龙王传说免费阅读全文:心理学效应讲座5

81留面子效应    先提出一个很大的要求，接着提出较少的的要求，往往比直接提出后者更容
易让对方接受。
82流言的心理效应
《战国策？秦策二》记载：“费人胡与曾了同名者杀人，人告曾子母曰：”
曾参与杀人'曾子之母曰：“吾子不杀人。’织自苦。须臾，人又曰：”曾参杀
人。'其母尚自若
。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人。'其母惧，投杼逾墙而走。”
普参是古代有名的贤人，他十分重品德修养，每天都要三番五次地反省自己。
其母对他十分了解，相信自己儿子不会干出杀人之事，但经不起众口一词再三告
以“曾参杀人”，便再也坐不住，放下织布的梭子翻墙逃走了。后以曾参杀人一
词喻流言可畏。
83罗米欧与朱丽叶效应
莎士比亚的名剧《罗米欧与朱丽叶》描写了罗米欧与朱丽叶的爱情悲剧，他
们相爱很深，但由于两家是世仇，感情得不到家里其它成员的认可，双方的家长
百般阻挠。然而，他们
的感情并没有因为家长的干涉而有丝毫的减弱，反而相爱更深，最终双双殉
情而死。
84罗森塔尔的负效应（反期望）
“罗森塔尔效应”是美国心理学家罗森塔尔和雅克布森1968年通过实验研究
而提出来的，它揭示了教育过程中这样一种心理现象：实验者向教师提供某类学
生有极好发展潜力的假信息，引发教师对这类学生产生期望，从而对他们表现出
特别的关照、注意；学生体察到教师对自己的这种期望，受到激励，因而更加勤
奋努力地学习，结果，智力和学习成绩大幅度提高。
由于“罗森塔尔效应”的特殊效果，许多教育工作者都喜欢运用。然而仔细
分析各类教育案例就会发现，对于不同类型的学生，“罗森塔尔效应”差异明显
：有的同学对老师的亲近与关注反应积极，“期望”产生的效应良好；但也有不
少同学“期望”的效应较差，有时甚至表现得更为消极和失望。这说明，“罗森
塔尔效应”与任何一种心理现象的产生一样，是带有条件的，有其产生的心理基
础，也就是说，教师的期望只有在“适当的心理条件”下才会起作用。如，只有
在充分分析学生的心理状态、学习动机、自我意识等特点的基础上，有分寸地发
出“期望”，“罗森塔尔”才会产生强烈的“正效应”；否则可能会产生零效应，
甚至负效应。负效应的产生多与下面的心理态势相关：
一、学习动机模糊不清
“罗森塔尔效应”产生的心理前提首先是学生的学习动机，学习动机是直接
推动学生进行学习的内部力量。心理学的调查研究材料表明：学习动机是复杂多
样的，以动机在每个学生身上起作用的大小而论，又有主导性动机和辅助性动机。
教师亲近的态度、满含期望的特别关注，只是一种外在条件，只有当学生高度重
视并且渴望得到老师的这种“关注”，“期望”的效应才会产生。学生这种渴望
受到老师重视、获得老师表扬的心理趋向，就成为了学习的附属内驱力，学生附
属内驱力越强，教师期望产生的价值就越高。受多种原因的影响，一些学生的学
习动机往往模糊不清，形成的附属内驱力表现为紊乱而弱小，因此，期望产生的
价值也不会太大。
二、逆反心理强烈反弹
一些学生对于自己在家庭、社会或学校中的地位不满意，或自己的父母、亲
人在社会上长期处于被排斥甚至被欺凌的地位，因此常常会无意识地把一切有权
威的人，甚至一切XXXXX 都看成有威胁的人物，看成自己或家庭受打击受痛苦的
来源。而处在他们的年龄，是很容易把这种仇视转移到在学校生活中处于优势地
位的教师身上的，此时处于“靶子”地位的教师，他们对学生的期待暗示不但不
能被接受，反而会产生一定程度的心理反弹或对抗。这些学生害怕上老师的“当”，
不愿成为教师的“宠儿”，教师的期待在他们身上所起的作用往往是负面的，呈
负效应。
三、自我独立意识明显（人际心理http://www.gaoyn.com提示：原文刊于《
班主任》）
在教育实践中，教师的期待暗示只有在那些自我意识不强和易受暗示的学生
身上才起作用，“罗森塔尔效应”也才能显示一定效果。而事实上，多数中学生
的意向是不随教师的期待而改变的，特别是自我意识日益增强的中学生，紧张、
单调的学习考试生活使他们长期处于消极压抑的心理状态下，独立意识的发展往
往超过同龄人。在他们面前，教师的态度不再是影响学习的主要因素，在学习自
觉性稍强的时候，占支配地位的学习愿望不仅仅是为实现教师的预言；而自觉性
很差的时候，教师的期望则更难转化为学习的内在动力和学习行动。
所以，教师的期待如果要产生如其所期待那样的正效应，必须努力创设适当
的心理条件：一是期待输出者——教师，应通过自身的知识、能力、修养、人格
取得学生的信任，获得他们的信赖；二是应帮助期待信息的接受者—学生，具备
接受期待的内部心理机制。
85蚂蚁效应
蚂蚁是自然界最为团结的动物之一，一只蚂蚁的力量确实是微不足道的，但
100 万只甚至更多只的蚂蚁组成的军团则可以横扫整片树木或一幢幢高楼，可以
将一只狮子或老虎在短短的时间内啃成一堆骨头。
“蚂蚁效应”对学校管理的启示是：“人心齐，泰山移。”团结就是力量！
学校领导者要有“以人为本”的管理理念，要将教师紧密地团结起来，形成“心
往一处想，劲往一处使，韩往一处流”的合力局面。
86马太效应
一《圣经》中" 马太福音" 一章里有一句名言：" 凡是有的，还要加给他，
叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。" 美国著名哲学家罗帕特？默顿发
现了同样的现象，即荣誉越多的科学家，授予他的荣誉就越多；而对那些默默无
闻的科学家，对其作出的成绩往往不予承认。他于1973年把这种现象命名为" 马
太效应".在班级管理中，就是好学生好对待，差学生差对待，而好与差的标准主
要还是学习成绩。对于一些班主任心目中的好学生来说，爱" 过剩" 的时候，就
会贬值，他们对表扬就会变得麻木不仁，认为一切都是理所当然。这种优越的社
会心理环境会使他们在成长中变得非常脆弱，经不起挫折。而对另外一些学生仅
仅因为分数不高，就会长期处在被班主任的关爱遗忘的角落，这种人为造成的恶
劣的心理环境，将会使他们情绪偏激、行为带有触发性和冲动性，这样必然导致
学生个性的畸形发展，引发学生的心理障碍。
二马太效应是指学习能力强的学生，发言机会就多，而发言机会愈多能力愈
强，学习能力弱者反之，造成优者越优，差者越差，两极分化。在小组合作学习
中，我们常碰到这样的情况，能力较高的成员受到尊重，并取得领导地位，甚至
抢尽风头或牺牲其它组员的利益来自我获益；而能力较低的成员则完全丧失了合
作学习的兴趣。
社会心理学家认为，“马太效应”是既有消极作用又有积极作用的社会心理
现象。其积极作用是：“马太效应”使学习能力强的学生会获得越来越多的荣誉
和越来越高的评价，这对小组内表现一般的学生有巨大的吸引力，促使他们去努
力，从这个意义上讲，“马太效应”将客观上促使组内竞争的产生，而合作学习
并不排斥竞争，这是符合合作学习的精神的。其消极作用是：获得高评价的学生，
如果没有清醒的自我认识和没有理智态度容易产生居功自傲、遭小组成员非议等
不利合作行为的现象。很显然，如果一味放任小组成员的自发无序地竞争只会导
致不均衡的加剧。
消除合作学习中“马太效应”
的消极作用，要求我们努力实现评价的社会公平感。“马太效应”的导致学
生参与度不均衡的主要原因是学生的个人职责不明确，以及老师只关注小组的学
习结果，不注意学习过程和个人的学习进步。所以，在合作学习的评价中，教师
不仅要关注学习结果，更要关注学习过程，教师还需要讲究评价策略，做到指导
与激励相结合，对不同发展水平的学生有不同的要求，应关注每一位学生，特别
是对小组中能力较差的学生更应注意到他们的点滴进步。
87毛毛虫效应
毛毛虫习惯于固守原有的本能、习惯、先例和经验，而无法破除尾随习惯而
转向去觅食。
88美女效应
羅馬一家自助餐廳的老板想出一個賺小費的妙計。他請來一位非常漂亮的姑
娘，坐在櫃台邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上
班後
沒過幾天，就對老板說：「我想，我不如以前漂亮了。」老板忙問：「這是
怎麼
回事呢？」「現在，所有的男客都在櫃台邊反覆地數找給他們的零錢. 」
89门槛效应
心理学家查尔迪尼在替慈善机构募捐时，仅仅是附加了一句话" 哪怕一分钱
也好" ，就多募捐到一倍的钱物，这就是著名的" 门槛效应" ，这一效应的基本
内容就是由低要求开始，逐渐提出更高的要求。查尔迪尼分析认为，对人们提出
一个很简单的要求时，人们很难拒绝，否则怕别人认为自己不通人情。当人们接
受了简单的要求后，再提出较高的要求，人们为了保持认识上的统一和给外界留
下前后一致的印象，心理上就倾向于接受较高要求。这一效应告诉我们在对学生
提出要求时要考虑学生的心理接受能力，应少一些，小一些，这样才会取得好的
教育效果。
90免疫效应
当学习的材料发生了显著的遗忘后再进行复习时，学习者因发现了遗忘的内
容，故能激起复习的动机，他不再把复习看成是多余的事，就在复习中加强了努
力和注意；在这们的复习中，学习者还能发现造成遗忘的原因，如新获得的知识
模糊不清，未充分分化，不稳固等，于是就在复习时想方设法加强薄弱的部分。
因此，把它称为遗忘的免疫效应，这种效应可以解释为什么早晚复习的效果无明
显差异的现象。因此，在教学中，要灵活地安排这两种复习方法，两者都不可偏
废。
91名片效应
在交际中，如果表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感觉到你
与他有更多的相似性。
92名人效应
美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生
介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物
质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。
接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其
实这只瓶子里只不过是蒸馏水，" 化学家" 是从外校请来的德语教师。这种由于
接受名人的暗示所产生的信服和盲从现象被称为名人效应。名人效应的产生依赖
于名人的权威和知名度，名人之所以成为名人，在他们那一领域必然有其过人之
处。名人知名度高，为世人所熟悉、喜爱，所以名人更能引起人们的好感、关注、
议论和记忆。由于青少年的认识特点及心理发展，他们所希望的名人多为形式化、
表面性的形象所吸，他们喜欢的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。这就
要求班主任要为学生选择好" 名人" ，以促进学生的健康成长。
93莫扎特效应
1993年，加利福尼亚大学欧文分校的戈登？肖教授进行了一项实验。他们让
大学生在听完莫扎特的《双钢琴奏鸣曲》后马上进行空间推理的测验，结果发现
大学生们的空间推理能力发生了明显的提高。他们将这种现象称作" 莫扎特效应
".
莫扎特效应启发人们从多个角度思考促进脑功能发展的途径和方法，并使人
们日益认识到欣赏音乐等传统上被视为" 休闲" 的活动在脑的潜力开发中可能具
有一定的价值。
音乐：神奇的力量科学家们发现，当人听到欧洲18世纪的巴洛克音乐时，心
跳、脑电波、脉搏等会逐渐与音乐的节奏同步，从而变得缓慢和协调；血压也会
相应地下降——这时，整个人会有一种轻松舒畅的感受。同时，实验证据也表明，
如果经常聆听巴洛克音乐，还对人的身心健康有很大的帮助，特别是对一些心因
性疾病，如高血压、心脏言不由衷、失眠、糖尿病等，有非常好的预防和缓解的
作用。
在戈登教授发现了" 莫扎特效应" 以后，他们又对小学生进行了类似的实验。
让一组小学生在进行钢琴训练后玩一个有关比例和分数的数学电子游戏；另一组
小学生则在英语训练后再玩游戏，结果发现，进行钢琴训练的小学生的游戏成绩
比进行英语训练的高出了15%.如今，研究者们发现，音乐不仅对小学生分数、百
分比运算能力、空间- 时间推理能力有一定促进作用，而且对阅读理解、言语记
忆等心理能力也有着重要的影响。
一些科学家认为，音乐欣赏包含了空间知觉和空间推理能力，这是数学能力
的重要组成部分。音乐欣赏能够强化人脑中潜在的神经结构，从而提高相应的数
学能力——就像肌肉训练能够强化人的运动能力一样。另一些科学家则认为，音
乐可能更多地和我们的右脑活动相关，如果有意识地加强音乐训练，就相应地能
够促进右脑的活动，从而提高工作效率。
音乐的魔力还不止于此。医生们常常发现，患有帕金森氏综合症的患者行动
和反应都很迟缓，但是在听音乐，甚至在头脑中想音乐时，也可能会奇迹般地恢
复一些功能恩赐当音乐一停止又会变得寸步难行。这说明，尽管" 莫扎特效应"
等发现还有待进一步科学研究的确认，但音乐在脑功能促进方面的神奇力量已经
逐渐引起了人们的重视。对失去了意愿和行动之间联系的病人而言，音乐有可能
使中断的" 链条" 重新连接起来。
运动：智力发展的重要途径过去，在人们的印象中，运动和智慧似乎是两样
相反的事物，人们总认为" 四肢发达" 必定" 头脑简单".然而，现在的科学研究
却表明，不但运动和智慧能够互相协调，而且运动还是智力发展的重要途径。
科学家们已经发现，适度、有规律地摇动婴儿可以促进其脑部的发育，尤其
是前庭系统功能的发展。而前庭系统对于正常心理能力的发展有重要的作用。美
国进行的一项研究表明，如果儿童每天都参加体育活动，包括旋转、跳绳、做操、
翻筋斗、打滚、走平衡木，在操场一些低矮的运动器具间攀爬、滑行、翻滚、跳
跃，在教室里参加集体游戏等等，将会有助于他们学习成绩的提高。科学家们认
为，这些游戏有利于儿童视觉、听觉、嗅觉、触觉、前庭感觉等的发育，将感觉
统和起来，从而促进脑功能的发挥。
对儿童来说，适量参加体育活动，将会非常有效地促进脑的发育，使许多重
要的心理功能得到迅速发展。而即便是成年人，在休闲时间多参加体育活动，进
行相应的体育锻炼，也可以缓解脑的工作压力，从而更好地投入工作。
94墨菲定律
（Murphy's Law ）缘于美国一位名叫墨菲的上尉。他认为他的某位同事是
个倒霉蛋，不经意说了句笑话：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定
会弄糟。”这句话迅速流传。经过多年，这一“定律”逐渐进入习语范畴，其内
涵被赋予无穷的创意，出现了众多的变体，“如果坏事有可能发生，不管这种可
能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失”、“If anything can go wrong，
it will.（会出错的，终将会出错）”、“笑一笑，明天未必比今天好。”“东
西越好，越不中用”、“别试图教猪唱歌，这样不但不会有结果，还会惹猪不高
兴！”
墨菲定律的原话是这样说的：If there are two or more ways to do something，
and one of those ways can result in a catastrophe ， then someone will
do it.（如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会作出这种选择。）
根据“墨菲定律”，一、任何事都没有表面看起来那么简单；二、所有的事都会
比你预计的时间长；三、会出错的事总会出错；四，如果你担心某种情况发生，
那么它就更有可能发生。
我们都有这样的体会，如果在街上准备拦一辆车去赴一个时间紧迫的约会，
你会发现街上所有的出租车不是有客就是根本不搭理你，而当你不需要租车的时
候，却发现有很多空车在你周围游弋，只待你的一扬手，车随时就停在你的面前。
如果一个月前在浴室打碎镜子，尽管仔细检查和冲刷，也不敢光着脚走路，等过
了一段时间确定没有危险了，不幸的事还是照样发生，你还是被碎玻璃扎了脚。
如果你把一片干面包掉在你的新地毯上，它两面都可能着地。但你把一片一面涂
有果酱的面包掉在新地毯上，常常是有果酱的那面朝下。
墨菲定律告诉我们，容易犯错误是人类与生俱来的弱点，不论科技多发达，
事故都会发生。而且我们解决问题的手段越高明，面临的麻烦就越严重。所以，
我们在事前应该是尽可能想得周到、全面一些，如果真的发生不幸或者损失，就
笑着应对吧，关键在于总结所犯的错误，而不是企图掩盖它。
2003年美国“哥伦比亚”号航天飞机即将返回地面时，在美国得克萨斯州中
部地区上空解体，机上6 名美国宇航员以及首位进入太空的以色列宇航员拉蒙全
部遇难。“哥伦比亚”号航天飞机失事也印证了墨菲定律。如此复杂的系统是一
定要出事的，不是今天，就是明天，合情合理。一次事故之后，人们总是要积极
寻找事故原因，以防止下一次事故，这是人的一般理性都能够理解的，否则，或
者从此放弃航天事业，或者听任下一次事故再次发生，这都不是一个国家能够接
受的结果。
人永远也不可能成为上帝，当你妄自尊大时，“墨菲定律”会叫你知道厉害
；相反，如果你承认自己的无知，“墨菲定律”会帮助你做得更严密些。
这其实是概率在起作用，人算不如天算，如老话说的“上的山多终遇虎”。
还有“祸不单行”。如彩票，连着几期没大奖，最后必定滚出一个千万大奖来，
灾祸发生的概率虽然也很小，但累积到一定程度，也会从最薄弱环节爆发。所以
关键是要平时清扫死角，消除不安全隐患，降低事故概率。
95摩西奶奶效应
美国艺术家摩西奶奶，至暮年才发现自己有惊人的艺术天才，75岁开始学画，
80岁举行首次个人画展。摩西奶奶效应告诉我们，一个人如果不去挖掘自己的潜
在能力，它就会自行泯灭。在教学的过程中我首要做的是帮助学生正确地认识自
己，引导学生坦然地面对学习中出现的各种问题。正像格拉宁所说：“如果每个
人都能知道自己干什么，那么生活会变得多么好！因为每个人的能力都比他自己
感觉到的大得多。”
我们的教育对象是有无限发展潜力的学生，充分发掘他们的潜力，培养他们
的创新能力，使他们产生“摩西奶奶效应”，学生的潜能就能得到巨大的发挥。
96木桶法则
“木桶”法则的意思是：一只沿口不齐的木桶，它盛水的多少，不在于木桶
上那块最长的木板，而在于木桶上最短的那块木板。要想多盛水——提高木桶的
整体效应，不是去增加最长的那块木板的长度，而是要下功夫依次补齐木桶上最
短的那块木板。
“木桶”法则告诉管理者：在管理过程中要下功夫狠抓薄弱环节，否则，单
位的整体工作就会受到影响。人们常说“取长补短”，即取长的目的是为了补短，
只取长不补短，就很难提高工作的整体效应。
97南风效应
有一则寓言，讲北风南风打赌，看谁能把行人的大衣脱掉。北风劲，可越刮，
行人把大衣裹得越紧；南风徐徐，轻柔温暧，使行人自觉地把大衣脱下。南风之
所以能达到目的，就是因为他顺应了人的内在需要，使人的行为变为自觉。这种
以启发自我反省、满足自我需要而产生的心理反应，我们称之为" 南风效应".在
班级管理中，班主任一是要了解学生的特点，采取符合学生实际和需要的管理方
式。二是管理措施要人性化，班主任要尊重学生的人格和自信心，相信学生都有
一颗向上、向善的心，在情感上尊重人、关心人，在行为上激励人、焕发人，容
忍学生的缺点，客观、理智、科学地处理教育教学中出现的各种问题。
98鲶鱼效应
沙丁鱼捕捞后如果没有刺激和活动，就会很快地死去，挪威渔民每次从海上
归来，为了不使鱼在途中死去，都在鱼舱里放几条鲶鱼，以挑起它们和沙丁鱼之
间的摩擦和争端，使大量的沙丁鱼在紧张中不断地游动，其结果不但避免了沙丁
鱼因窒息而死亡，而且还能保证它们一条条活蹦乱跳地抵达港口。这种现象后来
被人们称之为" 鲶鱼效应".它给我们的启示是：①在适度的紧张中才能更好地发
挥能力。因此，班主任要给学生创造一个适度的紧张氛围，并引导学生在紧张中
学会适应。当然我们也不否认过度的紧张应该避免，以防止对学生身心造成不可
逆转的伤害。②要充分利用好班级中的" 鲶鱼" ，班级中常常有这样一些学生，
这些学生学习成绩一般，但" 能量" 很大，特别活跃，在学生中有一定的号召力，
他们在一定程度上影响着班级的纪律和学习。如果不好好发挥他们的主观能动性，
则常常会起相反的作用。在班干部的设置上若能将这些人提拔到适当的领导岗位，
就会产生鲶鱼效应，班级活动容易开展，班集体建设更为顺利。
99鸟笼效应
人最难摆脱的是无谓的烦恼。1907年，近代杰出的心理学家詹姆斯从哈佛大
学退休。同时退休的还有他的好友、物理学家卡尔森。一天，俩人打赌。
詹姆斯说：老伙计，我一定会让你不久就养上一只鸟。
卡尔森笑着摇头：我不信！因为我从来就没想过养一只鸟。没过几天，恰逢
卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑纳了：我只当它
是一件漂亮的工艺品。
从此以后，只要客人到访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无
一例外地问：教授，你养的鸟什么时候死了？
卡尔森只好一次次向客人解释：我从来就没有养过鸟。
然而，这种回答每每换来的却是客人困惑甚至有些不信任的目光。
最后，出于无奈，卡尔森教授只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效
了。
佛经云：人最难摆脱的是无谓的烦恼。许多人不正是先在自己的心里挂上一
只笼子或张开一只袋囊，然后再不由自主地朝其中填满一些东西吗？
100 牛鞭效应，
是在经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流
从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭
曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在
图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供
应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很
大的波动。
营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。它是市场营销
中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、
价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了
供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从6 个方面规
避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存
责任；缩短提前期，实行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，
适当减量修正，分批发送；提前回款期限。
“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应
商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、
供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客
服务的必要前提。
一、“牛鞭效应”产生的原因宝洁公司（P&G ）在研究“尿不湿”的市场需
求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心
向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据
汇总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现，零售商往往根据
对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个
订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订
货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订
货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有
大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。
在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，她也惊奇地发现订货的变化更大，
而且越往供应链上游其订货偏差越大。这就是营销活动中的需求变异放大现象，
人们通俗地称之为“牛鞭效应”。
“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供应商
只根据来自其相邻的XXXXX 销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真
实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商（如总
销售商，或者该产品的生产商）时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客
需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大
得多。由于这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比其下游需求更
高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性，从而人为地增大了供应链中的上
游供应商的生产、供应、库存管理和市场营销风险，甚至导致生产、供应、营销
的混乱。
产生“牛鞭效应”的原因主要有6 个方面，即需求预测修正、订货批量决策、
价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异。
需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求
信息和依据时，就会产生需求放大。例如，在市场销售活动中，假如零售商的历
史最高月销量为1000件，但下月正逢重大节日，为了保证销售不断货，他会在月
最高销量基础上再追加A%，于是他向其上级批发商下订单（1+A%）1000件。批发
商汇总该区域的销量预计后（假设）为12000 件，他为了保证零售商的需要又追
加B%，于是他向生产商下订单（1+B%）12000 件。生产商为了保证批发商的需货，
虽然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具体情况，于是他不得不至少按（1+B%）
12000 件投产，并且为了稳妥起见，在考虑毁损、漏订等情况后，他又加量生产，
这样一层一层地增加预订量，导致“牛鞭效应”。
在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一
个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个
周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规
避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增
加供应商的工作量和成本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，
此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为
提高订货量，这样，由于订货策略导致了“牛鞭效应”。
价格波动是由于一些促销手段，或者经济环境突变造成的，如价格折扣、数
量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会
动荡等。这种因素使许多零售商和推销人员预先采购的订货量大于实际的需求量，
因为如果库存成本小于由于价格折扣所获得的利益，销售人员当然愿意预先多买，
这样订货没有真实反映需求的变化，从而产生“牛鞭效应”。
当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供应量，比如，
总的供应量只有订货量的40% ，合理的配给办法就是按其订货的40% 供货。此时，
销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求
降温时，订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致
“牛鞭效应”。
库存责任失衡加剧了订货需求放大。在营销操作上，通常的做法是供应商先
铺货，待销售商销售完成后再结算。这种体制导致的结果是供应商需要在销售商
（批发商、零售商）结算之前按照销售商的订货量负责将货物运至销售商指定的
地方，而销售商并不承担货物搬运费用；在发生货物毁损或者供给过剩时，供应
商还需承担调换、退货及其它相关损失，这样，库存责任自然转移到供应商，从
而使销售商处于有利地位。同时在销售商资金周转不畅时，由于有大量存货可作
为资产使用，所以销售商会利用这些存货与其他供应商易货，或者不顾供应商的
价格规定，低价出货，加速资金回笼，从而缓解资金周转的困境；再之，销售商
掌握大数量的库存也可以作为与供应商进行博弈的筹码。因此，销售商普遍倾向
于加大订货量掌握主动权，这样也必然会导致“牛鞭效应”。
应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求放大加剧的现实原因。自
然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变化都会增强市场的不确定性。销售
商应对这些不确定性因素影响的最主要手段之一就是保持库存，并且随着这些不
确定性的增强，库存量也会随之变化。当对不确定性的预测被人为宣染，或者形
成一种较普遍认识时，为了保持有应付这些不确定性的安全库存，销售商会加大
订货，将不确定性风险转移给供应商，这样也会导致“牛鞭效应”。