雷霆宙域里的高达:可口可乐基因

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2011-08-29 09:45 来源:|

由一瓶饮料缔造出两个世界500强企业,可口可乐的历程表明,伟大公司的成长,第一是产品和营销体系,第二是法律支撑,第三是资本和金融,创造性地综合运用好这三种武器需要一组优秀的人才。 

在2010年《财富》世界500强中,两家公司的名称含有可口可乐这四个字:排245名的可口可乐公司、404名的可口可乐企业公司,总部都在亚特兰大。可口可乐企业公司主要从事可口可乐瓶装业务,纽交所上市,可口可乐公司持股35%。2011年7月的榜单中,可口可乐企业公司因为将其北美地区业务卖给了可口可乐公司而落选。可口可乐公司2010年营收351亿美元,利润118亿美元。营业额排第255,利润排32。可口可乐英豪们由一瓶饮料创生出两个世界500强,其中值得借鉴的东西实在太多,我们选取可口可乐饮料发明人彭伯顿、可口可乐公司创始人坎德勒和帝国缔造者罗伯特“三英”作为关注重点。  

“欺瞒者”彭伯顿  

最初的可口可乐是一种专利药剂和冷柜饮料,发明人约翰?彭伯顿是那个游医时代的医生、药剂师。彭伯顿1831年生于佐治亚州,佐治亚南方植物医药学院毕业,1855年经营药店。  在提炼“可口可乐”这种据称具有很多医药功效的饮料有了眉目之后,1855年,彭伯顿与贩卖彩印机的鲁滨逊、多伊及霍兰成立了彭伯顿化学公司。彭伯顿投入其技术和实验室,鲁滨逊和多伊投入他们的彩印机,霍兰投入资金,四人平分股权,鲁滨逊想出了“可口可乐”这个名字。1886年5月,《亚特兰大日报》上打出了可口可乐的第一幅广告:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!该新潮饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果成分。”  

1887年,彭伯顿个人申请了“可口可乐”专利,随后瞒着其他合伙人,仅以1美元外加对其个人1200美元需用以后销售所得偿付的无息贷款,将可口可乐三分之二的专利权卖给了其他人。彭伯顿化学公司马上陷入了一系列的诡计、欺骗和混乱之中。彭伯顿再次向其他人卖可口可乐专利权,其儿子又介入争夺。多方争夺、几经周折的结果是专利权落到艾萨?坎德勒手中,他为此支付2300美元。彭伯顿1888年去世,遗孀后来成为乞丐了其一生。  

坎德勒的1美元陷阱与前途  

坎德勒1851年生,几乎没有受过正规教育。1870年,坎德勒以药店学徒开始职业生涯,1877年,他买下药店老板霍华德的一个柜台。  

坎德勒是一位“推销”高手:顾客不满意保证退款。1888年坎德勒控制专利权后开始经营可口可乐。1890年,坎德勒加大对可口可乐的宣传,销量同比增长4倍。  

1892年,可口可乐股份公司组建,股本总额10万美元,共1000股。坎德勒以其拥有的专利权作为出资,占500股,鲁滨逊占10股,490股售给投资者。  

这时候的可口可乐实行薄利多销,不是把饮料直接出售给消费者,而是出售浓缩原浆给分销商和冷饮柜台商。为鼓励经销商多卖,1897年制定了一套回扣方案——当时可口可乐原浆的价格是每加仑1.50美元,经销商卖出100加仑会得到每加仑0.05美元的回扣,卖出2000加仑以上得到每加仑0.25美元的回扣。此时坎德勒的两大得力干将是多布斯和鲁滨逊。多布斯是坎德勒的侄子,负责销售,17岁起为坎德勒工作;鲁滨逊负责广告。  

1899年,在律师兼商人托马斯和怀特海德的劝说下,坎德勒与他们签定了瓶装可口可乐的授权合同。这份600字的合同约定可口可乐按每加仑1美元向托马斯和怀特海德供应原浆,并提供宣传品。坎德勒并不看好瓶装可口可乐的前景,他的想法是,瓶装成功的话,可以卖出更多原浆,失败的话,公司没有任何损失。合同没有约定时间期限,并只是象征性地收取了1美元的授权费。合同也没有约定原浆配料成本改变之后如何调整原浆价格。在随后的半个多世纪里,双方围绕这份合同产生了大量法律纠纷,最终可口可乐花费上千万美元买回了这份授权。但是,就是基于这样一份简单的合同,在没有任何先期投入的情况下,诞生了最终改变可口可乐业务结构的瓶装体系。可以说是托马斯和怀特海德把可口可乐带给了大众,同时塑造了美国商业特许权授予体系的原型。在由此发展出来的可口可乐瓶装商体系中,最终诞生了可口可乐企业公司。  

创始人家族“意外”退出  

尽管坎德勒坚持认为可口可乐是高级冷饮柜台饮料,但他很随性地发出的瓶装授权开启了可口可乐的平民化和大众化浪潮,并由此给他带来滚滚财富。用这些财富,他创建了坎德勒投资公司,购买大量地产,创建了中央金融信托公司等——坎德勒成为亚特兰大举足轻重的人物,1916年12月当选市长。  

1899年坎德勒21岁的长子霍华德加入可口可乐的推销员队伍,1916年接替坎德勒出任公司总裁。这时有财团提出以2500万美元收购可口可乐,但握有绝对控制性股权的坎德勒不同意。1917年,身体状况欠佳的坎德勒夫人露茜担心她死后家族财产会被坎德勒后娶妻子控制或者被坎德勒捐赠出去,说服坎德勒把他所持可口可乐股票几乎全数转给了他的孩子们(他本人只保留了7股)。