飞天魔龙绝版:推销员卖的是一种理念1

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 15:12:08
《羊皮卷》中曾经提出了这样一个问题:“推销员推销的是什么?”“产品”,这是最为常见的推销观念。在实际业务中,当我们问推销员这个问题时,他们中的绝大部分也都回答:“产品。” 

  该观念的正确之处,我们都能看到1是1,1不是2,卖的是酒,不是饮料。其错误之处在于,从营销上分析,这是较为传统的产品观念。其产生的土壤是市场经济不发达时期的卖方市场。这些推销员对其业务及产品,都是站在自己的角度、立场来考虑,而不是站在买方即消费者的角度来思考。他们在销售业务中,最为关心的是产品的质量、性能、价位、服务,这也是其推销的重点。他们很少思考顾客到底买的是什么。这就难怪许多企业虽费尽心血仍无法使产品打开应有的销路。 

  卖的是什么?向深层探究,不只是产品,更重要的是产品的使用价值观念。使用价值是指商品的有用性。顾客购买产品,也是为了占有产品的使用价值。使用价值观念,是人们对产品的有用性的理性与非理性的综合感受。顾客购买产品,显露于外的,购买的是产品的使用价值;深藏于内的,购买的是产品的使用价值观念。人们之所以想占有或购买某种产品,是缘于人们对某产品使用价值的认识、评价、感觉。其中,最为关键的是人们的情感及意志性因素。因此,从更深层意义上来看,人们购买的是经过其认识、情感、意志化了的使用价值,是占有该产品的使用价值所能带给他的心理上、精神上的享受。  

  如果卖方是一个企业或推销员,要想真正促成顾客的购买行为,其推销重点不是仅仅介绍产品的使用价值,而是激发购买该产品的使用价值所能给顾客带来的感受,即使用价值观念。否则,推销员只会作为一个卖者面对自己的顾客,而不会更多地替顾客考虑。 

  推销产品的使用价值观念,不仅是销售部门的“卖”的定位,也是企业高层领导制定战略规划的重要决策之一。 

  以化妆品为例,如果推销的是化妆品的使用价值观念,生产部门在生产的时候,就会把“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的目标定位,而不是仅仅考虑产品的化学元素齐全,配方合理;销售部门在促销时,会以整体的“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的推销定位,再针对不同的目标顾客,突出满足顾客需要的使用价值及其观念。所以,当我们看到金利来的广告时,就会明白,金利来为什么是“男人的世界”、“男人的男人”,而大宝护肤品为什么要列举不同时段、不同职业、不同环境下的角色都能使用且喜爱其产品。其他行为,比如商场、银行,它们卖的是什么,它们的业务定位是否真正以满足顾客需要为目的,观察一下这些行业的现状就知道了。“买卖一种产品,目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种方式。因此,推销员不应该单纯向顾客推销产品……最重要的是推销产品的使用价值观念。” 

  在一个成熟的买方市场中,消费者绝不会因为一则耀眼的广告、一两句动听的广告语而购买产品。那么,在一个成熟的买方市场中,推销员应该推销什么呢?《羊皮卷》中说:“销售产品的人其实卖的是一种理念。”让我们看看现实中高明的推销员是如何推销自己的产品的。 

  医生并不销售任何产品,他们卖的是诊断和治病的技术、他们的专长、他们的医学知识以及他们的经验。因此,他们在销售自己和自己所提供的服务时,其实可以说是在销售一种观念——治疗或控制疾病的观念,或者预防疾病的观念。 

  化妆品推销员并不只是在卖某种产品,而是告诉顾客他们是给你带去魅力、自信,帮你改善生活的质量,提高品位和层次。 

  重型机械推销员推销时会告诉客户,他们推销的不是某种机械的先进功能、寿命,而是对安全和效益的保障,是高品质的必然选择。 

  保险业务员销售的是使所爱的人未来免于匮乏的理念;咨询顾问卖的是指导方针(从职业生涯到婚姻);牧师、神父销售的是心灵的平静;旅行社卖的是浪漫和冒险;警察销售的是保护…… 

  作为一个高明的推销员,你只需将产品的理念融入生活中,就能更成功地销售自己以及自己所提供的产品。然而,许多推销员却很少去思考产品背后的理念。要知道,随着人们购买需求的提高,更高层次的理念需求已经远远大于产品本身功用的需求而成为现代推销的重点了。不适应这种时代的潮流,你必然落伍,也不可能成功。 

  当你销售的是理念而不是具体的东西时,要让别人接受这个理念的最好方式之一就是诚实而简单地表达出来。这样一来,会让听众更容易了解,而且通常都会有很好的结果。这个听众会加强你心中的理念,让你更看重你所提供的产品的价值,你所获得的满足远比销售具体产品的推销员还多。