魔晶猎人1 动漫:OTC产品营销对症不上量 六大处方来施治

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 15:56:44

OTC产品营销,供应商绕不过的一个坎就是连锁的高毛利产品主推,如果能成为连锁药店有效的主推品种,就可以在一个连锁体系内实现排他性销售。然而产品好不容易进入了“主推”行列,却又总会出现这样那样的麻烦,最后影响产品上量。生产企业如何让产品在连锁进行更有效的主推销售呢?照着以下处方对症施治,或许会有意想不到的收获。

1 、拦截还是被拦?

处方:一定要“主推”

所谓连锁主推,就是连锁药店迫于利润压力,选取一些供应商的高毛利产品,在自己的连锁体系内通过行政命令和激励机制来销售。连锁药店内部称此为行政销售(反之叫市场销售或自然销售),一般连锁店方会拿出销售额的10%作为门店激励,让门店店长和营业员主荐、首荐和强荐这些品种,显然这不是市场自然的销售行为,这样的推荐也不一定科学,但却是连锁药店提高利润水平的无奈之举。

一般主推品种的毛利率约为零售价的40%,高端进口品种也要50%以内,也就是厂家或供应商可以给到40扣以内时,连锁药店毛利达到50%~60%时,连锁药店就会通过行政命令手段主推你的产品。

连锁主推是一种终端拦截和渠道拦截行为,会让一些产品失去销售机会,强力拦截一些产品在终端的销售,对于OTC产品上市和销量提升有很大影响,无论是否品牌厂家都必须重视之,尽量采取主推方式销售产品。不能进入主推,则药厂的终端工作效率低下,派再多人拜访终端也是枉然,还不如省下这笔钱运作其他终端。

2 、产品真难推?

处方:未必选新药

操作连锁主推的第一步就是要选好产品,不是所有产品都适合主推的。总体来说,主推产品一般都是经过店员努力推荐就能销售出去、能够上量的品种,即疗效确切、不是全新的产品,以下几种产品适合主推:

一是普药和新普药。上世纪90年代以后,尤其是1995年以后上市的一些新药,经过5~8年的临床推广和零售渠道渗透,很多档次高、疗效快、竞争不是非常激烈的产品逐渐普及,尤其是慢慢进入各类药店和农村市场并被广泛接受,消费者开始了解和接受,这样的产品就是新普药,比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药也多是新普药。

新普药和老普药一样,只要有人推荐同质化的某个厂家的产品,就基本能实现销售。因此,新普药适合使用渠道拦截等方法运作,尤其适合进行连锁主推的运作。此外,有知名度厂家的一般产品,一些相对新的产品,尤其是中成药也适合主推。

二是品牌产品改换剂型、独家规格,或品牌厂家的二线产品。品牌厂家一般拥有很多品种,有些自己不愿或暂时还无能力运作的产品,不妨考虑拿给连锁主推。如果可行的话,品牌产品可以通过改换剂型,或自己本来就有的剂型还没有运作市场的运作连锁主推,也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装,提高定价,按连锁要求的扣率供货,严格控制货物流向,不让其进入规定的非连锁体系流通。

三是品牌产品的同质化和替代产品。这是目前主推的主流,连锁主推大多选择与品牌产品成分完全一致或类似的产品。

3 、竞争太激烈?

处方:避实就虚

一是避开连锁药店的自有品牌(PB)产品和自营品种,尤其是连锁自己的主营品种、做得较好的产品,否则谈判难度很大,就算进去,连锁也未必会强行下令主推。

二是注意调研连锁药店同类产品是否在销售其他竞争企业的主推品种,如果已经有几家企业的产品在连锁主推,就不要再凑热闹了,已有稳定主推的品种,就算产品进得去也难以上量。连锁收取了你的好处和大幅返利,充其量也只是二推、三推。笔者曾在深圳一家连锁药店进行主推工作,发现产品3个月都不能上量,后才搞清,我们的产品是药店3个主推产品之一,其他两个产品的主推一直在进行,而且很稳定,店员利益到位也很及时。

三是主推产品还要防止竞品强势进攻,最好是在竞品不做了,或档期到了不再跟进,或在竞品出事断货时,适时搞主推,效果会很好。

4、药店不买账?

处方:选店不光看大小

在一个城市的区域市场内,选择主推的连锁药店数量一般是当地连锁药店的20%~30%,不宜太多或太少。还要注意一个商圈内,尤其是主要商圈内布点时要有备选药店。

不是所有连锁药店都适合搞主推,自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。一般的选择策略有以下几点需要注意:

一是不选当地最大的连锁药店,因为其药价高、谈判难、本身主推产品就多,有些连锁药店还有PB产品。可以选择几家当地的中小连锁,如排名在第二到第五之间的连锁药店。

二是选择两家连锁药店主推时,先要做一个详细调研,看看这些连锁药店的门店布点是否在一个商圈内有过多重复,至少要求70%的门店不在一起。否则,只选一家连锁药店即可,不能让连锁之间进行主推竞争,以免哪家店都上不了量,还会搞乱价格。

三是连锁合作意愿很强,且有很强的执行力,比如海王星辰主推的执行力是最强的,以加盟为主的连锁药店基本没有执行能力,可以不选择。

5 、店员乱推荐?

处方:培训好店员

一些店员在针对消费者主推产品时找出的产品差异点是:“我们卖的产品比竞品的禁忌症少,因此副作用也少。”其实这只是因为竞品是个OTC产品,说明书的禁忌症要写得详尽一些,主推产品为非OTC产品,说明书的禁忌症自然少一些,这种主推辞有误,禁忌症写得少的产品并不代表着更安全。

销售主推产品,生产企业必须教会店员卖产品,即必须做好主推产品的产品知识培训。由于主推产品一般是完全普药和新普药,店员对产品是了解的,这些产品的知识培训主要找出本产品和同质化产品的几个突出差异点即可,比如在工艺、原料、功能主治、禁忌症、效期等方面较之竞品有何优势。需要注意的是,培训时一定要让店员和消费者感觉到,这是一家有实力、品质有保证的大企业。

6 、销售不积极?

处方:平衡利益链

要想连锁主推顺利开展,就必须考虑连锁药店的总部采购、营运、配送和门店店长、柜长、店员各环节的利益,决不能只和采购洽谈,把所有利益直接让给店方或全部给了采购部门。

现在很多连锁药店都有营销营运部门,负责产品销售工作,因此应该综合平衡,哪个环节该奖励多少都要做调研,让销售链上的所有人员都有利益,否则就会出现某个环节制约产品上量的现象,因此药厂有必要在实施主推前和连锁操作这方面的负责人谈好相关事宜。

主推初期,为了提高店员的积极性和信心,需要密切配合促销活动,通常为针对消费者的有奖销售活动,可采取购买2~3盒就有奖的办法,促使消费者首次购买。不过,由于主推厂家的利润已经很低了,这样的活动只能短期配合。

与此同时,生产企业还要对门店进行监控跟踪:

首先要让连锁药店的决策层明确知道主推本产品产生的利润,利润的计算甚至可以细化到一家门店。一般厂家不做这样的工作,你先做了,门店就会对你的产品重视了,就会加大对门店的考核力度和监控力度。

其次是明确告知店长和所有店员,销售本产品1个月能拿到多少利益。尤其是搞定店长,让店长下命令,因为总部命令到店长一级,还得靠店长往下传达。为了让店长时刻牢记主推本产品的销售,可以在各门店店长中搞个销售竞赛,设定两个KPI指标:一是销售总量(权重0.6),一个是销售增长率(权重0.4),两个指标综合后每月评出3个优秀店长给予额外奖励。此外,生产企业可以推行神秘访客奖励制,发现对本产品推荐得好,并进行首推的店员,当场给予奖励。

当然,OTC业务员还要保证主推产品不断货,及时拜访主推门店,并检查库存。同时要防止门店不执行主推,或是对连锁总部的指令阳奉阴违,或为了奖励把货调走,或低价销售。