俞渝：做最具价格侵略性的商家

“有钱就烧包，那是煤老板所为。”当当网董事长俞渝如此回应当当与京东商城的口水战，面对当当与京东商城、亚马逊卓越、凡客诚品及淘宝商城之间的激战，俞渝并无惧色：“当当要做最具有价格侵略性的零售商。”

2011年开春时节，刚刚在美国上市的当当网始终处于风口浪尖。

从当当网联合总裁李国庆在微博上“炮轰投行”到遭遇京东商城的“偷袭”，每一幕，都备受外界瞩目。

2010年12月9日，当当纽交所上市，开盘价为24.5美元，较发行价大涨53%。上市第二天，李国庆写下这样一条微博：“当当网上市了，老股东们很爽，投资价值涨了十多倍。投资银行也很开心。美国人很实际，你骂他们是孙子，他们都不管，只要能赚大钱还舔你屁股。但我还是提前撤离豪华宴请和次日的专机伺候。”对于投行的不满之情溢于言表。

5天后，当当网与京东商城之间爆发了一场旷日持久的口水战和促销战。大战的源头是京东商城CEO刘强东在微博透露：“当当的图书供应商，对京东进行了封杀。” 他指出，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。

当天，京东宣布图书“降价直至价格到零”。随后当当宣布斥资4000万进行百货、图书等产品大幅降价，更把矛头直指3C产品，反攻京东。数小时后，京东宣布开展8000万元的促销。

战火迅速蔓延，亚马逊卓越显然不甘被冷落一旁，也在第一时间宣布将斥资1亿元进行“史无前例”的大规模让利。

与此同时，与当当激战了几乎十年的老对手，凡客诚品董事长陈年指出：“2011年将是B2C行业血拼的开始。”

除去当当、京东商城、亚马逊卓越、凡客诚品及淘宝商城之间的激战，甚至连山西煤老板也加入了厮杀。

2010年底，酒仙网CEO叶晓丽称，山西煤老板将斥资10亿元，建造全国最大酒类营销网站酒仙网，并放言要把时尚的B2C模式用在酒类购销上，复制出淘宝“淘衣服”的神话；而另一山西财团，则有意向婴童服饰网上商城棉花宝宝注资。

“有钱就烧包，那是煤老板所为。”1月，在上海接受《外滩画报》专访的当当网俞渝回应了口水战，并详尽解答了当当上市后的规划。“即便上市了，当当还是会坚持小步跑、稳扎稳打。”

面对混乱的战局，俞渝并无惧色：“当当要做最具有价格侵略性的零售商。”上市后，当当网的在线销售将不局限于图书和音乐，而是将触角延伸到化妆品、服装、家具和3C电子。

B2C行业混战与当当转型

1999年，俞渝和丈夫李国庆筹集了700万元投资创立当当网，主要经营图书出版物的网上零售业务。彼时，杰夫·贝索斯创办并经营的“网上书店”亚马逊，已经转型成“网上零售商”，售卖音响制品、礼品、百货、电子商品等，市值高达90亿美元。而京东商城创始人刘强东还在代理销售光磁产品，

作为中国最早的B2C企业之一，当当网经历了“十年不赚钱”的磨砺。俞渝坦承，“最困难的时候是在2002年，所谓网络破灭的时候，员工开始离职，那真的就是煎熬。”

2001年，当当网进行首次业务拓展——开通网上音像店。熬过困难时期后，当当成为全球最大的中文网上图书音像书店。

尽管当当占有国内网上图书零售市场份额的50%以上，但由于国内图书零售市场每年只具备300亿元的规模，且已经出现增长瓶颈，当当网不得不寻求转变，向市场基数更大的百货领域大举扩张。

2005年，当当网开通百货频道，开始像亚马逊一样，由单一的出版物业务向“网上沃尔玛”转型，力争做“中国的亚马逊”。

此前一年，刘强东带领京东商城正式涉足电子商务。两年后的2007年底，原卓越网创始人陈年模仿PPG，创立凡客诚品。

尽管同属B2C行业，当当网与京东、凡客及被亚马逊收购的卓越网的经营模式有所区别。凡客是自产自销型企业，利润空间相对较大。

而代销类的B2C网站又分为两种。一种是专业类网站，如母婴类的红孩子、电子类的京东商城等，这一类网站凭借专业的产品和服务，发展速度惊人。过去三年中，京东商城一直保持着300％的增速，2009年增幅略低，但也达到了270％。另一种则以当当网、亚马逊卓越网为典型代表，属综合类B2C网站。这一类网站走的均是规模化盈利道路。按照亚马逊创始人贝索斯的美国经验，综合B2C需要做到百亿美元规模以上，才能真正赚钱。

但当当网的转型成效还有待考察。来自i美股网站的财报分析显示：以“在线书店”业务模式起家的当当网，至今主要营收还是来自销售出版物，包括图书、期刊、音像制品等。以2010年前三季度的数据为例，出版物的销售额占到了净营收总额的84.2%。

尽管在近3年中，当当网百货销售收入增幅呈加速化趋势，其增长幅度也远超出版物销售增幅。2010年前三季度当当网百货销售增长率达159.7%，而出版物销售仅增长44.4%。但离“靠出版物和百货两条腿走路”还有很大的距离。

报告还指出，当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009年当当网有33%的利润来自利息收入。2010年前三季度，净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。

而当当网的多元化经营，每个领域都已经盘踞着巨头如京东商城、凡客诚品、淘宝商城等，战局复杂。

作为前几年中国最大的B2C企业，当当网始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。目前，亚马逊电子产品和一般商品收入已经超过图书销售收入，而当当营收中仍有80%以上来自图书销售。相反，在过去几年，当当不断被靠卖电器起家的京东商城赶超，退居到中国市场第二大B2C的位置。

为了更好地实现这一转变，俞渝一方面坚持了“低成本导向”的战略；同时也拿出了最新措施——“加大基础设施方面的投入，兴建更多的物流中心，让货物到达客户的速度更快。”

B=《外滩画报》

Y=俞渝

做五星级酒店必须花时间

B：当当网上市之后，想做成什么样的公司？

Y：我想不断地扩充品类，每一个品类当中的单店做得越来越好，然后物流中心越来越多，总量越来越大，顾客越来越多。

B：当当网向百货业发展，有优势吗？

Y：我觉得是客户优势吧。我们做这一行做了十年，积累了很多客户。我们每年为几千万人次的客户服务，每天要发十几万个包裹。另外一方面，是我们运营能力的优势。卖东西就像建商场一样，你要把商场建起来。

我觉得羊毛出在羊身上，当当全面领先的成本运营能力，是其他公司望尘莫及的。

B：以后百货份额会扩大到多少？

Y：这不是预设的结果，而是不同部门努力的结果。就像报纸的版面，最终版面是不是受欢迎，还是由记者、编辑来做的。哪个门类做得好，自然就会领先。

B：现在的市场环境已经发生了很大的变化，像电子书发展得非常快，你们有考虑吗？

Y：现在电子书作为阅读器，终端价格过高。在美国，一个阅读器差不多是四五本纸读物的价格。而中国的电子书最便宜的也要1000块，让中国消费者花100本书的价钱去换一个阅读器这是不合理的。

要有适当的价格，产品做得很好，才会成为一个好的市场。任何好的电子书产品，我们都会销售。在这方面，我们也有自己的布局。

B：你说过“一个有计划的亏损”概念，此前多年来的亏损，在你的意料之内吗？

Y：对，你弄一个包子铺可能第二年就盈利，但是你做一个五星级酒店，你必须要花时间慢慢把它做起来。

“口水战就是口水战”

B：这一段时间，当当和京东口水战比较凶猛，也有业内评论这是一场现实版的官渡之战，你怎么看？

Y：口水战就是口水战，光脚从来不怕穿鞋的。

我觉得公司利用一些事件进行营销也是很常见的。口水战，首先看公司能不能长期维持。我的观察是，竞争对手维持不了了。我也看了一下顾客的评论，喊的是降价，但是那些东西都是售缺，这就没有什么意义了，我理解这就成为一个造势的动作了。

当当我们做了11年，从图书开始，然后一点点扩充，现在到了家居、美装、3C小家电等等不同的品类，我们做品类扩展的时候，会考虑不同的纬度。

这中间是口水战还是清水战是无所谓的事情。

B：哪一个是穿鞋的？

Y：当当有60万个品种，竞争者说要低于20%，但是我们上去一看那所谓20%的都是现实售缺，我觉得这是光脚的不怕穿鞋的行为。

B：当当和京东之间的大战，是不是因为传闻你们对京东的封杀呢？

Y：我觉得当当的图书销售份额在这里摆着，你要说封杀谁，我不认为当当可以这么做。北京有一句话叫“命苦怨政府，点背怨社会”。就是有一些人在进货的时候，进不到货，就说是封杀。

B：有人说当当的低毛利，会不会是一种垄断行为？

Y：太夸奖我了，如果我是中国电网，他这么说我还行。利润和毛利不是公司决定，而是行业决定的。如果说苏宁、国美、永乐已经决定了这个行业的毛利，我不认为一个几十分之几的公司，可以改变这个公司的格局。

所以，我觉得当当的品类进入和品类执行还是对的。书的毛利也不是当当决定的，而是全国决定的，在全国图书业决定的基础上，我们当当决定再降低一些毛利，因为我们可以利用我们的运营能力，降低一些成本。

B：对于煤老板进来搅局，你怎么看？

Y：也不能说是搅局，这个行业是一个充分竞争的行业，谁有资金，有梦想都可以进来。而且我觉得摆摊一定要扎堆，一个行业要蓬勃发展，大家要共同进入。

B：未来当当的定位是什么？

Y：还是网络零售商，术业有专攻。作者的长处在于他的主创能力，出版商是组稿和编辑能力，我觉得是各吃各的饭。

“李国庆就是一个性情中人，比较二”

B：你的先生李国庆总裁在微博里提到，他很后悔当初答应对冲基金投当当，因为他们也投了竞争对手，你怎么看风投和创业者的关系？

Y：风投和创业者是互相需要的，企业需要风投的钱做事情，风投需要好的公司让自己的钱增值，这是大家共同的利益诉求。到大家都挣钱的时候，肯定也有利益上的冲突。

有一些基金采取的做法，是投一个行业彼此竞争的公司，他们的想法就是第一、第二、第三谁赢了我都赢。基金他们可以这样做，但是这样的做法是一个道德底线不高的做法。而且，这种做法除了在中国，我并没有在其他国家看到。

在美国我很难想象，一个基金会这样做？因为他和买上市公司股票是不一样的。当他拥有20%或者30%公司股权的时候，他就拥有公司信息知晓权，两个公司的核心商业机密他都是知道的，这当中的道德底线是很难把握的。

B：为什么会形成对创业者不利的局面呢？

Y：我认为是有的。

B：你们提过意见吗？有没有什么办法？

Y：我们提过意见，但他们看好这个行业，是个公司就投。

B：凡客诚品的创始人陈年在微博里说，李国庆比较二，你会不会很生气？

Y：我觉得，李国庆就是一个很性情中人，比较二的一个人。这没什么，对方当然有表达的自由。国庆是一个有真性情的人，他不会掩饰和包装自己，说他二，我觉得是挺二的。