雪村很像赵英俊:后乔布斯时代的苹果面临重重挑战

后乔布斯时代的苹果面临重重挑战乔布斯(Steve Jobs)因其坚持不懈和勇往直前的行为方式而为人所知，这种个人风格助乔布斯成为他这一代CEO中颠覆了最多行业的一位。

现在的问题是，他的继任者库克(Tim Cook)是否有足够的闯劲，能带领苹果挤入电视和出版业等它尚未“一手遮天”的新领域？

当库克不再从乔布斯的成功中获益而必须依靠自身力量攻克新市场时，他将迎来真正的考验。举例来说，媒体公司的高管不愿放弃对自己产品的控制权，担心苹果最终会抢占其利润，库克必须将他们争取过来。

投资者目前是支持苹果新领导班子的──在周四纳斯达克股市下跌近2%的情况下，苹果股价只微跌了0.65%。

苹果发言人拒绝置评。

库克即将面对的一项挑战是，如何在一个被认为是保持公司增长的关键市场内推进苹果的计划，这个市场就是数字视频。据知情人士透露，苹果目前不仅正在研发可将视频传至电视机的新技术，还在讨论是否要试着推出电视节目的订阅服务。与苹果可发号施令的iPod和音乐领域不同，争夺在线视频市场统治权的战斗仍保持开放，苹果面临激烈竞争。

苹果提供的数字图书、杂志和报纸服务目前仍处于初级阶段。

技术及市场研究公司Forrester Research的首席执行长克朗尼(George Colony)说，即使库克愿意冒乔布斯当年所冒的风险，苹果董事会可能也会对他的举措进行更加严密地审议，这个过程将非常理性并合乎逻辑，而苹果不会采取像当年乔布斯在位时采取的“大跃进”措施。

另一项因素是威吓作用。苹果的一个商业合作伙伴说，少了乔布斯的掌舵，苹果将失去的最大优势之一就是乔布斯给大家培养出来的恐惧心理。

譬如，乔布斯在推出iTunes音乐商店时，曾对音乐产业的部分高管进行了巧妙地威吓，迫使后者同意他提出的条件。iTunes音乐商店最终颠覆了音乐产业。

时代华纳公司(Time Warner Inc.)首席执行长比克斯(Jeff Bewkes)说，乔布斯有时非常直率，他从不对自己的信念打折扣；如果他认为你做的不对，他会用非常生动的语言告诉你为什么不对，这是我一直非常欣赏的做法。时代华纳曾不得不与苹果就iTunes进行谈判。

有时乔布斯会利用他天赋异禀的说服力使别家公司相信，它们不得不与苹果合作，哪怕这意味着放弃某些控制权。风投资本家、苹果前高管盖斯(Jean-Louis Gassee)说，这都源自乔布斯与生俱来的魄力──不让任何人控制他或他的公司。

认识库克的人说，与乔布斯激情似火的作风相比，库克在管理上更为慎重，也更善于分析。

库克周四在致员工信中说，苹果不会改变。史蒂夫建立了举世无双的文化，我们将忠于这种文化，它已经融入了我们的DNA。

乔布斯将作为最伟大的创新者之一载入商业史册。苹果II帮助启动了个人电脑的革命。Macintosh和发布软件使印刷不再限于商业印刷厂，而是放在了每个人的桌面上。iPod从传统消费电子巨头手中夺取了便携式音乐播放器市场的主导地位。这一市场是上世纪50年代索尼(Sony Corp.)晶体管收音机率先开发出来的，70年代索尼又推出了Walkman。之后，乔布斯借助iPod推出了iTunes，从唱片店手中夺取了音乐销售的控制权，帮助敲响了Tower Records等零售商的丧钟。

iPhone使手机世界发生了变革，iPad引入了一种全新的移动设备，消费者甚至不知道他们想要这种产品。

乔布斯常常使竞争对手陷入被动。上周，谷歌(Google Inc.)收购了摩托罗拉(Motorola Inc.)，从很大程度上是为了扩大其专利阵容，以便可以继续提供能够与苹果竞争的智能手机操作系统。惠普(Hewlett-Packard Co.)最近说，将分拆旗下电脑业务并关闭从Palm Inc.收购的业务，因为该公司无法在苹果目前主导的移动设备世界进行竞争。

乔布斯成功地与合作伙伴达成协议，这常常使苹果获得巨大的竞争优势。当苹果与电信运营商美国电话电报公司(AT&T Inc.)签订一份iPhone独家运营协议时，它说服美国电话电报公司在品牌打造和产品营销方面给予它完全的控制权，从没有其他任何一家手机生产商能够获得这样的让步。

当苹果与美国电话电报公司之间出现问题时，乔布斯打了个电话，促使其迅速采取了行动。据知情人士透露，2009年iPhone 3GS上市后，iPhone销售开始加速，美国电话电报公司难以应付iPhone用户的网络需求量，于是乔布斯给当时负责对苹果关系的卢里(Glenn Lurie)打了电话，严厉斥责他说糟糕的服务损害了苹果的品牌。次年，美国电话电报公司做出增加网络支出的重大承诺。

当2003年唱片公司一开始在iTunes音乐商店的想法面前踌躇不前时，乔布斯直接请求摇滚乐队老鹰乐队(Eagles)，说服他们及其所属唱片公司时代华纳公司(Time Warner Inc.)旗下的华纳音乐(Warner Music)签约。他甚至还提出亲自为老鹰乐队的歌手亨利(Don Henley)演示这项服务。

数位媒体高管说，乔布斯让媒体掌门人们相信，他们缺乏成功的数字战略，需要得到拯救，进而把他们争取了过来。一位资深媒体高管说，他告诉你，你是一个低等生物。他让你感觉如果你听从他的话，你就有一个机会。

最近，据知情人士说，出版商的印刷产品遭到乔布斯贬低后，苹果在达成报纸杂志数字发行的交易上取得进展。Conde Nast和赫斯特公司（Hearst Corp.）等知名公司纷纷改弦易辙，开始通过iTunes销售对出版物的订阅，而此时苹果对他们销售内容和收集数据的方式进行了限制。媒体公司高管经常说，他们除了与苹果合作别无选择，因为数字发行的其他选择不多。

一名行业高管说，在苹果和几家大型杂志出版商的谈判因对出版商销售iPad版本的条款上无法达成一致而停顿时，乔布斯提出要加入谈判并“斩断所有联系”。不过最终双方消除了分歧，他的干预也就没有必要了。

对于库克领导下苹果的未来，这位高管说，问题将会是，如果需要创造一个全新的版本，我对库克的背景了解不够多，不知他是否会刺激创新来创造突破性产品；但我能说的是他们有一个强大的团队。

乔布斯经常在公开场合及私下里批评消费者看电视是愚笨和不好的经历。但他说，现有的体系是消费者从使用不同技术的各家有线电视和卫星电视供应商那里获取内容，这种体系让人难以创新。

他和库克都说苹果电视（Apple TV）是个“爱好”。 苹果电视可以让用户在电视上观看iTunes及Netflix Inc.等其他在线视频服务的内容。

但这个领域正在成为从有线电视和卫星电视提供商到谷歌公司（Google Inc.）等互联网竞争对手在内的诸多公司的重头戏。分析师说，要打入这个市场，苹果不仅需要重新定义看电视的体验，还要重新定义消费者如何再一次为它花钱的商业模式。iTunes使购买单个电视节目和电影普及开来，但消费者已经开始使用Netflix等公司的新型订阅服务，用户每月支付少量费用就可无限观看影视内容。

据知情人士说，2009年，苹果曾试图号召各媒体公司在iTunes上提供捆绑式的电视节目，每月收取费用。但由于感兴趣的人不多，谈判被搁置。

研究公司Envisioneering Group分析师多哈提（Richard Doherty）说，他们就是还没有交易。多哈提将苹果改变电视业务模式的尝试比作“推着巨大的棉花糖上山”。他说，由于涉及大量版权持有人以及有线电视和卫星电视公司，改造电视行业要比音乐行业艰难得多。

在苹果与库克共事过的人说，他经常做出与乔布斯同样的结论，只不过用的方法更低调。与库克团队打过交道的供应商说，他是一个令人敬畏的谈判者，他的团队能把零件的价格砍到不能再低。

Yukari Iwatani Kane / Jessica E. Vascellaro