腾龙150-600 g2:用友“移动”电子商务

               马文方    中国计算机报-要闻版-大家    2006年12月4日第91期

杨健：用友软件集团公司总裁助理，用友移动商务公司总经理。
　　1990~1996年任用友软件公司总裁助理。
　　1997~1998年任德国赫司特公司投资发展顾问。
　　1998~2000年任北电网络全球管理顾问，
　　2000~2002年改任北电网络中国无线互联网产品项目高级经理。
　　2003年至今，任用友移动商务公司总经理，领导用友开拓移动商务市场，开创移动商街新模式。
　　1982~1987年就读于清华大学，获双学士学位。1987~1990年任《光明日报》记者。1996~1998年就读于荷兰Erasmus大学鹿特丹管理学院，获MBA工商管理和技术管理双硕士学位。1998年在加拿大University of Western Ontario管理学院做交换学者。

                用友软件集团公司总裁助理，用友移动商务公司总经理 杨健

    强者为王的传统软件市场，作为中国知名的管理软件公司，用友选择了移动增值服务作为新兴的战略业务。“隔行如隔山”，用友要把电子商务“移动”到手机上，意味着用友必须直面从软件领域跨越到移动增值服务领域，从产品供应商转变为服务提供商所带来的双重挑战。用友为什么要冒这么大的风险？用友的底气何在？用友打算如何？11月16日，记者采访了用友集团总裁助理、用友移动商务公司总经理杨健。

没有选择的选择

顺趋势者昌，这由不得企业去选择。企业能决定的只是时间上先做或者晚做，或者说大潮之前做个弄潮儿，还是当个追随者。眼下，软件向服务转型、3G通信都是大势所趋。

    记者：作为中国最大的管理软件公司，在软件市场做得好好的用友，为什么要进入移动应用领域？
　　杨健：用友之所以有今天的成功，是因为它成功地从财务软件转型到ERP。从战略层面上看，用友要适应国际上软件向服务转型的趋势，从一次性地销售软件到来自服务的持续性收入。成立移动公司是把软件向服务转型再向前推进一步，即通过移动的网络来细分服务。生存和发展是所有企业都面临的问题，只不过用友比别人紧迫感更强一些，先走了这一步。

    记者：软件向服务转型指的是计算将成为公共设施、用户按需付费。相形之下，移动增值服务还是有很大不同。
　　杨健：的确，这与软件转向服务还有很大区别，是一个全新的领域。因此，用友要专门成立一家面向移动的公司，借助用友在软件和服务上的优势和多年积累的客户资源。但是在战略上应该强调新的商业模式，需要技术、平台、客户、团队等资源来打造。

    记者：用友进入移动应用要同时实现从平台供应商到应用提供商、从软件领域到移动应用领域两个跨越，你们是如何面对这一双重挑战的？
　　杨健：这种转型对所有传统软件企业都是挑战，如果只是在原有业务上延伸，那你就很难突破。
　　首先，用友把这项业务作为全新业务来筹建，吸引的都是电信、增值服务和面向企业提供Web服务与移动服务的管理、销售、技术等方面的优秀人才；二是引进国际上一些已经做得很好的合作伙伴，通过模式和技术等多方面的合作来加速这一进程；三是用友对企业客户的理解和在客户与渠道上的积累。

    记者：用友移动是用友发展进程中多元化的结果呢，还是战略转型上的抉择？
　　杨健：目前用友的主业还是ERP，整体上会向服务转型。移动是用友集团的战略新业务。用友作为上市公司肯定会有新的投资和新的发展方向。集团希望移动电子商务能超过用友现有的业务。

    记者：用友也曾大力投入互联网，尝到的苦涩可能多一些。对于用友移动来说，用友对互联网的曾经尝试，会成为心理障碍呢，还是一种财富？
　　杨健：这首先是一个积累的过程，移动服务和互联网应用的后台都基于互联网。用友这几年在互联网上的探索，积累了宝贵的人才、技术、经验和设备等资源，这两年我们用友移动也获益其中。再有，亚洲在PC上已经落后欧美，所以我们只好用Windows，在PC上我们是追；但在手机上，伴随着电信运营商、设备厂商和手机厂商的高速发展，无论是客户群还是对用户的理解上，国内企业都有优势。
　　所以，我们做移动电子商务是站在巨人的肩上，有可能超过欧美的企业，实际上韩国和日本的经验已经说明了这一点。

PC、软件、ERP用友一个都不要

先机与危机并存。追随者可以看着先行者的脚印，趋利避害；而探索者唯有把创新融入到行动上才能继续前行。先行与追随，各有利弊，但新兴市场能容纳企业的空间是有限的——每个领域也就前三名过得不错。

    记者：常言道：“一方水土养一方人”，企业的文化与其所在的行业有很大的关系。作为一个植根于移动电子商务的新公司，用友移动怎样塑造自己的企业文化？
　　杨健：用友上市已经好几年了，它现在是一家处在成熟行业的成熟公司，稳健是它的风格。而移动用友所处的是一个新兴市场，随时都会遇到风浪，遇到困难，但又有很多机会。
　　我们的企业文化正在形成中，将围绕着以电信增值、电信服务业和移动服务为特点的创新来实施。文化上更像Google、阿里巴巴，当然，他们是在互联网上，而我们是在移动网上。总之，我们的文化会注重创新，偏向新媒体。

    记者：作为新兴市场的探索者，创新文化是至关重要的。
　　杨健：要想迅速地将客户的需求转化为服务产品并大规模地部署，需要非常灵活和轻便的企业文化来支撑。

    记者：你很强调企业文化与用友集团不同，那用友集团总裁王文京如何看呢？
　　杨健：刚开始，我们是背靠用友这棵大树在延伸上做探索，觉得这样做比较稳。但做了一年后，感觉不对，这样做下去肯定不会成功。所以，今年我们做了一个革命性的改变。当时也请王总过来参加我们的讨论，他说这个方向是对的，并强调在开拓新业务时要做到4个抛弃：抛弃PC，抛弃软件，抛弃ERP，抛弃用友，只有这样才能成功。
　　将来企业名称甚至都不一定有“用友”两个字，但一定是用友投资控股。新公司对用友来说，有风险投资的含义。

移动电子商务门槛很高

很大程度上，移动电子商务考验厂商的是整合和适应能力，即整合银行、身份认证等合作伙伴资源的能力，适应各式各样手机平台的能力，适应较之互联网用户年龄、教育程度、需求等更为宽泛的手机用户的能力。

    记者：与现有的基于互联网的电子商务相比，移动电子商务有哪些优势？
　　杨健：最大的差别可以用3A来表示：Anytime、Anywhere、Anyplace，不论何时、何地、何种场合，你都可以使用手机，使用移动互联网。而PC就无法实现了，即使是笔记本电脑，也会受到网络覆盖方面的限制。二是客户规模有很大的不同，国内手机用户约4.5亿，远远超过1.2亿的互联网用户数，差不多中国一半的人都成了你的目标客户，而且这个数量还在迅速增加。三是手机应用在中国会有特别好的发展前景，手机更适合东方文化已被日本和韩国证实。

    记者：文化的不同肯定会反映在消费和使用习惯上，但这种差异会那么大吗？
　　杨健：王文京总裁说过，西方是使用双手的打字机文化，PC与打字机不仅键盘上一脉相承，而且PC最初主要也是用来打字的，所以，PC在西方成功了。而东方的文化是单手文化，多少年来打算盘只用一只手，现在手机操作也只用一只手，年轻的玩家更是被称为“拇指一族”。日本统计过，一个高中女孩在手机上发短信、上网的速度要超过她在电脑上打字的速度。手机比PC更偏向消费，与日常生活密切相关。

    记者：你觉得谁是用友移动的竞争对手？
　　杨健：应该说没有出现。在这个领域进行探索的公司，各有各的包袱。但像微软这样的软件巨头，或者像阿里巴巴这样的上市公司，如果他们愿意冒险，在这方面投一大笔钱，用全新的模式和团队做这件事，有可能成功。移动互联网的市场格局也会像传统的互联网，每个领域的成功者只有两三家，但移动互联网的门槛要高很多。

    记者：门槛高在哪儿？
　　杨健：首先是技术门槛很高。手机至今没有主流的操作系统，除了Windows Mobile、Symbian、Linux、Java外，各家厂商还有他们自己的操作系统，而且每个操作系统还有不同的版本。在互联网上推一个电子邮件服务，用户只要能联网、有电子邮箱就能使用。但在移动平台上推一个手机邮件应用，先要看手机的操作系统，还要看邮件服务器。你常会碰到这样的情况，一个移动应用创意虽好，但在测试时却无法实现大规模的部署。每项移动应用都对前后台的整合能力有很大的考验。
　　同时，内容也要跟得上去。在日本，家庭主妇有问题不是先拿起电话打查号台，也不是用电脑上网，而是使用手机来查。
　　最为关键的是整体价值链目前在中国还没有形成，这需要电信运营商、内容提供商和电信服务商一道努力。你做的时候会发现，手机支付还没有到位，银行还没有到位。我们只能一步一步地做，与国内合作伙伴联合，根据消费者的利益把这些关键资源整合到好的架构中。

用友移动的生意经

“不怕不识货，就怕货比货。”移动电子商务能否成功取决于它与电子商务的比较优势。同样，市场上的竞争实质上也是商业模式的较量。

    记者：你愿意把用友移动说成是一个技术驱动的公司，还是市场驱动的公司？
　　杨健：我们是在移动互联网上商业模式很有竞争力的面向市场的公司。技术上我们可以不是最强的，销售能力也可以不是最强的，但是我们有能力把移动互联网上全新的商业模式最快地转化成市场需要的东西。我们的竞争力来自用友在客户、合作伙伴、平台等方面的长期积累。在移动互联网上做生意，很大程度上是一种对内对外的整合能力。

    记者：用友移动的商业模式是什么？
　　杨健：商业模式是个比较敏感的问题。简单地说，我们在建立一个“移动商街”，这是移动互联网上全新的商业环境。我们期望它将汇聚上百万商家和数千万活跃的消费者会员。我们做的是B2B2C，帮助商家和企业向目标客户提供所需的服务、内容和产品；同时，我们也通过各种方式发展会员，来帮助消费者快捷地获得所需的服务。我们通过提供服务得到回报。当然，我们也会采用竞价排名、广告、交易服务费等传统互联网上已被证明有效的服务方式。

    记者：哪些类型的消费者会经常光顾“移动商街”？
　　杨健：我们深入研究过消费者的类型，建立了模型。概括地说，有三类主要人群：一是14~22岁的年轻人，这些拇指族是冲动型消费，注重新鲜体验；二是年轻主妇，她们讲实惠，很会过日子，对打折、赠送、抽奖很感兴趣，这类人在日本的类似应用中特别多；三是男家主型，看上去他们似乎不怎么花钱，但实际上一家的大开销都是他做主，他倾向于相对固定的会员型消费，通过“移动商街”可以得到对消费忠诚的回报。

    记者：无头无脑的商业促销信息是垃圾短信的主要构成部分。而在“移动商街”中，短信又是消费者和商家交互的重要手段，“移动商街”如何让消费者免受垃圾短信之扰？
　　杨健：垃圾短信是单向的、无目标地发布广告，随着治理力度的加大，垃圾短信会越来越少。我们要做的是帮助企业去营销。短信是中国手机用户使用频率很高的通信方式，我们也会使用这一有效方式，我们会根据数据库和手机的定位功能，增强营销、互动和有目的的内容，做精准营销。

    记者：俗话说“扎堆儿卖货”，商家入住“移动商街”能得到哪些好处？
　　杨健：好处是明显的。一是手机用户量大面广；二是信息精准，在互联网上你只知道IP地址，而在“移动商街”上，消费身份与通信身份是对应的，因此，消费行为等信息会被积累下来；三是能看到精确的效果，商家搞完活动后，在“移动商街”可以知道效果；四是“移动商街”还有投资价值，就像店铺的黄金地段，谁先进来谁就会占地理优势；最后，“移动商街”会员的逛“街”习惯会记录在我们的数据库上，通过数据挖掘我们可以为商家提供精准的目标客户。

    记者：用友移动与商家是种什么样的关系？渠道的作用有多大？
　　杨健：“移动商街”是在移动互联网上建立的一种商业平台和生态圈，我们把它叫做“移动商圈”。入住的商家和消费者会员都是构建这个生态的最有价值的部分。所以我们会与他们形成彼此依存、互为资源、共同发展的关系。在这个生态圈形成的过程中，我们通过渠道去发动和服务企业和商家。因此，渠道也成为我们整个价值链中极有价值的一个环节。

挑战比以往更多

移动电子商务不仅会遇到传统商务和电子商务中出现的问题，还会遭遇一些新的问题。对于有的企业来说这是竞争力，而对有的企业而言则是抬高的门槛，这取决于谁能解决这些问题。

    记者：移动电子商务中消费者与商家的关系已经远远超出了传统商业中“一手交钱、一手交货”的一对一关系，只不过这些复杂性被技术掩盖了。“移动商街”如何保障交易中的安全问题？
　　杨健：安全问题牵涉到多个方面。比如说，你要喝到一杯干净的水，水源必须干净，输送的管道必须干净，喝水的杯子也必须干净。“移动商街”是与合作伙伴一道实现信息安全的。我们也采用传统互联网防火墙、防病毒等安全措施，在传输过程中还对信息加密。此外，我们还提供一些特色服务，比如说用户手机丢了，可以远程把遗失手机中的内容删掉，或者把用户权限取消。

    记者：“眼见为实”和“银货两讫”是很多消费者多年养成的习惯，尽管网上购物已经越来越多地得到认可，但手机巴掌大的屏幕和短信方式，如何吸引消费者呢？
　　杨健：确实，有些人愿意拿着现金购买实物。但经过互联网多年的市场教育，更多人已经习惯于虚拟交易了。实际上，消费者对品牌的信任和对价格的敏感，使他在许多类别的消费中并不要求眼见为实。
　　移动购物吸引消费者的，是它有独有的特色。在日本，当你对地铁站里的电影广告感兴趣时，只要用手机对准广告上的二维码拍照，再按一下发送键，就可以下载一段电影宣传片；然后再一按键就可以选择电影院，到时凭借手机中返回的二维码，便可以到电影院欣赏电影了。

    记者：较之其他形态的商业活动，移动电子商务对消费者了解得最深，这有助于为消费者提供更加体贴的个性化服务，但是否也给消费者带来了隐私方面的担忧？
　　杨健：个人信息在很多地方都会有。比如说银行，为什么你会信任银行，因为它的信用，它的规模，它不会以泄露一个消费者个人信息的方式去冒险。同样，作为中国软件知名品牌，我们绝不会做有损于自己品牌的事。

    记者：商誉是电子商务的立身之本，你们会不会把商德败坏的企业踢出“移动商街”？
　　杨健：我们首先与商家在诚信方面签约；然后是通过培训告诉商家如何营销；还会有信用系统给商家打分，让消费者看到商家的信用等级。对于商德败坏的商家，肯定是要踢出去的。
　　总之，我们会把以往已经在实践中被证明是有效的措施拿过来，从而保证整个移动电子商务平台的信誉。