韩国作家厨师金风:未来5年中国消费市场展望

    比如，五年前，谁会想到奢侈品牌杰尼亚会进入中国近50个城市（其中还包括合肥、长沙和济南）呢？谁会想到日本快速时尚零售商优衣库在淘宝网店的销售额相当于一家高阶店的水平呢？谁会预料到巧克力市场的价值会翻一番，凉茶品牌王老吉在茶饮料市场的份额从1%增加到21%，个人护理品牌霸王会在男性洗发水市场开创一个新市场呢？

    很多情况下，预测未来是一件很复杂、很困难的事情，那些希望以最近观察到的情况为基础的预言，通常采用一种对未来比较传统或“官方”的角度。这种方法在预测比较近的未来时会产生较为可靠的结果，但在进行较长远的预测时其可靠性就会打折扣了。

    本文的目的，是鼓励大家思考形成中国消费市场前景的主要因素在未来五年或更久的时间里会怎样发展变化，其重点不仅限于中产阶级的发展或现代商业的扩张等，因为这些因素如果没有大的经济、社会或其他重要变革，其变化轨迹会相对确定。相反，我们的重点在于关键的不确定性因素，这些因素的发展方向尚不清晰，但对中国消费情势的发展演进却会产生非常重要的影响。我们将主要从中国消费者的视角来展开分析，并阐明哪些“不确定因素”会影响中国消费者对生活地点的选择和具体消费行为的表现，以及哪些企业、商家将参与竞争中国消费者的可支配收入。

    中国的消费者会住在哪里？中国的大部分消费都与其城市环境的发展有关系。虽然城市化是大势所趋，但有几个关键的不确定因素可能会使中国的城市的未来发生改变：

    ·中国的人口是否会更集中，是7~10个核心的超大城市以最快的速度扩张，还是由移民和投资模式带来较多分散的区域化城市中心的诞生？

    ·不同级别城市之间的界限及城乡之间的界限将如何发展、演进？

    哪些因素会驱动中国消费者的行为？随城市化进程的推进和可支配收入的持续增加，消费者的阅历越来越丰富，消费态度也变得越来越成熟。虽然这两个因素预计将会按照现有趋势继续发展，但以下几个因素可能会以不同于预期的方式对消费者行为产生影响：

    ·随中国人口的老龄化，“独生子女”一代的夫妇除了要抚养自己的子女，还要赡养退休的父母和祖父母，4-2-1式的家庭结构遭遇尴尬，这将对消费者的行为产生怎样的影响？

    ·环境问题将如何影响消费者的购买决策？

    ·从存钱不消费到花钱消费甚至可能借钱消费的转变，将如何发展并影响消费者行为？

    谁将成为争夺中国消费者的竞争对手?过去几年中，诸如竞争成本上升和现代商业发展等诸多典型的促进行业整合的推动因素在中国都已经出现，同时中国消费品企业在市场中也开始扮演更重要的角色。但是，还存在几个方面的不确定性：    ·由于市场中仍然存在很多使竞争对手“长尾”存在的因素，中国的消费品行业将怎样发展？  ·在过去几年已经有所成就的中国消费品企业中，有哪些会取得进一步的成功并实现长期可持续发展？

    在撰写本文的过程中，我们对在中国经营的不同行业的国内外消费品公司的40多位高管进行了访谈，听取了社会学、人类学和城市规划方面的专家的意见，同时结合摩立特集团过去20多年在中国与消费品企业进行的合作中所获得的经验。

    在本文中，我们不是提供一个完整的“不确定因素”的列表，也不是“预测”这些不确定性的结果。我们的主要目的是想让企业以此为出发点，通过思考影响中国消费市场走向的主要因素在今后五年乃至更久会如何发展，从而对其自身战略和计划中所隐含的假设进行反思。

    中国的消费者将住在哪里?

    中国的消费市场大多与其城市环境相关，不过，虽然城市化代表未来的方向，但其具体形式并不是很明朗。

    中国城市的发展可能以如下几种不同的形式进行：

    ·比较集中的模式。在这种模式下，人口在1,000万以上的少数超大城市的发展速度将最快，这些城市包括北京、上海，以及重庆、天津和成都等区域中心。此外，那些人口在500万以上的城市，包括广州、南京和西安，在数量和规模上也将有所增长。

    ·地域上更为分散的模式。在这种模式下，人口在50万到500万之间的中小城市将发展最快，比如廊坊（河北）、太原（山西）、兰州（甘肃）、银川（宁夏）、丽江（云南）和攀枝花（四川）等。而目前的超大城市也不会收缩，会比较平稳地发展。

    目前存在合理推动这两种模式发展或者是两种模式相结合的一些因素，比如：

    ·从政府和行政的角度，超大型城市模式中的规模和集中度，使政府在公共服务和基础设施方面的投资更有意义。从个人和企业的角度，大家通常认为较大的城市会提供更多机会，也就是说，其规模是自我完善的。

    ·但另一方面，地域上更为分散的模式可以促进中国实现更持久的平衡发展，并可能因此受到政府的青睐。此外，超大型城市被认为管理起来更复杂，因此政府可能会限制这些城市的发展。

    这其中存在一些潜在的启示：

    ·中国城市发展的不同模式将从以下几方面产生不同的影响：消费者居住城市的选择，生活方式的选择，消费者对消费环境的喜好，等等。这将影响到消费者对消费本身的认知和态度，以及他们对于某些产品和品牌的看法。

    ·反过来，这需要企业对于如何扩张做出不同决定。例如，一个以超大型城市为主导的中国会需要企业在有限的地方“深入”，而不是像在一个“地域上分散模式”中那样在更广泛的地域进行扩张。

    很多消费品和服务企业在中国都采取这样的扩张战略：根据城市的级别决定其优先性，假设城市的级别与消费水平及消费者的成熟度之间存在关联。但以下几个因素可能使这种关联不是很清晰：    ·特别是包装食品或个人护理用品等“日用品”类别，对很多城市消费者来说，不管他们住在一线城市还是二三线城市，尽管收入会影响他们购买的产品的类型或品牌，但消费水平已不再是一个根本的限制因素。  ·同样，消费者通过媒体，特别是互联网对新产品品类的接触，也使其成熟度或“对购买的准备程度”有所变化。例如，差不多一半的网民（以及60%的手机用户）居住在三线或以下城市。未来五年，预计这一比例将上升到三分之二以上的网民（和70%的手机用户）。在大约1亿淘宝注册用户中，预计超过70%将来自非一线城市。

    ·无论在哪级城市，抱有同样消费态度和行为的新消费者细分群体正在形成。这在中国数量最多的高中生和大**互联网用户（但不限于他们）中尤为突出。

    与此相似，很多因素也开始逐渐淡化之前被认为是城市和农村之间的界限，导致所谓的“农村城市化”：

    ·那些从中国发达省份返乡的流动人口将城市生活的点点滴滴也带回了自己的村庄，其中有些就此回到家乡开小店或做生意，实现了非农业收入，并帮助实现了农村渠道基础设施的现代化。

    ·除了返乡流动人口的自发努力外，政府还通过商务部，计划到2009年底在农村成立15万家零售门店和1,000个销售中心。

    ·上网（特别是通过手机上网）将给农村消费者与其都市同龄人同样的产品和品牌信息。

    虽然各级城市之间的界限及城乡之间的界限不会马上消失，但它们也给我们带来了很多启示：

    ·对某些产品品类来说，进入所谓的低级别城市和农村市场的机会来临的速度可能会比预期的快，需要品牌及早投资，树立品牌知晓度和偏好。

    ·同时，如果已有的品牌未能满足消费者需求，这些品牌就会面临被新进企业获取相应市场份额的风险。

    ·如果城市级别之间的差别不再能够作为理解消费者行为和对市场进行细分的有效方式，那么可能需要更广泛的一套包括行为、态度和心理驱动因素的更具体化的细分模式。