草东没有派对鼓手:不要迷恋体验店

　　正因为，体验营销具有较强的互动性和感染力，对扩大销售、提升品牌有着双重的推动作用，不少企业已经开始蠢蠢欲动，甚至开始兴建形形色色的体验店，试图通过体验店的“魅力”换取自己未来的“美丽”。

　　然而，笔者想提醒大家的是：不要盲目迷恋体验店，更不能把所有的“宝”都压在体验店。体验店仅仅是体验营销的一个环节，“征服”消费者还需要做更多、更加专业的工作。　　

　　消费者体验的分类　　

　　如果我们认真研究消费者的态度和行为，就会发现：消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一是，物质层面还是精神层面；二是，直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

　　认知体验，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对你品牌（产品）产生的初步认识。这往往是消费者对一个品牌（产品）体验的开始。

　　购买体验，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP、导购员形象与态度等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。

　　使用体验，是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生的感觉、更加深入的认识和经验。比如：产品的品质、性能、设计、口味、色泽等都是这个环节的体验。如果消费者在此环节对你满意的话，很有可能产生重复购买。

　　价值体验，则是消费者体验从“量变”到“质变”的过程。换句话说，消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企业愿景、使命、是非标准、做事风格等等。如果消费者在此体验中被你征服了，不仅自己会购买，而且还会推荐购买，成为你品牌的义务推销员。

　　不过，需要指出的是，在这四大体验环节，消费者也会受到他的认知、经验、态度、情绪、个性、价值观等因素的影响，不管哪个环节的体验让他们感到“不爽”，都有可能导致他们断然放弃你的品牌。因此，体验营销需要做的是，在这四大环节都要经营好他们的不同“感受”，用“积小成多”、“滴水穿石”的精神，从产品到服务，从有形到无形，缜密设计，环环相扣，做好每一项营销活动。　　

　　体验店的作用　　

　　笔者认为，体验店是消费者在“购买体验”环节中一个触点，也就是上面所说的“第一次约会”。严格意义上来讲，它是企业渠道策略中的一个终端展示平台，它与普通的销售终端所不同的是，店里的所有触点都按照企业的意图精心布置、集中展示而已。因此，在“体验店”和“体验营销”之间划等号是一种错误的认识。

　　那么，企业为什么那么迷恋体验店呢？其实也有它的道理。因为，体验店的最大作用就在于，通过身临其境的方式让消费者更加深刻地了解一个品牌的产品和服务带给他们的价值，引起消费者购买动机乃至购买行为。严格来讲，体验店是在“购买体验”环节向“使用体验”瞬时延伸的做法，它与真正的使用体验最大的区别在于“交易还未形成”下的使用体验。

　　笔者曾经在北京去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品产品的展示，就一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了一个美轮美奂的“索尼世界”。

　　当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱。你可以在这些模拟情境里尽情拍摄，尽情体验索尼相机带给你的影像效果。3D电视更是需要体验的产品。因为，你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，看上去还不如普通电视好。当时，我佩戴其3D专用眼镜简短观看了两个电影片段，效果确实非同一般。那些超清晰而颇具立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。不过，最让我折服的不是这些产品，而是索尼刚刚推出的叫“音管”的具有概念意味的音响系统。看上去，“音管”就像是由两个粗细不同的玻璃管组成的坐地灯一样的小柱子，并不那么抢眼，也不占地方。但导购员给我播放音乐的时候却发现，从“音管”里发出来的声音确实与普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪个角落，无论是近是远，听到的音量都是一样的，而且超重低音、环绕立体声、定位感等专业音响所具备的音质都很明显。导购员还跟我说：这种“音管”你就算把它放在客厅里，进厨房听它的声音，都能听到同样的音质和效果，只要厨房的门开着。这让我确实叹为观止，大开眼界，萌生了强烈的购买欲望。

　　从神经科学的角度看，体验店的这种带给消费者的直观感受是胜过任何宣传和促销活动的，它在某一个特定的触点上，把消费者的感受推向极致，通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。这也是为什么那么多汽车厂商那么愿意搞“试乘试驾”活动的原因所在。　　

　　即便体验店有它的独特优点，我们也不能因此而认为什么企业都适合搞体验店。因为，不同行业和不同的细分市场，所处的竞争阶段和焦点都不同，体验竞争未必能解决所有问题。

　　当一个行业处于初级竞争或无序竞争阶段的时候，多数行业最主要的竞争手段应该是质量、价格和功能等偏向理性的东西，而不是美观、情调、身份或价值观等感性的因素。更值得要提出的是，在中国市场，在这个阶段的竞争更多取决于渠道，谁控制了渠道，谁就可以获胜。这也是娃哈哈为什么从一个小小的儿童饮料厂发展成为中国饮料业巨头的核心原因。然而，当一个行业或细分市场进入有序竞争或垄断竞争阶段的时候，却应该更加关注那些感性因素，确保品牌传播的“阴阳均衡”。因为，这个阶段，那些理性的东西都会呈现同质化，而渠道也难以实现垄断。

　　笔者从消费者的理性需求和感性需求的清晰度，把竞争分为四种不同特质：数量竞争、质量竞争、性能竞争和体验竞争。　　　

　　一般情况下，消费者的理性需求不清晰，而感性需求越来越清晰的时候，会进入体验竞争阶段。比如：家电、咖啡厅、家具、护肤品等。这些品类通过多年的发展，消费者所产生的需求已经一一被满足，接下来消费者根本不知道自己想要什么。就拿家电来说，40年前大家有个黑白电视机已经很幸福了，而现在呢？想要什么有什么，电视机不仅变成彩色的，还是高清的，更是平板的和LED的，甚至是3D的。你还想要什么？你还没想到之前，“物联网”这个东西又把你家里所有电器的“控制权”集中到你手机上，消费者的理性需求不得不变得模糊和淡然。因此，索尼强调体验、星巴克强调体验、宜家强调体验是情理之中的事情。他们需要通过“体验”来与对手区分自己的不同。

　　不过，有些品类比较特殊，品类发展的初级阶段，它们的竞争焦点会在质量（价格）或性能（服务）上，而发展到一定阶段就会逐渐转移到体验竞争，本应该很理性的产品却变得很感性。汽车就是一个典型案例。这个品类在中国刚开始就以“性能竞争”为焦点，但现在已经不是了。我们回顾一下20年前人们买汽车的情景，其实很简单的，只要了解一下价格、性能、维修成本以及售后服务就差不多买了。而现在的人买车就没那么简单，必须要先试驾一下，甚至更加苛刻，要求厂家开展各种出行活动，在活动中真正使用一段时间后才决定买不买。因为，消费者感觉到，现在的汽车只要在同等级别上，其价格、性能和售后服务等几乎没有什么区别，所以不得不在那些更加感性的因素上寻找不同的感觉。

　　因此，当你想搞体验店的时候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的产品，还是偏感性的产品。如果有条件，可以做市场研究，了解一下消费者对你这个品类是怎么看的，又是怎么消费的，还有什么顾虑等等。这样，你就可以清晰地看到，你所处的这个品类到底处在哪个竞争阶段，又呈现出什么样的竞争特质，这会帮助你决策到底是否要兴建体验店。　　

　　细节比规模更重要　　

　　如果你决定兴建体验店，或已经有了很多体验店，笔者想提醒你的是：要注意细节。因为，在体验竞争阶段，消费者对细节的认同比对规模的认同更重要。

　　当消费者进入你的体验店和进入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接触你同样的产品，他们对你体验店的期望值会更高一些。

　　就像人们千里迢迢去上海看世博会。进入世博园的时候百般兴奋和激动，而出来的时候却垂头丧气、无精打采。为什么？因为不少人在世博园里未能体会到真正的快乐。一、人多得要命，想看的场馆根本看不了；二、有些场馆，排队2、3个小时好不容易排进去了却发现里边什么都没有，甚至有些场馆未免穷于对付，敷衍门面；三、更可恨的是，那些票贩子提前霸占中国馆的预约券并高价卖给游客，游客为“额外代价”而左右为难，并对世博园的管理颇为失望。这就是细节的失败。世博会本来就是世界级的盛会，人们对它的期望值很高，但这些细节却把人们的期望给打了个对折，甚至把人们的欢乐一扫而光。

　　企业的体验店同样如此，如果你不注重细节，不能在细节上征服消费者，你的规模再大，也无济于事，对市场份额和品牌形象没有太大帮助。我曾经服务过移动通信领域的一家企业，也走访过他们的市场，尤其走访过他们的3G体验店。然而，给我的感受是十分糟糕的，体验平台要么网络登不上去，要么内容打不开，就算有些内容可以体验，但大多都是以简介为主，而且这些简介也是以文字为主、轻描淡写，消费者根本体会不到3G带给他们的振奋和快乐。这种体验店就是典型的形同虚设，开设的数量越多，浪费的资源就越大，不会带来实质性的帮助。但遗憾的是，这家企业为这个毫无意义的体验店不知投入了多少资源。　　

　　整体形象比一时震撼更重要　　

　　笔者告诫大家“不要过度迷恋体验店”的还有一个理由是，消费者的体验是一种综合体验，他们很少就看到你一个好处就会忠诚于你。这好比一个小伙子找对象，一般不会跟人家姑娘就跳一次舞就要决定娶她。也许，她的舞姿很性感，但这不足以成为结婚的理由。因此，企业除了购买体验以外，在其它体验上也必须加大功夫。

　　苹果这个品牌，以它的简洁、前卫、绚丽而不可思议的设计不知征服了多少消费者，也不知赚取了多少利润。目前，苹果的很多产品都战胜它的竞争对手，位居霸主地位，因此而苹果公司也成为“成功的典范”和“学习的榜样”。尤其，它的体验店，更是牛气十足，让人常常目瞪口呆。笔者曾经在它的体验店体验过其iPod随身听和iMac平板电脑。iPod的绚丽多彩和iMac的另类外观，近乎让人窒息。尤其，iMac平板电脑，把显示器、处理器、硬盘、光驱和内存等全部都容为一体，看上去就一个显示器，却什么都有了。而其键盘和鼠标也与众不同：键盘薄到什么程度？看上去就像一张纸，而且是半透明的；鼠标，没有任何连接线和按钮，但你可以在完美平滑的无缝表面上随处轻点、滚动或轻扫，与普通鼠标一样灵敏、好用。更神奇的是这个鼠标知道你想干什么，它里面有一个会思考的芯片，可感觉到手指静止、滚动、双指轻扫和单指轻点的差别。这确实让我触目惊心，刮目相看，忽然有一种提前进入下世纪的感觉。

　　然而，笔者想强调的是，这些震撼体验不足以让我购买苹果的任何产品。为什么？因为苹果与富士康的关系让我感觉到这个品牌缺乏人情味。笔者在郎咸平教授的一次讲座中得知，苹果是富士康的最大客户，富士康巨大的员工压力很大程度上都来自于苹果。郎教授还讲到苹果如何要求富士康控制生产成本、提高生产速度等细节，把由此产生的员工压力解释得栩栩如生，有论有据。这让“苹果”这个品牌在我心目中一落千丈，把它带给我的震撼体验一扫而光。后来我每次看到这个品牌，就不由自主地联想起富士康员工的12连跳；每次看到周围人用苹果手机或苹果电脑，我仍然萌生一种“他们被耍了”的感觉。你说，我怎么可能买它的产品呢？我相信，像我这种考虑整体形象的消费者还会有很多，而且越是在成熟的市场上越来越多。如果苹果只注重产品形象，不注重整形象，必将会自食其果。

　　大家想想黄光裕出事后，对国美的股票和销量带来的影响吧；也想想科龙董事局风波对科龙品牌的致命打击吧；更应该想想美国的安然事件、日本的雪印事件和中国的三鹿事件如何葬送这些企业吧。

　　因此，笔者提醒大家，不要过度迷恋“体验店”这一个环节，更不要试图通过“体验店”拯救你的品牌。消费者的体验是一种整体的体验，是一种细节的体验，更是一种生活态度和价值观的体验。你想真正征服消费者，成为真正的强势品牌，就要顾全大局，从消费者的价值体验开始规划你的品牌，在消费者能够体验你品牌的所有触点上都要赢得他良好而一致的认同。这就像一个人，不仅要长得漂亮，更要人品过关。这才是品牌经营的真谛所在。