蟑螂防治:1.2

市场营销软件实训教案第一讲第一节 熟悉模拟企业资料 熟悉模拟企业资料是市场营销实习必不可少的环节，只有了解企业的基本情况，才能对症下药，否则就毫无意义。

　　实训课时：2课时

　　一、实习任务 通过实习，学生应该达到以下要求：

　　1、了解企业的基本状况。

　　2、了解企业经营什么产品，有何优缺点。

　　3、了解企业以往产品价格，与竞争者相比有何优势、劣势。

　　4、了解企业以往是否存在品牌，品牌在消费者心中形象如何。

　　5、了解企业的分销及促销情况。

　　6、了解企业的以往的竞争者状况。

　　7、建立企业岗位。

　　二、实习内容 熟悉模拟企业资料（安排2学时）

　　本节主要安排学生熟悉模拟企业资料，为以后的实习打下基础。

　　三、实习过程 熟悉模拟企业资料略

　　了解企业营销报表和背景资料；

　　选择班级，学生点击注册，注册学号、姓名详见帮助。注册后选择学号，点击学习模式（练习或测试）进入系统主界面。

　　点击图中的任何模块（如：环境分析），如进入环境分析模块，点击文案处理中的数字签名，添加岗位。

　　四、实习延伸 安排半个小时讨论，对模拟企业资料进行分析讨论。

　　市场营销软件实训教案第二、三讲第二节营销环境分析环境分析是制定营销战略策略的基础。制定营销策略的过程就是把环境分析与企业自身条件结合起来的过程。企业生存和发展与环境及环境的变化有着密切关系，把握营销环境的现状与趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

　　市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。营销环境分为宏观环境、微观环境。宏观环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

　　在动态的环境中生存和发展，企业不但要善于创造顾客并满足其欲望，还必须积极、主动地适应不断变化的市场，进行营销环境分析正是应对激烈和变化的市场营销环境。

　　实训课时：4课时

　　一、实习任务通过实习，学生应该达到以下要求：

　　1、掌握微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？

　　2、了解宏观环境有哪些？各有何特点？

　　3、了解消费者的收入与支出状况的变化对企业营销活动有何影响？

　　4、重点掌握市场环境的分析方法？如何通过环境分析得出SWOT表。

　　5、掌握撰写营销环境分析报告，如何针对营销环境进行营销决策。

　　6、了解消费者购买过程和消费者购买行为的类型。

　　7、掌握影响消费者购买行为的因素。

　　二、实习内容进行模拟营销环境分析实习（安排6学时）。

　　本节主要实习内容是收集环境分析资料，通过对企业营销环境的分析（包括宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境；微观环境：企业自身、消费者、竞争者、供应商、营销中间商和公众。）自动生成营销环境分析报告，得出SWOT表。

　　三、实习成果握掌制作SWOT表的方法，并能够根据提供的营销环境资料撰写营销环境分析报告。

　　四、实习过程实习过程分为2个阶段：

　　第一阶段：动画演示与流程讲解。（安排2学时）

　　点击【动画演示】，观看营销环境分析动画，在此实习环节可以了解营销环境分析的主要工作流程和营销环境分析的主要知识点；点击【流程讲解】，老师向学生讲解营销环境分析流程图，在此实习环节可以掌握营销环境分析的整个数据流向。通过第一阶段的【动画演示】和【流程讲解】，可以初步掌握和熟悉营销环境分析知识，为进行下一阶段的【案例实习】作好准备。

　　第二阶段：案例实习与顾问咨询。（安排4学时）

　　点击【案例实习】，进行营销环境分析实习。在【案例实习】以及整个模拟实习过程中，学生有什么疑问可以立即提出来（点击【顾问咨询】，如图2.0），老师可以在线帮助解答，这样缩短了解决问题的时间，提高了学习效率。

　　【案例实习】总体操作介绍

　　基本表单操作步骤：首先在工具条点击【编辑】/【添加】，就可以对表单进行操作；然后在工具条点击【资料查看】，可以调用相关资料完成表单的内容。（注：迪宝乐案例背景资料为此案例所有资料汇总，打开后可以通过word工具栏中视图中的文档结构图来找到所需要的资料，可以将此word文档另外存放，方便下次其它模块查看，建议打开文档以后，使用文档结构视图模式可以快速找到所处的位置）如果需要对照答案，可以在工具条点击【参考答案】，将弹出该表单的参考答案；如果对表单有疑问或者操作困难，可以在工具条点击【帮助】，将弹出该表单的操作帮助和理论帮助；要保存表单的操作，请点击工具条“保存”按钮；要放弃表单的操作，请点击工具条“还原”按钮；表单在“添加”和“编辑”状态下，必须先点击工具条“还原”或者“保存”按钮，才能退出操作表单。

　　导入数据操作步骤：如果学生跳过前面的实习环节做后面某个表单，可以先导入实习数据，那么就可以从导入数据的那个表单开始接着往下做，建议同学们在导入数据之前先导出自己的实习数据，以免实习数据丢失。

　　表单有自动生成报告按钮的操作步骤：如《环境分析》表单，要求先点“生成报告”按钮，自动根据前面的分析数据出来报告，用户可以在此基础上点击“编辑”按钮修改完善报告，完成以后点“保存”按钮。

　　统计表单的操作步骤：如果是统计表单，如营销计划控制和反馈模块的《营销分析表》，先选定项目，如“产品”，然后点击“统计”按钮，输入统计时间以后，如果规定统计的时间内存在有记录，将自动统计查询出来。

　　存在多个页面表单的操作步骤：如SWOT表，先点击“编辑”按钮，首先在宏观环境输入机会和威胁数据，完成该页面然后点击“保存”按钮；然后再点其他页面，点击“编辑”按钮，操作选定页面，填完数据以后保存，整个表单操作完毕。

　　需审核表单的操作步骤：需要审核的表单内容审核的，首先点击“审核”按钮，选择“职员名称”，然后输入“密码”，确定以后将自动签名。如果需要增加/修改/删除数字签名，请到模块顶层的“文案处理”——“数字签名”处进行相应的操作。

　　点击市场环境分析模块的【案例实习】，进入画面如图2.1，此界面有14个小模块组成。其中，前两行是宏观环境分析，最后一行是环境分析的结果：SWOT表和环境分析报告，两者中间是微观环境分析。营销环境分析实习主要是要学生掌握影响企业营销决策的内外因素有哪些？如何把这些因素归类为S、W、O、T。迪宝乐公司案例的数据主要来自两个方面：一是收集国家、行业统计数据；二是进行市场调查。

　　1、点击【人口环境分析】，进入画面如图2.2。人口环境分析主要是对总人口、人口增长率、人口性别比、人口受教育程度、年龄构成、家庭组成情况等进行分析。人口环境分析对企业比较重要，体现在这几个方面：人口是构成市场的第一位要素；人口总量是衡量市场潜在容量的重要指标。查看国家统计年鉴资料，迪宝乐在分析人口环境后认为：我国人口基数大，每年新增人口一两千万；男女比例是108：100；青少年的文化程度在逐步提高；人口主要集中在东部沿海和中部地区，西部地区地广人稀；独生子女成为主流；全国14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人，益智类玩具行业潜在市场广阔。

　　2、点击【经济环境分析】，进入画面如图2.3。本实习环节是通过对经济发展的阶段、GDP的增长率、人均年生产总值、人均年可支配收入、人均年消费值、人均年储蓄额、经济形势、以及消费趋向等分析得出：近年来我国经济飞速发展，家庭消费水平日益提高，（年人均收入超过1000美元），绝大多数家庭有消费玩具的能力。2004年我国居民玩具消费额为200亿，中国玩具协会预测我国玩具市场消费额在未来5年将以每年35%的速度增长。食品消费的比重不断降低，教育、医疗、交通等其他消费支出的比重不断增加。

　　3、点击【自然环境分析】，进入画面如图2.4。自然环境分析通过对原料、能源的成本状况和环保情况的分析，得出结论：我国近年来某些自然资源短缺或即将短缺，提倡保护自然、和谐发展；绿色消费等主张，无论是在原料上，还是在能源转化过程中以及形成的产品都提倡节约、绿色和环保，国外制定的绿色壁垒也要求广大玩具厂商要考虑如何适应市场和消费者的需求——生产安全无公害的玩具产品。

　　4、点击【技术环境分析】，进入画面如图2.5。在模拟企业实习中通过对技术转让、技术开发、技术周期、技术应用和知识产权进行分析，分析表明我国本土制造的玩具大多停留在中低档水平，主要以婴幼儿教育玩具和模型玩具为主，而不敢轻易尝试开发附加值高的新产品。国内玩具厂商基本处于产业链的下游，只是替国外玩具厂家的加工基地，基本不具备独立的研发力量，也没有影响力的玩具品牌。利润受到原材料价格的严重制约。

　　近年来，国内很多玩具生产商已经开始将电子技术等比较先进的技术应用于玩具开发，取得不错的成果，国内玩具生产朝高科技方向发展，小作坊式加工企业已经比较难以生存，玩具行业正经历着从高数量、低技术型向高质量、高技术型大转变，正在进行行业大洗牌。

　　5、点击【政治法律环境分析】，进入画面如图2.6。在政治法律法规方面，通过对宏观分析区域、社会的稳定性、政治形势、国际关系的多方面着手，分析出我国形势：如国家提出全面建设小康社会，推进新型工业化道路改革；国内外的环境相对稳定；法制建设有待完善，随着大量玩具对小孩的健康以及心理造成伤害的事故出现，国家加强玩具质量监督和立法，2004年10月1日开始实施的《儿童玩具国家强制性标准》，使玩具行业门槛不断提高，行业也逐渐走向规范。但是国内玩具的产权保护意识比较薄弱，市场上充斥着大量仿冒产品。

　　6、点击【社会文化环境分析】，进入画面如图2.7。迪宝乐在社会文化环境环节对价值观、风俗习惯、社会风尚进行分析，通过分析表明我国家庭重视孩子教育，在这方面投资较大。特别是独生子女和两个孩子的家庭占家庭的主导地位，父母愿意在小孩身上投资。中国尚无成人玩具的概念，认为玩具是小孩子专利。

　　7、点击【消费者市场分析】，进入画面如图2.8。通过调查购买玩具的消费者和翻看统计年鉴，从消费群体占人口的比重、消费者的年销售额、消费者购买的因素以及购买的角色、购买的类型进行分析。收集的数据表明父母受教育教育程度不同对孩子玩具的选择有较大差异。0-4岁的孩子玩具以娱乐为主，4—14岁孩子玩具父母都愿意选择益智类型玩具。孩子则容易受到动画片和同龄人的影响。购买决策过程：玩具的购买者主要是小孩及其父母。小孩购买玩具容易跟潮流，而且有时是不管价格。父母选择玩具一般偏向于益智类型，选者也相对比较理智。玩具的购买行为受流行趋势影响较大。

　　8、点击【组织市场分析】，进入画面如图2.9。组织市场分析通过对组织购买的总额、类型、所占比重，分析出迪宝乐组织者市场主要是各大超市，玩具批发商。而对影响购买决策的因素、采购过程的信息、组织购买的行为类型分析表明国内玩具生产厂商产品同质化严重，没有自主的知识产权，品牌定位比较低，与组织市场讨价还价能力不高。迪宝乐经过六年的经营，在全国已经建立比较完善的销售体系，与各级代理商，经销商关系良好。

　　9、点击【竞争者分析】，进入画面如图2.10。分析竞争对手时，主要对竞争对手的状况、竞争对手的竞争策略、竞争对手的自我认识以及竞争对手的能力（市场占有率、管理能力、组织能力、财务实力、销售能力、研发能力、公众对竞争对手的政策、态度）进行分析。

　　分析表明：迪宝乐与B公司在市场上已经竞争多年，双方一直产品质量功能，品牌建设方面竞争，没有进行过价格战，维持了行业较高的利润率，A公司在高端市场占有优势，而迪宝乐则在中端市场占据领导地位。C公司在去年进入市场，凭借较强的实力，采用较低价格，从A公司和迪宝乐没有重视的低端市场入手，迅速占领了较大市场，在行业中站住了脚跟。对迪宝乐和市场形势产生了极大的冲击。

　　10、点击【影响者分析】，进入画面如图2.11。为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④社团公众；⑤社区公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。分析表明：迪宝乐公司与影响者的关系良好，保持着长期互利合作关系。

　　11、点击【管理者分析】，进入画面如图2.12。管理者即企业的上级主管部门，在我国主要是国有企业、集体企业才有上级主管部门或是集团企业的子公司的母公司。上级主管部门主要是计划经济时代的产物，有时不是以市场规律为依据。进行管理者分析是因为计划上级决策可能不一定与市场经济接轨，而可能考虑其他因素，比如安全、公平、稳定，这对企业的发展可能造成一定的影响。

　　12、点击【企业自身分析】，进入画面如图2.13。企业财务、成本和经济效益是为了反映企业财务状况的好坏。员工、企业技术素质分析主要反映企业的可持续发展水平及人员素质。企业管理素质分析、企业营销情况分析主要映企业的管理水平与营销水平。技术开发能力分析主要反映了企业自主创新能力。生产能力分析主要反映了企业生产是否过剩、生产是否饱满等情况。市场营销能力分析主要分析销售渠道及销售人员销售水平，它反映了企业市场营销水平。产品获利能力分析主要分析各种产品的获利情况，它反映了各产品对企业的边际贡献。

　　通过企业自身分析，掌握企业的资源状况，为企业制定营销目标、进行营销决策服务。

　　13、点击【环境分析报告】，进入画面如图2.14。环境分析报告是对企业所处的宏观环境、微观环境分析的一个总结，它是根据前面的环境分析自动生成（必须进行2个以上的子模块环境分析以后才能生成此报告），它系统地阐述影响企业生存发展的因素和力量，同时它也是编制SWOT表的一个重要依据。通过演练该表，可以掌握如何根据提供的宏观、微观以及企业自身资料撰写环境分析报告。

　　操作步骤：先点“生成报告”按钮，自动根据前面的分析数据出来报告，用户可以在此基础上点击“修改”按钮修改完善报告，完成以后点“保存”按钮。

　　生成报告以后要经过市场部经理审核，进入图2.15进行职位设置(文案处理—数字签名)，需要设置的职位有市场部经理和总经理供选择。设置职位以后就可以回到图2.14进行审核，以后审核将按照此职位设置，不用再另行设置，不过可以对设置的职位进行修改、删除和添加等操作。

　　14、点击【SWOT】，进入画面如图2.16。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力——弱点的对照表，结合机会——威胁的分析，最后确定企业的战略。

　　企业与供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，宏观环境创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控”的，但公司必须对此作出反应。而企业的优势和劣势企业是可以从自身努力获得改善的。

　　本表单（SWOT表是自动生成）通过宏观、微观以及企业自身进行分析，并对SWOT赋予权重，为营销决策服务。

　　操作步骤：点击“编辑”按钮，首先宏观环境输入机会和威胁数据，然后点击“保存”按钮；然后选定其他页面，点击“编辑”按钮，填完数据以后保存，整个表单操作完毕以后点“审核”按钮，即完成整个表单的操作。

　　五、实习延伸1、顾客让渡价值：菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。

　　2、根据购买者及其购买目的进行市场划分：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。

　　3、竞争者划分：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。

　　4、恩格尔定律：

　　① 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；

　　② 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；

　　③ 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

　　5、企业面临威胁时的主要对策：

　　①反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；

　　②减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；

　　③转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

　　6、消费者主要的心理活动

　　①求名心理：追求名牌产品。名牌产品比较受欢迎。品牌是企业的形象。

　　②求新心理：希望买到新产品。新产品代表着新功能、新工艺、新技术。

　　③求美心理：求美是人类的共同追求。

　　④好奇心理：特别是年轻人好奇心重，能接受新事物。

　　⑤趋同心理：喜欢追潮流，尤其是名人的示范效应。

　　⑥攀比心理：这种心理能不断刺激人们的需要。

　　六、实习指导收集国家年度政府工作报告、中华人民共和国第一次经济普查公告和近年来的统计年鉴。

　　（一）组织讨论：1、我国的人口环境的主要动向，并可能带来哪些营销机遇？

　　2、社会文化环境会对市场营销产生怎样的影响？

　　（二）组织辩论：消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响？

　　七、辅助实习案例在模拟实习的剩余时间，同学们进行案例分析讨论。（见系统主界面【经典案例分析】）



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