舞娘蔡依林:透视美国总统选举中的营销学-营销技巧-LED资讯频道-LED环球在线

透视美国总统选举中的营销学

　　经过一年的时间，美国总统大选这台大戏终于落下了帷幕。2008年的政治竞选，开创了选举支出的历史纪录。53亿美元买来了铺天盖地的电视广告和竞选活动，最终让美国的政治地图出现了重大的改变。

　　现代民主政治中的竞选，与商业营销其实是同一样的路数，甚至使用的语言也往往相同。“如何推销候选人”、“打造形象”、“受众心理分析”等等，都是竞选专家们的口头禅。在总统大选的营销竞赛中，双方的班子首先要根据自己候选人的情况，度身订造一个重要的口号。这个口号看上去简单，却要能够凸显出候选人的个性和长处，同时掩盖住短处。

　　在这次选举中，奥巴马的长处在于他代表了一股新鲜的力量，短处却在于缺少记录以及经验不足。因此，“变化”（change）以及随之而来的朗朗上口的“Yes we can”，就成了他的标记。麦凯恩的长处在于他有长期为国服务的记录，短处却是年纪大，而且沾了多数选民讨厌的布什政府的霉气。这样，“国家第一”（country first）的口号就用来体现他的服务记录，同时也试图用“独行侠”（maverick）这个外号将他和布什政府区别开来。

　　有趣的是，竞选与施政不一样，选民对候选人总体的印象比对他们具体的政策更加关心。这有点像购物，给消费者留下深刻印象的，更多是外表的包装而不是具体的使用说明书。往往只有到了撕开包装具体应用的时候，说明书的重要性才显示出来。所以，在竞选过程中，候选人的各项政策往往不如那些简单明确的口号对于争取选民更加有效。这也是为什么精心设计的30秒钟的电视广告能够在选举中产生强大的效应的缘故。

　　在竞选的最后一个星期里面，双方都倾尽全力使出了最后的推销术。

　　奥巴马一方由于资金充足，在各个所谓“摇摆州”中投放了大量的广告。像弗吉尼亚、佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄等州，奥巴马的广告量是麦凯恩的五六倍。最厉害的一招，是奥巴马在各大电视网络花了大概五六百万美元买下了30分钟黄金时间，对全国进行电视讲话，收视人数达到3000多万。这场电视讲话并没有什么新的内容，但是背景的设计模拟白宫，30分钟由他一个人娓娓道来，还没有被选上便做足了总统的姿态，为的是在选民心目中扫除对奥巴马是否够格当总统的最后怀疑，确立他的形象。

　　在电视广告的同时，四位总统和副总统的候选人每天马不停蹄地在关键的选区里面召开群众大会，每人每天都要跨好几个州去参加三至五场大规模的群众性演讲。这是在最后关头比电视广告更加重要的活动。组织这样的大会仅仅有经费还远远不够，必须在各个地方有基层组织和动员网络。通常去参加的人越多，就越能吸引媒体的报道，等于有了大量的免费广告。

　　奥巴马在少数民族聚居的大都市有大批的支持者，所以他的集会经常会设在大城市附近，能吸引来城市中数以万计的居民。这样大量的数目也就很容易引来媒体的报道。而麦凯恩的选民则多在郊区和乡村，所以他的集会绝大多数设在人口比较分散的小城镇，参加的人就不那么多。只有后来副总统候选人佩林能够引来数万人。

　　由于集会所在的地点和预期不一样，奥巴马和麦凯恩会场的设置也很不相同。奥巴马的会场经常设在能够容纳数万人的公园或者广场，在讲台附近用围栏围出几千人的地方，进入这个核心地带需要通过严格的安全检查。而在核心地带之外，以同心圆的方式围出多个大圈子，无须检查让大批参与者一个个地填满。这样，哪怕是来20万人会场也能装得下。麦凯恩的会场则通常没有外圈，所有参加的人都必须通过安检。事实上，安全检查大大地降低了进场的速度，所以无论去参加哪个候选人的集会，往往需要排上至少一两个小时的队。

　　在会场中的座位也很有讲究。正对候选人话筒大约50米的地方，都会设有媒体的摄影、摄像台。这样，选择什么人坐在候选人身后就体现了他们支持者的风貌。因此，这些座位是不能随便进去的。当大批与会者进场之后，竞选班子会根据需要，到人群中间去邀请一些他们需要的人。比如在一个郊区的白人城镇中，到会的黑人被请到这些座位上的可能性就远远超过白人，因为这在电视上看起来给人以多民族、多种族支持者的形象。另外，那些带着自己做的别出心裁的标语口号的人也会受到特别的欢迎。

　　在今年的选举中，媒体报道这些集会的时候往往会比较偏向奥巴马。去报道奥巴马集会的媒体数目是报道麦凯恩同样集会的好几倍。看到这些报道，麦凯恩的支持者很容易感到气馁，从而放弃努力。

　　除了媒体之外，竞选中的民调也是左右舆论的一个重要工具。今年的民调数目比往年多好几倍，特别是倾向民主党的大学和民间机构，民调进行得非常频繁。在金融危机发生之后，麦凯恩在民调中一路下跌，使得大批共和党的选民非常失望。他们觉得努力也是白费，结果不少人在投票日干脆就呆在家里没有出来。

　　除了两党竞选班子之外，候选人支持者中的各种散兵游勇在最后关头的助选中起了不少作用。互联网是他们的天下。大量有关双方候选人的谣言和对他们的攻击都是由这些人在互联网上进行的。在最后几天里，支持麦凯恩的一位年轻士兵忽然成了YouTube上的大明星。这位脸上还带着稚气的士兵出现在一个简短的广告上。他说，自己在伊拉克打仗，知道那并不是一场错误的战争，因此他支持麦凯恩。在广告的最后，这位士兵转身离开，人们从他的背影上才发现，他失去了一条腿。

　　整个竞选的过程，可以说是一场艰苦的却也带有点诗意的营销战。选举结束之后，散文时代便开始了——对于新总统来说，制定政策和治理国家相对来说将是一个细致而枯燥的过程。