鹿鼎记第一高手鳌拜:2010-2011中国数字出版年度报告

2010-2011中国数字出版年度报告

作者：郝振省 时间：2011年07月12日

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中国新闻出版研究院院长郝振省

尊敬的各位女士们、各位先生，各位同仁和各位朋友：

现在我受中国新闻出版研究院同事的委托，就20102011年中国数字出版年度报告做一个解读。

数字出版作为出版业的一种新兴业态，自问世以来，发展非常迅猛，规模迅速扩大，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点，得到了政府部门的高度重视和着力扶持，得到了业界的广泛关注和积极参与，业外企业及机构也积极投身其中。

在刚刚过去的十一五期间，我国数字出版继续高歌猛进。在刚刚过去的十一五期间，我国数字出版继续高歌猛进，产业收入逐年大幅度递增，产品与用户规模不断壮大，产业链日趋完善，融合度日渐加深。

《中国数字出版产业年度报告》是基于新闻出版总署的管理职权及具体业务范围，并结合我们对数字出版的理解，根据对我国数字出版产业发展现状、问题及趋势的认识，进行深入分析、判断，进而得出相关结论，提出有针对性的建议和意见的一个专业性研究报告。已经公开发布并出版的两部年度报告对产业发展起到了积极的推动作用，得到了政府部门和业界的充分认可。我们将努力做好这项研究工作，继续推出高质量的数字出版产业年度报告。

我在这个时间里汇报四个内容：

一、数字出版产业发展势头强劲

1总体收入情况

从2006年至今，数字出版产业总体收入情况如下：2006年为213亿，2007年为362.42亿，2008为556.56亿，2009年为799.4亿，2010年为1051.79亿，2010年总收入约是2006年总收入的5倍，年增加速度为49.73%。

2分类收入情况

2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。其中：手机出版为349.8亿，网络游戏为323.7亿，互联网广告为321.2亿，电子书为24.8亿，博客为10亿，互联网期刊为7.49亿，数字报纸（网络版）为6亿，网络动漫为6亿，在线音乐为2.8亿。手机出版、网络游戏和互联网广告在数字出版年度总收入中所占比例分别为33.26%、30.78%和30.54%。手机出版一直占据着数字出版主力军的位置。未来数字出版的主要方向应该是以手机等为阅读终端的移动出版。

3对数字出版的界定和统计所作说明

关于数字出版的内涵、外延及其统计数据，业界尚有不同看法。有的认为过于宽泛，有的认为包含的内容还不够全。

研究院在已经推出的两本《中国数字出版产业年度报告》中，首先对数字出版的概念进行了界定。一是，《2005-2006中国数字出版产业年度报告》将数字出版定位为出版活动，而非出版介质，提出：数字出版就是用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动。强调不论终端阅读介质是什么，只要是记录在介质上的内容是数字化的，并且记录方式是数字化的，这种出版活动就是数字出版。这就是强调在内涵上不能以出版介质来划分传统出版与数字出版，而应从数字出版的基本含义上理解数字出版。二是，《2007-2008中国数字出版产业年度报告》在进一步阐释了数字出版概念的同时，划定了数字出版的边界，它包括传统出版业数字化的全部过程和结果，同时也包括新兴的数字媒体，并指出传统出版业的数字化和新兴的数字媒体产业已开始出现相互渗透、相互融合的趋势。

最后，我们把尺度把握限定在总署的口径上。总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发【2010】7号）》指出，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通讯网和卫星网络等。该理解不仅涉及技术、内容、传播渠道，而且对其主要特征及主要产品形态都做了相关界定，使数字出版范围更加明晰，增强了概念的透明度。

由此可见，目前，我们对于数字出版的理解和把握还是大致能站得住脚的。《中国数字出版产业年度报告》是基于新闻出版总署的管理职权及具体业务范围，并结合我们对数字出版的理解，来确定统计方法与统计口径的。

对数字出版产业统计的工作，这里也想说明一下。就目前的实际情况来看，我国涉足数字出版工作的企业（传统出版社、集团、新兴媒体公司等）的财务部门还尚未将数字出版收入单列出来进行专项统计，同时数字出版产业作为新兴业态发展迅速，并且新情况、新问题不断涌现，所以近期还无法像传统出版统计工作那样建立非常精准的数据采集体系。我们是在有限的条件与资源下，尽我们最大的努力来做数字出版产业统计工作的，虽然不能做到非常精准，但是我们也在力求接近产业的真实情况。好在总署在国家统计局的指导下，已经初步建立起新闻出版比较完善的统计工作机制，相信会越来越准确的。

二、数字出版产业模式不断创新

1.集群式发展初现端倪

产业集群是产业发展适应经济全球化和竞争日益激烈的新趋势，是为创造竞争优势而形成的一种产业空间组织形式。在经济全球化的今天，产业集群式发展已成为全球性的经济发展潮流，产业集群构成了当今世界经济的基本空间框架。

在我国，随着数字出版产业的迅猛发展，根据业界的需求，各部委和地方政府批复成立了多种类型的与数字出版相关的产业基地，集群式发展已初现端倪。

9家国家数字出版基地集中分布在华北、华东、华中、华南、西北和西南地区，构建了我国数字出版产业区域发展的初步格局。经总署批准的国家游戏动漫出版产业发展已有12家。

2010年5月新闻出版总署批复在北京成立第一家国家出版创意产业园区，综合配置出版资源，汇聚龙头企业，出版具有良好社会效益和经济效益的精品出版物，充分发掘国有、民营书业的内在潜力。

加强国家出版传媒产业园区的建设发展是新闻出版业五年发展规划的突出内容和重要任务，以此推动出版资源整合，充分挖掘多种出版资源的潜力，从而促进体制机制创新，促进出版产业大发展、大繁荣。

2.数字出版新业态、新终端层出不穷

微博在2010年迅猛发展，让人始料不及。有人已将2010年称为微博年。微博即微型的博客（MicroBlog）简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。随着微博的出现以及影响力的逐渐扩大导致了博客收入、影响力以及使用率下降，而微博则迅速膨胀，发展迅速，吸引了大量的消费用户。面对如此旺盛的消费市场大部分新媒体公司都开展了微博业务以适应市场的需要。出版领域很多人也开始关注它潜在的营销价值，通过微博直接了解消费者对产品的直接感受，来获取市场动态。如安徽出版集团和时代出版传媒股份有限公司，就利用微博这个新载体来全面宣传图书，通过微博与读者、作者进行互动，加强品牌推广和营销力度。

2010年2月，苹果公司推出了ipad平板电脑。它不仅可以更轻松地实现iPhone的几乎所有功能，还突破了手机屏幕过小的限制，更适于浏览网站和处理日常事务，Wi-Fi和3G亦可弥补其无法接听和拨打电话的遗憾。在这种情况下，正趋于手机化的网站界面也开始向更干净、更友好、更直接的传统回归。此外，iPad的推广还有利于淘汰AdobeFlash等过时的Web标准，同时推广HTML5之类的新标准，这将大大改善用户的网络体验。

3.媒体融合发展态势明朗

随着生活节奏的加快，人们对信息的获取方式提出了新要求，单一的媒体不能满足人们在传播的速度、广度、深度，交互等方面的需要。面对这些变化各传媒公司已经积极探索合作模式。各种媒体间业务的交叉、渗透、互动，直至融合，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇、相融。而更高层次的融合，将会在电信、IT界与传媒业等相关行业的各类机构大汇流的基础上出现。

2009年12月4日，南方报业传媒集团与凤凰卫视签署战略合作伙伴协议，这两家媒体同是当今华文媒体领域里的佼佼者，在中国传媒业界和受众中都享有盛誉，独具一格，在全球化竞争的态势下进行跨媒体合作，突破了以往同类同质媒体之间的合作。

此外信息的传播途径也趋向于向一个统一的移动终端靠拢。手机作为数字阅读终端在近几年兴起，手机拥有便携性和移动化的特点，以手机为载体下载、复制和浏览文学作品的新型阅读方式，正好满足了人们希望随时随地获得知识、愉悦身心的需求。随着3G技术的成熟，传统报业、出版业和广播电视业将加速向手机终端汇聚，手机媒体业必将步入快速发展的新阶段，手机或将成为集成性的移动媒体终端。

4.娱乐化、碎片化内容消费正在成为一种趋势

通过数据对比我们发现，从2007到2010年，网络游戏连续4年销售收入位于数字出版产业收入前三名，这说明数字出版的娱乐化倾向非常强，网络游戏以及SNS等已经成为人们比较喜欢的娱乐消遣方式。但同时我们注意到，在专业知识、学术研究领域，传统阅读仍占主导地位。

随着生活工作节奏的加快，时间被碎片化，伴随而来的是阅读的碎片化。碎片化阅读是指通过手机短信、电子阅读器、网络等终端进行的不完整、断断续续地阅读模式。在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙用手机浏览手机报、登录微博查看朋友的留言等，无疑是利用零碎时间获得有效信息的最佳选择。快节奏的工作和生活，使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为见缝插针式的碎片化阅读的新载体。碎片化阅读的快速发展，使手机作为移动终端也发展迅速起来。

三、困扰数字产业发展的一些问题

1.优质内容缺乏，同质化现象严重

目前，用户上传内容已造成数字出版内容泛滥，良莠不齐。在这种情况下，严重缺乏优质内容，而且优质内容也很难脱颖而出，不仅有害于数字产品品牌的创建与打造，而且也很容易导致同质化现象发生。以同城手机报为例，无论在内容、编辑、发行以及传播方式上，都呈现出同质化的现象，这使得手机报缺少特色、竞争力和不可替代性。除了少数全国性大报和各地主流都市报外，大多数同质化的手机报由于自身报媒品牌没有竞争优势而难以吸引足够多的用户订阅。此外，手机报按月收费的订阅模式，使得陷入同质化漩涡的手机报存在用户订阅数不稳定的情况，无法令受众满意的手机报就难逃被淘汰的命运。

2.数字出版的版权保护机制尚未真正确立

现阶段，数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）的建立尚不完善。现有法律适用于数字出版明显滞后，有待作进一步修改和补充，且版权授权不规范，著作权人的合法权利和出版社的出版权益都难以得到基本保障和有效维护。

数字期刊、网络原创文学、电子书等许多数字出版业务都面临版权问题。

由于数字期刊著作权主体是海量的，一对一的获得作者授权的方法是不现实的，会导致出现疏漏授权和授权不真实的现象。

网络原创文学面临的盗版侵权问题包括以下几个方面：网络未经授权使用他人作品；网站和网站之间未经许可的转发和盗用；以及由搜索引擎未经网站许可便无偿链接，或以某种如贴吧的形式转载原创网络作品。对于此类问题，网站和作者本人都缺乏足够的法律意识，对数字版权的认识淡薄。

电子书提供商在与出版单位签署电子书内容预装或下载协议时，在版权问题上可能遇到如下问题：在数字版权概念尚未出现时，出版单位早期作品存在数字版权模糊现象，不知道数字版权归属于出版社还是作者本人，出版社越权签署协议，造成事实侵权；而在数字版权概念出现后，作者没有授予出版单位数字版权，虽然电子书提供商不知道版权的归属，但为图方便仍与出版单位签订了协议，侵犯了作者的数字版权。

信息技术的快速发展让数字出版侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题。版权问题已成为阻碍数字出版发展的巨大瓶颈，缺乏可靠的版权保护机制，将阻碍数字出版产业健康发展。

3.人才仍是制约新闻出版业实现发展转型的关键因素

传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是既懂出版又懂技术研发的人才。而在新媒体出版及制作单位中，数字出版流程及审读规范还不完善，缺乏适应数字出版要求的编辑人才。同时，出版单位的人才管理不规范，制度不健全，对人才的管理仍停留在传统的人事管理模式阶段，阻碍了优秀人才的引进，并造成人才流失。另外，现在的高校很少涉及数字出版专业，且师资力量不足，造成人才培养与数字出版发展不同步。人才的缺乏，导致企业对技术含量高的数字出版新业态无法把握，最后形成恶性循环。有关部门应重视并积极开展数字出版业务、法律法规、编辑加工、市场开拓、数字版权开发和保护等方面的培训，及时补充与数字出版发展相适应的人才队伍。

4.数字出版领域标准滞后

数字出版标准化对于行业发展的重要性不言而喻，但当前我国的标准制定仍存在严重滞后。业界对数字出版标准化的认识还不够深入，尚存在一定的盲目性，对于关键标准制定的意见还未达成一致。

标准的滞后已成为制约我国数字出版发展进程的重要因素之一。缺乏统一的行业标准，特别是数字出版产业的整个标准体系尚未形成。十一五期间，虽然完成了新闻出版、信息化、出版物发行等标准体系表的制定工作，但距离建设层次清晰、分类科学、完整适用的标准体系还有一定的差距，基础性标准和关键性标准缺位；手机出版、互联网出版、动漫出版、网络游戏出版、数据库出版等新型出版领域的标准化工作处于起步阶段；企业标准格式不一，难以协调，现阶段未能实现统一。数字出版标准化一系列问题，直接影响了数字出版行业顺畅快速发展。

5.大规模开拓中小市场的需求机制尚未激活

目前，我国的数字出版产业存在着抓大放小的现象。数字出版企业一般更加注重大市场、缺乏对市场细分的认识与作为，缺乏对中小市场需求的调研与调动，没有引发中小市场对数字出版强烈的渴望与渴求。虽然有些数字出版企业创建了面向中小机构用户的个性化出版服务模式和商业模式，但是普遍而言，中小机构对信息和知识服务的需求意识还相当薄弱，市场启动还需要通过典型用户的示范和引导加以推动。

四、数字出版产业下一步的发展趋势

1.内容创造者、提供商将掌握定价权

数字出版自身内容与技术结合的特质,决定了数字出版离不开技术的支持。纵观我国数字出版产业的发展历程，数字出版技术一直引领着数字出版产业的发展，技术提供商在产业链中一直占据主动位置。相比技术提供商来说，内容创造者、内容提供商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。因此，内容提供商和创造者在数字出版领域获利能力很低。这严重影响了他们参与数字出版的热情和创作、生产的激情，主动性与积极性均受到一定程度的伤害。随着电子书产业的发展，虽然内容提供商与电信运营商、技术提供商在收入分成比例上有所调整，但是由于技术提供商、平台运营商将产品定价较低，对于内容提供商、创作者来说，收益甚微。究其根本，在于内容提供商、创作者交易主动权的缺乏、定价权的丧失。从目前来看，在美国等出版发达国家中，数字产品定价权由内容提供商、创造者控制已初露苗头。我国数字出版产业的迅猛发展对内容创作和生产也提出来了越来越高的要求，内容对于产业的意义将会日益突出。例如，根据九月网对电子书用户的消费行为做了一个调查，发现电子书的用户习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键，阅读终端其实并不是消费者关注的主要焦点。相信在十二五期间，在产业发展需要和自身的积极努力之下，内容创造者、提供商掌握数字出版产品定价权将有望逐步实现。

2.手机出版将会快速发展

手机出版是目前发展最快的数字出版新业态。手机阅读受时间和地点的限制较小，手机上网相对电脑上网更加休闲化和碎片化，且能够为一些上网条件差的地区和人群提供便利，手机阅读付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网迅猛发展，将极大地带动用户对手机应用的热情，因此手机出版拥有广阔的发展前景。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中调查统计，截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，其中手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。由此可见，移动互联网拥有巨大的发展潜力。

近几年，手机出版规模持续上升。目前大陆已有一半的报刊开展了手机报业务，手机报数量已突破1500种。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已成为手机网民阅读最重要途径之一，人们的阅读习惯已悄然改变。

手机阅读基地也加大了出版产业链各方的合作，目前已同中国作家出版集团、浙江出版集团、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家优秀的内容提供商开展合作。

3G手机的出现，为手机出版形成全媒体平台提供了技术可能，传统媒体和互联网等其他媒体可以为手机出版提供内容，或在手机出版产业链的各个环节中展开合作。随着3G、无线搜索等技术的不断完善和发展，三网融合、三屏功能合一的进一步深入，手机终端软件的日益完备与丰富，手机出版原创内容不断增多，手机出版行业规范及相关法规逐步完善，赢利模式不断趋于清晰，可以预见手机出版将会持续发展，走向繁荣，并成为未来数字出版的主要盈利模式。

3.电子书产业日趋成熟，投资热点不断涌现

我国电子书产业发展迅猛，新产品不断涌现，技术不断成熟，阅读人群不断增多，投资热点不断形成，我国已成为全球电子书的重要消费市场。2009年不同品牌电子阅读器累计实现销量约50万台，收入规模近10亿元。2010年有接近50个品牌的阅读器产品问世，收入规模接近19.8亿元。

为推进电子书产业健康快速发展，2010年10月，新闻出版总署出台的《关于发展电子书产业的意见》中明确指出，将扶持具有自主知识产权的电子纸、终端阅读器等新产品、新载体的研发和应用。

虽然目前电子书产业尚处于起步阶段，在各方面尚有不成熟之处，且因电子书硬件价格较高，收入规模始终依赖于机构用户，大众市场还未完全打开，但发展前景看好。未来几年，随着电子书各项技术的逐步完善和成熟，硬件成本将进一步降低；随着电子书内容资源不断增多，电子书原创内容及平台不断涌现，电子书内容将更加丰富与细化，电子书内容质量将得到大幅提升；电子书功能将不断强化与多元，以丰富阅读体验；而伴随着电子书各项标准逐步制定和电子书相关法规建设的进一步修订，数字版权保护手段的日趋完善及保护力度的加强，市场监管机制的日益强化，电子书市场环境将进一步得以净化。另一方面，随着各种数字阅读活动的开展，，面向大众、面向教育、面向农村的电子书产品的普及，以及读者新型阅读习惯的养成将进一步带动市场需求，电子书产业市场空间和销售渠道将不断得到拓宽，电子书产业将更加健康、有序、蓬勃发展。

4.专业的内容加工企业成为重要环节

读者多样化的阅读需求对数字内容产品提出了更多更高的要求，数字出版需要对内容资源进行实质性再造，做进一步加工处理。数字出版日益趋于成熟，业界对内容加工重视程度不断加深。

数字出版时代，信息资源规模纷繁庞大，内容加工管理显得尤为重要。内容加工是一项非常复杂而艰巨的工作，除了出版企业自身建立内容管理系统，以及搭建内容管理平台外，专业化的数字出版加工企业也将应运而生。

高等教育出版社将内容加工的工作外包给菲律宾最大内容加工中心SPI公司，而国内也出现专业的内容加工企业。湖南青苹果数据中心有限公司，是我国创建最早的数字化企业，主要从事数字化产品加工制作，包括网页、数据库及电子出版物等。拥有我国最大的电子数据制作基地，专业从事电子出版物制作、大型数据加工、软件开发和产品销售，在电子报刊和图书制作领域具有独特的行业优势。每年可制作数万册电子图书，11年中曾接受国内和国外各种大型数据制作业务，并自行开发数十种电子出版物产品，累计生产数据量超过100亿汉字,具有强大的生产制作能力。

随着未来出版业分工趋向细化，专业内容加工企业将不断涌现。

5.数字出版将飘在云端

云计算正席卷IT界，对于互联网时代的数字出版来说，进入云出版时代是大势所趋。云是一种聚集方式，云计算是指基于互联网的IT基础设施的交付和使用模式，用户通过云计算平台，以按需、易扩展的方式获得所需资源。云计算的核心思想，是可以将大量计算资源用网络连接的方式进行统一管理和调度，构成一个计算资源池，向用户提供按需服务。云中的资源是可以无限扩展的，并且可以随时获取，按需使用，随时扩展，按使用付费。

对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的云，对出版商和渠道商来说都是一件好事。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源、提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。

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