从襄樊更名襄阳看中国城市品牌建设

 
　　襄樊改名了?有人说是改名，也有人说是复名。不管怎么样，最近几年，类似城市更名改名复名的事件太多太多，如徽州更名为黄山、大庸更名为张家界、淮阴更名为淮安等等。还有一些城市也在酝酿改名。城市更名已经不是新鲜事了。但究竟改何名?如何改?改了之后怎么办?……这一系列的问题，其实都与城市的品牌建设紧密相关，但问题是，你做好了吗?

　　从襄樊更名襄阳看中国城市品牌建设

　　襄樊更名为襄阳，我相信这个信息对于很多人来说并不陌生。2010年11月26日，经过有关部门正式批复同意，酝酿很久的襄樊更名为襄阳的想法，终于成为了现实。

　　对于一个人来说，改名是比较简单的事情，可是对于一个城市而言，我相信不会那么简单。这也是为什么政府及相关部门如此慎重、反复调研论证的原因。有人就指出，改名之后，人们的证件、店面的招牌、公司的印章、银行的账户是否都要更改，“假设一座150万人口的城市改名，仅更换二代身份证一项就要花费两千万，谁为这笔费用埋单?”

　　由此可见，对于一个城市而言，改名会引来很多问题，给人们的生产生活来到很多困扰。但是政府既然这么做了，肯定有它的道理。其实从城市发展定位和城市品牌建设中，也能找到一些答案。

　　与几十年前才出现的新地名“襄樊”相比，“襄阳”这个地名实在是历史太悠久、名气太大、文化底蕴太深，可以说它早已融进中国人的记忆。

　　在长达两千多年的时间里，“襄阳”这个沉淀厚重历史记忆、蕴含丰富历史信息的名称，与众多历史事件、历史遗迹、历史人物相联系，成为襄阳历史悠久、渊源深厚的明证。120回《三国演义》有31回的故事便在这里发生。刘备马跃檀溪、水镜先生举荐诸葛亮、刘备三顾茅庐、诸葛亮在襄阳郊外的隐居地隆中发表著名的“隆中对”，诸多故事，在中国几乎家喻户晓。

　　因此，从城市品牌建设角度上讲，襄樊更名为襄阳，是因为襄阳的名气更大，影响力更深远。是因为襄阳具有深厚的历史文化底蕴和丰富的城市品牌内涵。

　　其实最近一些年，类似城市更名的事件还有很多。已经更名的有徽州更名为黄山;大庸更名为张家界;淮阴更名为淮安等等。还有一些城市也在酝酿改名。城市更名已经不是新鲜事了。为什么频频出现城市更名事件呢?其实这与城市的品牌建设紧密相关。

　　从这些城市更名的个案中，我们试图探讨一些城市品牌建设的深层次规律。

　　1、城市品牌形象的精定位

　　制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确;在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，我们认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象，即进行不第一即唯一的城市品牌定位。

　　城市品牌形象建设，首先是要找准定位。只有定位明确，才能找到明确的发展方向和目标，这样的城市品牌才具有竞争力，才会在激烈的城市品牌竞争中脱颖而出。

　　当今社会是城市品牌建设和发展的黄金时期，很多城市都在报纸电视台上做广告。但是对自己的城市品牌定位不清晰。襄樊更名为襄阳，就是找到了城市品牌定位。它象征襄樊致力于打造具有深厚悠久历史文化底蕴的现代化名城的城市品牌新形象。

　　城市品牌形象如何定位?说到底要充分挖掘这个城市的品牌内涵，充分开发这座城市的最引以为豪的地方，找到它的闪光点，也就是找准这个城市的品牌根基之所在。

　　襄樊最引以为豪之一就是它是诸葛亮的故乡。在中国，孔子是文圣人，关羽是武圣人。两人在中国的政治运动中，都遭受过批判，唯有智圣诸葛亮在历朝历代都备受推崇。因为诸葛亮不仅有着鞠躬尽瘁死而后已的忠诚，还有两袖清风廉洁为民的品质。他的治国理念不偏废某一家学说，而是汲取儒家、道家、法家等百家之长，弥补自家之短。他不仅是伟人、先贤，而且是人品与官德的楷模。诸葛亮文化的内涵就是爱国主义精神、民本主义思想、经世致用的学术风格、任人唯贤的施政原则和几近完美无缺的人格道德及官德典范。

　　诸葛亮文化不只是一种文化现象，还具有很强的现实意义，具体来说就是倡导为民者爱国图强，为官者仁政爱民、尊贤惜才，执法者秉公执法、廉洁奉公，全社会都要讲诚信，教育机构要以经世致用、学以致用的精神为国家培养有用之才，同时人们都要效法诸葛亮为人处世之道。

　　说到底，诸葛亮就是襄樊对外的一个金字招牌，因为诸葛亮在古今中外的名气实在太大，几乎是无人不知无人不晓。诸葛亮以及诸葛亮文化几乎成了襄樊这个城市最因为为豪的地发光，是最有分量的一个品牌。把襄樊更名为襄阳，是为了借助诸葛亮的名气和影响力，从而推动襄阳城市品牌形象建设的快速发展。

　　2、城市品牌经营的热产品

　　软传播毫无疑问是品牌传播的一种非常好的手段，它整合一切有益于城市品牌传播的手段和工具，全方位、立体的对城市品牌进行快速有效的传播。但是光有好传播方式也不行，必须要有过硬的产品，即所谓打造“热产品”。对城市品牌建设而言，就是打造极具竞争力的城市品牌，完善城市品牌的内涵和外延。对于一个城市品牌而言，它的内涵和外延越丰富，它的品牌价值就越高，城市品牌就越有竞争力。

　　城市的内涵可以是厚重的历史文化，比如北京，也可以是发达的现代商业文明，比如上海，还可以是具有丰富的旅游资源，比如三亚。总之，城市品牌的内涵，就是这座城市最让人最先想到的地方，就是这座城市赖以存在和发展的必要性，也是这座城市的品牌特色和品牌个性。

　　打造城市的“热产品”，必须要挖掘这座城市的品牌和内涵。襄樊之所以更名为襄阳，看重的就是襄阳厚重的历史文化，致力于把襄阳打造成为一个具有深厚文化底蕴的现代化城市品牌。这个“热产品”一直都在，只是改名之后将得到前所未有的保护和开发，让这个现成的“热产品”持续热下去。这个“热产品”是襄阳所特有的，它赋予了襄阳深厚的品牌内涵，无疑是有助于襄阳的城市品牌建设。

　　3、城市品牌管理的软传播

　　城市品牌建设的发展，必须借助于品牌传播。首先当然是传播的方式和渠道。我们认为，传统的电视广告对城市品牌的传播效果并不明显。必须借助于各种各样的传播方式和工具，即所谓的软传播。软传播就是整合利用各种营销传播工具，不仅仅是电视，报纸等传统媒体，一切有利于城市品牌传播的方式都可以利用。

　　襄樊更名为襄阳，就是为了城市品牌传播得到更好的传播。它是充分地利用城市品牌传播的各种途径。比如我们的报纸上，我们平时看的电视剧甚至电影里，还有我们的中小学教材教辅，里面出现的都是襄阳而非襄樊。这些无疑有助于襄阳城市品牌的传播。而且这种城市品牌传播方式是有效的，而且成本也是最低的。

　　据了解，更名为襄阳之后，襄阳每年都会举办诸葛亮文化节，借历史人物的名声来扩大地方影响，吸引八方来客。这种活动的举办，将会快速有效的传播襄阳城市品牌。

　　总之，只要是全面开发利用各种传播的方式，不断对城市品牌进行软传播，城市品牌建设发展就会取得出人意料的效果。

　　如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。

　　从这个意义上讲，城市品牌的传播，必须是以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

　　襄阳一直都是这座城市的名字，襄阳作为这个城市的名字存在了2000多年，襄樊才仅仅只有几十年的历史。从某种意义上讲，襄阳早已经深深植根于人们的记忆深处。襄樊改名为襄阳，这样才能以一种有效、连贯的方式，传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌。(作者:石章强)