晓霜谈质量（六）：新产品开发阶段的质量管理工作——客户需求调研

热度 4已有 161 次阅读 2011-3-14 20:17 |系统分类:管理/学习|

     上篇文章中把生产制造企业新产品开发阶段的质量管理工作的核心内容，用一张逻辑关系图表述了出来。这些质量工具和方法概括地说就是要保证客户要求调查的准确性，保证客户要去在产品概念设计、产品设计、工艺过程设计、过程控制计划策划中，把客户的要求贯彻下去。     本篇及以后的若干篇文章将进一步逐一讨论一下新产品开发阶段的质量管理的各核心工具，它们的作用及其在企业质量管理实践中的常见理解误区。 客户需求调研    在我《晓霜谈质量三：什么是产品的质量？》一文中已经明确，质量是“产品满足客户要求的程度”。因此调查了解客户的要求，是质量管理的起点，也是质量管理的关键。客户需求调研需要明确:我们的目标市场是哪里？目标市场内的客户对目标产品都有些什么要求？对各项要求所在乎的程度是怎么样的？按照他们需求来看目标市场上的客户群体还会有哪些细分？每种细分群体的潜在客户规模是多大？每种细分客户群体对产品有些什么要求？这些要求在量化指标上要达到什么程度？这些要求各自的权重是怎么样的，也即每项要求对客户购买产品额决策或对产品总体满意度的影响程度是怎么样的？    当然这个客户需求调查是对于OEM所言的，即对于直接面向终端客户提供产品的企业来说，面向最终消费者的客户调研才有意义的。而对于很多零部件制造企业来说，并不都需要自己再去做客户需求调研，特别是零部件的功能如果仅作为后台技术手段而没有被客户直接感受到的零部件供应商更是如此。这种情况下，由OEM把客户的需求转化成其总成产品的功能要求，进而在产品设计中转化成对零部件的功能要求。作为供应商的零部件产品设计的任务就是根据OEM客户的要求，来设计产品了。也有一些国际上比较知名的汽车配件企业也非常重视市场调研工作。特别是一些功能可以直接属于客户截面的零部件的供应商。例如某些DVD、自动导航系统、倒车引导系统等等。   目前国内很多企业只有销售部门，而没有市场调研部门。产品设计往往是建立在简单的竞争对手产品分析的基础上进行的。市场上现有产品别人采取了什么样的配置，我们也采取什么样的配置。作为市场的后进入者或追赶者来说，采取这样的策略当然可以大大降低市场调研的成本，做到产品配置基本满足客户的胃口。但作为市场追逐者，采取了同样配置而大幅度压低价格的销售策略。这样由于成本的压力，而在产品的可靠性方面远远落后于竞争对手。进而影响了销量，或者即使保有一定的销量，企业的利润也难以实现理想的水平。例如某自主品牌的汽车，同级别的车型采用与合资品牌几乎相同的功能配置，而售价几乎只有合资品牌的一半。企业忽视了因为价格的影响，自己的客户群体已经和竞争对手产品的客户群体在功能需求上已经有了很大的差别。低端客户群体在产品的外延功能的选择上，因受价格的限制可以放弃一些可选的功能。但对于核心功能和实质功能的可靠性上并没有放宽多少要求。所以低端产品更应该在外延功能的配置上做适当的减配，而要保障产品核心功能和实质功能的可靠性。   国内众多企业没有市场调研分析，而只重视销售环节，可能与前面一段时间所流行的“把梳子卖给和尚”的销售理念有很大的关系。一个销售员可以考梳子的外延功能的开拓，例如在梳子上印寺庙名和地址的广告功能，来发掘一个潜在的客户群体。但对于一个企业来说，脱离了客户需求调研而闭门造车，产品的配置和价格如果不能做到是客户贴心的，仅靠把稻草说成金条的营销员的嘴巴，恐怕也只能行得通一时而无法永远畅行。   也有一些企业，重视市场调研工作，但往往是在产品设计完成后，甚至样机出来后做一些定性话的调研。用来确定目标市场，以指导销售工作方向。或者研究一下潜在客户的数量，预测可能的销量，为生产量纲和制度销售目标作准备。    这里介绍一种定量的客户需求研究方法，结合问卷和现场访谈的形式。以某乘用车汽车企业准备在某车型的基础上改进产品设计，以提升产品的竞争力和市场份额。    调研的第一部分是问卷调查。首先询问客户基本信息，例如年龄、性别、工作、收入、用车用途等。这些信息将用于细分市场的客户群体特征识别。    问卷的第二方面信息，主要询问客户对轿车都有哪些方面的要求，并对各项要求所在乎的权重给予评价。根据客户对轿车各方面要求的权重的差异，可以方便地利用聚类分析把客户分成不同的组。每一组客户对汽车的要求具有相似或相同的倾向。但直接询问所得到的权重往往不是很准确，还需要进一步的试验研究。    调研的第二个部分就是试验分析。企业可以选择基础车型一辆，一到两辆同档次竞争对手车型，一到二辆较高端车型。现场引导客户分别对几部车的各个方面进行详细的评价，然后请客户对整部车的整体满意度及价格预期进行评价。通过一定数量的客户调查，可以了解客户对各方面功能、性能的期望，在比较中了解本企业产品的竞争强项和弱项。更重要是希望了解对客户来说最在乎的是那些方面，在那些方面不太在乎。在后续的产品性能规划中，有重点地提升对客户总体感知价值影响比较大的方面，而在客户感知价值不大的方面做成本控制。    试验分析的数学模型其实很简单，即假设客户的总体评价是各个方面单独评价的线性加权总和。利用回归分析来计算各项要求的权重。但这个回归分析需要两个前提条件：一、所分析的样本应该是具有相同消费倾向的客户群体；二、各项功能或性能要求之间要没有或具有尽可能少的相关性。针对第一个条件可以在聚类分析的基础上，对客户进行分组。针对第二个条件，可以利用因子分析，对具体的功能和性能要求进行线性矩阵转化，把具体的要求转换成一组相互垂直的客户价值诉求。例如经济性、空间大小、造型风格、操控性能等等。在转换的因子基础上做回归分析。    上述客户需求的调研，对于企业规划产品的竞争力来说，至关重要。在我们后续的产品改进设计阶段的质量功能展开中，将以在定量化客户需求分析中所得到的信息作为基础。