音乃木坂学院u s:奢侈品炫富消费分裂中国社会阶层

　　“可尽管消费但请保持低调”

　　国家博物馆今年5月举办的“路易威登”专题展引起是否该为奢侈品消费文化做推广的争议。眼下，国博又在举办意大利奢侈珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)的艺术展。按照世界奢侈品协会与中国贸促会今年夏天联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》统计，意大利奢侈品牌在全球的销售份额中60%都卖给了中国人，而中国奢侈品市场消费总额目前已占据全球份额的1/4。

　　中国经济和国民消费实力的增长速度这几年引起了国外奢侈品厂商的重视，而法国、英国、美国等奢侈品主要生产国的媒体也格外关注中国人的奢侈品消费，相关报道隔三差五就会出现。英国《金融时报》前不久称，欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”，得到的结论是，中国奢侈品消费市场有了新变化——男性更爱买包，而女性青睐名酒和跑车。《经济学家》称，中国消费者在国内外采购奢侈品的增长必须用“爆炸式”来形容。

　　中国商务部与财政部前一阵子关于是否调整奢侈品进口关税的争论也是国外媒体关注的热点。前者认为应进一步降低中高档商品的进口关税，后者认为不应取消或降低奢侈品进口消费税。美国《华盛顿邮报》8月18日以“中国的新富们炫富，让共产主义统治者头痛”为题说，不断加大的收入鸿沟以及引发的不满让中国官员正在讨论如何确保财富分配更均衡，如何让富人们更低调。文章还说，“郭美美丑闻”暴露了中国普遍存在的、毫无掩饰的失控情绪：中国新富们出现炫耀自己多么有钱的趋势，但炫富本身表明中国经济发展还刚起步，中国人的消费心理还不成熟，炫富者多是新富及“富二代”，他们希望得到他人“仰视”。

　　就在政府部门争论是否该为奢侈品进口减税期间，各大奢侈品又掀起了一轮“涨价潮”，涨幅5%-20%不等。有中国学者认为，给奢侈品减税像输入新鸦片，对进口奢侈品征消费税不但不应降低，相反应提高，因为对富人征税才有利于社会公平。

　　韩国“4亿名牌女”好比“郭美美”

　　按照韩国《朝鲜日报》的推算，中国奢侈品的消费金额是韩国的2.5倍。如果考虑到人口数量，韩国人奢侈品的消费能力远在中国人之上。韩国人喜欢名牌的原因与中国差不多，很多是出于炫耀。但《朝鲜日报》还是评论说，中国消费者之所以对高价名牌趋之若鹜，很大程度上是不考虑自己经济能力的炫耀心理在作怪，部分中国消费者有很强的欲望通过名牌炫耀自己。

　　韩国公平意识比较强，对富人炫富反感特别强烈，就是说，在韩国可以“低调的奢华”，但绝对不能公之于众。一个很有意思的例子是，去年在韩国也出现了一个类似“郭美美”的在媒体上炫富的女孩。去年9月7日，在韩国某电视台综艺节目中，24岁的“富家女”金某说：“我现在穿的衣服、戴的首饰加在一起价值超过4亿韩元(约合人民币250万元)。但我没有什么工作，都是父母给的零花钱。”金某还炫耀了自己的跑车和数十个名牌包。节目播出后，金某立即成为话题人物。网络上充斥着对金某的谴责：“连工作都没有，只知道花父母的钱，有什么了不起”，“国税厅应该查查她们家的钱到底从哪里来的，有没有偷税”等等。社会压力之下，“4亿名牌女”痛哭流涕地表示是节目组让她那么说的。到了年底，经过司法机关调查，证明金某确实是个爱慕虚荣的普通女孩。

　　日本人也爱购买奢侈品，但社会中不像中国那样存在较强的仇富心理。日本人购买名牌的也有富人，但大多数还是喜欢名牌的年轻女孩子。日本一直强调“1亿总中流”，就是说社会的贫富差距不是很大。此外，日本人比较注重平均主义和平等。比如公司老板不会把自己的工资定得很高，一般中小企业的社长工资只是职工的两三倍。

　　中国奢侈品消费“无序蔓延”？

　　奢侈品在中国成了贫富不均的代名词，但矛盾的是，它不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。韩联社曾转引过安徽一个17岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。苹果手机虽然算不上奢侈品，但韩联社评论说，目前中国国内奢侈品的风潮正无序蔓延，一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干，“一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行”。

　　英国《经济学家》还以“中国消费谜团”为题谈到了不少中国的畸形消费现象：很多上班族宁愿开着宝马车兜上半个小时寻找免费停车点，也不愿花几元钱抓紧把车停下；也有人舍不得花钱装修住房，却把钱用在购买进口汽车上，之所以这样做，是因为家里寒酸，通常只有家里人才知道，外人一般不去，而一旦开着好车去上班，就是实实在在的炫耀资本。

　　一些喜欢奢侈品的人不认为购买奢侈品就是“炫富”、就会分裂中国社会。特别是一些年轻人，认为就应该趁着年轻享用好的东西，点缀自己的生活，而那些指责奢侈品消费的人是“吃不着葡萄就说葡萄酸”。有统计显示，2007年至2010年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄已由35岁下降到25岁，这个数字比欧洲年轻15岁。

　　中国社会目前对奢侈品的狂热，据说也在西方国家出现过。在16世纪的欧洲，来自中国的丝绸就是奢侈品，丝绸消费成了地位、荣誉和享受的象征。但那时的奢侈品消费还是隐性的，没有谁敢冲撞主流价值观。有研究奢侈品消费的专家说，真正的奢侈品消费是低调奢华的。

　　奢侈品到了新兴国家，多少都要“变味”。印度DAWN网站近日报道说，在蓬勃发展的印度，有钱阶层也像典型的俄罗斯、中国或中东的暴发户那样购买奢侈品，炫耀自己的财富。印度观察家对此评论说，在印度炫耀财富的新排场下，贫富差距的鸿沟也在扩大。印度作家拉达·查达在《对奢侈品牌的崇拜》一书中批评这些人“屏弃了甘地时代过度节俭的精神，那时候人们并不以炫耀财富为荣。”印度总理辛格也呼吁富人要有所节制，“不要炫耀性消费”。

　　新西兰奥克兰理工大学商务学者乔治·海纳曼曾撰文分析中国和印度的消费者购买奢侈品牌的动机。他认为，中国和印度有着相似的背景，在20世纪大部分时间里，由于闭关锁国、价格难以接受等原因，奢侈品一度消失。现在两国都对外开放，中产阶级蓬勃兴起，他们能够买得起奢侈品。消费者怀着极大的热情购买奢华品，成了一种自我表现和对过去所受压抑的充分释放的手段。另外，在儒家文化中，中国消费者购买奢侈品并将其炫耀一下成了“爬升到一个社会阶层的符号”，中国还把奢侈品作为礼物馈赠他人。有人估算说，有七成的奢侈品在中国是被买来送礼的，而收礼者不乏男性，因此中国奢侈品市场开始向男性高度倾斜。一些很有钱的生意人会用手上的流动资金购买奢侈品，而不是用信用卡消费，以免留下“不良”记录。

　　海纳曼还提到美国经济学家凡勃伦提出的“凡勃伦效应”：商品价格定得越高越畅销，反映出人们的炫耀性消费心理。100多年前，凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析：“在工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量，而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”

　　奢侈品生产商应将消费文化带入中国

　　世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤在接受《环球时报》记者采访时表示，奢侈品在中国已经变成一个典型的社交符号。因为使用奢侈品可以给人在社交时带来一些好处，这已经成为一种社会风气，短时间恐怕很难改变。

　　“中国消费者对奢侈品消费的认识和购买已经严重地陷入了误区。”伦敦大学社会心理学教授特尔休·马克斯在接受《环球时报》记者采访时这样表示。他认为，中国人对奢侈品的青睐，表明改革开放让中国人对世界经济和文化的发展有了全新了解，但奢侈品消费热潮不应成为造成中国社会的分裂潜在因素。马克斯说，和中国人相比，英国人在购买奢侈品时其实很“小气”，很多英国女性会在年轻时购买或是贷款购置一个奢侈品牌的皮包，作为自己走向职场的纪念，但这个皮包往往会伴随她们一生，即使旧了也不会更换。

　　欧阳坤认为，奢侈品消费也给中国经济以及民众生活带来了积极影响，提高了中国城市的国际化形象。他建议，奢侈品生产商应更注重培养中国消费者对文化的认识，同时国际奢侈品牌要在中国多做社会公益和慈善活动，为改变观念和缩小贫富差距做一些贡献，树立更好的形象。欧阳坤认为，随着中国中等收入阶层的壮大，奢侈品消费会变得越来越理性。很多以前的顶级品牌，如皮尔·卡丹等现在都已经成为大众品牌，这也说明中国经济在发展，消费意识在进步，国民素质在提高。