:全面抢攻神州大地 奢侈品牌争夺人民币

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 15:58:26

全面抢攻神州大地 奢侈品牌争夺人民币

(2011-10-16)

● 陈迎竹

欧洲和世界高端品牌商品近年来进入中国的步伐,

简直可以用争先恐后来形容。

继北京、上海、广州和深圳之后,

成都、杭州、沈阳、大连、昆明及哈尔滨都已成为名牌货角力场,

偏远的内蒙古城市乌鲁木齐、鄂尔多斯,

如今也已进入国际奢侈品牌负责人的视野。

现象说明许多数据和报告的调研反映:

世界经济陷入困境的现实,并不影响中国奢侈品市场的发展,  奢侈品牌争夺人民币市场的硝烟战火已经蔓延到内陆及偏远地方。
长三角题解

上海25年来最早的秋天才入沪不久,外滩的酒店就被一股热力笼罩,港星李嘉欣掀起一阵骚动,连带使她代言的意大利女包品牌POWERLAND的2012年春夏发布会也驱走阵阵凉意。

  POWERLAND是只有二十几年历史的意大利精品,为了和欧洲老大哥一较雌雄,2003年开始积极布局中国市场。

  就在9月19日入秋的前几天,欧洲奢侈品老大哥之一的爱马仕集团(Hermes)总裁Patrick Thomas在上海宣布所投资的中国品牌“上下”开业才一周年,表现已经超出预期。

  同一天晚上,德国家具品牌Domicil举办上海旗舰店的开幕仪式,多国厂商与合作伙伴共聚一堂。

  欧洲和世界高端品牌商品近年来进入中国的步伐,简直可以用“争先恐后”来形容。北京、上海、广州、深圳这样的一线城市,高端品牌紧随越来越多的大商场,成为名牌货的新故乡和角力场。

中国二三线城市也被锁定

  今年头五个月,奢侈时尚品销售额在中欧、东欧下挫四分之一。国际市场销售的冷淡与中国消费者的热情交互作用与刺激,这一两年来,争夺人民币市场的硝烟战火已经蔓延到内陆及偏远城市。

  英国奢侈品商家甚至创造了名词“北京镑”(Peking Pound),直指中国人强劲的购买力。           奢侈品网站“金领网INLUXE.CN”总裁白奇豪透露,公司新近所做的一项调研显示,所有奢侈品公司最新的战略趋势是:抢占处女地! 这项综合五六十个国际奢侈品牌的调研显示,北京、上海、香港、成都、杭州、沈阳、深圳、大连、广州和哈尔滨,是这些品牌总销售点最多的十大城市。

  白奇豪受访时说:“无论销售情况如何,品牌把立足点伸进这些城市,就代表这些地方在战略上的重大意义。”

  其中,成都、沈阳、大连、哈尔滨乃至昆明,都是奢侈品公司谈论越来越多的城市。一些地方的名字从国际大公司老板口中叫出来,甚至让从事市场销售的业内人士都感到无法理解,就像内蒙古城市乌鲁木齐、鄂尔多斯,已经开始进入国际奢侈品牌负责人的关注名单里。

  许多数据和报告都显示,世界经济陷入困境的现实,并不影响中国奢侈品市场的发展。就像身处另一个世界,奢侈品牌在中国毫无不景气的感觉,以致你可以相信,中国可能救不起经济沉沦中的欧洲和全世界,却绝对能托起一个奢侈豪华的新天地!

  意大利奢侈品协会会员在中国共有500家零售店,中国奢侈品市场目前占全球的10%,今年到明后年都会同比增长20%。如果把中国人在海外的消费算进去,中国消费者已经超越日本,成为仅次于美国的第二大消费市场。

富裕阶层快速提升奢侈品业绩

  世界奢侈品协会今年中的报告指出,截至3月底,不包括私人飞机、游艇和豪华车,中国奢侈品市场的消费总额已达107亿美元。

  中国人民广播电台属下“经济之声”最近报道,在国庆的黄金周长假里,中国消费者在境外(包括港澳台)购买消费类奢侈品,七天花掉240亿元(人民币,下同),取代日本人和欧洲人,成为全球最大买家。其中,消费年龄集中在25到45岁,人均花费1万7000元到7万元。

  这股购买力,相信跟中国富裕阶层人数越来越庞大有关。根据胡润百富榜的统计,拥有10亿元人民币以上财富的富豪有2500人,千万元以上财富的人数已经达到96万。但这只是根据上市公司资料统计,实际上的有钱人应该和其他社会一样,更多。

  2010年,保时捷在华销售约1万5000辆,较2009年增长60%以上,今年的增长目标是2万部。

保时捷全球主席兼首席执行官穆伦在今年上海车展上表示,未来10年,保时捷中国的销售量将增长3倍,最迟明年,在中国的销量将超越美国,成为全球第一大市场。

  同样炫目的成绩几乎呈现在所有国际名牌上:雅诗兰黛销售增长30%;伯爵手表过去四年销售翻四番……

  去年开始在海南岛举办的“海天盛筵”今年四月进入第二届,场面加倍奢华。一连四天,据报名流名人、社会精英、明星显贵、富豪、鉴赏家云集,搭私人飞机抵达三亚的就有百多人。

  尽管市场像战国时代,但不是所有品牌经营者都感到压力或挑战的巨大。

  爱马仕集团总裁Patrick Thomas告诉本报,市场还谈不上饱和。他说:“中国市场目前占爱马仕全球9%,大中华(包括港澳台)占17%,而大中华市场很快——可能明后年就会成为爱马仕全球最大的市场。我无法预测未来增长的具体数字,只要没有重大社会问题,或者全球性的问题,我们目前每年增长40%-50%,以后会慢慢减少,但是未来五年,我不认为增长会低于25%。”

看好中国市场 奢侈品牌争卡位

  对奢侈品公司来说,中国富人显然不只限于每年那么几次富豪榜的依据。

  这些公司把足迹深入内地,正是为了卡位。意大利服饰品牌Moschino八九年前才进来,目前正以每年至少三到五家店的速度扩展。一些晚到的品牌商也许暗暗后悔,因为品牌战的关键正是印象,中国还有许许多多富人听过的品牌还不够多。对这些有钱人来说——根据调查——LV(路易威登)、Chanel(香奈儿)都是名气最大的品牌,原因正是它们早在90年代初就进来。

  近年,几乎所有大品牌商的高层都努力在二三线城市“散步”——找最理想的据点。除了是贯彻零售业的黄金定律:地点、地点、地点之外,也是品牌商的钢铁战略:打销售更打字号!

  理由是,越早被消费者认识,品牌效益就越大。最近几年才开始进入中国的业者正急起直追,以致不久前在过去还被视为落后地区的许多大陆城市,正上演相对激烈的零售据点争夺战。

 品牌商的积极布局除了来自市场份额的考虑,也跟“中国价格”有关。

  香奈儿经典产品2.55的包一年涨了两次价。名牌经典产品价格只涨不跌、可以保值是全球现象,但很多人相信,中国市场的兴旺对价格的扶持越来越重要。

  Moschino在中国的代理公司传讯主管阚玲艳告诉本报,潮流产品年年不同,很难比较价钱,但近两年店里引进更多高端价位商品,因为市场更能接受。她肯定的说:“价格一直在上升。”

*tanetsph@gmail.com

奢侈品吹简约风       新加坡华达利集团(HTL)上海家乐丽家具公司总经理尤春福观察奢侈品市场多年,他说,奢侈品牌在国际上近年开始转向更注重年轻、流行、设计感与文化内涵等元素,相对于过去的成熟、华
丽,简约风正在兴起。

  “年轻人越来越有购买力,品牌产品走向年轻化,路才会越来越宽。”           华达利公司经营以简约为主的Domicil品牌,今年初开始进军中国市场。尤春福受访时说,简约风会是未来奢华品牌的主流趋势,华丽风会没落,这股风潮应该在三到五年内全面影响中国。台湾
就走过这个阶段。

  他说,三五年的普及速度会很快,目前像内蒙古城市鄂尔多斯那样的地方,还看不到简约风流行的东西。他因而相信自家品牌的前景很亮丽。           天然资源丰富的鄂尔多斯,总人口只有150万,这阵子之所以成为人们的谈资,是因为今年6月一项官方报告指出,当地人均国内生产总值超越香港,资产过亿的富豪超过7000人,百万资产的人
可以大声喊穷。  强调文化内涵与设计感的趋势具体呈现在爱马仕投资的中国品牌“上下”。合伙人蒋琼耳认为,消费者的品位和见识水平一直在提高,上下融合传统元素和工艺,愿意投入很多时间孕育新产品,爱马仕在这方面则对品质和时间的追求给予很大的支持,她相信这是真正的品牌最珍贵的部分。

  蒋琼耳表示“上下”的客人水平都很高,有些甚至本身就是玉或其他材质的专家,不是单纯的时尚追求者。随着购买者越来越多,她因而相信这一层次人群在扩大。

年轻世代成为主力

中国奢侈品消费市场的趋势之一是年轻世代越来越成为主力。25到45岁的人群越来越乐意购买奢侈品。

  独生子女的特殊背景加剧了“父母乐意赚钱给孩子花”的现象,还有越来越多年轻人宁可存几个月薪水买个几千上万元的手提袋。

  有研究指出,中国奢侈品消费者可能高达七成来自一线城市以外的地方,很多人把价格和品质、价格和社会地位画上等号。

  两名研究市场营销的学者贺嬿敏与贺慈浩曾对中国奢侈品消费心理做出分析,认为和欧美成熟国家相比,中国奢侈品消费市场仍处于初级阶段,消费者属于“商品驱动型”,追求的是最新、最流行的个人化产品,而不是如发达国家的“体验驱动型”,追求舒缓压力的高品质服务与生活方式。

  根据研究,中国消费者心理主要分为几大类:追求自我实现、炫耀、从众、模仿和情绪性消费。

  炫耀者主要是白手起家的第一代致富者,通过拥有稀缺昂贵的奢侈品来自我肯定与突出社会地位;从众者多是碍于社会人群的目光与压力;模仿者则多以周边亲友或偶像明星为参照对象而消费,收入一般的年轻人可以为了争取认同而购买数千上万元的奢侈品。

  前两者都表现出消费者心理上面对奢侈品仍无法独立判断的现象。

 情绪性消费以女性为主,据调查这一比例相当高。

  相对来说,追求自我实现者比较接近成熟国家消费者的心理,会根据个性选择品牌,但仍相信“一分钱一分货”的传统心理。