计算机专业学哪些书:统一，应该多一种思考！

　　“黄钟毁弃瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律，扎实的商品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋，迷失了对市场的判断，而精于市场营销From EMKT.com.cn的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。从这点来说，统一就是那个毁弃的“黄钟”，那个坚持原则而失却了很多机会的“食古不化”者，当然从更长远的角度来说，统一这么做也可能是种大智，因为智慧的极致就是德性。

　　“性格即命运！”——赫拉克利特

　　无疑，统一是有自己明晰的性格特征，统一也当然有性格导致下的命运！我们不对统一的命运进行预测，也不对其众多优点进行锦上添花的多余夸耀，而仅仅对最为紧迫的问题——统一营销方面的弊病进行探讨。

　　陈旧营销观

　　看清我的标题，不是统一不懂营销，而是营销观念的陈旧，相反统一资深的营销人不在少数，甚至可以说是人才济济，统一有自己辉煌的过去，但正是这种过去的辉煌造成了统一营销人的意识驻留在过去。确切地说，统一的营销经验在时间和空间两方面脱轨，时间方面的脱轨是统一没有跟上日新月异时代的变化，空间方面的脱轨是，台湾的营销跟大陆的营销是两码事，在台湾的成功经验，拿到大陆来很可能是刻舟求剑。台湾是个狭小岛屿的下的多元文化，这不但体现在政治上，也体现在商界，而大陆文化的本质是13亿人口下的单一文化。

　　台湾的商品可以“百花齐放”，这一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前，经济的发展会导致消费者的独立意识的增强，说得浅白点就是消费者钱比较多的前提下，对商品的个性化需求增强，有更多的选择空间，另一方面多元文化背景下，消费者的独立意识较强，台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务，而如果是一个大陆的消费者，一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙，因为他不想跟大家不一样，如果太过“脱离群众”一定让他惴惴不安。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为标准化的商品更满足于他们的从众需要，让自己变得更安全。举个明显的例子，如果大陆的老百姓有钱了，他们会不约而同地选择买“宝马”、“奔驰”，这更符合他们的“标准”价值，他们很少会去买同等价位更加个性化的“萨博”。

　　所以“个性化”的消费，在“集体文化”背景下，很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下，统一的营销人更热衷于对USP卖点论的尊崇，这种观念已经难脱窠臼，以至于成了僵化思维，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考，因为在统一营销人的思考模型里，如果能找出产品的独特性就是超越了对手，就是考虑了竞争。因为在统一人的思维里信奉着这样的逻辑：“不要对别人指手划脚，说自己的事儿！”从这一点来说，统一是个“本分人”，是个好人。但好人通常是不合时宜的。

　　在多元化的的消费背景下， USP是有价值的，可是在同一化、标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点，说得更直接点，在大陆的市场环境下，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。

　　统一的营销人员绝对想不到象“香飘飘奶茶销量可以环球一周”这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”但事实是这种卖法是有效的，特别在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。

　　很多“海龟”没回到大陆时踌躇满志，等回来了才发现自己一筹莫展，那是因为大陆跟国外发达国家不是同一轨道的前后关系，而是不同轨道的前后关系。

　　由于我们跟台湾是“一家人”，台湾人理所当然地认为，他们是我们的升级版本，事实上很不一样。

　　落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后，而“集体文化”背景下，首先要强调的是是品类思考，而不是特色卖点思考。　　

　　缺乏品类观

　　营销观念上过度关注USP，就必定缺失品类的思考方式。

　　统一一直梦想的倒不是林林总总的系列商品，而是象可口可乐、王老吉这样的一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”商品，其实这种类型的商品，绝对不是从卖点里寻找出来的，而是从创建一个品类的入手的。

　　想想看，如果你找到了某一个商品的某一个卖点，表面上看是立足了，其实仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，请谨记这个“某类”产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你的具有特色的“某类”商品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定了不能象可口可乐或者王老吉一样成为一个巨无霸商品。

　　笔者曾多次举例“特色菜”，与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定了是偶尔为之，是小市场；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市场。也就是说，你的商品越有特色，市场机会越小，这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。

　　可口可乐：——止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽，一直在走 “去功能”化的弱化商品特点的方向。

　　王老吉：——下火功能——防上火——消费情景，也是在去功能化。

　　所以有特色的商品，断然是个小市场，而统一若想做一个巨无霸的商品，就必然要抛弃掉USP的营销观。

　　现列举统一果汁、茶饮两个最大的产品来探讨

　　错失的鲜橙多

　　谈到统一，就不能不谈到鲜橙多，倒不是当年鲜橙多有多么地红，而是鲜橙多这个品牌具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是鲜橙多却错失了象王老吉那样成为一个品类的代名词，鲜橙多极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”商品，但由于对“品类”思考方式的匮乏，导致了鲜橙多今天一个不上不下的局面。

　　首先要说的是鲜橙多的出现时机非常好，鲜橙多是在碳酸饮料、水饮风潮过后的又一新势力，并且大有“后浪推前浪”的气势。
“多C多漂亮”

　　鲜橙多的成功除了建立在大众对碳酸、水饮司空见惯审美疲劳的市场时机外，更多地体现在产品的附加利益上，用消费者的话讲：“既然都是喝东西，为什么不喝一个多点美容价值的饮料？”

　　并且鲜橙多一开始寻找到了撕破市场的口子——年轻女性！这个超值的美容利益（或者说是美容暗示），让鲜橙多“跨界”地把触须伸到美容领域，从而获得了巨大的成功。然而在不断的成功中，鲜橙多并没有把握好去抢占“品类代表”的定位，而是迷失在产品的多C、多漂亮的卖点里。缺乏“品类”的思考，从而从而使得鲜橙多错失了保住胜利果实的机会。

　　若问王老吉代表什么？当然是凉茶；鲜橙多代表的是什么？都知道是橙汁。

　　若倒过来问，凉茶是那个品牌？当然是王老吉；橙汁是那个品牌？却成了美汁源。

　　可惜的是消费者是倒过来考虑的，他们首先想到的是品类，其次是品类代表——某品牌。

　　如果消费者的思考路径是从品类到代表品类的品牌来决策，鲜橙多就吃亏了。

　　鲜橙多只顾着在市场上开疆拓土，收获既得利益，没想到后路让美汁源用一个“果肉”就给抄了！并不是美汁源的USP卖点有多优秀，这点可能鲜橙多到现在都没有转过弯来，而是美汁源用果肉这个卖点抢夺了橙汁的“品类代表”所有权。使消费者提到橙汁时，首先想到的是美汁源，而不是鲜橙多了，因为美汁源都含了果肉了，比鲜橙多更地道，所以更代表橙汁。

　　就这样鲜橙多错失了橙汁“品类代表”的所有权，错失了成为巨无霸商品的机会，成了美汁源的“嫁衣”。而美汁源取而代之成了可口可乐公司又一个巨无霸商品。

　　现在鲜橙多好像明白了这个道理，推出了“优选第一道鲜橙”的主张，路子似乎是对的，但姿态好像不太对，这种与美汁源竞争性的主张，对与作风稳健的统一来说算是一种突破了，但与美汁源PK似乎有些“关公战秦琼”，因为这个主张跟美汁源提出“果肉”的时间，慢得已经不是半拍，而是一拍或者两拍了。

　　再则，现在美汁源已经获取了霸主地位，鲜橙多再提出这样带有竞争性的主张，似乎有些老二挑战老大的味道，等于承认了美汁源的霸主地位。如果鲜橙多自信自己是这个品类的代表，那鲜橙多所要做的不是“过期的回应”，而是尽力去做橙汁行业的公共义务，去“家天下”橙汁品类。

　　美汁源现在已经不止是橙汁了，甚至不止是葡萄苹果汁，美汁源的战线开始拉长了，鲜橙多应该锁定橙汁区域进行“品类代表”的王位争夺。把那些无厘头的葡萄多、蜜桃多暂且放一下吧！去抢回本应属于你的霸主地位吧！因为鲜橙多的基因里天然具有橙汁品类的“王室血脉”。　　

　　迷失的冰红茶

　　冰红茶这个品类在大陆最早是统一开创的，而不是康师傅，不，确切地说产品是统一开创的，品类却是康师傅开创的，就如同果冻，产品是金娃开创的，品类却是喜之郎开创的。

　　康师傅冰红茶抓住了冰红茶品类的核心价值——冰！用“冰力十足”注解了这个品类，这就是康师傅冰红茶的高明之处，若想抢得某个“品类代表”的所有权，最好的办法是对这个品类进行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品类代表”。

　　作为一款口感偏刺激的饮料，康师傅一开始就找到了消费者心智的触点，炎炎夏日，消费者最需要的就是冰感的刺激，如同可口可乐找到了“爽”，雪碧找到了“凉”，这些字眼是消费者最关注的，消费者最关注的是他渴望的感受，其次是品类，其次才是品牌。康师傅从消费者最渴望的“冰”感入手，注解了冰红茶品类，其品牌自然成了冰红茶的“品类代表”。

　　而统一冰红茶在此错失了成为巨无霸商品的机会，康师傅冰红茶的市场份额一度是冰红茶的两倍以上，这缘于统一冰红茶没有品类意识，满足于自己成为一个“特色商品”，而不是一个“普遍商品”。甚至统一冰红茶自命“冰红茶中的百事可乐”，把目标锁定年轻人群！用个性去获取这个“细分人群”的喜好。从本来可以成为“品类代表”武林霸主的机会到自愿降级去做“细分市场”的“特色商品”来看，莫不是自甘堕落的品牌行为。

　　不过话说回来，时至今日，冰红茶江湖地位雌雄已分，统一冰红茶再想获取江湖一把手的机会似乎不多了。不象鲜橙多，随着美汁源战线的拉长，存在突击缝隙。康师傅通过用音乐来演绎“冰感”牢牢占据着行业霸主地位。并且其传播在全国已深入人心，统一冰红茶很难有机会夺回王位。

　　年轻无极限！

　　统一冰红茶模仿了百事对可口可乐的竞争方式。

　　这里要说的是，百事可乐的例子实在不值得效仿，在大陆，要做就做最大的所有人都需要商品，象王老吉一样，不分人群、不分年龄、不分职业，这才有前景，因为大陆就是同一化的文化体系。消费极易受从众氛围影响，而对饮料这种仰赖“量产”为盈利方式的商品，人气是最基本的条件，如果一开始就排除掉一部分人，实在不是明智之举。最好不要用人群细分的方法来做，可行的话，就用其他的细分方法，比如使用时机，象王老吉一样针对吃饭上火的时机，而不是人群。

　　时至今日，仍有很多的广告从业者，迷恋百事可乐的方式，毋庸置疑，百事可乐在创意方法上可谓标新立异，可是在盈利模式上，特别在大陆这样的文化环境，做饮料这种量产的产品，百事可乐的做法真可谓贻害无穷。从今天大陆可口可乐与百事可乐的力量对比你就知道百事相比之下有多差劲了！

　　当然统一冰红茶仍然是统一茶饮里最大的一支，但请相信，那绝对不是因为个性化的功劳，而是在一个品类里，天然有“老二”的一个位子给你坐。这点对于百事可乐也是一样！创意不创意都不重要，重要的是你是品类下的第二个选择。

　　统一冰红茶的品牌资产是什么？——无极限。目标群是年轻人，价值是无极限。表面上看很清晰，其实很混沌。目标群的误区我就不再赘述了，谈谈无极限，听闻是华文广告教父孙大伟的IDEA。大伟老师离世后，从纪念他的角度来保留是有意义的，除此之外意义不大。

　　法无定法、法尚应舍的说法我想大伟老师一定同意。那么我们就可以做取舍了，无极限并不是产品的特征，这点的确比卖点论进步了不少，无极限是生活观的倡导。可是从品类的角度来看，并不能对冰红茶的生活方式进行注解。

　　以王老吉的“尽情享受生活”为例，王老吉凉茶可以支撑熬夜、吃烧烤而尽情享受生活的生活观，而冰红茶并不能支撑，喝完后就无极限了？怎么个无极限？显然产品与价值主张没有逻辑上的血脉关系。无极限的价值难以附着在冰红茶上。如同滑坡的山体，累积得越多越有可能滑塌。

　　如果统一冰红茶甘于对康师傅冰红茶俯首称臣，无极限还是可以玩一阵子的，但最终市场也会以“马太效应”，使得统一冰红茶的份额萎缩。统一冰红茶逆水行舟，必须进行挑战性的竞争。

　　挑战性的竞争就是重新注解“冰红茶”，你康师傅的对冰红茶的注解是“冰”，我统一对冰红茶的注解能不能放在某种生活方式上，放在某种使用时机上，当消费者想到该生活方式、该使用时机，自然想到统一的冰红茶。如果这种注解方式比康师傅的“冰”注解得更让消费者认同，那统一冰红茶就有可能重新夺回品类代表。　　

　　回顾：

　　无论风靡一时的鲜橙多，还是曾领先一步的冰红茶，都是因为缺失了品类的思考观，而错失了成为巨无霸的机会。

　　着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，偏向卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。这对于着力打造良心食品的统一来说是种缺失，优质的商品没有推广好对消费者也是一种缺失。

　　统一在臻于完美的产品下，应用娴熟的卖点思考下，能否多一种思考模式呢？

　　我想这对统一将会有不小的好处，对“不安全食品环境”下的普通消费者而言，更有好处！