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2010年失意大公司

默认分类 2011-01-10 15:10:04 阅读921 评论1   字号：大中小 订阅

为什么是它们？它们失意的背后是什么？
这是暂时的危机还是衰落的开始？

文｜CBN记者 金晶
插画｜陈杨

　　《经济学人》在2010年末的时候说，这一年比预想当中还要更好一些—世界经济增长了近5%，美国未出现又一次不景气，中国的表现也令人满意。
　　一切看起来似乎确实是这样。中国股市尽管在这一年下跌13%，但对新上市公司来说却是创纪录的。根据安永的统计，前11个月，在全球发生的IPO总值中中国公司占了46%，共发生442宗交易。美国投资者的注意力也都在中国公司上，不仅是38家的数量，还有像优酷这种首日上涨161%的成绩。
　　尽管中国政府下决心要调控房地产市场，但公司们没有一点不高兴。万科在一个多月前宣布今年的销售额达到1000.6亿元，中国房地产首个千亿公司诞生。
　　新浪微博的用户数超过5000万，每天这里发出2500万条微博。淘宝创造了一天近10亿的销售记录。
　　吉利正式收购沃尔沃。而在2009年，中国就已超越美国成为全球最大的汽车市场。
　　令人激动的还有高速铁路。在第一条高铁开通之后，中国用短短一年多时间，让自己成为了世界第一。中国南车集团顺利登上全球轨道交通行业第三的位置。
　　GDP增长依旧很快。
　　就是这样的一年，但可惜的是，不是谁的日子都好过。

　　当我们2010年初第一次推出2009年度失意大公司榜单时，更多谈及的是企业在处于经济危机的竞争环境中出现的错误，例如在战略上的失误，昔日的领先者丢掉了市场份额，抑或是失去了绝佳的市场机会。
　　当总结2010年的时候，有一些事情令我们感到担忧。我们认为不言自明的是，大公司的失意应当表现在多种方面，但最不该出错的是在商业伦理上—尊重商业道德和游戏规则，有健康的企业精神，这是最基本的。
　　发生在2001年的安然事件也许可以被认为是美国商业史上的一个转折点。对大公司的不信任又随之重新出现，首席执行官展示了他们的脆弱性，那些指责、诋毁和欺骗令人感到悲伤，它最大程度地破坏着商业文明。2010年的最后一天，金山召开新闻发布会指责360公司窃取和泄露用户隐私，给这一年划上一个句点。我们可不想指责“这个时代太差了”，但我们确实有权利期待2011年会好一些。

　　同上次一样，我们推出的榜单中包含了20家大公司。这些公司在过去一年中过得不是那么好。我们会这么做：回答“为什么是它们”和“它们有什么错”的问题，分析这些错误并且更重要的是，我们还要看它们为此做了些什么。

01
为什么是它们？

　　2010年12月份的特别股东大会让国美之争暂归平静。国美的艰难时刻是它的竞争对手的最好机会。这一年苏宁开出了约400家门店，前三季度创造两倍于国美的净利润。
　　被超越的还有惠普公司。不到一年时间内它在中国市场份额缩水近一半，PC销量跌出三名以外。
　　缩水30%—中国汽车业的明星比亚迪公司曾将年度销售目标从80万下调到60万，事实上它最多只能做到55万，快速扩张触顶；
　　4000辆—意在开拓中高端市场的奇瑞碰到了麻烦，瑞麒G5表现不佳，G6暂缓上市；
　　下降6%—李宁公司没有想到，它刚提出“Make the change”，经销商却用订单的变化来表达了它们的怀疑。
　　业绩上的不如意直接导致资本市场上的尴尬：比亚迪的股价从最高时的84元跌到年底的不到40元；李宁单日市值蒸发了40亿；赴美上市的麦考林股价只剩最高时的1/3。
　　麦考林的麻烦始于一系列集体诉讼—它被指控在IPO招股书中发布虚假和可能误导投资者的信息。还有一些公司忘记了最基本的诚实和道德感—蒙牛用深度公关的方式打击它的竞争对手，腾讯将自己的用户当成了人质。它们真是坏透了的榜样。
　　贿赂门对雅芳的打击不止于商誉，前三季度营收同比下降30%。雅芳随后宣布回归全直销，意味着过去多年在中国实行的一直“成功”的商业模式被彻底推倒重来，这很讽刺。同样可以用失败来形容的还有NBA中国，它之前设定的目标现在看起来连泡沫都算不上，那只是空谈而已。
　　不到3%的中移动用户用上了3G服务；
　　中铁建在一个项目中亏掉了半年利润；
　　对世界最大代工工厂富士康来说，14起跳楼事件使它的管理细节和增长模式被暴露在日光之下任人指点；
　　谷歌选择了离开中国。
　　还有盛大、金地、深圳航空、美美百货、新华都和汇源，这些公司都是你最熟悉的，但它们都在这份榜单之中。

2010年20家失意的大公司

深圳航空
伊春空难将深航的伤疤再一次被放大，在那之前，这家曾经被民营资本掌控的航空公司刚经历了总裁拘捕、原大股东破产和股权转让等一系列变故。在空难之后被揭露的深航飞行员资质造假问题更给公司品牌蒙上阴影。

惠普
不到一年时间内中国市场份额缩水近一半，PC销量跌出三名以外，一场公众曝光事件暴露了惠普在产品质量和售后服务上的问题，这对全球最大PC厂商的打击比想象中更为严重。

比亚迪
大幅调低年度销售目标，中国最风光的汽车制造商意识到自己的扩张已经暂时触顶。唯一畅销车型F3的销量出现反转，新车型难当重任，电动车也未能给公司提供明确业绩。巴菲特为它带来的效应和新能源概念逐渐被耗尽，股价也不再一路向上。

李宁
更换品牌标识、转型面向90后的李宁却遭遇订单下滑，随即触发单日市值蒸发40亿，机构纷纷下调对其的评级。同时，公司的资本运作也遭遇挫折。

富士康
一年之中，14次跳楼事件，世界最大代工工厂的管理细节和增长模式被暴露在日光之下任人指点。随后，富士康加薪、搬迁，动荡在所难免。

奇瑞
瑞麒品牌的中高端车型G5未打开市场，G6暂缓上市，奇瑞是时候反思自己的中高端策略了——这家公司显得还没有摸到门道。在世界杯期间的一掷千金也似打了水漂。

新华都
唐骏学历门和紫金矿业污染事件都是媒体的头条新闻，在诚信和社会责任两个重要方面，它都被打了低分。虽然最后罚款70万对它的经营几乎毫发无损。

金地
高管集体出走，在房地产调控背景下业绩不佳，与行业内领先者的差距越拉越大。

腾讯
3Q大战是本年度最漠视游戏规则的商业事件。一家小公司对于腾讯构成的威胁，体现出这家中国最赚钱的互联网公司在商业模式上也并非无懈可击。随后，公司宣布开始试着构筑一个开放性的平台。

雅芳
贿赂门对雅芳中国的打击不止于商誉，随即引发人事和业绩震荡，前三季度营收同比下降30%以上。更为讽刺的是，雅芳宣布回归全直销，意味着过去多年在中国实行的商业模式被彻底推倒重来。

谷歌
出于对信息安全和信息审查的担忧，谷歌宣布关闭中国网站。这对公司来说是个艰难的抉择，在商业理想和政策环境之下要找到一个生存之地，很难。

中铁建
在沙特的轻轨建设项目在进行过程中由于成本上升而导致41亿元巨额亏损。

美美百货
从北京、上海撤离，中国奢侈百货品牌曾经的象征如今只能在二线城市寻找生机。转型购物中心的尝试效果目前还不明朗。

中移动
尽管3G用户数仍然领先，但发展速度难以令人满意。TD技术本身的局限给中移动在3G发展中设置了最大的障碍。现在推出TD-LTE的4G产品试点或许可以看做翻盘的寄托。

NBA中国
明星经理人陈永正离职，NBA中国之前设定的目标无一实现—1000家专卖店只开出5家，12家场馆无从谈起，超级联赛尚属空中楼阁。

蒙牛
还未走出三聚氰胺阴影的蒙牛又出丑闻，这一次，它用深度公关的方式来打击竞争对手的丑恶又被暴露在外。可悲的是，它反映的却是长期以来中国奶业几乎扭曲的竞争方式。

盛大
主营业务网络游戏的营收能力遭受考验，先后被腾讯和网易赶超。盛大不断扩展布局“网络迪士尼”，过长的战线却在考验这家公司的执行力，同时风险也在扩展。

麦考林
因在IPO招股书中疑存在误导投资者和虚假信息，纳斯达克第一只B2C中国股遭遇了5起集体诉讼。在那之前，由于财务数据披露而引发的股价下跌使得公司价值需要被重新估量。

汇源
在果汁上游领域快速扩张，导致资金链近于断裂。因为与可口可乐的交易被终止，这家公司陷入连续的麻烦。

国美
发生在创始人与董事会之间的国美之战影响深远，它所触及的关于道德、规则等的思考将在长时间内被人们所议论。对于国美来说，这一年在家电连锁行业的领先优势消耗殆尽。

02
它们犯了什么错？

注
01 对于在中国市场经营的公司来说，提供好的产品或服务还是核心竞争力所在，所以我们把这两个归为一类。
02 最后两项“意外事件”和“政策环境”被我们认为属于外部原因，前五项则是内部管理问题，本文着力探讨的也是前五项内容。

03
五个导致失意的原因

A 郭台铭缺乏足够的领导远见，贻误了向内地搬迁的时机。
B 奶制品企业频频使用不正当竞争手段的根本原因还是产品缺少核心竞争力。
C 缺少灵魂的市场导向导致竞争中不择手段，从而导出恶的公司，甚至恶的市场。
D 李宁公司对用户群摇摆不定导致产品难以持续形成特色。
E 市场反应失灵更多来自于管理缺失，NBA中国看起来像没有人管理一样。

　　领导力专家约翰·科特总是会强调，领导者最基本的素质是远见。这在我们的榜单中也得到了证明。
　　富士康在2010年遇到了它难以预料的困难，在接连的员工跳楼事件发生后，它所塑造的产业帝国被置于各种压力之下。随后，它被迫公开改进措施、连续宣布加薪，计划中的搬迁也变得迫在眉睫。
　　富士康在领导力上所犯的错误可以理解为，对这件大事—将聚集在深圳龙华的40万人规模的制造中心转移或分散到更合适的地方—它本应更早地预见这样做的必要性并付诸实施。
　　对于盛大公司来说，它的领导者此前错误地估计了未来趋势，现在他正通过一系列收购来打造新的盒子。只是公司的主营业务网络游戏的盈利能力却在下滑，并先后被腾讯和网易超越。

　　领导力与策略偏差，这是我们为失意大公司列出的第一原因—这不难理解，一家规模已经足够大的公司，最应该做好的就是管理好自己。
　　惠普的失意不应简单地归罪于媒体对其的曝光，其中国公司的特殊组织架构—笔记本产品的营销和服务渠道的管理权分属于两个独立部门—使领导力授权出现了问题。在这种情况下，惠普对突发事件的处理能力变得处处掣肘。更令人难以接受的例子则是，深圳航空在之前的扩张和收购中积累了太多管理失控的问题，为伊春空难的悲剧埋下种子。
　　按照管理学者的观点，许多错误发生的前提是一时的成功导致企业领导者的傲慢。腾讯公司的做法让我们觉得那可能并不是一个“艰难的决定”，但肯定是愚蠢和傲慢的决定。领导者还应当广泛地关注世界，这里包括承担社会责任，保证污染物不会被随意地倾倒到河流当中。新华都旗下的紫金矿业污染事件就是这种例子。

　　失意的第二大原因是大公司在产品和核心竞争力上发生了问题。比亚迪一直以来过分倚靠F3的销量—它几乎是这家公司唯一的畅销车型。可是在2010年3月份创造3.1万辆的记录后，F3的销量就开始出现不可遏制的下滑。比亚迪在连续推出成熟产品的能力上显示出弱势，另一方面，品牌形象也难以提升。
　　同样受此困扰的还有奇瑞汽车。这家公司总是试图用远比竞争对手多得多的低价车型获得数量上的优势，但当它企图进入中高端市场时发现，光凭借技术上的配置或者外形设计却难以获得消费者的肯定。当瑞麒G5上市时，公司未找到正确的沟通方式去介绍这款产品，你可能无法相信，它甚至连自动挡车型也未推出。
　　管理大师加里·哈默尔认为，至少有三种方法可以确定公司的核心竞争力：它能为公司进入多个市场提供方便；它对最终产品为客户带来能感知的价值有所帮助；它应当是竞争对手难以模仿的。
　　“不愿意花力气在核心竞争力和核心产品上，就好比踩在危险的流沙上。”他说。
　　李宁公司一直在寻找途径成为一家伟大公司，但种种努力始终无法解决根本问题：独树一帜的品牌形象或者为专业运动员提供高科技产品的能力。就像“竞争战略之父”迈克尔·波特建议的那样，企业成功的路径之一便是差异化战略。一次偶然的订单下滑就引发投资机构纷纷抛售其股票，足以说明李宁还未找到正确的方向。
　　中国移动的烦恼在于TD-SCDMA本身的局限，无论它如何努力—例如不断降低价格或提供各种条件优渥的套餐诱惑—还是无法达到iPhone为联通增加的吸引力。尽管在3G用户数量上依然领先，但考虑到它巨大的基数，中移动的表现仍然无法令人满意。

　　如果只能同质竞争，没有产品的核心竞争力，公司应当如何赢得市场？蒙牛公司的回答是用深度公关。还未从三聚氰胺的阴影中走出，蒙牛又一次令人失望地触及了道德底线—更可悲的是，很多年以来，中国奶业公司似乎把这种互相指责、攻击和诋毁的方式当成了常态，这次蒙牛出事也被认为仅仅是“倒霉”而已。
　　确实，有1/3上榜大公司的失意或多或少与商业伦理相关，这个结果令人费解，但却是事实。伟大的公司都具备自己的行为准则，但你不能将它看作是完美无缺的装饰物，当发现错误存在时，遵循正确的价值观非常重要。
　　当腾讯与360大战发生时，双方完全忘记自己的行为禁则中还有不正当竞争这一项，它们的思维反而是绑架用户的电脑作为互相攻击的战场，腾讯还把“运行QQ必须卸载360软件”的选择题扔给用户。尽管最终双方以致歉方式将风波平息，但无法挽回的是它们给人留下的恶劣印象：无视用户感受，肆意胡为，丧失基本的企业精神。
　　能源巨头安然公司在破产之前一直是美国创新精神的代表，但无人料到这背后却是多年精心策划、系统化的财务造假丑闻。企业家失去了企业家精神，只能一步步的泥足深陷，把公司带入覆灭境地。
　　国美之战带给我们更多的是对于商业伦理的讨论。创始人黄光裕制造了霸权式的文化，他难以同管理层分享，而在他入狱之后，以陈晓为代表的董事又扮演了背叛者的角色。
　　回到我们最初讨论的因素，不正当竞争的背后仍是核心竞争力的缺乏。在一件丑闻发生的时候，你会看到这两种因素总是同时在场的。

　　影响大公司表现的另两个原因是用户、渠道失控以及市场应变失灵。
　　《华尔街日报》报道了惠普最新的Photosmart eStation多功能一体机，这是一台将打印机和平板电脑加在一起的机器，这看起来是时髦产品与传统优势的完美结合，但问题是：会有许多人需要这样的设备吗？
　　雅芳中国为自己设定了店铺加直销员的经营模式，但这两种渠道的叠加形成的是一个混乱的局面以及无序的竞争，让雅芳的品牌形象也遭受影响。这种矛盾在贿赂门之后终于被美国总部认清，并采用激烈的人事变动手段予以更正，最终雅芳宣布回到全直销模式。
　　而李宁公司失意的前提正是这家公司决定重新定位自己、提高价格以寻找新的消费者，同时着手改革分销体系。（详细报道见本期P66 《年轻的代价》）
　　NBA中国在2010年没有实现它此前的任何一项承诺：1000家专卖店只开出了5家，12家运营场馆无从谈起，超级联赛也尚属空中楼阁。如果说政策限制了NBA打造联赛的空间，那么面对市场做出适当调整是应该的，但从NBA中国公司身上你却看不到这一点。
　　金地和美美百货同样缺乏良好的应变能力。一年来不断出现的坏消息让我们看到，前者经常错误估计房地产市场的情况，后者虽然曾经是高端百货的象征，但看起来已经无法理解行业里发生的变化。

　　值得再说明的是在这五大原因之外，因为政策影响而发生的两个事件—谷歌退出中国和中铁建41亿巨亏。谷歌因为本地政策与公司理念发生冲突，不得不选择将搜索业务搬离中国，这是政策阻碍公司生存的例子；而中铁建则恰好相反，这家大型央企在政策刺激和垄断优势的帮助下规模变得越来越大，这种大超越了可以管理的合理半径，导致发生一系列安全事故以及海外项目的巨亏。

04
是暂时的危机还是衰落的开始？

　　《基业长青》的作者吉姆·柯林斯这样定义公司衰败的五个阶段：傲慢自满，停止学习；缺乏自律，盲目扩张；无视危机，轻视风险；盲目拯救，乱抓浮木；无足轻重，走向衰败。一个公司从成功到追求成长，出现危机警讯时又拒绝承认，这就是组织由盛转衰的转折点。
　　比亚迪正是在扩张中收到了危险信号，为了支撑目标，它不仅大量招募经销商，同时又过多地把销售压力传递给对方。如果对照公司发展的整段历史，这种迅速做大规模的策略未必是错，但现在的情况是这种方式被用到了极限，北京新政以及有可能向其它城市蔓延的趋势对中低端汽车的销售又将形成打击。比亚迪一旦无法解决眼下的问题，那大麻烦就会真的出现了。同样，盛大打造“网络迪士尼”的做法也并不意味着错，但这种布局的时间可能将非常之长，后续产品能否尽快获得竞争力才是关键。对这两家公司来说，最需要的是时间、机会，以及机会到来时的把握能力。
　　对惠普公司的疑虑是，在CEO马克·赫德因为丑闻离开之后，惠普能否依旧保持强劲上升的势头。惠普过去增长的主要推动力来自于PC部门，但这一领域它一直面对激烈的竞争，低至极点的利润率已经很难支撑惠普的身躯。
　　在我们的榜单中，最令人悲观的可能是雅芳。我们分析认为，它在中国可能将开始步入衰落，因为在太长的时间内，公司的前任领导者和管理层都拒绝承认公司在基本的商业模式上存在的问题。现在，用彻底颠覆的方式来拯救公司，不知道是否还来得及。
　　榜单中的20家大公司都有各自的优势，它们都在自己的领域内获得成功，但必须解决掉眼前的失意。
　　在这个过程中，资本实力也许是它们可以依靠的一个力量。反面例子还是NBA，如果公司的资本不提供支持，很多事情实际上就难以推进。正面的例子更多，中移动在2010年底正式开始部署其4G标准的规模技术试验，将在6个城市首先展开；马化腾在经历3Q大战后，承诺腾讯将学习Facebook式的开放，改变一直以来封闭的发展模式。

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