因为其商业模式才很有意思，而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区，是贫困区之一，他有一个弟弟和妹妹。为了支持一家的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈不工作，在家照顾小孩。由于家境困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，靠政府福利补助长大。上的小学、中学以及后来的大学很一般，同学的家境也很穷。12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱给自己和家里用。之后，在上初中、高中时，经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发奋踢美式橄榄球，后来得到北密执根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奋斗，而不是靠父母的遗产，更没有靠任何人的权势后台。

　　“靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多，上次谈到的盖茨就是另一例，还有沃尔玛连锁店公司的创始人是这样，戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”

　　陈笛，“在美国，为什么普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁呢？为什么沃尔玛公司能做得这么大？……”

　　说着说着，该是陈笛睡觉的时间了。“好啦，该睡觉了，明天我们再说，好吧？”