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内容免费模式的悲歌
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黄锫坚
美
国知名网络杂志Slate最近解雇了几名编辑。有趣的是，其中有一名媒体评论家谢弗(Jack Shafer)，这位作者的上一篇专栏，刚好是在讲述报纸排版如何比在线新闻优秀。这真是一个笑话：当你还在哀悼旧媒体的衰落时，自己所在的新媒体竟也朝不保夕了。
好几位同行都为谢弗鸣不平。科技博客TechCrunch撰稿人卡尔(Paul Carr)觉得此事特别滑稽，因为互联网内容的经济学竟然无力支撑这样一位有立场并有专业精神的作者。卡尔悲哀地宣布，“免费在线内容”这个大实验彻底失败了。我想，或许安德森的《免费理论》也该有所收敛了。
我们还是来看看此事的背景。Slate承认，即便只有区区60个工作人员，而且有母公司《华盛顿邮报》撑腰，它还是无法从在线内容业务中盈利。从大东家《华盛顿邮报》公布的财报来看，在线业务的确让人郁闷。它旗下的两项网络业务washingtonpost.com和Slate，在二季度的收入，和去年同期相比减少了13%。
卡尔指出，内容免费模式要面对一个残酷事实，即网络广告是一个看数字行事的游戏。就算在利基类的网站上，要想达到盈亏平衡，也需要相当数量的可展示页面。或者说，要维持一个可行的长期商业模式，需要太多太多的内容页面。所以，那些一心靠原创的媒体网站，根本无法靠广告盈利。即便是世界级大报，比如《纽约时报》、《卫报》……在线业务都不赚钱。
如何理解卡尔所说的残酷事实呢？或许可以做个简单算术：当互联网不存在时，传统媒体占据了大部分的注意力，同样也就由传媒公司来瓜分整个广告市场；而互联网出现后，即便传统媒体纷纷上网，他们也不可能占据所有的注意力，甚至要保住可怜的地盘都困难。因为有太多技术公司夺走了人们的眼球，比如搜索、社交、论坛……而即便是新闻，也有太多网页是通过技术方式在生成和繁衍。一支再强大的记者编辑队伍，也打不过各种靠机器复制、粘贴、组合而来的海量页面。
在中国，这个问题可能更严重。同样的一篇报道，我们可以在新浪、搜狐、腾讯、网易，还有无数不知名的网站上看到。由这么多页面来分享同一块广告蛋糕，你说传统媒体的网站能分到几杯羹？
媒体会如何变化？卡尔预言，那些粗制滥造、成本低廉的免费内容会越来越多，而有专业精神的作者将会出局，“内容和广告严格分离”的模式也会被抛弃。那么，专业的作者会到哪里去呢？卡尔并不那么悲观。最近《经济学人》杂志的发行量在北美创历史新高。卡尔由此认定，需要高质量内容的读者并没有离开。所以，高质内容的作者和读者会在图书、Kindle等收费渠道里相聚。他相信，当网络内容渐渐变得乏味时，对高质内容的需求会越来越大。
即便在美国，这一预测恐怕也要很长时间才能实现。而在中国，内容收费模式，恐怕还遥遥无期呢。传统媒体似乎也没有太多腾挪的空间。出路无非两种，被招安，或者让自己彻底变种。
8月18日，南方报业传媒集团与腾讯签署合作协议，正式启动大粤网。此前腾讯已经在许多地市实现了类似合作，比如大渝网、大秦网、大成网、大楚网、大闽网。腾讯网副主编王娟说：“2010年，5个合作网站盈利超过一亿元，收入保持每年45%的增长率。”
尽管看不到合作细节，但从域名、网站内的团购、微博、账号系统等来看，大粤网完全是腾讯主导的操作。唯一的亮点恐怕是资本层面，双方正式组建了合资公司──广东腾南网络科技来运营。对腾讯来讲，这是一种开放的姿态，是最后一公里的谋划。而对南方报业来讲，应该不具备什么脱胎换骨的意义。
在中国，真正有价值的蜕变是杭州的“19楼空间”。《都市快报》在全国来看只是一家普通的都市报，但它孵化的19楼却名声在外。这个在线生活论坛覆盖了当地生活的方方面面，有房产、汽车、家居、交友、育婴等各类信息。杭州市人口约800万，19楼用户却有900万，其中60%是杭州以外的用户。而每天的活跃用户大约100万，每天有价值的内容贴高达50万。19楼的盈利来源主要是广告，2009年利润达到1000万元。
或许我们可以这样来看待19楼，地方报纸上的分类广告（招聘、租房、二手买卖），搬到了网上。但实施搬迁的人，不是报社，而是网友。总之，19楼模式，是地方都市报在时机和体制上的一次领先突围。这个案例很难复制。
综合上期的专栏《媒体的斯德哥尔摩综合症有救吗？》，今日的传统媒体，其实依然找不到破网之策。
（本文作者黄锫坚，中信出版社新媒体事业部总经理。清华大学中文学士、科技哲学硕士。曾在《财经》、《经济观察报》、《东方企业家》和搜狐网等媒体工作，有10年财经和科技报道经验。译有《连线：数字时代的传媒梦想》、《信息烟尘》和《大冲突》等。文中所述仅代表他的个人观点。您可以通过新浪微博 (http://t.sina.com.cn/pjhuang) 与他联系。）